高级技能要点整理(服务营销)

1、 新版卷烟营销员技能鉴定高级技能要点整理市场营销市场调研、分析与预测(12分)1确定调研内容XP62一、调研卷烟消费者行为1、人口统计特征分布（1、基本统计特征分布：消费者地域分布、性别分布、行业分布、职业分布、受教育程度分布、收入分布；2、卷烟统计特征分布：卷烟消费者年龄分布、吸烟量分布）2、吸烟行为（消费者吸烟目的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者吸烟的卷烟来源、消费者吸烟的场所、消费者吸烟习惯的变化等）3、购烟行为（消费者购烟目的、购过程、遭遇假烟和缺货时的行为及对公司的态度和期望）4、消费者信息渠道（对卷烟品牌知晓状况、品牌认可状况、品牌消费状况）我们需要知道消费者获取卷烟产品信息的主

2、要渠道、与各种信息渠道的接触度、对信息渠道的信任度、各主要渠道信息对消费者选择品牌的影响状况。二、卷烟产品属性测试1、外观与吸味：包装（如对水松纸颜色、对过滤嘴长度、烟支长度的喜好程度）、吸味评价方面（香气、刺激性、劲头大小、回味、残余味道等）、感受与联想2、包装：对整体风格的喜好程度、对包装色系的喜好程度、对包装内容的喜好程度、对包装的综合喜好程度等）3、消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价三、调研卷烟品牌偏好1、品牌知名度。常用的调研包括第一提及知名度、品牌回想、品牌识别三个方面2、品牌认知1）品牌内涵：最终能否占据公众的心智就成了品牌成败的关键2）品牌联想：品牌的产品质量、品牌的定价

3、、与同类商品的价格相比、购买该品牌后的今售后服务、该品牌通过什么途径出售3）品牌忠诚度：它具体包括以下消费者行为阶段，1、消费者知道；2、有好感；3、愿意购买；4、得到满足；5、重复购买；6、愿意推荐。四、调研特定消费群体或特定消费行为1、专项消费市场：礼品烟、婚庆、团购等市场2、特定区域的卷烟：服装、建材、电子、茶叶、农贸等专门经营同类商品的市场3、特定渠道消费：连锁便利店、酒吧夜店等4、特定营销时间点：春节、国庆、元宵、中秋等重要节日5、消费者数据库：选择一定消费者样本，通过定期调研或对消费行为记录的分析2调研问卷的结构X 69调研问卷的主题：调查目标本身是无形的，它需要依靠调研问卷来体现

4、。合格的调查问卷应该目标明确、问题始终围绕着调查主题展开，不应涉及与本次调查无关的内容。调研问卷的结构：一份完整的问卷一般应包括开头部分、甄别部分、问卷正文和附录四个部分。1、开头部分（1）标题。问卷标题是对调查主题的概括说明，是为了使被调查者对问卷有大致的了解，因而要开门见山，简单而明确。（2）问卷编号。一般旋转在问卷的页眉处，方便整理及归档。（3）问候语。问候语旨在向被调查者说明调查意图，以及问候致谢等。例：下面是一份问卷问候语。可能会出的类似题型：某烟草公司针对A品牌要做一次零售客户的市场调查，了解A品牌的零售客户接受度及反响，请根据要求，制定一份该调查问卷的问候语。制定步骤：亮明调查身

5、份交代调查目的说明保密原则奖励措施（4）填写说明。如果是针对问卷中个别复杂问题，要在该问题之前列出；如果是针对问卷所有问题，应单独作为问卷的的第三部分，在问候语之后，问卷问题之前列出。总之，填表说明必须在被说明项之前出现，填写说明对于自填式问卷尤其重要。填写说明的目的在于向被调查者说明填表须知、填表方法、交表时间及地点等，来规范和帮助被调查者更好地完成问卷。2、甄别部分。在做问卷调查时只有合格的应答者对调查数据的收集有帮助，因此一般通过甄别问题来过滤不合格的应答者。3、问卷正文。是问卷的主体，它通常包含一系列的问题，并提供可选答案。4、附录。这一部分可能涉及有关被调查对象的个人档案（也可视需要

6、放入开头部分），再次致谢等。3调研问卷的问题设计X 72一、提出问题的方式1、描述性问题：用于描述被调研者的某种属性、某项行为或某种态度，如描述消费者购烟目的的问题设计您通常购买卷烟的目的是多少？（多选）1、自己消费；2、请客消费；3、送礼；4、帮别人代买2、假设性问题：为了探测被调查者在某种情况下的态度而设计遇到买烟正好缺货，您会怎么办？（单选）1、马上离开这家店；2、主动选择替代品牌；3、营业员推荐后选择其他品牌3、跟进式问题：当被调研者选择了某种行为或表达了某项态度后，为了进一步了解被调研者该行为或态度的原因，常需设计跟进式问题您通常购买的卷烟品牌是什么？(多选)1、A品牌；2、B品牌；

7、3、C品牌；4、其他品牌（请写出品牌名称： ）您选择它的原因是什么？（单选）1、A品牌知名度高；2、B包装吸引我；3、C口感舒适；4、其他原因：_)二、问题的措辞要有利于收集真实信息1、问题的措辞应符合被调查者理解通力；2问题应尽量使用被调查者熟悉的词语；3、问题应尽量简短；4、问题应尽可能使用简单句；5、要对问句确定界限，问题问得不要过于笼统、宽泛；6、一个问题只应该包含一个要点；7、不应该使用诱导性问句；8、提问时应注意到被调查者隐私；9、问题不应该要求被调查者对过推断来猜测。三、问题应顺序合理1、先易后难；先熟悉后生疏，先封闭式问题后开放式问题，先一般性问题后敏感性问题；2、专业性强的具

8、体细致问题应尽量放后面；3、对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣；4、时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列；5、按照具体内容分门别类模块化设计，即每个模块由若干问题构成；6、问卷长度适中，拦截式问卷设置在5-8分钟左右，电话问卷应在4-8分钟左右，入户问卷如果超过45分钟，应予以被调查者一定吸引力刺激物，如现金、小礼品等。4调研问卷的备选答案设计X 741、基本要求：完全穷尽、相互独立。完全穷尽指的是每个问题所列的备选答案应该包括所有可能的回答。您的学历是什么？1、小学；2、初中3、高中/中专/职高；4、大专/本科；5、研究生相互独立指的是单项选择问题中所遇备选答案必

9、须互不相容、互不重叠。备选答案的互斥性是为了避免被调查者在选择时出现双重选择的对象。您平均每天的吸烟量是多少？（单选）1、半包以下；2、半包1包；3、12包；4、2包以上2、在无法运用基本要求设计答案时需引入开放式答案。在某些情况下，你没法穷尽所有答案，为了数据的精确性，需要提供一个开放式答案。您通常购买的卷烟品牌是什么？(多选)1、A品牌；2、B品牌；3、C品牌；4、其他品牌（请写出品牌名称： ）您选择它的原因是什么？（单选）1、A品牌知名度高；2、B包装吸引我；3、C口感舒适；4、其他原因：_)5调研方式的选择X 761、入户访问。入户访问指的是根据合理科学的抽样，由访问员直接到受访者家中

10、，与之进行面对面的访问。这种方式灵活方便，谈话伸缩性强，彼此可以沟通思想，能够产生激励效果；还能控制问题的次序，谈话集中，有针对性，能获得较丰富的资料。但入户访问费用较高，受环境影响较大，有时难以控制局面，特别是当选定的调查样本较多时，分别入户调查费时较长。2、拦截式访问。拦截式访问指根据调查目的和对象的特殊性，在受访人群较为集中的公共场所直接拦截受访人群进行访问。拦截式访问法操作简便，费用较低，适合于一些问卷内容较少，目标人群不易控制的设想项目。其不利的一面是由于没有严格的抽样控制和目标人群的主动性较大，所以容易出现样本的雷同，对于一些漏问的或轻微错误无法再次确认。另外，这种方法的问卷复核难

11、度也较大，进行实地复核根本上是不可行的。3、电话调查。电话调查指用设计好的问卷，以电话“采访”的方式进行询问了解的调查方法。由于电话调查成本相对较低，且过程易于控制，因而越来越多的企业运用自有或第三方呼叫中心来执行呼出式调查。实际中应根据电话调查的优点与不足相互选用。优点：1、信息采集人员能够对调查进行有效控制，确保调查的质量；2、由于电话的覆盖率极大，所以只要选用恰当的抽样效果，几乎可以调查到整个母体；3、调查的反馈率很高，并且有利于回访；4、电话调查在办公室内即可完成，加快了访问的速度，并且节约了调研的成本和时间。缺点：1、电话调查受时间长短的限制，过多的问题容易引起调查对象的反感，消极态

12、度下的回答也会影响回答的质量；2、由于没有可视化工具的辅助，所以不能将材料展示给调查对象。4、邮寄调查。邮寄调查指将调查的问卷及相关资料寄给被访者，由被访者根据要求填写问卷并寄回的方法。这种方法在网络信息发达的今天已经较少采用了。不足之处即不适用性表为问卷回收率低，因而有可能影响样本的代表性，由于不直接接触被调查者，不能反馈回答问卷者的态度，也不能够了解到问卷中未涉及的问题而遗漏重要的市场信息。5、留置问卷调查。留置问卷调查指的是由客户经理将一定数量的调查问卷当面交给划定的零售客户，说明填写要求，并留下问卷，让零售客户交给上门的消费者填写，一段时间后按时收回的一种市场调查方法。优点：受访者填写

13、问卷时间充实，便于思考回忆，受访者意见不受调查人员的影响，并不占用客户经理日常拜访时间。缺点，调查时间拖得较长，也不利于对调查过程的监督。6、座谈调查。座谈调查指的是召集有关调查对象就某个调查主题进行讨论，以取得调查结果。座谈会通常用来帮助宣言问题，寻找处理问题的途径，它更适用于收集有关事物本质、特征方面的资料。7、网络调查。网络调研又称在线调研，指利用Intremet技术进行调研的一种方法。采用的方法主要有E-mail法、Web站点法、在线调查平台法、网络会议法或在聊天室选择网民进行调查等方法。优势：网络信息具有及时性和共享性，调研结果有较强的准确性，网络调查结果一般比较客户和真实，能够反映

14、市场的历史和现状，且调查周期短、具有便捷性和经济性，涉及的空间领域广。劣势：如网络普及率不高和拒访现象大量存在，使样本代表性难受控制。其次无限样本令人困扰，如何在技术上避免同一个人重复填写的问题一直是网络调查的要点。6专项调研的组织Z 79一、公司领导（分管调研的公司高层）公司领导对调研的重视将有有利于提高调研执行中所有参与者的重视程度。领导的支持有利于提升调研参与者的土气，也有利于调研执行过程中得到其他相关部门的配合。二、调研项目经理（调研执行负责人）作为整个专项调研的执行负责人，调研项目经理是项目的计划者、进程控制者、质量监督者和执行总结者。三、市场经理（各分片区现场负责人）市场经理的职责

15、在于辅助项目经理，完成管辖分区内调研项目统筹安排与监督控制.四、客户经理（调研的一线执行者）客户经理需要具备责任心、热情以及良好的沟通能力，需要能够耐心细致实施调查访谈，能够清楚地用普通话表达，可以承担压力，在遇到被调研对象拒绝时依然能保持工作信心。客户经理的执行力与工作成果直接决定了调研项目的成败。7分析报告的撰写Y 106分析报告的基本要求是：结论明确、结构清晰、数据翔实。一份结构完整的分析报告包含以下要素：1、报告主题；2、市场背景简述；3、信息采集的范围和方法概述（对于定期性的市场分析，此项非必须要素）；4、总结论（或结论概述），篇幅较长的报告则是主要结论摘要；5、分论点并附数据论证，

16、这是分析报告的主体部分，主体内容的结构清晰同样非常重要，可以按照内容分别阐述分论点，或从不同维度分别阐述分析结论；6、意见建议或下阶段的实施计划。“金字塔”式写作，能够增加文章的条理性，减少文章的长度。能在适时写出简明扼要、思路清晰的文章。指导原则：1、自上而下，形成金字塔；2、保证同一组的子观点之间需相互独立，且属同一范畴；3、对第一子观点的论述，观点先行，写有意义的标题。8社会库存分析的指标构成X 134库存分析常用到的指标有：1）、提供基本社会库存信息：户均库存量、社会库存量2）、体现时点动销情况(核心指标)：存销比、库存可销天数3）、体现动销波动程度：存销比稳定指数其中时点社会动销指标

17、是分析社会库存的核心指标。1、时点存销比时点存销比是某一时点库存量与期间销售量的比值，反映的是即时的存销比状况。周存销比=周日营业结束时的库存/当周零售数量。作用：适用于日常的市场跟踪。有利于每周及时发现问题，对下期货源供应作出及时调整，直到指导货源供应的作用。月存销比=月末库存/当月零售数量 作用：跟踪分析能够阶段性反映问题，有利于进行考核评价。2、户均库存量户均库存量是某一野战社会库存量的平均值，反映的是即时的社会库存量的平均水平。户均库存量=某一时点社会库存总量/经销客户总户数 作用：可以辅助存销比指标对卷烟库存的合理性进行判断。会库存总量=样本客户库存总量/样本客户占全市投放的权重 作

18、用衡量社会库存总水平是否合理。3、存销比稳定指数存销比稳定指数是反映社会库存水平在不同时期、不同客户中围绕平均水平的波动幅度。存销比稳定指数S2=1/n(xi- x_)2 (x代表存销比，x_代表存销比均值) 作用：有利于对卷烟供应在不同时期、不同客户中的均衡性进行判断。4、社会库存总量社会库存总量是反映社会库存总水平的指标。社会库存总量=样本客户库存总量/样本客户占全市投放的权重 作用：用来衡量社会库存总水平是否合理。9社会库存指标分析的内容X 1351、运用社会动销指标分析（1、将存销比与合理范围值进行比较，超出合理范围，视作异常；2、将存销比与历史数据进行比较，综合判断；3、用库存可销天

19、数来分析判断与存销比分析的原理是一样的。）2、运用社会库存水平指标分析（1、对社会库存总量的判断可以将之与历史的社会库存总量对比，并结合当期市场环境、公司营销策略来判断正常与否；2、对户均存销比分析，当周存销比超出控制上限，需要对户均库存量进行判断；如没有明显增加，社会库存尚属于合理范围；如户均库存量同时上升，则判断终端动销趋缓，应考虑进一步分析运销趋缓的原因。3、存销比稳定指数。用来观察其波动趋势，如指数变大，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越大，货源投放不均衡；如指数变小，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越小，货源投放均衡。10社会库存指标分析的维度X 137我们可以通

20、过产品维度和客户维度两个维度来进一步地分析和了解社会库存的变化情况。一、产品维度1、总量。用监测点数据推断总体情况2、类别。包括价类、品类、产地等不同分类方法3、品牌。将同一品牌下的不同单品进行汇总分析4、单品。名品类中的主销单品、公司重点培育的单品一般需要重点分析。二、客户维度1、区域。按全市行政区域划分，对照产品维度的分析方法，对各区域市场的总量、类别、品牌、单品的存销比进行跟踪分析。2、业态。根据国家局对零售客户业态的划分标准，对照产品维度的分析方法，对各业态的问题、类别、品牌、单品的存销比进行跟踪分析。3、销量规模。根据国家局对零售客户经营规模的分类标准，将零售客户分为大、中、小客户，

21、按照产品维度的分析方法，对各销量规模客户的问题、类别、品牌、单品的存销比进行跟踪分析。11零售价格分析X 137一、指标构成。价格分析中通常用的指标有箱包价格和盒包价格。价格指标有两类：零售价格和市场价格。市场价格的波动直接反映了交易单品的市场供需对比，在价格分析中具有更重要的作用。二、指标分析方法（1、绝对值判断；2、对比分析；3、定比分析；4、趋势分析）指标分析方法主要有：绝对值判断；对比分析；定比分析；趋势分析1、绝对值判断；是对各指标的绝对值进行直接分析，从数值本身的数量级来判别市场的状态，主要通过与合理值的对比来分析。2、对比分析；对不同时间段指标进行对比分析，主要有同比、环比分析。

22、3、定比分析；绝对值同全国统一批发价格的定比分析。4、趋势分析：是对价格未来的趋势情况做预测性的定性分析三、指标分析的维度价格分析的维度主要应用于零售价格，零售价格主要是从零售客户中反映，所以我们主要跟踪和分析客户所在区域和所属业态的价格表现。1、区域：按全市行政区域划分，对各区域市场的平均零售价格进行跟踪分析。2、业态：对各业态平均零售价格进行跟踪分析12社会库存和市场价格的关联分析X 1391、高动销、高价格。代表市场需求旺盛，但如果短期内需求明显提升，甚至接近或超过警戒点，则可能有非正常需求的因素存在。2、低动销、低价格。社会销售和市场价格齐跌，代表市场需求疲软，市场存在滞销情况。此时公

23、司可能需要控制货源投放，消化渠道库存。3、动销与价格相悖。如果数据显示社会库存水平偏高，而同时市场价格也处在高位，或社会库存水平较正常水平低，市场价格也偏低，则数据本身信息矛盾，分析人员有必要进一步确认数据的准确性，或通过其他渠道判断市场需求的真实状况。13公司销售数据与社会监测数据综合分析X 1401、公司动销与社会动销关联分析。1）公司销售与社会销售齐增，代表需求增加，销售势头良好；2）公司销售与社会销售齐降，代表需求减少，销售势头减缓；3）公司销售与社会销售不同步，出现公司销售与社会销售生背离情况。如社会动销趋缓，社会库存增加，公司可能就需要调整货源投放，并适当考虑终端推广措施；如社会动

24、销趋涨，则公司需要关注货源投放策略进行调整，以及库存货源是否能够满足社会需求。2公司销售结构与社会销售结构关联分析。1）各品类公司销售占社会销售占比是否匹配；2）同品类中各品牌公司销售占比与社会销售占比是否匹配。销售占比是否匹配可以从一个层面了解公司对社会需求的判断是否符合真实的市场情况，合品类销售策略和品牌策略更有针对性。14多渠道信息综合分析Y 1431、查看各区市场一线人员提供的市场简报；2、品牌经理有针对性地设计一个简单的调研方案，有目的地走访市场，来取得结论；3、客户投诉中心的数据有时也可以有力地帮助你进行判断。在对市场表现进行了较为准确的判断以后，我们再结合品牌培育政策、行业政策导

25、向等因素，明确下一步的工作方向，在需求预测、货源采购、货源供应和订单处理环节中制定相应的营销措施，通过订单流程的全面运行，达到满足消费、培育品牌的目的。15预测需求总量X 151一、信息输入1、历史销售数据；建立需求趋势模型，形成当期预测基数，以历史销售数据为主。2、市场状态调研的数据；包括辖区市场总量、消费结构，以及年度人口构成变化、收入变化、经济与社会环境变化的数据。3、市场专项调研所取得的专项数据；当某类消费、某项品牌呈现出较明显的需求变化，并影响到需求总量，应根据其数据变化进行预测调整。4、修正数据；与分析历史数据及预测数据，得出预测修正结论。二、预测步骤订单预测除了考虑卷烟消费需求因

26、素外还要考虑到货源因素、计划因素、销售目标因素。1、运用时间序列法，判断销售趋势，预测年度销量基数；2、运用因果分析法，分析影响市场容量的关键因素，对预测基数进行调整；3、运用季节性调整预测法，进行季节因素调整，确定半年或季度分解量。三、预测结果年度需求预测的结果包括：年度卷烟总销量的预测值和上、下半年卷烟销量的预测值，以及细分到各月的销量预测值。16预测品类需求X 153一、信息输入1、历史销售数据；各品类的历史销量。2、市场状态调研的数据；包括辖区消费结构，以及年度人口构成变化、收入变化、经济与社会环境变化的数据。3、市场专项调研所取得的专项数据；当某类消费、某项品牌呈现出较明显的需求变化

27、，并影响到某一品类的消费趋势时，应根据其数据变化进行预测调整。二、预测步骤1、形成各品类需求预测基数。如各品类的发展趋势和需求问题的发展趋势一致，通过以下公式可以得到各品类的预测基数。 各品类销量=总量预测值*各品类占比。2、采用因果分析法，调整各品类占比运用因果分析法预测品类占比时，可以采用定量方法和定性方法相结合的方式。定量方法：通过消费者调研，取得影响结构变化的因素，形成因果分析模型。每次预测时通过输入影响因素的当前水平，由系统计算来取得分析结果。定性方法：当手头没有明确的数据时，你需要关注其他来源的信息来帮助判断。通过群体判断来减少主观性，如采用集合意见法、德尔菲法等。3、多维度进行品

28、类交叉预测。最常适用的是零售价档次划分的品类，直接体现了消费结构。但易忽视掉某些新的消费动向，这里需要进行第二维度的品类需求预测，并根据预测结果进一步调整品类预测结果。三、预测结果。以各类烟的历史销量数据为基础，在总量预测方法基础上，结合调研数据和信息，综合预测各品类的销量。17分品类预测品牌需求X(一) 信息输入1、历史销售数据：各品类的当前品牌组合、单品的历史销量等。2、市场状态调研的数据：辖区人口构成、品牌偏好的分布等。3、市场专项调研所取得的专项数据：某品类消费或某项品牌呈现的较明显的需求变化。当这类数据变化明显并影响到某一品类的消费趋势时，应据以进行预测调整。4、品牌培育策略：品牌销

29、售曲线、品牌调研、消费行为调研等。(二) 预测步骤1、先常销单品、后紧俏单品；先主销单品、后储备单品。2、充分考虑影响各单品销量的因素，结合定性方法进行预测基数调整。3、充分考虑市场一线提报的预测数据，但不盲从客户订单需求数据。4、中小规模的专项抽样调研，来确定需求影响因素中尚不能确认的部分。(三) 预测结果这一步的预测结果包括：品类中各在销单品的预测值、新品引入或退出建议市场营销货源组织与货源投放(8分)1确定货源采购目标X 167采购目标需要和公司经营目标保持一致。采购人员在确定采购目标时，必须明确以下问题：公司的品牌规划是什么，重点发展哪些品类，公司采用什么样的品牌组合策略，将重点发掘哪

30、些消费需求，对重点品牌的培育策略如何；公司对零售户的服务战略；公司的服务与成本对导向，以及对服务/成本平衡的考虑。在充分考虑了公司的经营导向后，你需要将这些导向融入到你的采购目标。与采购目标相关的问题有：质量水平和创新性、供应连续性和交付前置期、供应商的服务响应及总成本降低等。总体的采购目标，应该将它们分解到单个采购品项的采购目标，只有落实到具体品项，采购目标才有可能被落实。需要对有重大影响的采购品项专门制定采购目标，而对不太重要的品项，则设定通用采购目标就足够了。2货源管理类型及采购策略Y 176在制定采购策略的时候，不同类型的采购品项应有不同侧重，相对应的，供应商策略也 有所不同。(一)

31、常规类品牌低支出，低影响/风险水平品牌1. 主要特点此品牌产品通常为低价值和低风险，采购数量大，替代品较多，市场化程度高，供应商数量多。相应予以低关注度。2. 采购策略将订货、采购过程标准化、电子化、流程化；尽量简化以节省精力为主要原则。(二)瓶颈类品牌低支出，高影响/风险水平品牌1. 主要特点从采购成本上看，瓶颈品牌与常规品牌相似，不同之处在于瓶颈品牌有更高的缺货和供应短缺方面的风险。由于供不应求，货源采购经常中断或停滞，这类品牌受供应源的限制，前置期长，采购的杠杆或谈判能力有限，因为他们极依靠供应商。2. 采购策略保证供应安全，即开发备用供应源；将特殊变为通用；持有安全库存或寄销存货；管理

32、与维护与供应商关系。(三)关键类品牌高支出，高影响/风险水平品牌1.主要特点供应商的数量偏少，单位价值颇高，且这类品牌产品的采购支出占总支出的比重很大。此范畴品牌的产品对企业成功至关重要，其供应不足将对竞争优势、成本结构和营利性造成重大影响。它们直接决定了企业存在的主要意义。品牌产品的可获得性受有限供应源、较长的前置期、技术复杂性等因素的制约。2.采购策略关注供应的总成本而不是价格；密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提高。(四)杠杆产品高支出，低影响/风险水平品牌1.主要特点在杠杆类品牌，采购者在供应商面前有更高的话语权。供应市场上存在很多的供应商，此时价格是主要考虑因素。可选择的供应商偏

33、多，即产品的可替代性较强，采购方有很强的主动性。2.采购策略建立采购产品的成本模型（通过分析与控制来降低采购成本）；达尔文式的采购。3卷烟品牌投放策略类型Y 215通常，人们把有选择性的终端投放称为窄渠道投放，而无选择地大面积终端投放称为宽渠道投放。常用的品牌投放策略多基于点投放和面投放的思路来展开的。（1）选点式投放。点投放适用于：新品引入的最初阶段、需求满足率比较低的紧俏品牌或目标消费者的购买渠道范围十分清晰易办公室的品牌。点投放的优点是：1. 可以最大程度的集中资源充分发挥有限资源的效用。2. 有助于提高目标零售户的营销积极性。3. 有助于调控市场，维护市场秩序的规范和稳定。缺点：1.消

34、费者购买的方便程度下降，购买的时间成本上升，造成机会流失。2.对新品来说，品牌传播的速度和宽度有限，知名度难以快速提升。3.品牌市场占有率、销售量短期内难以提升。(2)铺面式投放铺面式投放可适用于：进入回事成长期的品牌或被消费者普遍接受的顺销品牌。面投放的优缺点是与点投放的优缺点基本相反的。(3)以点带面以点带面的策略仍旧立足于“点”。但与一般的选点式投放不同，它更强调这些点的辐射能力，以便依靠重要的点来带动整个面。1）大户带动小户。经营大户的消费者广泛众多，具有较强的推荐能力，容易为新品打开销路。2）终端密集地区有选择的投放。终端密集的地方，零售客户的示范效应明显。同时，终端密集的地方通常也

35、是人流量密集的地方，因而具有很好的消费者示范效应。4不同品牌发展阶段的货源投放Y 2161、品牌导入期 品牌导入期一般是指新产品试制成功到市场试销的阶段。从这个阶段的特点和营销目标来看，导入初期的投放策略多采用点投放，具体又有两种方式，限定区域投放和限定渠道投放。1）限定区域投放。限定区域的投放方式由于其过程可控、效果易监测，且更为节约成本，因而一般适用于品牌导入期的新品“试销”。2）限定渠道投放。限定区域是以地理因素为划分标准，而限定渠道则是以客户类别为划分标准。限定渠道投放，主要是依据新品的特点，选择该品类产品接受程度较高的客户进行“点投放”。2、品牌成长期。品牌成长期指从品牌开始被消费者

36、接受，产品进入批量生产，其市场销量和利润大幅度上升的阶段。这个阶段的投放策略重点在于扩量和扩点的时机把握。扩量和扩点不是非此即彼的，而是可以考虑综合使用。1）扩量。这是的扩量指的是点上扩量，即维持品牌投放范围，扩大单点供应量，通过增加户均投放量来提高销量。2）扩点。所谓扩点，就是拓宽投放的渠道类型，扩大投放的范围，以便增加消费者接触面、扩大销量。扩点主要有两种体现方式：一是以点带面。即以引入阶段筛选出的点作为辐射原点，进行投放渠道扩张；二是重新考虑未上柜的零售客户，进行新一轮的筛选。3、品牌成熟期。品牌成熟期指的是被大多数潜力购买者所接受，销售增长速度开始放缓，进入平销时期。重点在于维护品牌的

37、市场地位和份额、维持品牌市场何物 稳定和延长品牌成熟期，应注意关注市场异动和提升薄弱环节两个方面。1）关注市场异动。品牌异动的表现主要有：销量发生较大波动，上柜率发生较大波动，市场价格发生较大波动等。2）提升薄弱环节。成熟品牌的增长空间已经不大，而很多情况下仍然存在一定的薄弱市场。制定投放策略的重点是“稳健”。投放策略应向着维持稳定的社会库存、控制价格的非正常波动的目标；在此基础上，有可提升的市场才考虑针对性增加供给。5分析上柜率指标X 129 单品上柜率=销售某单品的客户数/总客户数*100%单品上柜率是各卷烟品牌上柜销售覆盖面的指标，该指标的反映出品牌的投放策略和零售客户对品牌的接受程度

38、，也是衡量品牌培育的重要指标。只有达到较高的上柜率，才能有较高的销售量。对于新品来说，要取得成功必须有一定的市场知晓度和市场接触度。新品上市时，上柜率是衡量市场效果的重要指标。产品上柜反映了零售客户对该新品的销售前景具有的信心，这种信心可能来源于消费市场已有的品牌接受度，也可能来自烟草商业企业传递的营销信息。对于不同类别的客户，应采取不同策略，使其充分认识到该新品的优势进而产生信息，方能确保达成上柜率目标。6分析重需率指标X 219单品重需率=某单品本周有需求记录的客户数/前三周有该单品订单记录的客户数*100%单品重需率体现了一段时间内卷烟品牌被重复采购的占比，是反映零售客户对某单品需求旺盛

39、程度的指标。新品牌是否能够成活，关键要着重重需率。毕竟有消费都会有重需，这是市场接受程度的客观反映。提升重需率的重点在于消费者基础，它要求烟草商业企业不仅仅做好渠道工作，更要帮助渠道寻找和建立相对稳定的消费群。在做好上柜率的基础上，如何把重需率提高上去，才是新品牌培育成功与否的关键。7分析订足率指标X 220单品订足率=当周某客户订货数量该客户的投放限额*100%单品订货面=某单品当周订足率为100%的客户数/总客户数*100%单品订足率反映各卷烟品牌客户定额是否用足的指标，该指标反映了各零售客户单点上是否仍有余力放量采购。订足率与订足面指标通常配合使用，用来判断市场的旺盛程度和市场对投放量的

40、吸收潜力。9月份三种新品牌的上柜率、满足率和再购率的具体答：三者的高满足率体现出当前货源供应还是相当充分的，但从上柜充来看，只有白沙达到基本覆盖的要求，娇子和七匹狼只做到少量覆盖。从再购率看，当前白沙需求比较旺盛，而娇子反映市场需求比较平淡，七匹狼则表现出市场需求偏弱。针对以上情况，白沙应当在现在供货持续稳定的有利条件，继续保持并增加现有上柜率，以进一步巩固原有市场份额，娇子则需要保持住当前的上柜率，并注意关注零售客户的库存情况，及时做好相关信息反馈工作，以避免市场实际需求的失真，七匹狼应当适当减少供应，防止出现库存积压，从而影响品牌后续的培育效果。品牌营销品牌战略规划(15分)1品牌定位知觉

41、图X 62知觉图，以称认知图，是治教对某种产品、品牌、公司或者其他事物在两个或多个维度上的认知的形象描绘。它一般采用平面一维、二维坐标图的品牌识别、品牌认知等善作直观比较，以解决有关定位的问题。其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子（价格和香型）。图上各点则对应市场上主要品牌，它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。企业可以利用知觉图来分析和了解产品的差异性与顾客需求的变化关系，并基于产品属性来更好地描述现有产品或品牌在整个市场中所处的地位，同时为新品牌明确定位。知觉图简单明了，因较少的因子清晰地表现个品牌之间的关系，具有高度的直观性和灵活性，也更方便分析。2品牌定位排比图

42、X 64排比图是将多个特征因子按照料重要程度排列出来，在每个因子上分别比较各品牌的表现，最后在此基础上寻找市场空当进行定位。与知觉图一样，绘制排比图最关键的是特征因子的选择。特征因子是消费者导向的，即那些目标客户认为最重要、能够影响他们决策的要素。由于排比图的多个因子是平等排列的，对各因子之间的关系表现得不够清楚。3品牌定位配比图X 65配比图左边列出的是竞争者及自己的品牌的优劣势，右边列出的是经细分的消费者群对产品的各自要求。经过左右配比，定位成功的品牌就可以满足某一群消费者的需求。那些定位不成功或缺乏定位的品牌，则游离于市场需求之处，任何一个消费群体都不会对其青睐。需要注意的是哪一个消费群

43、体被冷落了，他们的需要未得到满足，意味着那是一个潜在市场。配比图中最关键的问题是消费者如何分群，这就涉及市场细分的问题。配比图主要适合在寻找目标市场基础上确定定位。但它不能直接确定出定位，在目标消费者之后，还需要对其人所注重的因子进行进一步分析，同时了解竞争状况，才能确定出具体的定位。4波士顿矩阵X 78波士顿矩阵是最著名的业务组合管理工具之一，它适用于分析某种组合中各个单元在组合中的位置，因此，也适用于品牌组合评价分析。波士顿矩阵是一个二维矩阵，在评价品牌组合时，两个评价维度为品牌相对市场份额和品牌的市场增长率。其基本思想是：市场份额高或者市场增长快的品牌对公司最为有利。明星品牌：高增长=高

44、市场份额，有大量利润产生，同时需要大量资源投入，应扩大发展战略，是企业资源主要投入的品牌。金牛品牌：低增长、高市场份额、资源要求较少 ，利润产出高，一般是由明星品牌发展而来，是企业发展的基础，因此要维持这些品牌的发展。瘦狗品牌：低增长、低市场份额，一般要被消除出品牌组合。问题品牌：高增长、低市场份额，资源需求大，但利润回报少，对待这样的品牌，分析其关键问题所在，加大资源投入使其成为明星品牌，或者出售以求资源回收的战略。5麦肯锡矩阵X 78麦肯锡矩阵又称通用电气公司模型，使用更多的因素来衡量吸引力和实力这两个变量。纵轴用多个指标反映产业吸引力，横轴用多个指标来反映品牌竞争力。圆圈表示各个品牌，圆

45、圈大小表示市场规模；阴影所占的比例代表市场份额。矩阵方格中左上方的位置，建议采取增长和发展战略，应优先分配资源；对角线中间区域可采取或选择发展战略，保护规模；右下角区域采取停止、转移、撤退战略。麦肯锡矩阵原理和基本思想与波士顿矩阵相似，都能适用于品牌组合战略分析。但由于使用了更多的因素来细化变量，因此比波士顿矩阵结构更复杂，分析更准确。应注意1、评价指标尽量定量化；2、不同品牌之间的每个评价指标的权重可以不同。评价指标的确定，必须根据每一项业务的特点进行。6、品牌组合策略X 81一、单一品牌架构又称统一品牌架构，是企业生产经营的所有产品（包括不同各类的产品）都使用同一品牌。能够减少品牌设计推广

46、方面的费用，企业品牌良好的市场信誉有利于新产品的推出，给消费者留下深刻印象，提高企业的信誉和知名度。但企业要承担很大的风险，如某一产品出现问题，就会发生“株连效应”而且会造成消费者混淆产品，难以区分质量档次，给消费者带来不便，如同一品牌下的产品性质差异太大，容易导致品牌个性淡化，甚至引导消费者不良反应。二、复合品牌架构指赋予同一种产品两个或两个以上品牌。起到了增加宣传效果等增势作用。根据两个品牌所处的层次不同，分为双品牌架构（主副品牌架构）和联合品牌架构。1、双品牌架构又称主副品牌架构，是产品品牌与企业品牌共用。主品牌代表该产品所在企业的声誉，副品牌代表该产品的特征与个性形象。可以广告宣传费用

47、，增强促销效果，又可使各个品牌保持自己相对的独立性，避免品牌扩展中的“株连效应”。2、联合品牌架构：指两个或两个以上企业经合作、联营、合资等，对联合生产的产品使用两个企业品牌并列的品牌命名方式。能够相互借势，具有扩展效应。但如果协调不好，就有相互拆台的风险。采用这种架构一定要慎重，选择合适、理想的合作伙伴后，待时机成熟后才能下一步行动。三、多品牌架构指企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌架构。其目的为了使企业稳固地占据市场以及支撑主体品牌或对抗其他竞争品牌。适合细分化市场的需要，扩大市场占有率，突出不同品牌的产品特性，提高企业搞风险的能力。但促销费用高，过于分散而难树立整体形象。四、分类

48、品牌架构指企业将所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌。分类品牌架构兼有单一品牌架构和多品牌架构的特性，是两个品牌架构的折中。从某种角度上看，分类品牌架构更适用于企业多元化经营。7、品牌在成熟型市场的布局策略X 89所谓成熟型市场一般属于巩固、防御型市场，是指本产品在本地市场上占据着很大的市场份额，无论品牌还是产品在当地都具备很强的影响力，该市场的消费者对品牌具有一定的忠诚度或吸食惯性，其他品牌产品比较难以进入，即使进入了在一段时间内也难以有大的作为。对于成熟型市场，企业的主要任务就是防止竞争者进入或者搅乱，而造成销量提升受阻。对此一般采取品牌全面布局的方式，实施高、中、低全方面的包围，

49、使对手根本没有介入本市场的缝隙。虽然采取防御策略，但必须同时保持灵敏的反应速度，避免对手抓住某个特殊空隙借机进入该市场。8、品牌在成长型市场的布局策略X 90成长型市场指该区域的市场容量和发展潜力巨大，销售在上升，且本企业在该市场中牌竞争优势地位，但竞争对手已经进入了本市场，且占有了一定的市场份额，甚至某些市场开始被竞争对手所瓦解。该市场的消费者没有特别青睐哪种品牌，对某品牌的忠诚度正在形成或者尚未形成，较易偿试和接纳新品牌卷烟。在成长型市场上，企业应采取梯队品牌布局，以提高各梯队中拳头产品“单产”为主的集约型增长方式，来培育企业未来发展的根据地，精细动作，保持市场基础和竞争优势的不断巩固，实

50、现可持续增量的良性发展局面，梯队品牌而已中有以下两种方式：1、销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中心销量型产品为拳头。1）销量型产品，主要任务是提高品牌的市场占有率。2）利润型产品，是企业获取主要利润的产品。3）战术型产品，是专门用来打击竞争对手的产品，阻击产品一般情况下都不会以利润为目的。2、以集中为核心，加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性、形象展现的统一性。此布局是以战略型产品来聚焦产品形象或品牌形象，统率梯队中其他产品，进行集中宣传推广，避免资源分散，加强与消费者的深入沟通与服务，提升品牌忠诚度和美誉度。战略型产品最能代表品牌形象的产品，往往是该品牌系统产品中的最高档次产品，

51、价格很高，用来支撑品牌形象。9品牌在进攻型市场的布局策略X 90进攻型市场，指该市场竞争十分激烈，甚至竞争对手占有明显优势。该市场上的消费者通常都较为青睐竞争对手的品牌。如想要进入市场最好要依靠尖刀型产品，该产品需要明显优于或者差异化竞争对手。应注意：1、与竞争对手区隔定位。由于竞争对手具有较好市场基础，其产品定位已经明确，并为大多数消费者所接受，我方需要采取区别对待，依靠尖刀型产品，集中力量，开拓市场，提升销量，建立局部利基市场生存下来，然后采用“集中与滚动”的方式逐步开发。2、有效渠道渗透和终端拦截。有效利用渠道渗透和终端拦截等手段，切割对手市场份额。与当地企业建立合作伙伴关系，加大激励力

52、度，瓦解对方分销网络；同时加大终端促销力度，引导其主推我方产品，形成组合的拦截力量。3、注重区域市场的辐射效应。采用“中心造势，周边取量”的模式，提高资源的投入效率。在地区经济、文化中心区域进行重点动作和造势，形成热销局面，拉动周边受其辐射影响的地区市场，达到“四两拨千斤”的作用。10在机会型市场的布局策略X在竞争对手占优势而消费需求有待开发的市场上，实现销量增长的方式以“游击战“式的外延扩张。该市场上，消费者对产品的需求尚未明确 应详细分析市场上消费特点，有针对性引导消费者激活自我对产品的需求，最明智的策略是跟随领先者。1、贴近竞争对手，只要对手在哪里进行投入，就跟随到哪里。2、最大限度地嫁

53、接渠道资源。制定高张力的渠道政策，激发经销商的积极性。3、保持资源投入的盈利平衡。在地理贫瘠市场上的跟随者，进行战略性的前期投入是不值得的，必须坚持见利见效的原则。品牌营销区域市场发展规划(15分)1制定区域市场发展规划总体思路X 184商业企业要在区域市场有效地开展品牌营销，首先要从战略层面规划起，也就是要制定区域市场发展规划，对区域市场卷烟品类与品牌发展进行战略性安排，描绘市场发展蓝图，统领品牌营销活动。1、消费需求状况。从消费档次、消费用途、消费动机等多个维度细分本地消费市场，了解消费者需求的分布结构和潜在需求量，以及这些需求当前被满足的情况。2、主要影响因素。1）经济影响因素。主要是指

54、区域市场的经济发展状况，它是影响卷烟品牌营销的主要因素。卷烟消费走势和发展速度在很大程度上受区域市场国民经济的未来发展走势和速度的影响，因此，高质量的区域市场发展规划取决于对区域市场国民经济发展的精确分析。2）社会发展因素。随着社会的发展，70后、80后、90后逐渐卷烟消费的主体人群，他们喜爱新鲜事件、易受时尚潮流影响等特点决定了当前及今后卷烟品牌营销过程中必须充分重视社会发展因素的影响，及时捕捉最新发展动态，以保证卷烟营销工作与时代同步。3）行业发展因素。首先，区域市场发展规划的大前提是准确把握中国烟草品牌发展方向，并与其保持一致，脱离了这个大前提，任何规划工作都徒劳无功。其次，任何品牌在区

55、域市场的发展规划都必须与卷烟的供给方工业企业的品牌发展战略保持一致，只有这样才能形成工商全力，共同培育大品牌。3、品类规划。应严格按照品类结构划分、品类组合宽度、新品引入和单品退出的有关要求，以消费者的需求和习惯为基础，制定科学合理的品类结构，使市场品牌资源配置效率与市场需求之间达到最大平衡。4、品牌规划。卷烟商业企业要确定区域市场品牌规格目录，明确重点培育的品牌规格，构建一个品类齐全、重点突出、合理互补、动态优化的品牌体系，以满足市场需求和企业发展要求，创造工、商、零、消“多赢”的局面。2制定区域市场发展规划的步骤X 1851、需求分析：细分市场，勾勒出本地市场需求现状及发展状况2、品类划分

56、：明确品类角色、品类目标及品类宽度3、品牌规划：明确重点品牌及其角色定位和营销策略3区域市场消费需求分析X 1861、分析消费需求，确定品类划分对品类的划分既是卷烟企业对市场需求细分的体现，也是制定市场营销策略的重要依据。一个品类就是一个细分市场。基于消费需求的品类划分有四种方法：单一因素划分法、综合因素划分法、系列因素划分法和主导因素划分法。单一因素划分法：根据消费需求的某一因素进行品类划分 综合因素划分法：根据消费需求的两种或两种以上因素进行品类划分系列因素划分法：综合因素划分法相似，所涉及的因素也是多项的，但有先后次序或重要程度的顺序主导因素划分法：选择消费需求的主导因素进行品类划分。绝

57、大部分商业企业品类划分标准以影响卷烟消费选择的首要因素零售价格为划分依据，把所经营的卷烟划分为若干个价格区间，从而划分品类。这种单一主导因素划分法具有简明、分割性强、可操作性强等优点，是最常见的划分维选择，但也存在不能够 精确反映消费者需要差异等局限。2、细分消费群体市场细分不是对商品进行细分，而是对需求各异的消费者进行细分，因为细分市场是由消费者组成而非由商品组成。各个细分市场不仅市场容量不一样，而且消费者的价值特征、行为特征也是不一样的。以价格为区分的各品类下可以从消费目的的维度再继续细分成送礼型、自吸型、婚庆型和交际型等，然后通过调研获取各细分市场的消费者数量，并结合影响因素预测其市场容

58、量。4设定品类角色的方法X 189图5-8 品类角色定位矩阵图卷烟商业企业可以结合实际将品类角色分为重点品类、潜力品类、常规品类、一般品类。市场容量大、市场价值高的品类，是卷烟商业发展的重点品类市场容量大，市场价格不够高的品类，满足消费者需求有着重要意义是常规品类市场容量还不够大，但市场价值高的品类，是潜力品类市场容量和市场价值都不高的品类，用来满足较少的细分市场需求，属于一般品类，用于满足较少的细分市场需求，5设定品类宽度的主要方法X 192一、“3+X”分类设定法。“3+X”分类设定法，“3”在每个品类中设定3个重点骨干品牌规格作为重点培育单品，其选择以品牌评价结果为依据；“X”即再根据角

59、色、市场需求等确定其他品牌规格配置数量，做到替代品牌、潜力品牌、补充品牌合理分布；“X”可大可小，通常在0-10个。一是较好实现重点培育与满足需求的辨证统一、体现了导向性与灵活性的有机结合；另一方面是符合大部分行业普遍存在的“三四规则”的一般规律。“三四规则”在一个稳定的竞争市场上，每个细分高有影响力的竞争者数量绝不会超过三个，其中，最大竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍。二、设定品类宽度的原则。1、上下互动；品牌组合决策是先“自上而下”后“自下而上”的过程 。各品类宽度由公司决策层决定，而每一品类的单品选择，根据市场需求来确定。2、保持严肃；品类宽度具有一定的严肃性，经确定的一，非经规定

60、程序，不可随意更改。在单品容量不变的情况下，每增加一个单品，必须同时减少一个单品，3、定期优化。设立定期回顾机制，根据市场需求变动的变化和卷烟商业企业经营目标和资源的变化，定期调整品类宽度和单品选择。调整期一般为半年一次6商品组合结构Y 192合理的商品组合结构包含：主销品牌、替代品牌、新品牌、待淘汰品牌四个角色。主销品牌一般由1-3个品牌构成，占到同品类70%以上的市场份额；替代品牌是在主销品牌衰退过程中重点培育的品牌，与主销品牌个数一致；新品牌是因为供应品牌个数不能满足市场需求而引入，一般不宜引入太多太快，各品类一年引入1-2个比较合适；待淘汰品牌是已确定为不适应市场需求拟退出的品牌，只是