品牌战略之广告策划方案汇总

1、知识经济济与品牌牌时代知识识经济时时代当我我们进迈迈入211世纪的的大门时时，知识识经济的的钟声已已经敲响响。迄今今，人类类已历经经农业经经济、工工业经济济，正步步入知识识经济时时代。农农业经济济是以土土地和劳劳动力为为基础的的经济，工业经经济是以以原材料料和能源源为基础础的经济济。人类类曾在靠靠天吃饭饭的农业业经济时时代徘徊徊了几千千年，直直到2000多年年前，一一位英国国学徒工工发明了了蒸汽机机，大大大解放了了生产力力，才把把人类带带进了工工业经济济时代 。如今，在这个个每天早早晨你睁睁开眼睛睛都会有有不可思思议的事事情发生生的新时时代，知知识密集集型产业业正在迅迅速崛起起，知识识正成为为

2、生产力力中最活活跃的因因素。知知识经济济的一个个特征是是未来引引导。由于于应用了了虚拟现现实技术术，以及及由于网网络化等等特征，知识经经济的增增长已不不再只是是靠投入入劳动力力、资金金和资源源来获得得，而主主要是依依靠持续续的新需需求来拉拉动。市场场营销的的发展同同样经历历了三个个时代：一、是产品品导向时时代。工工业化时时代是以以产品为为中心的的，产品品为王，科技先先进的新新产品可可以成为为主宰，顾客则则成为追追随者。二、是销售售导向时时代。后后工业化化社会是是以销售售为中心心的，商商品过剩剩导致了了象沃尔尔玛和西西尔斯这这样的超超级大卖卖场的出出现，西西方营销销学者所所谓：伟大的的设计在在实

3、验室室产生，伟大的的产品在在营销中中产生，就是是对销售售导向时时代最隆隆重的赞赞美。三、即今天天的消费费者导向向时代。以消费费者为中中心，第第三产业业兴起,国际互互联网迅迅速发展展使社会会形态呈呈现出新新的特征征：消费费个性化化，经济济全球化化，经营营虚拟化化,传播互互动性，发展高高倍速。市场也也因而出出现了新新的变化化，消费费者牢牢牢占据了了市场的的主导地地位，市市场出现现了扁平平化趋势势，以BB too C为为代表的的双向交交流市场场开始萌萌芽。知识识经济就就是建立立在知识识与信息息的生产产、分配配和使用用基础上上的经济济。你可可以没有有土地，没有能能源，甚甚至没有有资金，但你仍仍然可以以

4、创造无无与伦比比的财富富。知识识就是力力量这句句格言在在今天已已演变成成了生动动的神喻喻。那位位从哈佛佛大学肄肄业的比比尔盖盖茨创造造了知识识经济时时代最伟伟大的神神话，在在不到20年的的时间里里摇身一一变成了了世界首首富，他他旗下的的微软公公司有近近200000名名雇员，20000亿美美元资产产，富可可敌国。知识识经济时时代，不不仅人类类知识总总量迅速速增加，更重要要的是人人类获取取知识、应用知知识的能能力也大大大提高高。中国国的四大大发明传传播到西西方曾经经历了漫漫长的过过程，在在互联网网时代的的今天，世界几几乎没有有什么秘秘密可言言，就连连美国五五角大楼楼最绝密密的军事事情报也也能从网网

5、络上获获得，当当FBII费尽心心机派出出大批干干探去捕捕捉超级级间谍时时，却发发现这位位超级间间谍竟是是一位只只有十几几岁的少少年黑客客。在这这样一个个日新月月异的全全球化时时代，想想靠祖传传秘方经经营百年年老店，是行不不通的。任何新新产品一一上市，都会被被竞争者者模仿、抄袭，甚至超超越。我我们面临临的是产产品同质质化的时时代。企业业手中唯唯一的利利器就是是产品的的品牌。产品的的外观可可以被仿仿效，核核心技术术可以被被破解，但竞争争者不可可能在一一夜之间间塑造出出一个相相同的品品牌。在在物质生生产过剩剩的今天天，品牌牌毫无疑疑问已经经成为同同类产品品之间相相互区分分的主要要标志，我们已已经进入

6、入品牌消消费的时时代。知识识经济时时代，品品牌的意意义更重重要了。品牌牌的涵义义品牌牌(Brrandd)是指指企业通通过行销销和广告告在市场场和消费费者心目目中所建建立的产产品形象象和性格格，是产产品的内内在质量量和外在在特征的的综合反反映。品牌牌所蕴涵涵的能量量，主要要通过以以下七个个方面表表现出来来：一、品牌的的市场地地位(MMarkketiing Staatuss)。主主要指品品牌在市市场份额额中的位位置，包包括该品品牌的销销售量、市场占占有率、价格竞竞争力及及其对市市场的影影响程度度。二、品牌的的稳定性性(Sttabiilitty)。主要指指该品牌牌在市场场变化中中的表现现，包括括品牌

7、的的市场投投入时间间、品牌牌特征、消费者者对品牌牌的认知知程度和和好感程程度，销销售量与与市场占占有率的的变化。三、品牌的的潜质(Pottenttiallityy)。主主要指该该品牌进进一步扩扩大市场场的可能能性，包包括品牌牌所涉领领域、品品牌的现现代化程程度、品品牌的适适应能力力等。四、品牌的的亲和力力(Afffinnityy)。品品牌亲和和力表示示该品牌牌对消费费者的吸吸引力，以及消消费者对对品牌的的信任程程度。品品牌亲和和力是形形成品牌牌忠诚的的重要基基础。五、品牌的的市场支支持(MMarkketiing Suppporrt)。主要指指企业如如何管理理品牌以以及如何何分配经经营资源源。具

8、体体包括该该企业的的投资效效率、广广告投入入程度、促销能能力、流流通渠道道以及开开发能力力等。六、品牌的的国际化化程度(Intternnatiionaal DDegrree)。包括括品牌在在世界范范围内的的销售量量及市场场占有率率动向、国际认认知度及及产品的的适应程程度。七、品牌维维护。主主要指对对该品牌牌的法律律保护程程度及品品牌管理理体系的的完善程程度。名牌牌价值名牌牌，顾名名思义即即著名的的品牌。名牌是是具有高高附加值值的产品品，名牌牌产品就就是在同同样条件件下比别别人卖得得好，而而且比别别人卖得得贵的产产品。名牌牌产品必必须具有有核心价价值，能能够满足足消费者者的需要要和欲求求；使消消

9、费者在在满意的的基础上上形成品品牌忠诚诚，产生生重复购购买，从从而获得得稳定的的长期利利润。消消费者追追求名牌牌的原因因是因为为他们基基于名牌一一定好的观念念，他们们总是追追求名牌牌产品。一个个国家的的国力在在战争年年代取决决于它的的军队，在全球球一体化化的和平平年代则则取决于于它拥有有多少世世界性的的著名品品牌。品牌牌寡头(Oliigoppolyy Brrandd)在这这个赢家家通吃(Winnnerr taake alll gaame)的社会会，出现现了品牌牌寡头，在很多多产业中中，前四四名的企企业拥有有本产业业75%以上的的产量，品牌出出现集中中化的现现象，这这在经济济学中被被称为四四企业

10、集集中率(Fouur ffirmm coonceentrratiion rattio)。品牌牌寡头首首先用广广告打开开产品的的知名度度，通过过品牌的的马太效效应，占占有消费费者的心心理空间间，使消消费者形形成品牌牌偏好。在信息息爆炸(Infformmatiion Expplossionn)时代代，消费费者的心心理空间间存储信信息是有有限的，品牌寡寡头通过过心理占占有排挤挤其他品品牌。品品牌寡头头还通过过产品多多样化形形成产品品深度、广度的的差别，吸引最最大范围围的消费费者，构构筑对付付潜在竞竞争者的的进入壁壁垒(BBarrrierr too enntryy)。品牌牌寡头进进行全方方位占有有市场

11、的的第三个个策略，是通过过连锁经经营和产产地扩张张弥补地地理位置置缺陷，使自己己的产品品在消费费者出现现的任何何场所出出现，即即无所不不在；从从而形成成垄断地地位，以以追求利利润最大大化和产产品品牌牌生命长长久化。第二章 广告创创造名牌牌 名牌牌是从哪哪里来的的？名牌牌不是从从天上掉掉下来的的，名牌牌是企业业人为创创造出来来的。尤尤其是用用广告创创造出来来的。在在产品同同质化时时代，酒香不不怕巷子子深的企业业理念已已经过时时，优良良的质量量并不能能保证产产品的畅畅销。只只有通过过广告建建立的品品牌形象象，才能能深入人人心持久久恒效。广告是是企业和和消费者者之间沟沟通的桥桥梁。广告告之魅极端端的

12、说法法是：当当今时代代，不做做广告，钻石也也卖不出出去；广广告做得得好，用用报纸包包一块砖砖头，也也能卖个个好价钱钱。且不不说，结结婚钻戒戒De Beeer的广广告全世世界都是是，满大大街都在在吆喝。有一个个故事流流传甚广广：分隔隔东西德德的柏林林墙倒塌塌的时候候，遗留留下一大大堆垃圾圾。如果果让清洁洁公司来来清理，需要花花费上千千万马克克，有一一个德国国商人突突发奇想想包下了了所有的的废墟，把柏林林墙的断断壁残垣垣零敲碎碎打，用用透明的的有机玻玻璃塑封封包装，做成镇镇纸、钥钥匙扣、城徽-等等各种各各样的旅旅游纪念念品，然然后大做做广告，广告语语是：把柏林林墙搬回回家，生意意做得红红红火火火，

13、大赚赚其钱。19996年年，克林林顿谋求求连任美美国总统统，但困困扰他最最大的一一个问题题是桃色色新闻。他的顾顾问班子子请了一一家顾问问公司来来做策划划，于是是有了非非常生动动的一幕幕：美国国哥伦比比亚广播播公司正正在现场场转播克克林顿的的竞选演演说，旁旁边是他他的夫人人希拉里里，突然然，天花花板上的的吊灯掉掉下来了了，夫妻本本是同林林鸟，大大难来时时各自飞飞，人的的本能反反应，应应是散开开躲避，但人们们看到的的却是克克林顿用用手非常常自然地地把他的的太太-希拉拉里揽在在了怀里里。灯掉掉下来砸砸碎了，两个人人毛发无无损，电电视画面面中断了了几秒钟钟后，继继续转播播。这个个生动的的细节感感动了很

14、很多美国国人，尤尤其是美美国的女女选民，她们纷纷纷去投投克林顿顿的票。舆论认认为，竞竞选广告告是克林林顿获胜胜的法宝宝。难怪怪有人形形容美国国是一个个经过很很好广告告策划的的企业品品牌，广广告的影影响无所所不在。广告告创造附附加值：菲力力浦科科特勒认认为，营营销就是是发现价价值、创创造价值值、交换换价值、满足价价值的过过程。可口口可乐有有一句名名言：我们卖卖的是水水，顾客客买的是是广告。除了了切实利利益之外外，广告告要善于于创造附附加值，通过心心理暗示示的方法法赋予商商品额外外的价值值。对于于特殊商商品尤其其如此。阿尔尔伯特(Albbertta)是是加拿大大西南部部的一个个旅游圣圣地，它它做的

15、广广告既有有形象的的描述，又有抽抽象的暗暗示：既卖风风光，又又卖强悍悍广告告标题是是无限限之地任任君想象象驰骋清早早，晨曦曦遍地，夜晚晚，满目目温柔，山峰峰蔚然如如生，大地地遍洒金金辉。身处处此地，什么样样的浪漫漫不可发发生？欢迎迎来胜地地探胜。我们们民风强强悍，我我们无拘拘无束。我们们是AllberrtaAllberrta加加拿大的的自由强强悍之邦邦。广告告溯源首先先我们来来看什么么是广告告？艺术术是生活活的代偿偿。生活活欠你的的债，所所以用各各种各样样的艺术术来偿还还你：美美妙的舞舞姿，悠悠扬的歌歌声，催催人泪下下的爱情情因因为在生生活中不不常有，所以才才格外动动人。艺艺术来源源于生活活而

16、又高高于生活活是尽人人皆人知知的道理理。广告告是什么么？马克克思说，从产品品到商品品是一次次惊险的的跳跃，因为它它实现了了产品的的价值。而从商商品到品品牌则是是又一次次惊险的的跳跃，因为它它实现的的是产品品的附加加值。这这附加值值是所有有的企业业家梦寐寐以求的的。所谓谓名牌不不过是比比其他牌牌子卖得得好，卖卖得久，同时又又比其他他牌子卖卖得贵的的产品。同样质质地的产产品会有有不同的的价格。物有有所贵，这就是是附加值值。附加加值是广广告创造造的。消费费者希望望广告能能实话实实说，但但实话实实说的广广告打动动不了人人。言之之无文，行而不不远。请看看两则广广告：一则则是某化化妆品的的广告。内容平平易

17、近人人。广告告模特用用的是：小学教教师、工工厂里的的车衣女女工、还还有一位位在大街街上抗着着三角架架照像记记者模样样的男子子，一张张口：干我们们这行的的，风吹吹日晒，用了它它，嗨，还真对对得起咱咱这张脸脸。而小学学教师和和车衣女女工则向向大家倾倾诉心声声：我们一一直用它它，量足足、价格格又便宜宜。小胡同同赶猪直直来直去去。据说说，老百百姓喜欢欢这样的的广告，可老百百姓真的的会喜欢欢这样的的化妆品品吗量足、价格又又便宜。仿佛卖卖的不是是增白粉粉蜜，而而是在卖卖面粉。以至于于互联网网上，有有人给予予刻薄的的揶揄：两个身身穿工作作服的傻傻丫头在在厂里边边走边聊聊一种化化妆品：真不错错，价格格便宜，量

18、又足足，跟我我们胡同同口卖的的盒饭一一样，我我们一直直用它。过了一一会，一一个记者者模样的的人过来来凑热闹闹：天天在在外边跑跑，风吹吹日晒的的，模样样本来就就不怎么么样，再再用了点点增白粉粉蜜，就就更对不不起这张张脸了。我们不不禁要问问：化妆妆品是用用来干什什么的？士为知知已者死死，女为为悦已者者容；妆妆罢低声声问夫婿婿，画眉眉深浅入入时无。消费者者在买化化妆品的的时候，很可能能要考虑虑价格成成本，在在他们下下岗的时时候，在在他们生生活困顿顿的日子子里。出出身寒门门的小家家碧玉，也许涂涂脂抹粉粉的时候候，还在在处算计计怎样才才能省几几个钱；可当生生活富裕裕了，当当灰姑娘娘嫁给了了白马王王子，她

19、她们还会会衷情量中、价格又又便宜的化妆品品吗？绝绝对不会会。她们们会义无无反顾地地背叛，她们会会去买玉玉兰油，去买旁旁氏，去去买克蕾蕾丝蒂(CD)反反正再也也不买价价格便宜宜，量又又足的化化妆品了了。无独独有偶。精明的的上海商商人在推推销某牌牌子的洗洗发水时时，广告告画面用用的是一一枚弹起起的硬币币，告诉诉消费者者，用蜂蜂花洗发发水洗一一次头发发只用几几分钱。这简直直是算计计到尽了了，可结结果怎样样？在上上海的大大学里，学生宿宿舍与公公共浴室室相隔很很远，女女大学生生们要端端着放洗洗发水、沐浴露露的脸盆盆，穿过过生活区区才能到到浴室。那些用用这种牌牌子洗发发水的女女生都用用毛巾遮遮起来，而用海

20、海飞丝、飘柔的的女生则则把瓶子子露出来来，一个个个趾高高气扬。那些因因家境贫贫寒在大大学里省省吃俭用用的女生生，毕业业后挣了了第一个个月的工工资就跑跑到超市市去买海海飞丝洗洗发水，和物美美价廉而而品牌形形象不够够高档的的洗发水水义断情情绝。你你可以生生产价廉廉物美的的产品，也可以以专供普普罗大众众草根阶阶层使用用。但何何必在广广告里自自眨自损损呢？让让消费者者也跟着着受委屈屈。丑小小鸭都天天天盼着着变成白白天鹅，那你的的产品为为什么非非在广告告里说是是丑小鸭鸭专用呢呢？广告告可以承承诺利益益，但一一定要有有梦想成成分，即即所谓的的附加值值。给我我十块钱钱，让你你吃饱饭饭，这只只是原始始阶段的的

21、诉求。请客吃吃饭很多多的时候候，是吃吃环境。吃饭是是次要的的，跟谁谁吃及在在哪里吃吃才是最最重要的的。这是是餐饮广广告的秘秘决所在在。也是是其他广广告的普普遍真理理。生活活是平淡淡的，广广告却要要动人心心弦；女女孩子肯肯定不是是个个貌貌若天仙仙，但广广告模特特儿却要要人见人人爱。其实实，化妆妆品之间间并没有有本质的的区别，海飞丝丝的成本本也不见见得比国国产洗发发水高。可为什什么会给给人以高高低贵贱贱之分呢呢？即使使卖低档档的产品品也不一一定非用用低档的的广告。看过过一则香香港先施施百货公公司的大大减价广广告，但但并没有有破罐子子破摔，满大街街吆喝卖卖处理货货，而是是拍得美美仑美奂奂。架子子倒了

22、威威风也不不能倒。广告告是造梦梦的，是是梦工场场。要消消费者品品牌忠诚诚，必须须使他们们好梦不不断。广告告来源于于产品，但又要要高于产产品。著名名的美国国市场营营销协会会(Ammeriicann Maarkeetinng AAssoociaatioon即AMAA)给广广告下了了这样的的定义:广广告是由由特定的的广告主主通常以以付费的的方式通通过各种种传媒体体对产品品、服务务或观念念等信息息的非人人员介绍绍及推广广。美国国营销学学者Paaul N.NNysttromm认为：广告是是将商品品、服务务、程序序、创意意、制度度等，以以非当面面的销售售活动，向潜在在消费者者提示，使其产产生好感感，并对对

23、广告主主心存爱爱顾，显显示喜好好。广告是是经济发发展的产产物，广广告的产产生有两两个先决决条件：其一一，是商商品经济济的繁荣荣。商品品交换促促进了区区域和全全国性市市场的形形成，使使商业广广告成为为必须。其二二，是大大众传媒媒的出现现。纸质质传媒(Priint Meddia)和电子子传媒(Eleectrric Meddia)促进了了居民社社会化和和经济一一体化，使商业业广告的的发布有有了载体体。有人人说，广广告就是是以适当当的讯息息，经过过适当的的包装，在适适当的时时机，投投入适当当的预算算，通过过适当的的媒体，针对适适当的目目标受众众所进行行的沟通通说服行行动。简简而言之之，广告告就是要要找

24、对人人，说对对话，而而且还要要说得好好。要达达到这一一目标必必须进行行严密、科学的的广告策策划。广告告策划也也是生产产力我们们对广告告策划给给出以下下的定义义：在市市场调研研的基础础上，为为取得最最佳的营营销效果果，对商商业广告告的制作作、发布布、以及及广告运运动进行行科学统统筹规划划，并付付诸实施施，称之之为广告告策划。我们们每天都都在接触触广告，可绝大大多数的的广告不不但不能能给我们们带来快快感和美美感，反反而令人人生厌；或者象象一个拙拙笨的求求爱者，喋喋不不休，不不知所云云，难以以讨人欢欢心。一个个生活在在美洲的的美国人人从他睁睁开眼睛睛，到卧卧床休眠眠，每天天要面临临15000条以以上

25、的广广告包围围，收音音机里有有广告；电视新新闻里插插播广告告；自家家信箱里里被塞进进了直邮邮广告，开车去去上班，高速公公路旁的的巨大广广告牌扑扑面而来来；上网网浏览，也躲不不过广告告-在急剧剧城市化化的中国国大陆，广告也也是无所所不在，据统计计，生活活在中心心城市的的当代中中国人，每天也也要面对对数百条条的广告告。但是是，大多多数的广广告都被被人忽略略了，事事如春梦梦了无痕痕。在这这个信息息爆炸的的年代，那些创创意平庸庸、对牛牛弹琴的的广告不不会在消消费者的的大脑皮皮层里留留下任何何痕迹。有一句句广告主主的抱怨怨非常经经典：我知道道我的广广告费有有一半浪浪费掉了了，但我我不知道道到底是是哪一半

26、半被浪费费了。这正是是问题的的关键所所在。所所以，广广告需要要科学的的策划。而只有有经过策策划的广广告，才才能达到到市场目目标。广告告策划也也是生产产力。根据据大众传传播的原原理，广广告策划划要从以以下七个个方面考考量:(11)广告告目标是是什么(WHYY TOO SAAY)？广告告目标是是首先要要解决的的问题，这个目目的必须须要反映映行销策策略，且且要与行行销的目目标紧密密结合。成功的的广告策策略必须须有明确确的目标标：是要要在短时时间内提提高销量量，还是是要改变变消费者者对品牌牌的印象象；是要要深挖市市场提高高市场占占有率，还是要要扩大销销售区域域；是要要对消费费者诱之之以利，还是要要满足

27、消消费者的的虚荣心心。(22)广告告预算有有多少(HOWW MUUCH TO SAYY)？用销销售额百百分比的的方法，永远都都无法解解释许多多中国知知名品牌牌的广告告创业之之路。广广告预算算属科学学的范畴畴，但也也搀杂着着经验和和智慧的的成分。理论论上，一一个制定定周全的的广告预预算要能能够做到到：经费费数额不不但能够够保证实实现预定定的广告告目标，而且还还要留有有余地足足以保证证广告活活动的连连续性。但是也也有很多多冒险家家，倾其其所有孤孤注一掷掷，用广广告叩开开了财富富的大门门，从消消费者手手里掘到到了蕴藏藏丰富的的金矿。历史是是从来不不会指责责成功者者的。因因为广告告预算需需要考虑虑的因

28、素素太多了了，影响响广告成成功的因因素也太太多了：市场机机会、产产品生命命周期、竞争对对手、促促销策略略-凡此种种种，不不一而足足。广告告是一门门科学，更是一一门艺术术，这也也正是其其魅力所所在。套套用一句句名言，市场给给创业者者的机会会只有一一次，当当它向你你展露笑笑颜的时时候，你你要勇敢敢地把握握住；否否则，它它不再给给你第二二次机会会，并将将永远嘲嘲笑你。(33)目标标受众是是谁(WWHOMM TOO SAAY)？不要要希冀一一个广告告能打动动所有的的人，必必须找出出目标消消费者(Tarrgett Auudieencee)，惟惟有认清清沟通对对象，并并有针对对性地选选择沟通通策略，设计沟

29、沟通语言言，才能能有效提提高沟通通效率。(44)广告告要说什什么(WWHATT TOO SAAY)？广告告犹如孔孔雀开屏屏，要把把商品最最美丽的的一面展展现给消消费者。但弱水水三千，仅能取取一瓢饮饮，就电电视广告告而言，短短330秒所所能传递递的产品品信息是是有限的的。广告告说什么么比怎么说说更重要要，如果果诉求的的内容缺缺乏吸引引力，单单在表现现形式上上耍花枪枪，很难难影响消消费者。(55)广告告要采取取何种表表现方式式(HOOW TTO SSAY)？确定定了广告告所要传传播的内内容之后后，就要要选择表表现手法法和诉求求方式，度身定定做，量量体裁衣衣。在斟斟酌究竟竟哪一种种表现方方式对特特定

30、的商商品最合合适、效效果最好好时，要要加以科科学的评评估，综综合考虑虑品牌形形象、市市场定位位、信息息强度、受众心心理等各各种复杂杂因素。(66)广告告发布的的时机(WHEEN TTO SSAY)？选择择广告时时机是营营销策略略最重要要的一环环，广告告先行抑抑或提前前铺货，要具体体问题具具体分析析。广告告发布的的时机与与其它市市场营销销手段息息息相关关：在什什么时候候发布新新产品广广告？如如何利用用竞争对对手的失失误扩大大自己的的市场占占有率？适时地地利用和和把握机机会，可可以令广广告效果果事半功功倍。研研究表明明：消费费者对商商品兴趣趣高昂时时，刊播播广告最最为有效效。集市市上的小小商小贩贩

31、都知到到：客流流涌来的的时候，要大声声吆喝。所以，企业往往往在销销售旺季季大打广广告，淡淡季时则则削减广广告力度度，以节节省资金金。也有有的企业业采取反反季节宣宣传方式式，在别别人沉默默的时候候高声讲讲话，目目的是减减少同类类产品的的干扰，凸现自自己的品品牌，抢抢占市场场先机。(77)广告告发布的的媒体(WHEERE TO SAYY)？这是是资讯全全球化的的时代，也是一一个日益益个人化化的时代代。大众众传媒从从未象今今天这样样丰富多多彩：据据权威部部门统计计，中国国有31125家家电视台台，20007家家报纸，87225种杂杂志，112444座电台台-随着个个人生活活方式的的多样化化，大众众传

32、媒也也出现了了分层化化(Cllasss Meediaa)，覆覆盖特定定区域市市场(SSeleectiive Marrkett Cooverragee)的媒媒体激增增。选择择什么样样的媒体体组合渠渠道以最最大限度度地接近近目标消消费者，令人颇颇费周章章。 第三章 广告策策划时势势篇：审审时度势势 广广告是从从西方引引进的舶舶来品，中国文文化和西西方文化化有着很很大的差差异。我我们策划划的广告告是给中中国老百百姓看的的，只有有与中国国人的文文化积淀淀相契合合，让中中国老百百姓喜闻闻乐见，才能深深入人心心，使消消费者形形成对品品牌的喜喜爱，继继而形成成对品牌牌的忠诚诚。策划划广告首首先要研研究消费费

33、者。当代代中国的的市民文文化有以以下特点点：1正正名思想想中国国人有传传统的正正名思想想，孔子子说，命命不正则则言不顺顺，言不不顺则事事不成。2权权威崇拜拜儒家家文化强强调长幼幼有序、尊卑有有别，家家庭中长长者有至至高无上上的地位位；在社社会生活活中轻视视个体，崇拜权权威。3从从众心理理中国国人的从从众心理理特别强强，几千千年来中中国人形形成了随随大流、赶潮流流的生存存智慧。中国的的事情很很容易形形成一股股风潮，一场运运动。4崇崇洋时尚尚西风风东渐，对青年年一代影影响最为为深刻，他们崇崇尚西方方文化，追求物物质享受受的时尚尚生活。现代代意义上上的广告告起源于于美国，广告是是和西方方商业文文明一

34、起起传入中中国的，由于文文化上的的差异，中美的的商业广广告也存存在种种种差异。中美美广告差差异比较较：美国国有500个州，幅员辽辽阔，种种族众多多，但全全美的生生活方式式、风俗俗习惯却却基本一一致，纽纽约曼哈哈顿的市市民与南南方一个个小镇上上的居民民生活习习俗并无无明显的的差异：吃的是是麦当劳劳，喝的的是可口口可乐，看的是是好来坞坞电影这固固然与美美国历史史短有一一定关系系，更重重要的是是全美国国语言的的一致性性，美国国英语无无方言，所有移移民都被被同化，欧、亚亚、非裔裔皆如此此。美国国人以有有口音为为耻，第第一代移移民努力力学习标标准美国国英语，但终会会带有口口音，第第二代则则会极力力摆脱口

35、口音，真真正融入入美国主主流社会会。美国国英语的的一致性性带来文文化的一一致性，文化一一致性意意味着社社会价值值观、生生活观的的统一，加之已已形成高高度垄断断全国一一统的传传播媒介介，覆盖盖全美的的只有五五大电视视网：美美国广播播公司(ABCC)、哥哥伦比亚亚广播公公司(CCBS)、全国国广播公公司(NNBC)、美国国有线电电视新闻闻网(CCNN)以及后后起之秀秀福克斯斯电视公公司(FFOX)，使得得产品推推广时可可以使用用单一的的全国性性广告 (NNatiionaal AAD)，行遍美美国500个州；这种广广告一统统，为美美国企业业建立全全美市场场提供了了极大便便利，可可以称之之为广告告统一

36、市市场，广广告统一一美国。相比之之下，中中国只有有32个省省、市、自治区区，2个特别别行政区区，但方方言众多多，八大大方言区区(北方方方言、粤粤语、吴吴语、湘湘语、赣赣语、客客家话、闽南话话、闽北北话)，八大大菜系(粤、鲁鲁、川、苏、浙浙、湘、徽、闽闽)风风俗习惯惯，生活活水准差差异极大大。尤其其是粤语语地区与与长江流流域以北北，生活活习俗差差异明显显；由于于经济发发达，粤粤语文化化独树一一帜。因因而全国国性广告告的概念念难以建建立，市市场区隔隔明显。中国由由中央、省、地地市和县县四级办办电视，电视台台的数量量居世界界之首，最多时时达到331255家，电电视观众众分流严严重，广广告到达达率低，

37、效果不不佳。此此乃中国国国情。任何一一位想开开拓全国国市场的的品牌必必须投入入更多的的物、财财及智力力，综合合运用全国性性广告与本地性性广告(Loocall ADD)策略略。美国国是一个个实证主主义流行行的国家家。以杜杜威为代代表的实实证主义义流派，把事实实和经验验置于高高于一切切的地位位，此乃乃美国主主流社会会的哲学学思想。反应在在广告上上则是证证言方式式(Teestiimonniall Coopy)广告盛盛行，这这类广告告是按证证明书形形式写成成的，它它需要提提供权威人人士(AAuthhoriitiees)或或著名人人士(WWelll-knnownn peersoons)对商商品的鉴鉴定、

38、赞赞扬、使使用和见见证等。请看看高露洁洁(Coolgaate)在美国国发布的的广告。战战胜牙垢垢的最好好办法是是在牙垢垢还没有有结硬时时清除，新生的的高露洁洁防垢牙牙膏以其其独有的的除垢配配方，可可以轻而而易举的的做到这这一点。高露洁洁防垢牙牙膏能够够使你消消除牙齿齿上的细细菌，使使之无法法形成坚坚硬难看看的牙垢垢。使用用高露洁洁，你的的牙齿要要多清洁洁有多清清洁，自自信开心心的微笑笑源自高高露洁。你微笑笑的方式式将持续续一生。附美国国牙科协协会声明明：在日常常口腔卫卫生中，经常使使用高露露洁可以以有效防防止龋齿齿。高露露洁牙膏膏防垢牙牙膏可以以减少牙牙龈上牙牙垢的形形成，但但对牙周周病并无无

39、疗效。该广广告最后后所附美美国牙科科协会声声明有画画龙点睛睛之妙。特意指指出高露露洁防垢垢牙垢只只可以防防治龋齿齿，而并并不能用用于治疗疗牙周病病。貌似似公允，给人以以科学可可信之感感；实际际上对推推销牙膏膏暗中助助力。高高露洁在在全美大大获成功功，食髓髓知味，在开拓拓中国市市场时，亦使用用此法，只不过过承诺推推荐单位位换成了了中华医医学会。另一一则大众众汽车的的广告充充满了数数字和实实验数据据，宛如如一篇科科学实验验报告。要成为为一辆VVolkkswaagenn(大众众)牌汽车车，其路路程是艰艰难坎坷坷、阻碍碍丛生的的。有的的车成功功的经受受了考验验。有的的车则半半途而废废。那些些成功的的车

40、子要要接受88，3977个检查查人员的的严格检检查(其中有有8077位十分分挑剔的的的妇女女检查员员)。它们们在一个个特殊的的实验点点试开相相当于33英里的的路程。每一台台发动机机都经过过调试。每一个个变速器器也同样样。然后后，许多多汽车调调离生产产线，它它们的生生命中唯唯一的任任务就是是接受检检查而不不是被卖卖掉。我们们把它们们放置于于水中以以确信它它们不会会渗漏。我们让让它们穿穿过泥泞泞和盐水水以确信信他们不不会生锈锈。它们们要进行行爬山试试验以检检验它们们的手刹刹车和离离和器的的性能。接着它它们面临临着的是是可怕的的风道和和包括88种不同同路面的的旅程，以检验验它们的的行驶功功能。操操纵

41、杆要要经过去去1000，0000次的扭扭转实验验以确信信它们能能正常工工作。钥钥匙要被被转动225，0000次以确确信它们们不会断断裂。如如此这般般，不一一而足。每天有有2000辆Vollkswwageen牌汽汽车被淘淘汰下线线。它们们是坚忍忍不拔的的。相对对于美国国实证主主义的流流行，中中国则是是一个盛盛行东方神神秘主义义的国家家。中草草药、气气功、针针灸、武武术几成中中国的代代名词。在意识识形态上上，中国国曾有一句顶顶一万句句的时代代。中国国人过于于相信个个人伟力力，保健健品广告告曾风行行一时，但胜也东东方神秘秘主义，败也东东方神秘秘主义。东方方神秘主主义波及及整个亚亚洲。韩韩国正官官庄高

42、丽参参的广告告曾巧妙妙地运用用东方神神秘主义义；李安安卧虎虎藏龙的成功功，其实实也是东东方神秘秘主义的的成功。运用东东方神秘秘主义可可以扩大大中华产产品的影影响范围围。广告告即文化化，可口口可乐乃乃美国文文化的代代表；但但我们却却无法找找到一个个代表中中国文化化，流行行世界的的品牌。中国国改革开开放之初初，人们们不理解解为什么么日本企企业要用用儿歌来来做广告告，那些些稚气的的童声广广告占据据着中央央电视台台的黄金金时间(Priime Timme)。当时做做广告的的企业很很少，消消费水平平普遍低低下，儿儿童更不不是目标标消费者者。但正正是这些些广告使使得七、八岁的的小孩子子树立起起对日本本电器的

43、的好感，冲淡了了日本侵侵华战争争给这一一代中国国人留下下的阴影影，使他他们成为为日本电电器潜在在的消费费者。如如今，220世纪纪70年代代出生的的一代长长大了，他们要要成家立立业，便便成了日日本品牌牌忠实的的拥趸。今天天，几乎乎所有的的世界性性品牌都都已经进进入了中中国，跨跨国公司司通过品品牌扩张张在中国国牢牢住住下了根根。中国国加入WWTO，世界品品牌进军军中国的的脚步明明显加快快。跨国国公司通通过品牌牌扩张使使中国的的日用品品行业几几乎全军军覆没。中国人人曾经不不觉得我我们喝的的茶有什什么不好好，我们们刷牙的的牙膏有有什么不不好，我我们用的的洗衣粉粉有什么么不好-但但这些年年来，中中国人喝

44、喝可口可可乐，泡泡立顿红红茶，用用高露洁洁牙膏、汰渍洗洗衣粉-洋洋品牌开开始占据据中国人人日用消消费品领领域的主主导。并不不是说我我们因此此应闭关关锁国，而是说说我们应应该用自自己的品品牌去与与之竞争争。当今今世界，一个国国家如果果没有自自主知识识产权的的世界品品牌，同同样不能能自立于于世界民民族之林林。名牌牌不是从从天上掉掉下来的的，是企企业自己己创造的的这正是是21世纪纪中国企企业家的的使命所所在。审审时度势势，是战战略家所所必须具具备的基基本素质质，成都都武侯祠祠那副千千古流传传的楹联联：能攻攻心则反反侧自消消，自古古知兵非非好战不审审时即宽宽严皆误误，后来来治蜀要要深思至今今仍催人人警

45、醒，策划广广告也要要有这种种眼界，不知今今昔何昔昔，是创创作不出出好广告告的。专家家型消费费时代企业业如何面面对专家家型消费费时代？专家家型消费费时代的的广告策策略 第四章 广告策策划基础础篇：品品牌铸造造 品牌牌个性品牌牌个性里里理论即即Thheorry oof BBrannd CCharractter。这是是美国格格瑞广告告公司提提出来的的品牌哲哲学和日本本 学者小林林太三教教授提出出的企业性性格哲学学的二合合一产物物。它主主张广告告的创意意涉及诉诉求的中中心内容容时，不不仅仅是是说产品品的利益益和说形象象定位的问题题，还必必须说个性。产品品品牌与与人一样样，必须须具备独独特、明明确的个个

46、性，才才能令人人印象深深刻，在在众多竞竞争者中中脱颖而而出。品品牌个性性，使产产品得以以与消费费者建立立起某种种关系，顺利进进入消费费者的生生活，并并在其心心中创造造出某种种印象和和地位，使得品品牌本生生变成一一个有意义义的个体体。在竞竞争日益益激烈的的情况下下，品牌牌个性的的塑造就就变得更更另重要要。对于于行销人人员而言言，影响响品牌个个性的管管理道固固然不一一而足，如命名名、包装装均属之之，但广广告无疑疑是其中中最重要要的手法法之一。因此，在广告告策略里里，行销销人员有有心要将将自已所所期望的的品牌个个性界定定清楚，以便创创意人员员有所依依循。我们们希望消消费者在在看过广广告后，对品牌牌有

47、产生生具体的的感觉，对品牌牌的的特特质产生生迷恋(如一个个了解我我、关心心我的品品牌，一一个不断断创新求求变的品品牌，一一个高级级的品牌牌，或是是一个实实在的品品牌)。品牌牌个性会会影响他他们对品品牌的观观感和态态度，进进而影响响到对广广告信息息的接受受。品牌牌个性的的基本要要点如下下：1)在与消消费者的的沟通交交流中，从标志志到形象象再到个个性，个个性是追追求的最最高层面面。品牌牌的形象象只能形形成认可可，而个个性则可可以形成成非它不不取的崇拜拜，因此此，个性性应该比比形象更上一一层楼。2)品牌人人格化。广告告大师奥奥格威的的品牌形形象战略略(Brrandd immagee sttratte

48、gyy)理论论认为：广告不不仅要挖挖掘产品品本身的的卖点，同时还还要赋予予产品一一种人性性化的形形象。象象威士忌忌、香烟烟、啤酒酒等商品品，竞争争者不易易看出各各品牌有有多大的的差异，如何转转化广告告表现，是主要要课题。因此，奥格威威主张，培植品品牌拥有有的威信信(Prresttigee)，使使消费者者保持对对品牌长长期的好好感，从从竞争品品牌中确确立自家家品牌的的优越地地位。这种种战略构构想，必必须长期期使用某某一象征征，借以以强调高高级感、高品质质，多起起用名人人或有个个性的人人作象征征人物。品牌牌的人格格化，有有助于实实现更好好的传播播沟通效效果，在在创意时时要为这这个品牌牌的个性性找到

49、如如人一样样的价值值观，外外形，声声音，行行为等特特征。人格格化的方方式：树立立品牌代代言人(Spookessmann)；对对产品进进行拟人人化，建建立品牌牌个性(Braand-chaaraccterr)。3)塑造品品牌个性性应该独独具一格格，令人人心动，且药效持持久。其关关键在于于选用适适当的核核心图案案或主题题文案，以表现现出品牌牌的特定定个性。例如如要求选选择能代代表品牌牌个性的的吉祥物物作为象象征代言言人，这这些象征征物要具具有很强强的亲和和力，让让人印象象深刻，就象人人们看到到那只金金牌上的的熊猫就就想到第第十一届届亚运会会一样。看到这这些象征征物就能能马上联联想到相相对应的的公司产

50、产品。品牌牌沟通品牌牌沟通(Braand Commmunnicaatioon)的的产生主主要是建建立在对对一些不不成功的的案例进进行细致致分析的的基础上上，发现现有些创创意舍本本求末，先去追追求标新新立异，而忽略略了这些些创新能能不能在在广告传传播者和和受传者者之间传传递，信信息能不不能被大大众所接接受。在在这种情情况之下下，再新新颖的创创意也一一钱不值值。针对对这种情情况，广广告沟通通理论指指出：1)要传递递信息，必须是是信息源源和信息息受体有有共通区区存在，或是生生活需求求与产品品特性共共通，或或是文化化背景共共通。2)缺乏共共通领域域，就经经常会产产生沟通通障碍，所有的的新颖奇奇妙的外外

51、在形式式都没有有用武之之地。3)要注意意对文化化背景的的分析，找出共共通区域域，在区区域内发发展创意意。举个个例子说说，当一一个想用用摇滚乐乐来表现现活力与与生气的的广告创创意对一一个普遍遍不太接接受摇滚滚乐的地地区市场场来讲就就是一个个失败，它不但但不能引引起应有有的反应应效果，反是在在某种程程度上会会招致反反感。这这对产品品的宣传传推广会会造成负负面影响响或更严严重的会会导致彻彻底失败败。品牌牌力(BBrannd ppoweer)品牌牌力是最最强势的的国际品品牌才具具有的品品质。强强势品牌牌的特征征是品牌牌个性儿儿独特，品牌形形象恰当当且具有有的吸引引力，对对外传递递信息一一致，品品牌本身

52、身完整，能经受受时间的的考验。当然，强势品品牌必须须发展以以适用当当今新一一代消费费者的需需求。今今天年轻轻人的喜喜好与220世纪纪20、40或60年代代的年轻轻人大不不相同。为适用用同一市市场上不不同消费费群的偏偏好，强强势品牌牌必须对对各个消消费群发发送略有有差别的的信息，可口可可乐对地地年轻人人可能象象征着快快乐、冒冒险、朝朝气、而而对于三三十多岁岁的人则则可能代代表稍稍稍轻松一一下。强势势品牌必必须根据据不同市市场采取取不同的的营销方方式。在在美国，可口可可乐是典典型的美美国软饮饮料，与与自由、独立的的美国梦梦之间形形成强烈烈的品牌牌联想。这一市市场定位位当然不不合英国国消费者者的口味

53、味，因此此可口可可乐在英英国市场场上品牌牌个性更更多的体体现于生生活愉快快、爱情情幸福，而不刻刻意强调调它的美国血统。在一般般情况下下，欧洲洲人通常常不认为为可口可可乐是美美国货，而似它它为本国国文化和和生活环环境的一一部分。品牌牌忠诚如果果消费者者对品牌牌漠不关关心，他他们只根根据商品品的特性性、价格格、方便便程度购购买商品品而漠不不关心品品牌的名名字，那那么，该该商品几几乎没有有品牌资资产。另另一方面面，如果果消费者者甚至面面对商品品特性、价格、方便程程度更为为优越的的竞争品品牌，他他们却仍仍不断购购买某一一品牌，那么，该品牌牌就拥有有了巨大大价值。用户户根据其其心目中中产品的的市场阶阶梯

54、决定定接收哪哪些信息息和不接接受哪些些信息。一般来来说，人人们只接接受那些些与自己己的偏好好相一致致的信息息，而对对其他信信息则有有抵触心心理。品牌牌的忠诚诚，即市市场营销销活动中中的中心心结构，是消费费者对品品牌感情情的量度度，反映映出一个个消费者者转向另另一品牌牌的可能能程度，尤其是是当该品品牌要么么在价格格上、要要么在产产品特性性上有变变动时。随着对对品牌忠忠诚程度度地增加加，基础础消费者者受到竞竞争行为为的影响响程度降降低了。对品牌牌的忠诚诚是与未未来利润润相联系系的品牌牌财富指指数，因因为对品品牌的忠忠诚能直直接转变变成未来来的销售售。习惯惯性买主主具有巨巨大的价价值，因因为他们们代

55、表了了源源不不断的财财源，对对品牌越越忠诚的的他们的的损耗率率越低，这就使使他们的的价值就就越高。品牌忠忠诚是由由许多因因素产生生的，是是品牌资资产的一一个基础础，这些些因素中中最主要要的是使使用经验验，但是是，品牌牌忠诚部部分地受受到品牌牌资产中中其它主主要因素素即品牌牌认知，品牌联联想及品品牌体现现质量的的影响。品牌牌忠诚表表示一种种战略资资产，具具有提供供价值的的潜力。一些些基本原原则可以以容易地地保持住住顾客。1、正确地地待顾客客2、接近顾顾客3、产生转转变成本本4、提供附附加的服服务品牌牌资产与与品牌忠忠诚品牌牌资产即即一些与与品牌的的名称和和符号有有关的资资产，他他们能增增加产品品

56、提供给给公司和和顾客的的价值。品牌牌资产具具有三个个特点：货币价价值、无无形资产产、可感感知性。品牌牌资产意意味着赋赋与产品品一种附加价价值，是品品牌持有有者长期期在营销销方面为为品牌所所做的投投资的结结果，这这种投资资所带来来的收益益就是：更高的的忠诚度度，对于于竞争对对手的营营销行为为具有较较强的抵抵抗能力力，对市市场危机机具有较较强的抵抵抗能力力，顾客客对价格格上升有有较强的的价格承承受力，可以得得到更多多的行业业合作和和支持增增强营销销沟通效效果美国国经济学学家威德德仑说：顾客就就像工厂厂和设备备一样，也是一一种资产产。品牌忠忠诚度是是顾客对对品牌感感情的量量度，反反映出一一个顾客客转

57、向另另一个品品牌的可可能程度度。以品品牌忠诚诚为目标标的营销销成为220世纪纪90年代代中期西西方营销销学的热热点话题题。为了了保持利利润的持持续增长长，公司司的目光光要从市市场占有有率的数数量转向向市场占占有率的的质量，而这必必须通过过创立和和巩固品品牌忠诚诚度来实实现。广告告在建立立品牌忠忠诚中的的作用广告告对品牌牌忠诚的的影响，国内外外营销学学者的研研究很多多，结论论也基本本上差不不多，即即广告不不但能产产生试用用，而且且会强化化品牌忠忠诚。对对成功的的品牌来来说，由由较高的的广告量量引起的的销售量量的增加加中，只只有300%来自自于新的的消费者者。剩下下的700%的销销售量是是来自于于

58、现有的的消费者者，这是是由于广广告使他他们对品品牌变得得更忠诚诚。因此此，现在在比较公公认的一一种看法法是广告告的一个个重要而而且是值值得的目目标是加加强已经经存在的的消费者者与品牌牌的联想想，并使使他们变变得更加加忠诚。对已经经存在的的品牌来来说，大大部分广广告的目目的是使使已经存存在的消消费者更更加忠诚诚，而不不是说服服非消费费者从其其他品牌牌转移过过来。有有研究表表明：三三分之二二成功广广告的效效果是增增加品牌牌忠诚。忠诚诚的顾客客的特点点是：(11)经常常性重复复购买(22)惠顾顾公司提提供的各各种产品品或服务务系列；(33)树立立口碑；(44)对其其他竞争争者的促促销活动动有免疫疫力

59、。这些些行为有有一个共共同的缘缘由说明明了为什什么顾客客的忠诚诚与公司司的营运运利润会会有这么么紧密的的关联性性。上述述的每一一种行为为，不论论是直接接或间接接，都会会促进销销售额的的增长。消费者者持续购购买同一一个品牌牌，即使使是面对对更好的的产品特特点、更更多的方方便、更更低的价价钱也会会如此。品牌忠忠诚其实实是品牌牌资产中中最重要要的资产产。如果果没有忠忠诚的品品牌消费费者，品品牌不过过是一个个没有价价值的平平面构成成仅供识识别的符符号罢了了。美国国广告学学家科利利将商业业广告传传播分为为四个阶阶段：(11)认知知(Awwareenesss) (2)理解(CCompprehhenssio

60、nn) (3)信信服(CConvvicttionn)(44)行动动(Acctioon)即即ACCCA法，有别于于传统的的AIDDA法(Atttenntioon，Inttereest，Dessiree，Acctioon)。科利把把令消费费信服从从而形成成品牌忠忠诚看得得非常重重要。广告告对品牌牌忠诚的的形成的的作用过过程模式式如下：认知知-试用-态度-强化-信任-强化-忠诚，就是说说，由广广告认知知产生试试用期望望，导致致试用行行为。试试用经验验形成决决定性的的态度。这种态态度经企企业的广广告所强强化，被被强化的的态度如如果总是是肯定的的，就会会增加重重复购买买或重复复使用的的可能性性。如果果继