品牌战略规划撬动品牌资产飙升(doc16)

1、品牌战略略规划撬撬动品牌牌资产飙飙升传统白酒酒企业如如何应对对行业和和市场的的双重萎萎缩、国国家和行行业的政政策限制制、企业业和品牌牌的过度度竞争、外行资资本的攻攻城掠地地、企业业品牌的的形象老老化？衡衡水老白白干通过过卓越的的品牌战战略规划划，理清清了企业业和品牌牌发展的的战略远远景和目目标，走走出了一一条快速速提升品品牌资产产、超越越低层次次竞争的的道路 案例例背景 衡水水老白干干，一个个发源于于汉，盛盛名于唐唐，极富富传奇色色彩，有有着18800年年悠久历历史的著著名白酒酒品牌，曾在119155年巴拿拿马万国国物品赛赛会上与与“茅台”一起获获得大奖奖章而扬扬名于世世界酒界界。新中中国成立

2、立以来，衡水老老白干历历经五十十多个春春秋的风风雨历炼炼和一轮轮轮市场场鏖战的的考验，眼见一一些曾叱叱咤我国国白酒行行业的知知名企业业衰落甚甚至亏损损、倒闭闭，而衡衡水老白白干始终终以稳健健的经营营作风得得以持续续发展，成为我我国白酒酒行业具具有超强强竞争力力、生命命力的品品牌之一一。 然而而，由于于消费者者生活水水平提高高和消费费观念、习惯的的改变，近年来来白酒消消费总量量持续滑滑落，以以五粮液液为代表表的“浓香型型”川酒的的异军突突起，以以水井坊坊为代表表的高档档白酒在在高端市市场攻城城掠地，这些均均给地方方品牌带带来了巨巨大的市市场冲击击；而大大卖场、超级市市场、大大酒楼等等新型零零售业

3、态态的崛起起，亦使使得白酒酒购买、消费场场所发生生了重大大变化。在这场场变革中中，一直直是白酒酒销售主主渠道的的国有糖糖酒公司司在20000年年左右迅迅速解体体，而衡衡水老白白干没能能快速做做出反应应和对策策，长期期固守的的省内绝绝对市场场份额和和领导地地位被以以川酒为为代表的的外来白白酒品牌牌所替代代，企业业生存和和发展面面临着巨巨大的市市场考验验。 20002年年12月的的一个偶偶然机会会，衡水水老白干干以北方方人特有有的热诚诚和迫切切改革的的决心，促成了了与在品品牌战略略规划和和管理方方面久负负盛名的的咨询公公司的合合作，用用为期一一年的时时间为衡衡水老白白干进行行品牌战战略规划划与整合

4、合营销传传播两项项服务。离农历历春节还还有144天，品品牌咨询询公司一一班人即即入驻衡衡水，开开始内部部访谈和和市场调调研，进进酒楼、入卖场场、考察察便利店店，足迹迹踏遍燕燕赵大地地的每一一个乡村村、每一一个角落落 品牌牌资产检检视：把把准脉搏搏迎接挑挑战 211世纪酒酒类营销销是品牌牌互争短短长的激激烈竞争争，品牌牌是白酒酒企业最最重要的的资产之之一。而而酒类企企业唯一一拥有市市场的途途径就是是拥有其其市场优优势的品品牌。品品牌为企企业创造造持续、稳定、独有的的有形和和无形利利益；品品牌在市市场上的的良好销销售表现现与消费费者建立立一种比比较定的的关系；品牌为为产品提提供超高高溢价能能力；品

5、品牌提高高营销计计划执行行效率、降低营营销费用用。 按照照世界著著名品牌牌专家大大卫艾克克的品牌牌资产理理论，构构成一个个品牌资资产的要要素主要要有：品品牌知名名度、品品质认知知度、品品牌忠诚诚度、品品牌联想想及其他他资产。通过对对衡水老老白干品品牌资产产的检视视，便于于我们准准确了解解： ?衡衡水老白白干品牌牌在市场场中的状状态 ?衡衡水老白白干品牌牌在同类类品牌中中的地位位 ?衡衡水老白白干品牌牌在消费费者心目目中的状状态和形形象 ?衡衡水老白白干品牌牌的实际际购买与与理想购购买的差差距 ?衡衡水老白白干品牌牌应在哪哪些环节节加以建建设与维维护 1、品牌知知名度：衡水老老白干在在冀北平平原

6、拥有有极高的的品牌知知名度，96%以上的的消费者者都知道道衡水老老白干是是历史名名酒、河河北特产产；但这这种知名名度主要要建立在在历史累累积上，近年来来品牌广广告却很很少见，部分乡乡镇连一一个广告告条幅都都很难见见到，更更不用说说什么影影视广告告、大型型户外广广告；品品牌广告告语尽管管也琅琅琅上口易易于记忆忆，但由由于没有有传播主主线，广广告语更更换较频频繁，而而且缺乏乏具体利利益点、承诺点点；品牌牌缺乏统统一的识识别体系系，各种种识别方方式混乱乱模糊；近年来来衡水老老白干已已将河北北白酒第第一提及及品牌拱拱手让给给了川酒酒，自己己轮落为为第四提提示知名名品牌。 2、品质认认知度：河北消消费者

7、对对衡水老老白干产产品具有有很高的的品质认认可度，占6%的忠诚诚消费者者指名购购买衡水水老白干干；消费费者对衡衡水老白白干的质质量信赖赖度较高高，认为为衡水老老白干是是历史名名酒、真真正纯粮粮酿造的的好酒，酒醉后后不上头头（头疼疼）；556%已已购或准准备购买买衡水老老白干酒酒的消费费者认为为，衡水水老白干干的服务务相当不不错；440%的的消费者者认为以以五粮液液、剑南南春等为为代表的的川酒口口味好、香型适适中，而而衡水老老白干香香型已过过时，度度数太高高，口味味太冲；40%的消费费者认为为，近年年来衡水水老白干干能够根根据消费费者的需需要和口口味变化化、度数数变化进进行产品品创新。 3、品牌

8、忠忠诚度：衡水老老白干品品牌的忠忠诚消费费者大多多年龄在在35岁以以上，职职业以部部队和政政府机关关干部、中低收收入工人人、农民民为主，他们认认为衡水水老白干干是家乡乡的历史史名酒，口味独独特、饮饮用后有有一种真真男人、大丈夫夫的气魄魄；近年年来衡水水老白干干忠诚消消费者的的需求在在不断变变化，有有往浓香香型、低低度酒等等转移的的趋势；由于在在省内市市场产品品价格透透明度极极高，衡衡水老白白干各级级经销商商的经营营毛利非非常低，他们受受利益驱驱使，或或自己买买断品牌牌经营，或积极极推销高高利润、无品牌牌的杂酒酒，造成成中低档档市场品品牌极其其杂乱，形成明明显的“劣币驱驱逐良币币”现象，威胁到到

9、衡水老老白干低低端市场场。 4、品牌联联想：提提起衡水水老白干干，消费费者首先先想到的的就是度度数最高高的烈性性白酒；城市消消费者认认为衡水水老白干干产品价价位居中中甚至偏偏低，而而大部分分农村消消费者则则认为其其产品价价格比一一般性杂杂牌酒明明显偏高高，农村村有婚丧丧嫁娶等等事也消消费不起起衡水老老白干；衡水老老白干的的忠实消消费者一一般为330岁以上上的成年年人，性性格豪爽爽、为人人厚道、事业小小有成就就；衡水水老白干干区别于于竞争品品牌最明明显的特特点是其其独特的的老白干干香型；衡水老老白干具具有丰富富的品牌牌内涵，作为河河北地方方特产、历史名名酒，往往往作为为礼品被被带到全全国各地地。

10、 5、品牌其其他资产产：衡水水老白干干拥有“衡水”这个地地方驰名名商标，但“老白干干”作为白白酒的一一个品类类，其知知名度远远远超过过“衡水”品牌的的知名度度，很多多人知道道老白干干酒，却却不知道道衡水；正是由由于产品品品类无无法注册册，很多多地方小小厂甚至至外地厂厂家就采采取单纯纯模仿策策略，其其产品名名称也冠冠以“老白干干”等字样样，与衡衡水老白白干的字字体、颜颜色、大大小等极极其相象象，致使使消费者者误认为为就是衡衡水老白白干；公公司在知知识产权权管理上上比较滞滞后，往往往新开开发出来来的产品品到市场场上刚刚刚露出旺旺销的苗苗头来，就会有有假冒、仿造的的产品出出来，防防不胜防防，新产产品

11、开发发和推广广的效果果大大减减弱。核心价值值提炼：回归品品牌营销销原点 品牌牌核心价价值是品品牌资产产的核心心和精髓髓，它让让消费者者明确、清晰地地识别并并记住品品牌的利利益点与与个性。规划高高度差异异化、鲜鲜明个性性化的品品牌核心心价值，然后以以品牌核核心价值值统帅企企业的一一切传播播活动，使一切切营销传传播行为为都体现现、巩固固、强化化与丰满满品牌核核心价值值，已成成为全球球强势大大品牌进进行品牌牌化战略略管理的的共识，更也是是塑造高高档、强强势白酒酒品牌的的不二法法宝。 1、衡水老老白干品品牌核心心价值与与个性气气质 2、衡水老老白干品品牌核心心价值定定位的理理由与市市场威力力 （11）

12、用精精神价值值占领消消费者价价值需求求高端：品牌核核心价值值定位主主要基于于：功能能性价值值、情感感性价值值和自我我实现型型价值。在产品品高度同同质化的的今天，消费者者购买高高档白酒酒的动机机，不是是简单的的功能满满足而是是选择一一种生活活方式、观念和和态度。从品牌牌的精神神价值上上与消费费者进行行深度沟沟通，并并形成品品牌精神神和品牌牌信仰，是全世世界酒类类行业品品牌营销销的最高高境界和和终极追追求！因因此，从从消费者者精神需需求-自我实实现型价价值进行行定位，能够从从精神层层面提升升品牌价价值感，更好地地满足消消费者对对衡水老老白干的的精神需需求；能能给消费费者带来来高层次次、高档档次、高

13、高价值感感的精神神体验，获得消消费者发发自内心心深处的的真诚的的爱；更更能使衡衡水老白白干从而而提升衡衡水老白白干品牌牌的价值值感、档档次感。 （22）“醇厚深深邃”是衡水水老白干干最为独独特的产产品特色色，将产产品的这这个物质质特征性性格化，塑造出出一个最最受崇敬敬、极具具魅力的的男人性性格形象象，从而而赋予品品牌卓越越的精神神价值和和吸引力力。 （33）拟人人化-高度差差异化、个性化化：目前前较成功功的高档档白酒都都在传播播中分别别体现出出了不同同的诉求求重点（即品牌牌核心价价值），如：茅茅台-独特的的地理位位置、酿酿造工艺艺流程与与原料；五粮液液-独有有的原料料和水质质；酒鬼鬼酒-独特的

14、的酒文化化和浓厚厚的民族族特色；小糊涂涂仙-别具一一格的传传统处世世哲学。 从衡衡水老白白干从产产品特性性上看，拥有667的巅巅峰高度度，口感感却依然然清香和和谐、甘甘醇绵恬恬在同行行业中是是绝无仅仅有的，而由“醇厚深深邃”演绎出出的性格格化特征征更是独独树一帜帜。因为为，具有有诚信、厚道、深邃而而不外露露的将帅帅风范的的性格特特征是人人生事业业成功的的基石，它对于于许多饮饮酒的人人具有巨巨大的吸吸引力，它可以以弥补他他们内心心的缺憾憾，比如如不够成成熟、缺缺乏历炼炼。更为为重要的的是，诚诚信、厚厚道、深深邃的大大家风范范是从商商、从政政人士的的不懈追追求。在在白酒品品牌价值值上赋予予符合目目

15、标消费费群体性性格特征征的品牌牌个性，将使我我们的品品牌比起起其他品品牌个性性更加鲜鲜明，更更加精确确，更有有冲击力力。并且且，这样样的品牌牌价值趋趋向将让让白酒的的内涵更更加丰富富，广告告诉求更更灵活、更强的的冲击力力。 （44）以品品牌核心心价值统统帅一切切品牌传传播行为为： n ?产品品策略（除投放放市场外外，每年年生产少少数超高高档酒作作为加强强品牌形形象） n ?包装装（以体体现醇厚厚深邃，充满激激情而锋锋芒不露露为主要要原则） n ?价格格策略（向中高高档发展展） n ?VII识别（色彩和和造型搭搭配的每每个环节节都要突突出表现现激情和和沉稳） n ?电视视广告（旨在表表现品牌牌个

16、性，引发相相关的联联想） n ?POOP设计计（根据据市场时时机，选选择品牌牌某个或或几个个个性气质质为表现现内容） n ?终端端建设与与促销（大区、办事处处深刻领领悟品牌牌核心价价值，并并在各个个环节体体现、强强化） 从整整合营销销传播的的每个细细节都向向消费者者流露出出衡水老老白干品品牌个性性，重视视每个环环节，重重视与消消费者的的深度沟沟通。 品牌牌识别体体系：奏奏响与消消费者共共鸣的个个性和弦弦 品牌牌是人的的欲望的的产物，在消费费行为的的背后，其实是是消费者者自身生生活方式式、品味味与社会会价值的的一种体体现。一一个品牌牌只有具具有显著著的、独独一无二二的个性性特征，才能与与其它品品

17、牌进行行有效区区隔，才才能与消消费者建建立起亲亲密无间间的情感感和品牌牌忠诚。如果LLeviis牛牛仔缺少少了“性感”、“叛逆”，万宝宝路香烟烟不再独独立特行行，可口口可乐丧丧失了热热情它们还还能成为为享誉世世界的强强势大品品牌吗？它们还还会对其其目标消消费群体体乃至整整个社会会产生那那么致命命的影响响吗？正正是品牌牌个性让让品牌核核心价值值生动起起来，并并对消费费群和市市场产生生了强烈烈的作用用。 衡水水老白干干要迅速速提升为为白酒行行业的强强势大品品牌，就就必须为为品牌注注入独特特的价值值，建立立和强化化能吸引引消费者者的情感感效应，而要做做到这些些，最佳佳的办法法就是给给品牌赋赋予丰满满

18、的品牌牌个性体体系。这这些品牌牌个性不不断提供供与众不不同的差差别，从从各个角角度，具具体、丰丰满地表表现品牌牌的核心心价值，并在品品牌核心心价值的的统帅下下，有机机地结合合，构成成一个完完整的、充满张张力的体体系，构构成衡水水老白干干的品牌牌识别特特征，为为衡水老老白干和和目标消消费者构构建了一一个完美美而相对对独立的的共鸣空空间。 激情情澎湃：象衡水水老白干干这样的的白酒，很大程程度上都都是一种种激情的的象征，一如高高度白酒酒消费者者往往普普遍具有有的激情情澎湃的的内心-有着着强烈的的情感、坚定的的信念和和对事业业百折不不回的追追求。 义薄薄云天：只有667度的的酒才配配得上真真正的生生死

19、患难难之交，才能承承载起肝肝胆相照照、义薄薄云天的的厚重情情谊。渴渴望这样样的情谊谊，自然然就会选选择这样样的酒。 历经经沧桑：在人们们心目中中，男人人的魅力力也许全全部来自自成功，但最令令人感动动的却是是沧桑感感，只有有历经沧沧桑才有有厚重感感，才有有故事才才有内涵涵，才会会成熟和和丰满，一如醇醇厚深邃邃的衡水水老白干干般香气气醇厚、回味绵绵长。 沉稳稳镇定：正如衡衡水老白白干高度度之外，依旧有有清香和和谐、高高而不烈烈的口感感，在人人们的内内心深处处，真正正值得崇崇敬的不不是外露露的锋芒芒，而恰恰恰是激激情之外外的沉稳稳镇定，是泰山山崩于前前而色不不变、胸胸中有雄雄兵百万万而依然然静如止止

20、水的眼眼神。 忠实实诚信：一个成成熟的、处处彰彰显将帅帅之风魅魅力的男男人，无无不一言言九鼎、坚守诚诚信；而而朋友聚聚会、商商业谈判判成功的的庆贺，每一个个人都希希望对方方也能和和自己一一样，用用酒、用用忠实诚诚信来表表达一片片赤诚。 平易易亲民：越有高高度的人人，往往往越是平平易的人人，越有有高度的的酒，往往往越是是口感和和谐的酒酒，衡水水老白干干所象征征的醇厚厚深邃、将帅之之风，在在激情和和沉稳之之外，更更有着平平易亲民民的特性性，。 这些些个性特特征旗帜帜鲜明地地与竞争争品牌形形成了一一个“天然屏屏障”，它们们就象一一组充满满灵性、美妙的的音符，通过在在不同时时期、不不同市场场、不同同音

21、符的的巧妙组组合，弹弹奏出美美妙动听听的个性性“和弦”，从而而与消费费者产生生强烈的的情感共共鸣！副品牌战战略：一一个支点点撬动品品牌价值值提升 我们们认为，在低档档酒兜圈圈子没有有实质性性意义，衡水老老白干是是中低档档酒绝不不应该是是一种宿宿命！衡衡水老白白干的品品牌战略略规划应应主要着着眼于提提升品牌牌的含金金量。正正如找到到一个支支点就可可以橇动动地球，要改变变衡水老老白干中中低档酒酒形象的的关键是是找到一一个支点点，而这这个支点点就是副副品牌战战略。 一、 副品牌牌战略提提升主品品牌价值值的可行行性分析析 副品品牌运用用得当对对主品牌牌具有反反哺作用用，这种种反哺作作用具体体表现为为：

22、低成成本吸引引眼球并并提升品品牌知名名度、强强化品牌牌核心价价值、活活化主品品牌形象象、赋予予主品牌牌年轻感感、现代代感；提提升主品品牌的各各项美誉誉度指标标如：亲亲和力、技术感感、高档档感、现现代感、时尚感感等。我我们认为为，找到到一个概概念，以以副品牌牌战略出出击，全全面提升升衡水老老白干的的档次是是完全可可行的。 1、妙用高高档副品品牌能为为衡水老老白干带带来的价价值 l 充分利利用衡水水老白干干的品牌牌资产，创造更更大的赢赢利空间间； l 提高衡衡水老白白干品牌牌含金量量，实现现品牌资资产迅速速增值； l 以20%的销量量创造出出企业880%的的利润； l 提升衡衡水老白白干品牌牌价值

23、感感、档次次感、时时代感象象，为品品牌文化化注入新新的内涵涵； l 带动衡衡水老白白干原有有中低档档产品的的销售。 2、衡水老老白干高高档副品品牌可资资利用的的资源 衡水老老白干拥拥有丰富富的民俗俗文化底底蕴（不不同于历历史文化化、文人人文化、书斋文文化），而民俗俗文化的的强大张张力足以以支撑高高档产品品（如巴巴国布衣衣、上海海人家）的的精神价价值； 衡水老老白干拥拥有悠久久的酿酒酒历史、酿酒传传统和丰丰富多彩彩的“酿酒、饮酒民民俗”； 衡水老老白干在在消费者者心目中中拥有很很高的品品质认可可度、品品牌知名名度、美美誉度，也具备备高档白白酒品牌牌充足的的物质、技术基基础； 公司20002年年推

24、出的的副品牌牌-十八八酒坊，凭借不不俗品质质和大手手笔广告告投入，尤其是是借助品品牌代言言人腾格格尔的名名人效应应，已建建立较高高品牌知知名度和和中高档档的品牌牌形象。 3、采用副副品牌战战略进攻攻高档市市场需要要清除的的障碍 u 国内高高档白酒酒市场竞竞争已经经非常激激烈，对对手强大大，地位位难以撼撼动；要要想在高高档白酒酒市场分分一杯羹羹，必须须有非常常独特的的物质、精神双双重卖点点； u 绝大多多数消费费者对高高档白酒酒酿制的的技术细细节不了了解，仅仅有非常常模糊的的认识。因而十十分迷信信传统老老牌高档档白酒，对衡水水老白干干同样能能酿出高高档白酒酒将持怀怀疑态度度； u 十八酒酒坊品牌

25、牌进一步步提升遭遭遇极大大阻力，品牌、销量的的点滴提提升几乎乎完全依依赖耗资资不菲的的广告和和物质性性促销； u 十八酒酒坊品牌牌正陷入入可怕的的“同质化化”危机，甚至作作为高档档白酒品品牌最显显著的标标志-价格也也日渐混混乱，难难以维持持，品牌牌的高档档形象不不断受到到侵蚀。 二、核心价价值再定定位，以以副品牌牌带动主主品牌价价值提升升 经过过对企业业、市场场的反复复深入研研究，我我们针对对原有的的品牌战战略方案案，对十十八酒坊坊原有核核心价值值-“流传”，对其其主传播播语-“有一一种酒是是用来流流传的”，开出了了这样的的“诊断”报告：原定的的品牌核核心价值值虽然有有一定可可取之处处，但其其

26、先天的的缺陷严严重阻碍碍了品牌牌与消费费者的精精神共鸣鸣！ 1? 值值得肯定定的方面面 “流传传”这一概概念独特特而颇有有传播力力度，有有鲜明的的个性、一定的的文化张张力和包包容性，为品牌牌在高端端找到了了一个相相对独立立的定位位。我们们认可以以此作为为品牌核核心气质质。 达到了了较高的的境界，巧妙地地传达了了十八酒酒坊品牌牌珍贵的的气质，表现了了品牌与与众不同同的档次次感和非非凡地位位，以高高人一等等的自信信为品牌牌占据了了制高点点。 从文学学修辞的的角度，具有显显著的美美感，读读起来颇颇有回味味，在品品牌问世世之初对对于吸引引受众眼眼球和引引起好感感起到了了重要作作用。为为品牌进进一步推推

27、广打下下了良好好的基础础。 2、存在的的严重缺缺陷 空空洞、缺缺乏底蕴蕴的本质质缺陷暴暴露无遗遗。受众众开始发发现其缺缺乏内涵涵，自信信的背后后是苍白白，而没没有针对对消费者者精神需需求的价价值主张张和利益益表现。 无无论是“眼球”还是“好感”，都还还没达到到引发“共鸣”的境界界。而没没有共鸣鸣的核心心价值定定位无法法达到促促进购买买的实质质性效果果，永远远只能停停留在审审美的层层面。 “用来”有很强强的白话话倾向，导致整整个核心心价值几几乎成了了一个蛮蛮横自大大的嚣叫叫，这种种盲目无无知的自自大元素素对高档档白酒品品牌的长长远建设设将造成成难以弥弥补的伤伤害！3、核心心价值再再定位 “流流传

28、”其实是是一个非非常好的的载体，“流传的的酒”展示了了这个出出色的载载体却忽忽略其中中应该蕴蕴涵的承承载物，而失之之于空洞洞。为了了弥补品品牌内涵涵苍白、空洞的的不足，在原有有基础上上低成本本地提升升品牌，我们保保留了原原有“流传”的概念念，填充充、丰满满消费者者可感知知并素来来就高度度认同的的内容，丰富品品牌的内内涵，迎迎合消费费者对高高档白酒酒的精神神需求！ 人世世间有很很多东西西值得流流传，并并且人们们也热烈烈期盼着着它们的的流传。比如：人间真真情，诚诚信美德德，吉祥祥好运找到到了受众众内心的的渴望和和期盼，就找到到了消费费者共鸣鸣的基础础： 人间真真情：白白酒永远远和人与与人之间间的情

29、感感有着千千丝万缕缕的关系系，与朋朋友开怀怀畅饮、把酒当当歌，谁谁不渴望望得到或或向对方方表达发发自肺腑腑的真情情实感？ 诚信美美德：商商人应酬酬占据了了白酒消消费的很很大比例例。作为为商业应应酬，哪哪一个不不希望生生意伙伴伴干了杯杯中酒，给自己己一个一一言九鼎鼎、言出出必行的的商业承承诺？ 吉祥好好运：无无论是经经商还是是从政，无不希希望讨个个“口彩”，谁不不渴盼着着好运气气时刻伴伴随着自自己，能能够事业业有成、生意兴兴旺、平平安吉祥祥？ 正因因为我们们找到了了能够支支撑起“流传”概念丰丰富的承承载物，十八酒酒坊品牌牌才有引引发消费费者共鸣鸣的“本钱”，而只只有消费费者与品品牌产生生共鸣，品

30、牌才才有了满满足消费费者高档档次精神神需求的的可能，消费者者也才可可能接受受并高度度忠诚的的长期购购买。品品牌核心心价值是是满足消消费者对对十八酒酒坊品牌牌需求的的核心，品牌核核心价值值解决了了“为什么么要买”这一最最核心的的问题！ 品牌牌传奇：衡水老老白干打打造高档档品牌的的捷径 衡水水老白干干欲迅速速提升为为高档白白酒品牌牌，还必必须成功功地解决决两个问问题：“为什么么要出高高价购买买”和“如何购购买”，而这这两大问问题的解解决将依依靠品牌牌战略中中的“稀有品品质识别别”和卓越越的整合合品牌传传播的实实施。 正象象人头马马每天要要给酒播播音乐，百威啤啤酒从出出厂到消消费者手手中的运运输与仓

31、仓储全部部冷藏一一样，酒酒本身已已不再是是含有酒酒精的饮饮料，而而是有生生命的、富有灵灵性的精精灵！因因此，提提炼出传传奇的、消费者者最容易易感知和和接受的的某些酿酿酒工艺艺，作为为产品策策略以及及产品层层面传播播工作的的重点，从产品品层面塑塑品牌的的传奇和和稀有，是衡水水老白干干挤身高高挡白酒酒品牌行行列的天天赐良机机！ 策略略一：稀稀有传奇奇桃花曲曲。一种种最好的的、最富富有传奇奇色彩、珍贵稀稀有的酒酒曲-桃花曲曲，以此此作为传传播高档档白酒的的核心物物质基础础。这时时的桃花花曲已经经不是一一般酿酒酒工艺上上的桃花花曲，而而是具有有神秘感感、富有有传奇色色彩，在在传播中中大放异异彩、吸吸引

32、消费费者兴趣趣、造成成高度品品质认同同的酿造造高档白白酒的“精灵”、（在在消费者者感性认认识中）高档白白酒的标标准、标标志。 ? 在春天天桃花盛盛开、在在空气温温湿、微微生物活活动旺盛盛、生机机昂然的的季节制制出的曲曲才是最最好的曲曲，而所所用的桃桃花曲更更是这类类酒曲中中最富有有传奇色色彩、最最稀有珍珍贵的：它只在在桃花盛盛开的220天左左右时间间制作；只有在在自古就就被成为为“桃城”、素来来出产极极品蜜桃桃的衡水水才能制制成最高高等级的的桃花曲曲，除了了桃花曲曲，更有有厂区遍遍栽的桃桃林、桃桃花浸泡泡、蒸酒酒的“秘方”工艺、一个个庞大的的桃花与与酒的传传奇。 ? “曲是是酒中骨骨”，消费费者普遍遍认为只只有用最最好的曲曲才能酿酿出最好好的酒，而最好好的曲是是稀少的的。同时时对于怎怎样的酒酒曲才是是最好的的并不了了解，对对其中技技术细节节更一无无所知，具有浓浓郁故事事色彩的的工艺传传奇对消消费者有有着巨大大的吸引引力。 策略略二：00.8%的极品品珍贵。用桃花花曲酿的的酒本已已非常珍珍贵，但但高档酒酒的诞生生远没有有如此轻轻易。 ? 在蒸馏馏出的酒酒中，掐掐头去尾尾，仅提提取中段段最为醇醇厚的那那一点酒酒作为高高档酒的的原料； ? 在堪称称发酒的的中段酒酒中，更更在极为为苛刻的的条件下下