豆萁中大考研论坛中大旅游学院客户关系管理第二章课件

1、客户价值管理本章目录1234客户关系价值顾客获利能力与终身价值顾客资产管理顾客金字塔管理5案例讨论引例 从2005年薪财年开始，联想将大客户业务部设立为单独的业务部门，面向政府、金融、电信等重点行业提供全面的针对性服务。在联想集团副总裁、大客户业务部总经理蓝烨看来，联想的大客户策略吸取了惠普和戴尔的优势，并结合了自身的特点，发展成了一套独特的大客户市场运作体系。“20000多个行业大客户，我们用300个客户经理和1000多家渠道商一一锁定” ，“我们针对大客户，不仅仅是销售渠道变了，而是企业各个环节都变了。产品、营销、销售、供应、售后服务，从企业资源这块看，我们对零散消费者和大客户打造的五个价

2、值链完全不同。”联想大客户这一块的销售额，已经占到联想中国PC销售额的1/3左右。 热身思考：联想为何积极与大客户保持良好的长期关系？客户关系价值企业可以从以下方面衡量客户关系价值1客户关系价值客户关系的获利能力和现金流客户关系的获利能力是指企业与客户的关系在一段时期内能够给企业带来的利润额能力，是衡量客户关系价值的最重要的一个指标。客户关系寿命（1）关系寿命和关系获利能力是计算关系寿命价值的起点；（2）关系寿命可以作为企业优势的一种证明；（3）关系寿命长，企业有更多机会去发展这一关系。客户能力价值企业与客户之间的相互学习非常重要。客户推荐价值客户常常会向他人推荐企业及其产品和服务，因此客户还

3、具有推荐价值。与客户接触也会影响关系价值。客户潜在价值从期望的角度计量客户关系价值。 2.2 顾客获利能力的计算 以一家目录零售企业为例来介绍顾客获利能力的计算。第一步：计算顾客的获取成本 案例：一家装饰品目录零售商面临这样的选择：是利用从顾客信息经纪公司购买顾客信息的方式吸引新顾客还是随机邮寄产品目录获取新顾客？企业寄送一份产品目录的成本（包括产品目录制作和邮寄费用）是0.5美元。根据以往的经验，该公司预测随机邮寄的回应率是1%。通过分析现有顾客的购买行为和人口统计特征，该公司估计可以向顾客信息公司有选择地租赁顾客信息，这种方式的回应率为4%。但每个顾客信息需要向经纪公司支付0.2美元的租赁

4、费用。该零售商希望计算两种方式顾客的获取成本。顾客获取成本=获得一位顾客需要发送的目录数目每份目录的成本 =发出一份目录的成本/顾客回应率 随机邮寄方法顾客的获取成本=0.5/0.01=50美元 租赁顾客信息方法顾客的获取成本=（0.5+0.2）/0.04=17.5美元 需要说明的几点：（1）有时候，顾客回应率并没有直接给出，需要利用其他信息计算才能得到。例如，直销人员经常用demand per book指代顾客。Demand per book指企业发出1份目录期望获得的收入。如果知道企业顾客平均的订货规模（按销售收入计算），则 回应率=demand per customer/平均订货规模 （

5、2）由于租赁的名单中包含的符合一定条件的顾客数目有限，企业必须考虑到有时候符合条件的顾客信息会用完。这时，企业可用回应率较低（但仍能获利）的顾客名单，或寻找新的顾客信息来源。 （3）上边这种计算方法对其他行业也是适用的。只要知道企业吸引顾客所用的方法和获得每位顾客的可能性，就可以计算顾客的获取成本。补充说明：没有考虑折现率。如果考虑折现率的话，每个预期利润应除以（1+i)a 其中，i是利率，a 是年份为了简化，D行假设零售商在停止购买的顾客停止购买的那一年就停止向顾客邮寄产品目录在有些情况下，毛利率并没有明确给出，必须考虑与顾客一次购买相关的所有成本第三步：顾客终身价值分析 假定： 1）利率1

6、0 2）企业与顾客的关系终止于顾客的净利润小于$1当年 当每一时期的M和C相对固定，且顾客保留率不是非常高的情况下，可以用以下公式近视计算顾客的终身价值： CLV2=（M-C）（1+i）/(1-r+i)-AC 利润乘数补充说明：没有考虑通货膨胀。若考虑通货膨胀，则CLV1乘以（1+u) (a-1) 其中，u是每年的通货膨胀率；CLV2乘以1-r*(1+u)+i在有些行业，顾客每次购买的间隔时间不是以年为单位，这时利率、通货膨胀率等都应调整为相应的计算单位在某些行业，顾客整个生命周期阶段的M和C可能并不固定，这时用CLV2计算顾客终身价值不合适 2.4 顾客终身价值的实际运用 计算顾客终身价值的

7、复杂性 a：一个难题在于确定未来利润流Mt b：企业应该确定企业未来的顾客维系成本 c：企业必须建立、维护顾客数据库 d：企业应跟踪所有促销成本 顾客终身价值的例子某零售企业顾客关系赢利模型包含四个环节以及影响这些环节的要素 2.5 顾客关系赢利能力顾客感知的服务质量顾客承诺顾客感知选择顾客参与程度顾客关系带来的收益顾客感知的消费价值顾客满意度顾客关系强度顾客关系强度顾客关系赢利能力顾客感知的付出&成本 约束关键情节情节组合顾客关系成本顾客关系赢利能力模型：赢利顾客机制3.1市场份额是后视镜 企业管理人员往往根据产品或服务的市场份额衡量企业的业绩。勒斯特等人指出：市场份额是衡量企业业绩的后视镜

8、，并不能充分计量企业的业绩。市场份额只能表明企业过去的业绩，却无法表明企业将来的业绩。 企业应根据营销投资对顾客资产如 影响，衡量营销投资效果。换句话说，管理人员不仅应关心营销投资如何营销企业目前的销售量，而且应该考虑营销投资对企业将来销售量的影响。顾客的终身价值和企业的顾客资产才是衡量影响投资收益的关键性指标。3顾客资产管理3.2顾客资产的驱动因素品牌资产顾客资产价值资产关系资产价值资产 价值是顾客与企业保持关系的必要条件。 价值资产指顾客根据自己的得失，对品牌效用的客观评估。 质量、价格和方便性是影响价值资产的三个主要因素。 在以下情况下，价值资产是影响顾客资产的最重要因素。相互竞争的产品

9、存在明显的差异。顾客的购买决策过程非常复杂。 企业与企业之间的交易。企业推出创新的产品或服务。激活成熟期产品。品牌资产品牌资产是由顾客感觉中的品牌形象和品牌含义决定的。品牌的作用主要体现在以下三个方面。（1）吸引新顾客购买企业的产品和服务；（2）提醒老顾客记住企业的产品或服务；（3）增强顾客与企业之间的感情。 企业可以从品牌的知晓程度、顾客对品牌的态度、企业的品牌伦理等三个方面增加品牌资产。在以下情况下，品牌资产极为重要。顾客投入程度低、购买决策过程简易。顾客在公开场合使用的产品。顾客可分享或传授产品消费经验。信誉性属性为主的产品和服务。关系资产关系资产指顾客继续支持品牌的倾向。企业可采用以下

10、一系列措施，增加关系资产。忠诚者奖励计划社区建设规划特殊礼遇规划亲和规划知识累积规划在以下情况下，关系资产对顾客资产的影响最大。顾客从忠诚者奖励计划获得的实际利益明显大于他们获得的“”货币价值。顾客社区与企业的产品或服务同样重要。企业与顾客可建立相互学习关系。要求顾客主导决定终止消费的服务。 企业在顾客满意程度和消费价值研究中经常使用的“重要性业绩图”也可用于分析企业的顾客资产驱动因素和亚驱动因素。 以某汽车出租公司为例，说明企业应如何应用“重要性业绩图” ，确定营销战略的焦点。关系资产品牌资产 价值资产价格 质量方便程度低 资产重要 高亚驱动因素业绩资产业绩高低低 亚驱动因素的重要性 高图1

11、 驱动因素重要性业绩图图2 亚驱动因素重要性业绩图3.5 重要性业绩图 要做好顾客资产管理工作，企业可采用以下战略计划周期： 明确本企业的竞争税收和细分市场；1 确定本行业的价值资产、品牌资产和关心资产的主要驱动因素；2 重新设计顾客满意度调查方法，了解顾客对各类顾客资产驱动因素和亚驱动因素的评 价，收集顾客消费信息；3 通过市场调查和统计分析，绘制“重要性业绩图”，识别 本企业的主 要战略目标，确定企业的投资重点；4 一段时间（可能是1年）之后，管理人员应再次进行调查，考察顾客 资产管理工作进展情况，了解顾客对本企业看法的变化。5 采用这类战略计划周期，管理人员就能作出更精明的营销投资决策。4.3 顾客金字塔模型的使用范围1、企业只有有限的服务资源；2、顾客需要不同的服务或不同的服务水平；3、顾客愿意为不同的服务水平支付不同的价格；7、企业能为各个顾客层次实施不同的营销策略；4、顾客对消费价值的含义有不同的理解；6、差异化服务有助于激励顾客提升层次；5、企业可以分割不同类别的顾客； 在以下情况下，企业采用顾客金字塔管理措施，可明显地提高经济收益。4.4 顾客炼金术 顾客炼金术就是企业把顾客金字塔中较低层次顾客转变为较高层次顾客的艺术。为顾客提供全面服务。制定服务质