危机管理讲义

1、危 机 管 理著名策划人李光斗的讲义关于公共关系危机有上百条定义，聪明的他做了最浅显的描述，他说：“公关危机就是当你的住所失火时，你所做的一切工作。如果你很不幸，住所失火你所做的第一件事是打119报火警，此时你所要面临的是处理和政府的关系(政府关系)。由于城门失火、殃及池鱼，你必须处理和邻里的关系(社会关系)。你要去保险公司索赔因失火造成的财物损失(组织关系)。你的家庭会因火灾面临种种难题，需要内部稳定(内部关系)。因为火灾，你的形象受损，要重新整合自己的形象(危机关系)。甚至由于火灾，你可能会从此一无所有(经济关系)。公关危机就是在危机发生时，我们要处理的一些关系。第一节 公关危危机概说说一

2、、公关关危机的的基本概概念与公关危危机相关关的概念念有危机机、公共共关系危危机、危危机管理理、危机机管理计计划等。1危机机。在现代汉汉语中，危机一一词有两两种意思思。一是是指潜伏伏的祸根根，如危危机四伏伏。二是是指严重重困难或或生死成成败的紧紧要关头头，如经经济危机机（19932年年的世界界经济危危机）、金融危危机（119977年东南南亚金融融危机）、政府府危机（台湾大大选时面面临的政政府信任任危机）等。危危机是一一个不稳稳定的时时期，是是一个新新局面的的开始，是一个个转折点点。这个个极富哲哲学思辨辨色彩的的中文词词语，危危指的是是危险，机指的的是机会会，指出出了“有有危险才才有机会会”的道道

3、理。面面临危机机，必须须马上对对事情做做出决定定，尽管管决定的的结果可可能会好好，也可可能会坏坏。2公共共关系危危机。公共关系系危机是是公共关关系学的的一个较较新的术术语。英英文为PPubllic Rellatiionss Crrisiis，专专指灾难难或危机机中的公公共关系系。换句句话说，公共关关系危机机是公共共关系在在危机中中的开发发和应用用，是处处理危机机过程中中的公共共关系。当危机机或灾难难发生时时，我们们要从不不同的方方面予以以调查、处理和和解决。公共关关系只是是解决这这个危机机问题的的一个视视角，是是危机管管理或问问题管理理的一个个重要组组成部分分。在危机或或灾难出出现时，公共关关

4、系方面面大体有有三大任任务，即即预防、准备和和供应。所谓预预防，就就是要防防患于未未然，做做到居安安思危。“任何何事情都都可能发发生”是是危机的的法则。所谓准准备，是是指成立立一个“危机管管理小组组”，拟拟定面临临危机的的沟通计计划。供供应，是是指向传传播媒介介人士提提供和发发布与危危机有关关的公共共关系信信息。3公共共关系危危机处理理。公共关系系危机与与公共关关系危机机处理是是两个既既有联系系又有区区别的概概念。所所谓公共共关系危危机处理理，是指指在公共共关系理理论和原原理的指指导下，公关从从业人员员运用公公共关系系的策略略、措施施与技巧巧，来改改变因突突发性事事件而造造成的公公共关系系主体

5、所所面临的的危机局局面的过过程。如如果说公公共关系系危机是是一种状状态，一一种趋势势，是对对所出现现的问题题的描述述，那么么，公共共关系危危机处理理强调的的则是一一种行动动过程，一种结结果。假假如没有有问题，没有公公共关系系危机，也就不不会有公公共关系系危机处处理。4危机机管理。危机管理理有广义义和狭义义之分。广义的的危机管管理是指指公共关关系从业业人员在在危机意意识或危危机观念念的指导导下，依依据危机机管理计计划，对对可能发发生或已已经发生生的公共共关系危危机事件件进行预预测、监监督、控控制、协协调处理理的全过过程。狭狭义的危危机管理理通常与与危机处处理的概概念一致致，指对对已经发发生的公公

6、共关系系危机事事件的处处理过程程。广义的危危机管理理与公关关危机的的处理是是不一样样的，公公关危机机处理只只有协调调处理这这一个过过程，而而广义的的危机管管理却包包括了预预测、监监督、控控制和协协调处理理四个阶阶段。所所以两者者是不同同的。5危机机管理计计划。危机管理理计划是是特定企企业或社社会组织织，为了了预防危危机的发发生或在在危机发发生时，尽可能能减少损损失，而而制定的的较为全全面具体体的关于于危机事事件预防防、处理理和控制制的书面面计划。该计划划明确包包括了危危机管理理的责任任、具体体的运作作方式和和注意事事项等，并以书书面的形形式表现现。危机机管理计计划是制制定危机机管理手手册，开开

7、展危机机管理教教育的基基本依据据。有关公共共关系危危机及其其处理的的几个基基本概念念，既有有联系又又有区别别。只要要我们细细心领会会就不难难理解。公共关关系危机机时常简简称“公公关危机机”。需需要注意意的是，这里的的“公关关危机”不等于于“公共共关系界界的危机机”。公公关界的的危机通通常也简简称为“公关危危机”，主要是是指由于于公关队队伍的结结构不合合理（公公关队伍伍女性化化）、急急功近利利（向客客户狮子子大开口口、诈骗骗行为，如何阳阳点子大大王）以以及庸俗俗化倾向向（拉关关系、走走后门、甚至行行贿受贿贿）等引引起的公公共关系系界的形形象和声声誉欠佳佳，使人人们对公公共关系系本身失失去信任任。

8、二、公共共关系危危机的特特点了解公共共关系危危机事故故的主要要特点，既有助助于我们们认真做做好公共共关系危危机事故故的预防防工作，又有助助于在危危机发生生时，我我们能够够更好地地处理它它，减少少损失，减轻负负面影响响。所有的的公共关关系危机机都具有有较为明明显的共共同特点点：1偶发发性。公共关系系危机事事件是一一种突发发性事件件。它大大多是在在人们毫毫无察觉觉或准备备的情况况下偶然然发生的的。它让让人们既既感到意意外、吃吃惊，又又感到恐恐惧、害害怕，并并给组织织带来一一定程度度的混乱乱。如市市场上十十分抢手手的“霞霞飞”系系列产品品，由于于19992年“3.115晚会会”曝光光其为不不合格产产

9、品，一一夜之间间就突然然不那么么畅销了了。沙松松冰箱，在19988年年7月220日，南京发发生了一一起全国国惟一的的冰箱爆爆炸事件件。一台台“沙松松”牌1140立立升的电电冰箱在在城西一一幢住宅宅楼的五五楼爆炸炸，冰箱箱门被炸炸飞，并并将墙壁壁炸了几几个大窟窟窿。幸幸无人员员伤亡。7月222日，南京扬子晚晚报刊刊出了一台沙沙松冰箱箱爆炸的新闻闻及现场场照片，这一爆爆炸新闻闻在南京京几十万万冰箱用用户中引引起了轩轩然大波波。时时间。“沙松”驻南京京办事处处门前人人来人往往，川流流不息。新华华日报、中中国消费费者报、南京京广播电电视台都都派来记记者采访访、询问问有关冰冰箱爆炸炸的情况况。使得得沙松

10、冰冰箱厂陷陷入危机机之中。又如美国国的9.11事事件。2未知知性。未知性又又称为潜潜伏性。指公共共关系危危机包含含许多未未知因素素，具有有不可预预测的特特点。它它往往潜潜伏着。一般来来说，航航空公司司会遇到到空难事事故，但但我们不不知什么么时候会会发生空空难事故故。一家家企业可可以想像像会受到到舆论的的批评、顾客的的指责，但却很很难预料料什么时时候受到到批评和和指责，事情是是否会越越闹越大大，会不不会由此此使企业业陷入更更加不利利的境地地。3不利利性。危机事件件一旦发发生，会会使企业业面临十十分困难难的局面面，对企企业的生生存和发发展产生生极为不不利的影影响。当当19999年22月西南南航空公

11、公司的TT1544型飞机机发生空空难事故故后，第第二天，所有的的T1554型飞飞机全部部取消飞飞行计划划。当然然，许多多乘客也也不愿意意再乘坐坐令人有有不愉快快记忆的的T1554机型型的飞机机。南京京冠生园园由于使使用陈馅馅做月饼饼，被媒媒体曝光光，几乎乎使全国国的冠生生园濒临临倒闭，使当年年的月饼饼销量下下降了440多多。原阳阳的毒大大米事件件，使原原阳大米米一时间间无人敢敢与问津津。这样样，企业业、组织织难免有有经济损损失和声声誉损失失。4严重重性。危机事件件不同于于一般的的矛盾或或小问题题，它涉涉及面广广，影响响巨大，危害严严重，造造成企业业或组织织多方面面的损失失和伤害害，甚至至遭到灭

12、灭顶之灾灾。如“霞飞”，其危危机发生生后，影影响十分分严重，“霞飞飞”几乎乎遭灭顶顶之灾。对中国国前第一一保健品品牌“三三株”的的衰败，人们至至今还记记忆犹新新。19996年年，湖南南常德市市一600多岁老老人陈伯伯顺突然然死亡，其家人人怀疑他他是因为为喝了三三株口服服液而致致死的，于是将将三株集集团告上上法庭，19996年66月湖南南常德市市中级人人民法院院做出陈陈伯顺是是因服用用三株口口服液致致死的一一审判决决，三株株不服，上诉至至湖南省省高级人人民法院院后，三三株公司司在湖南南市场上上首次出出现零销销售，三三株口服服液及三三株系列列产品在在全国的的销售也也陷入困困境，生生产三株株口服液液

13、的两个个现代化化工厂全全面停产产。19999年年3月225日，湖南省省高级人人民法院院对三株株与陈伯伯顺一案案做出终终审判决决，三株株胜诉。 尽管官司司打赢了了，但三三株的衰衰败是无无可避免免的，三三株的损损失是不不可挽回回的。短短短两年年之内，这个年年销售额额达800亿元、号称中中国最大大的保健健品企业业的公司司已陷入入全面瘫瘫痪。三三株公司司董事长长吴炳新新在胜诉诉之后痛痛心疾首首：这场场官司导导致三株株数十亿亿元的损损失，十十万人下下岗。 5关注注性。危机事件件常常成成为社会会舆论关关注的焦焦点和热热点。它它往往是是新闻传传播媒介介最佳的的新闻素素材与报报道线索索。正如如国外危危机管理理

14、专家所所指出的的，每一一起意外外事件不不尽相同同，相关关机构应应变的态态度也颇颇见差异异。但有有一件事事是无疑疑的：当当悲剧发发生的时时候，群群众和媒媒体的注注意力一一定集中中在出事事的公司司。有时时，危机机事件不不仅引起起国内各各界公众众的关注注，而且且还会引引起世界界各国的的关切和和注意。如19984年年12月月美国联联合碳化化物公司司印度分分公司发发生的博博帕尔毒毒气泄露露事故，造成了了两千多多人死亡亡； 220011年的美美国9.11事事件，俄俄罗斯的的库尔斯斯克号核核潜艇的的沉没，都是在在非常短短的时间间内成为为全世界界大小媒媒体广泛泛报道的的焦点。6危害害性。危机事件件一旦发发生，

15、还还会造成成一系列列的甚至至比较严严重的危危害。比比如，空空难、海海难事故故引起的的危机，往往在在危害企企业的同同时，还还危害当当事人及及其亲属属的心理理和精神神健康。许多人人对失去去亲人久久久不能能节哀。洛阳的的大火，由于临临近春节节，使得得整个洛洛阳市在在春节期期间少了了和多欢欢乐气氛氛，而是是笼罩在在悲哀之之中。 7普遍遍性。危机的发发生带有有普遍性性。大到到一个国国家，小小到一个个企业，都可能能遭遇到到灾难和和不幸事事件。世世界上许许多跨国国公司，诸如雀雀巢、可可口可乐乐、百事事可乐、三星等等，诸如如美国的的尼克松松政府、克林顿顿政府、韩国的的卢太愚愚政府、以色列列的沙龙龙政府，在其发

16、发展的过过程中都都遇到过过性质不不同、表表现形式式各异的的危机。19885年，美国莱莱克西肯肯传播公公司对美美国主要要企业领领导人的的一项调调查表明明，899的领领导人认认为“企企业发生生危机如如同死亡亡和税收收一样，是不可可避免的的”。8复杂杂性。公共关系系危机有有比较显显著的复复杂性。一旦发发生危机机，无论论是处理理危机、控制危危机，还还是协调调与危机机有关的的方方面面面，都都非常复复杂。往往往涉及及比平时时更多的的人、投投入更大大量的钱钱财和物物资。通通常，一一个企业业发生灾灾难事故故，又造造成人员员伤亡的的话，其其涉及的的单位、部门从从十多个个到几十十个不等等。第二节危危机的类类型和处

17、处理程序序一、公共共关系危危机处理理的意义义企业面对对随时都都可能出出现的或或已经产产生的公公共关系系危机，绝不能能视而不不见或袖袖手旁观观，必须须采取有有效的紧紧急措施施给予认认真处理理和解决决。对一个企企业来说说，处理理公共关关系危机机具有十十分重要要的意义义：1、在公公众心目目中重塑塑良好形形象。公共关系系危机的的实质就就是形象象危机和和声誉危危机。对对于任何何一个企企业来说说，无论论由何种种因素或或事件引引发的公公共关系系危机，都会不不同程度度地影响响其在公公众心目目中的良良好形象象。通过过公共关关系实务务处理这这种形象象危机，能使企企业已受受到的形形象损失失不再继继续下去去，能控控制

18、事态态的进一一步发展展，使形形象损失失降低到到最低限限度。并并且，还还可以塑塑造比危危机前更更佳的形形象。如前边提提到的沙沙松冰箱箱爆炸一一事，沙沙市电冰冰箱总厂厂马上意意识到问问题的严严重性，马上做做出决策策，由总总工程师师、法律律顾问以以及日本本技术专专家组成成事件处处理小组组，星夜夜赶赴南南京。处处理小组组在著名名的宣武武饭店以以每天几几百元的的房钱包包下了一一个会场场，专门门接待记记者。他他们向记记者表示示，一旦旦把原因因搞清楚楚，一定定将所有有细节告告诉记者者。如果果属产品品质量问问题，工工厂一定定负责，请南京京冰箱用用户放心心。沙市市电冰箱箱总厂的的态度，使记者者很感满满意。接接着

19、，事事件处理理小组马马上召开开了南京京市记者者、物价价局、消消费者协协会、标标准计量量局、保保险公司司和一所所大学的的制冷教授等等有关部部门和人人员参加加的论证证会。由由于在理理论上找找不出冰冰箱爆炸炸的原因因，事件件处理小小组建议议把论证证会移到到冰箱爆爆炸现场场。现场场检查的的结果是是：冰箱箱虽经爆爆炸震荡荡，压缩缩机和制制冷系统统却工作作正常，这表明明爆炸与与质量无无关。因因为冰箱箱在压缩缩机正确确的情况况下，不不可能自自动爆炸炸。爆炸炸原因肯肯定来自自外部。沙松冰箱箱厂并没没有就此此罢休，而是决决心查出出冰箱爆爆炸的真真正原因因。事件件处理小小组开始始调查冰冰箱的使使用情况况。但该该用

20、户一一方面不不配合，拒不回回答冰箱箱内贮存存什么物物品，一一方面又又要求赔赔偿一台台1800立升的的双门沙沙松冰箱箱。1440立升升的单门门冰箱和和1800立升的的双门冰冰箱差价价是十分分清楚的的。但用用户的这这个主动动也恰恰恰证明了了爆炸并并非冰箱箱本身的的原因。为了使使用户配配合，更更为了抓抓住这个个难得的的宣传机机会，处处理小组组表示可可以赔偿偿一台1180立立升的双双门沙松松冰箱。厂方的的这种态态度、胸胸怀，感感动了南南京各家家新闻单单位和记记者，纷纷纷表示示要跟踪踪报道这这一事件件，帮助助沙松厂厂查清原原因。南南京市民民也感觉觉“沙松松够意思思，仁至至义尽”。冰箱用户户的说明明则最终

21、终化解了了公众对对沙松冰冰箱厂的的误解。原来用户户在冰箱箱中放了了易燃易易爆的丁丁烷气瓶瓶，丁烷烷气瓶在在低温冷冷冻状态态时，金金属壳收收缩，导导致了丁丁烷瓶气气阀松动动，致使使丁烷气气泄漏，气体与与空气混混合，遇遇到温控控开关启启闭产生生的电火火花引起起爆炸。当天，扬子晚晚报便便以冰冰箱不会会自行爆爆炸为为题，以以沙松松冰箱爆爆炸原因因查明为副题题发表了了消息。南京电电视台、南京京日报也发表表了消息息，一个个半月后后，南南京日报报又刊刊出一篇篇文章：沙松松冰箱销销售仍旺旺，文文章中一一位用户户说：“冰箱爆爆炸的原原因在报报上已经经讲清楚楚，我们们对沙松松是比较较信任的的，因为为冰箱门门都炸破

22、破了，冰冰箱还继继续制冷冷，可见见沙松的的质量不不错。”2降低低或挽回回经济损损失。给企业带带来直接接或间接接的经济济损失是是公共关关系危机机的后果果之一。及时并并认真地地处理公公共关系系危机，可以尽尽可能降降低或挽挽回经济济损失。19882年，美国麦麦克唐纳纳快餐公公司为了了不失去去已赢得得的消费费者市场场，在得得知该公公司搭配配在“幸幸福快餐餐”上的的微型塑塑料玩具具没能通通过美国国民用安安全委员员会的检检查后，马上下下令撤回回所有待待售的110000万只这这样的玩玩具。如如果不这这样，就就会失去去公众对对它的好好感和信信任；已已占有的的市场就就会被另另外两家家快餐公公司占领领，从而而造成

23、巨巨大的经经济损失失。3协调调与公众众的关系系。企业的很很好形象象得益于于和有关关公众关关系的协协调与和和谐。当当面临公公共关系系危机时时，企业业与公众众的关系系就处于于不协调调的状态态。在这这种情况况下，有有关公众众就会成成为消极极的行为为公众，产生对对企业不不利的行行为。对对公共关关系危机机进行审审慎的处处理，目目的在于于尽力协协调企业业与公众众的关系系，形成成企业发发展的良良好环境境。响誉国际际的“雀雀巢”咖咖啡在上上世纪770年代代曾差一一点信誉誉扫地。这家跨跨国公司司在世界界各地原原本拥有有稳定的的市场，但是自自70年年代开始始，出现现一种舆舆论，指指责雀巢巢食品的的竟销导导致了发发

24、展中国国家母乳乳养育率率下降，以至婴婴儿死亡亡率上升升。这种种舆论到到70年年代竞发发展成一一场世界界性的反反雀巢运运动。19777年，雀雀巢公司司对一个个利益集集团提起起公诉。这个集集团散发发传单，说雀巢巢公司在在开拓市市场时，其婴儿儿化学合合成食品品对第三三世界国国家的儿儿童造成成了伤害害，甚至至使某些些儿童死死亡。雀雀巢公司司这一官官司拖了了很长时时间，影影响极差差，在公公众中形形成了一一种“雀雀巢只顾顾赚钱”的形象象。为此此，雀巢巢在媒体体上进行行了回击击，声称称问题是是由于对对孩子的的营养和和护理方方法不合合理，而而不是由由雀巢这这样的生生产商造造成的。这又导导致了从从美国开开始的国

25、国际性的的联合抵抵制雀巢巢产品的的行动。雀巢这些些行动耗耗费了大大量金钱钱，又很很难有什什么积极极效果。为此，雀巢公公司在119811年建立立了“雀雀巢集团团营养中中心”，这个中中心聘用用了许多多独立的的专家和和反对雀雀巢运动动团体中中的人士士参与决决策和经经营，以以对营养养学和第第三世界界国家遇遇到营养养问题进进行合作作研究。与此同同时，公公司管理理者停止止发表与与批评者者的观念念相对立立的声明明。到119822年5月月，公司司管理层层向海外外公司的的管理者者下达了了详细指指示，要要求他们们配合联联合国世世界卫生生组织制制定的“乳汁替替代品市市场准入入标准。”为使使公众确确知公司司的这种种改

26、变，雀巢成成立了一一个叫做做“雀巢巢婴幼儿儿产品检检查委员员会”的的独立企企业，这这个企业业由被认认为是独独立的(甚至是是挑剔的的)教会会领导人人、科学学家和教教育家组组成。这这使两大大抵制集集团美国教教师联合合会和华华盛顿邮邮协的领领导人开开始呼吁吁取消联联合抵制制。19984 年，国国际联合合抵制雀雀巢委员员会正式式结束了了他们的的行动。认识公共共关系危危机处理理的意义义，还在在于能够够消除侥侥幸心理理，使企企业决策策层不仅仅识危，而且防防危、治治危。二、公共共关系危危机的主主要类型型准确认识识和判断断公共关关系危机机的类型型，是成成功地进进行公共共关系危危机处理理的一个个必不可可少的重重

27、要前提提。“横横看成岭岭侧成峰峰”，从从不同的的角度划划分，公公共关系系危机存存在不同同的类型型。1一般般性危机机和重大大危机从存在的的状态看看，公共共关系危危机可划划分为一一般性危危机和重重大危机机。(1)一一般性危危机。一一般性危危机，主主要是指指常见的的公共关关系纠纷纷。对一一个企业业来说，常见的的公共关关系纠纷纷主要有有：内部部关系纠纠纷（领领导与群群众、部部门与部部门之间间不协调调像爱多多的衰败败就与它它的营销销人员集集体跳槽槽有关）、消费费者关系系纠纷（消费者者投诉）、同业业关系纠纠纷（国国美与通通利、金金星与奥奥克）、政府关关系纠纷纷（偷税税漏税、环境污污染）、社区关关系纠纷纷等

28、。从从某种意意义上说说，公共共关系纠纠纷还算算不上真真正的危危机，它它只是公公共关系系危机的的一种信信号、暗暗示和征征兆。只只要及时时处理，做好工工作，公公共关系系纠纷就就不会向向公共关关系危机机发展，以至于于造成危危机局面面。虽然并非非所有的的公共关关系纠纷纷都会转转变为重重大危机机，但它它带来的的危害是是不可忽忽视的。公共关关系纠纷纷对企业业的危害害，轻则则降低企企业的声声誉，影影响产品品销售，造成形形象损失失；重则则可能危危及企业业的生存存和发展展。对于于公众来来说，企企业内部部纠纷不不利于团团结，会会挫伤企企业成员员的积极极性，降降低管理理人员的的威信，很可能能导致企企业的效效益下降降

29、，使内内部公众众既蒙受受物质又又蒙受精精神方面面的损失失。企业业与外部部的纠纷纷，可能能会损害害相关公公众的物物质利益益和身心心健康。对于社社会来说说，一起起公关纠纠纷往往往会牵涉涉社会各各界，有有时会引引起地方方以至全全国或世世界的关关注，造造成广泛泛影响，不利于于一个国国家或地地区良好好形象的的塑造。如：900年代初初郑州市市陆续发发生多起起万家乐乐热水器器“爆裂裂”事故故。当用用户使用用热水器器时，突突然发生生“卜”的一声声爆响，继而发发现热水水器已经经坏了。这样的事事故陆续续发生，而且集集中在一一个干休休所住宅宅小区。这个住住宅小区区安装的的“万家家乐”热热水器是是万家乐乐生产的的第一

30、批批产品，已使用用了45年。河南省燃燃气及燃燃气具产产品质量量监督检检测中心心在检查查“爆裂裂的的热水器器后得出出的结论论是：这这些事故故是由于于“干烧烧”引起起的。干烧烧是是指热水水器点燃燃后，开开关转至至大火位位置，冷冷水阀还还未打开开时，大大火燃烧烧器已被被点燃；或水阀阀已关闭闭，而大大火仍然然不灭，以致热热水器中中热交换换器螺形形管经受受不住高高压蒸气气而爆裂裂。这些些热水器器是“万万家乐”的第一一批产品品，当时时还没有有防干烧烧装置。事故发发生后，用户找找到“万万家乐”郑州服服务中心心要求免免费维修修。这一阶段段可视为为危机的的爆发阶阶段，“万家乐乐”郑州州服务中中心需要要高度重重视

31、，对对事主提提出的任任何要求求都要尽尽量满足足，安抚抚事主，以不扩扩大事态态为原则则，尽快快平息事事件。而而总公司司对各服服务中心心也要有有充分授授权，使使服务中中心能够够临危决决断，即即使造成成一定的的经济损损失，只只要合情情合理，总公司司都要认认账，使使各地的的服务中中心不会会因为局局部利益益而牺牲牲整体利利益。但“万家家乐”郑郑州服务务中心对对此事的的处理却却十分不不当。此此时的万万家乐热热水器在在中原拥拥有很高高的市场场占有率率，仅在在郑州就就有200多万户户。“万万家乐”服务中中心答应应为用户户维修，但要求求用户支支付零件件费，而而且态度度差。本来就因因在洗澡澡中因热热水器爆爆裂而憋

32、憋了一肚肚子火的的用户，此时更更是火上上添油。于是，许多用用户联名名把“万万家乐”告上消消费者协协会。可“万家家乐”郑郑州服务务中心确确任危机机进一步步蔓延，而没有有采取有有效措施施把这一一危机扑扑灭在爆爆发阶段段。“万家乐乐”郑州州服务中中心的技技术人员员此时急急于找出出原因。他们对对于发生生干烧“爆裂”的万家家乐热水水器进行行了详细细解剖，发现出出现干烧烧现象的的产品，热水器器水阀和和水汽联联动阀里里面都积积累有铁铁锈状沉沉淀物，当沉淀淀物积累累到一定定量时，就会引引起水气气联动阀阀里面的的推杆运运动不灵灵活，严严重时卡卡住不能能复位；由于水水中的沉沉淀物累累积堵住住水气连连动轴，造成关关

33、水后热热水器不不熄火而而继续燃燃烧，即即“干烧烧”。干干烧时由由于水箱箱水管里里 的水水不流动动，很快快就会把把里面的的水烧开开而产生生出蒸气气压力。如热水水器是后后制式(即龙头头装在热热水出口口控制)的话，水管里里的压力力就会越越烧越大大，最终终造成水水箱水管管“爆裂裂”，并并发出很很大声响响。热水水器不能能继续使使用。“万家乐乐”郑州州服务中中心终于于找到了了一块挡挡箭牌，他们发发现了水水中的铁铁锈状沉沉淀物。匆忙之之中，“万家乐乐”郑州州服务中中心在郑州晚晚报刊刊登了一一则广告告，大意意是：由由于郑州州自来水水中含有有杂质，导致万万家乐热热水器在在使用时时，水阀阀和水气气联动阀阀里都积积

34、累有铁铁锈状沉沉淀物，从而导导致热水水器出现现“干烧烧”，由由此产生生的万家家乐热水水器“爆爆裂”与与“万家家乐”产产品质量量无关。“万家乐乐”郑州州服务中中心想就就此把“爆裂”事件一一推了事事，但却却又次次犯了大大错。“万家乐乐”服务务中心把把危机登登了报纸纸扩大到到传播阶阶段。对对于危机机的处理理原则是是想尽办办法不见见报，由由于中国国人“三三人成虎虎”的集集体无意意识和对对小道消消息的迷迷恋，往往往是谣谣言越辟辟越流行行。聪明明的企业业往往是是反其道道而行之之。每年年夏天都都会传出出某种牌牌子的啤啤酒瓶里里发现异异物的传传言，而而生产啤啤酒的厂厂家并不不会直接接辟谣，而是在在新闻媒媒介正

35、面面宣传工工厂的整整洁环境境，车间间的严格格管理，质量检检验的一一丝不苟苟，从而而使谣言言不攻自自破。“万家乐乐”郑州州服务中中心最大大的失误误在于把把这场危危机扩大大化了，把政府府部门的的郑州自自来水公公司也卷卷了进来来，又为为自己树树立了一一个强大大的对手手。果不其然然，郑州州自来水水公司迅迅速作出出反应，以损害害名誉为为由向郑郑州市人人民法院院起诉“万家乐乐”，要要求“万万家乐”公司赔赔偿他们们的名誉誉损失费费1000万元人人民币。郑州自来来水公司司的水源源取自黄黄河水，在报纸纸上宣称称郑州自自来水有有杂质，影响着着几百万万郑州人人的生活活，事关关安定团团结，这这当然会会引起自自来水公公

36、司的强强烈反击击。郑州州自来水水公司出出示的证证据是来来自郑州州市9个个自来水水取水监监测点的的关于水水质正常常的监测测报告。“万家乐乐”则辩辩称什么么郑州市市自来水水水源没没问题，不等于于用户水水管里的的水没问问题，由由于水管管失修和和二次污污染，导导致郑州州自来水水有杂质质。对每每一台“爆裂”热水器器的检验验都表明明水箱里里有铁锈锈状沉淀淀物，这这就是杂杂质的证证据。双方各各执一词词，相持持不下。在长达达一年的的危机状状态里，无论“万家乐乐”郑州州服务中中心还是是“万家家乐”公公司总部部都未对对这一事事件引起起足够重重视，用用户的问问题迟迟迟没有得得到解决决。时间无情情地转到到了两年年后，

37、全全国人大大常委会会消费者者权益保保护委员员会检查查组到全全国各地地巡视，第一站站直奔郑郑州。当当地消费费者协会会就“万万家乐”热水器器爆裂事事件向全全国人大大检查组组做了专专题汇报报，检查查组当即即做出了了有利于于消费者者的指示示。马上，随随行的新新华社记记者向总总社发回回了郑郑州多次次发生“万家乐乐”热水水器爆炸炸事故的新闻闻稿，在在记者的的新闻稿稿里“爆爆裂”变变成了更更具象意意义的“爆炸”，从而而使新闻闻色彩更更加浓厚厚。此稿一路路审查通通过。这这时，北北京新闻闻界的一一位朋友友给“万万家乐”打去电电话，告告之有一一篇关于于“万家家乐”热热水器爆爆炸的新新闻稿即即将由新新华社发发出。当

38、当时，“万家乐乐”的老老总正在在香港，未对此此事采取取任何应应对措施施。如果果“万家家乐”早早一天得得到消息息，或者者当时“万家乐乐”以总总公司的的名义急急电新华华社，言言明新闻闻稿与事事实有出出入，就就不会造造成那么么严重的的影响了了。几个小时时以后，冠以新新华社郑郑州致电电的消息息郑州州多次发发生“万万家乐”热水器器爆炸事事故由由北京发发往全世世界。第第二天，几乎所所有大报报都在头头版位置置刊登了了这一则则消息。这则消消息来自自新华社社，有足足够的权权威性；事关中中国大企企业，有有足够的的显著性性；又非非本报采采写无诉诉讼风险险，各报报纷纷刊刊登。一一家中央央级大报报为这则则电讯稿稿配上一

39、一个醒目目的标题题想买买热水器器吗?当当心，另一家家报纸索索性把“万家乐乐”的广广告词改改了一下下：要买买热水器器呀，告告诉你吧吧：郑州州“万家家乐”发发生多起起爆炸事事故。这是对“万家乐乐”的一一次集体体毁誉，“万家家乐”的的品牌受受到了一一次严重重打击。“万家乐乐”热水水器连续续七年获获全国产产销量第第一，是是东南亚亚最大的的热水器器生产基基地。但但毋庸质质疑，由由于“爆爆炸”事事件的影影响，“万家乐乐”的市市场占有有率一直直在缩小小。在郑郑州市场场上很长长一段时时间几乎乎是销声声匿迹。(2)重重大危机机。所谓谓重大危危机，主主要是指指企业的的重大工工伤事故故、重大大生产失失误、火火灾造成

40、成的严重重损失、突发性性的商业业危机、重大的的劳资纠纠纷等。它是公公共关系系从业人人员面临临的必须须及时处处理的真真正危机机。如产产品或企企业的信信誉危机机（如美美国强生生集团生生产的“泰诺”止痛药药在芝加加哥发生生7人中中毒死亡亡事件）、股票票交易中中的突发发性大规规模收购购等，公公关人员员必须马马上应付付处理，最好在在平时就就有所准准备。2内部部公关危危机和外外部公关关危机。危机同企企业的关关系程度度以及归归咎的对对象看，公共关关系危机机可分为为内部公公关危机机和内部部公关危危机：1)内部部公关危危机。发发生在企企业内部部的公共共关系危危机称为为内部公公关危机机。内部部公关危危机发生生在企

41、业业之内。或者，这种危危机的发发生主要要是由该该企业的的成员直直接造成成的，危危机的责责任主要要由该企企业内部部的成员员承担。（领导导对下属属批评不不当，或或在评优优评先、晋升、涨工资资出现了了不公平平而引起起群众不不满，或或者由于于本组织织成员工工作不尽尽职责出出现失误误等。）内部公共共关系危危机具有有下述特特点：第一，波波及的范范围不太太广，主主要影响响本企业业的利益益。第二，责责任的归归咎对象象是本企企业的部部分人，因而相相对来说说容易处处理。第三，内内部公关关危机的的主体主主要以本本企业的的领导和和职工为为重点。(2)外外部公关关危机。外部公公关危机机是与内内部公关关危机相相对而言言的

42、。它它是指发发生在企企业外部部，影响响多数公公众利益益的一种种公关危危机。本本企业只只是受害害者之一一。19992年年3月的的“霞飞飞”危机机，就属属于上海海霞飞日日用化工工厂的外外部公关关危机。引发这这场危机机的主要要原因在在于，轻轻工业部部颁发的的化妆妆品生产产管理条条例与与卫生部部颁发的的化妆妆品卫生生监督条条例中中的部分分内容条条款相冲冲突。政政府的两两大部门门在化妆妆品生产产管理上上的“两两堂会审审”，使使企业无无所适从从。就因因为“霞霞飞”的的三种小小包装产产品上少少了中文文“合格格”字样样，就被被卫生部部定位是是不合格格产品，使该产产品一夜夜之间就就由最畅畅销的、最驰名名的化妆妆

43、品变成成了滞销销货。除除上海霞霞飞日用用化工厂厂付出巨巨大代价价外，还还有另外外七家生生产化妆妆品的企企业蒙受受严重损损失。外部公关关危机具具有如下下特点：第一，危危机波及及的范围围相对较较广，受受害者大大多数是是具体的的社会公公众。第二，责责任不在在发生危危机的某某一具体体的企业业等社会会组织及及其成员员身上。第三，不不可控因因素较多多，较难难处理，需要有有关危机机的各方方面密切切配合，共同行行动。从这一角角度具体体划分公公关危机机的类型型时，内内部和外外部是相相对的。因为有有些公关关危机的的发生，内部和和外部原原因都有有，所承承担的责责任大小小也相差差不多。故对具具体公关关危机的的划分与与

44、处理必必须具体体分析，恰当处处理。3有形形公关危危机和无无形公关关危机。根据危机机给企业业带来损损失的表表现形态态看，公公共关系系危机有有两种，即有形形公关危危机和无无形公关关危机。(1)有有形公关关危机。这种危危机给企企业带来来直接而而明显的的损失，凭借肉肉眼即可可观测到到这些损损失。如如房屋倒倒塌、爆爆炸、商商品流转转中的交交通事故故等造成成的人员员伤亡或或财产损损失。119899年6月月，成都都市最大大百货商商场成都都人民商商场被烧烧毁，造造成上亿亿元损失失。成都都人民商商场遇到到的危机机就属于于有形危危机。郑郑州天然然商厦的的大火，使商场场里的货货物几乎乎都烧光光，许多多商户损损失惨重

45、重。有形危机机的特点点主要有有：第一，危危机的产产生与造造成的损损失大多多数是同同步的。第二，危危机造成成的损失失明显，易于评评估。第三，危危机造成成的损失失难以挽挽回，只只能采用用其他措措施补救救。第四，有有形危机机的发生生常常伴伴随无形形危机的的出现。(2)无无形公关关危机。给企业业带来的的损失表表现得不不明显的的危机，称为无无形公关关危机。给任何何一个企企业的形形象带来来损害的的危机，皆属于于无形公公关危机机。如果果不采取取紧急有有效的措措施阻止止，已受受损害的的企业的的形象将将使企业业蒙受更更大的损损失。无形公关关危机具具有下述述特征：第一，危危机始发发阶段，损失不不明显，很容易易被忽

46、视视。第二，危危机发生生后，若若任其发发展，损损失将会会越来越越大。第三，这这种危机机造成的的损失是是慢性的的，可采采取相应应的措施施补救。第四，处处理好这这类危机机要与新新闻媒介介多打交交道，因因而必须须注意方方式方法法。（比如万万家乐热热水器。）4人为为危机和和非人为为危机。依危机产产生的主主客观原原因分，公共关关系危机机可分为为人为危危机和非非人为危危机，：(1)人人为公共共关系危危机。由由人的某某种行为为引起的的危机称称为人为为公共关关系危机机：对个企业业来说，生产工工艺设计计欠科学学（万家家乐热水水器、奔奔驰汽车车、切诺诺基汽车车）、配配方有问问题、原原材料质质量不好好（南京京冠生园

47、园的陈馅馅月饼）、有关关工作人人员缺岗岗或不尽尽职（220033年122月233日重庆庆开县天天然气井井喷事故故，就是是由于工工作人员员没有按按照操作作程序进进行操作作造成的的）、组组织的安安全保卫卫工作不不力、财财产管理理不善、有人故故意地搞搞破坏（如河南南财专的的投毒事事件，造造成一百百多学生生中毒）等造成成的危机机，就属属于此类类、人为为公关危危机会造造成人员员伤亡或或财产的的重大损损失。人为的公公关危机机具有两两大特点点，即可可预见性性和可控控性。也也就是说说，如果果平时采采取相应应有效的的措施，有些危危机是可可以避免免或减轻轻损失的的，在一一定程度度上也是是可以控控制的。(2)非非人

48、为公公共关系系危机。非人为为公关危危机主要要是指不不是由人人的行为为直接造造成的某某种危机机；对一一个企业业来说，引发非非人为公公关危机机的事件件常常有有：地震震、洪涝涝灾害、风灾、雹灾等等自然灾灾难、非非人为公公关危机机有如下下特点：第一，大大部分无无法预见见、第二，具具有不可可控性：企业无无法控制制地震。第三，造造成的损损失通常常是有形形的。第四，这这种危机机容易得得到社会会各界和和内部公公众的同同情、理理解与支支持。5显在在危机和和内隐危危机。根据危机机的外显显形态，公共关关系危机机可分为为显在危危机和内内隐危机机。 显在危机机是指已已发生的的危机或或危机趋趋势非常常明朗，爆发只只是个时

49、时间问题题；内隐隐危机指指潜伏性性危机。与显在在危机相相比，内内隐危机机具有更更大的危危险性。80年代代末，我我国核桃桃由于质质量差、交货不不及时，英国商商人把原原发往欧欧洲市场场的中国国核桃转转卖给埃埃及，改改从美国国进口。这意味味着西欧欧这一传传统的中中国核桃桃市场将将被美国国挤掉。以此事事例分析析：英国国拒绝中中国核桃桃进入欧欧洲市场场转手处处理给埃埃及，这这只是显显在危机机的表现现。而改改用美国国核桃长长期供应应原中国国传统客客户，则则是内隐隐危机，是“核核桃事件件”的主主体性危危机。除上述公公共关系系危机的的类型外外，还可可以依据据公共关关系危机机的性质质，将它它分为灾灾变性危危机、

50、商商誉危机机、经营营危机、信贷危危机、素素质危机机、形象象危机、环境危危机和政政策危机机等。学会识别别公共关关系危机机的类型型，掌握握不同的的公共关关系危机机的特征征，将有有助于公公关从业业人员进进一步认认识和理理解公共共关系危危机处理理的意义义，把握握好公共共关系危危机处理理的基本本原则。在现代社社会任何何一个组组织都面面临着极极其复杂杂的环境境，既有有不可抗抗拒的天天灾，又又有不可可预测的的人祸，这些不不仅会直直接给组组织带来来人、财财、物的的巨大损损失，而而且可能能会对企企业形象象造成极极大的伤伤害，使使企业陷陷入危机机之中，使之濒濒临困境境，甚至至绝境。因此，处理突突发事件件，是公公共

51、关系系最有挑挑战性的的任务，公共关关系危机机策划的的效果如如何，是是关系到到企业生生死存亡亡的大事事，不可可不认真真地对待待。二、危危机与组组织形象象在市场竞竞争日趋趋激烈的的今天，潜伏的的危机无无时不在在威胁着着企业的的生存，一些看看上去非非常强大大的企业业特别是是新兴企企业在遭遭遇一两两个似乎乎很小的的危机后后便如多多米诺骨骨牌一样样无情地地垮下去去，并且且是“一一泄千里里”，不不可收拾拾。(一)危危机事件件与组织织形象企业形象象在塑造造和完善善过程中中，经常常会受到到来自各各方面的的危机事事件的冲冲击。由由于危机机事件就就是突然然发生的的、严重重损害组组织形象象甚至造造成人、财、物物重大

52、事事件和工工作事故故。面临临危机时时，不利利的社会会舆论、公众的的指责乃乃至敌对对对抗行行为、自自然性恶恶性事故故、工作作事故等等等，都都属于危危机事件件，它们们使社会会组织陷陷入巨大大的舆论论压力和和危机之之中，对对企业造造成严重重创伤。小则失失去公众众的信任任，大则则失去基基本市场场，甚至至断送了了社会组组织的生生存与发发展。 I(二)自自然灾害害与组织织形象危机可能能严重地地冲击组组织形象象，还包包括不可可控因素素造成的的危机事事件，如如自然灾灾害，飞飞机轮船船失事等等都可以以使组织织形象一一落千丈丈。19799年1月月7日夜夜，“贝贝特尔格格斯”号号上由于于操作程程序失误误，船身身发生

53、断断裂，然然后原油油泄漏，接着便便燃起了了大火。为减少少污染，只能任任由火继继续燃烧烧，一直直持续了了19个个小时才才熄灭。整个事事故中，烧死了了50人人，只有有1人活活了下来来，244小时以以后，船船头沉没没，但装装有原油油的船尾尾还在海海面飘浮浮，有可可能引起起进一步步的污染染。同时时，寻找找尸体及及对油轮轮的救援援工作开开始了。媒体对有有关事故故的消息息极为关关注。事事故发生生第一天天就有880多位位新闻记记者等在在那里，第二天天超过了了1500位，到到第三天天就超过过了3000位。但由于事事故现场场混乱，使得无无法准确确报道爆爆炸时间间。许多多目击者者包括两两名警察察都告诉诉记者，爆炸

54、的的实际时时间要比比海湾石石油公司司公布的的时间早早。这样样就让人人产生一一种错觉觉，即海海湾石油油公司本本想自己己控制火火灾，因因此它没没有立即即求助当当地的急急救服务务机构，最后由由于自己己的努力力不成功功，才不不得不通通知当地地的急救救服务机机构，为为此它失失去了急急救的时时间；若若公司当当时迅速速通知当当地急救救服务机机构的话话，也许许油轮上上的人可可获救。此前，海海湾石油油公司还还曾出现现其他危危机状况况。19974年年10月月，因事事故有225000吨的原原油流进进了波斯斯湾；119755年1月月，又有有11000吨的的原油流流入波斯斯湾。尽尽管这些些事故并并不严重重，但由由于中转

55、转码头的的经理开开始不确确切知道道原油泄泄漏的程程度，但但迫于媒媒体的压压力，不不得不对对原油泄泄漏的数数量做出出估计，而每次次估计的的数字都都比实际际小。这这些偏小小的数字字随即被被媒体广广泛报道道，可第第二天当当真实的的数字被被人们得得知后，媒体纷纷纷指责责公司经经理欲掩掩盖事实实，并在在报道中中大肆渲渲染，因因此当地地媒体对对海湾石石油公司司的印象象不好。于是，这次事事故发生生后，有有关爆炸炸的时间间成了媒媒体报道道的焦点点。此时时另一个个更为严严重的问问题被提提了出来来：这次次灾难的的惟一幸幸存者即即中转码码头控制制室里的的工作人人员，他他有责任任在灾难难爆发时时按动按按钮通知知当地的

56、的急救服服务机构构。所以以媒体希希望这个个人参加加新闻发发布会并并接受提提问，或或者用个个人的名名义发表表一个声声明。但但当时该该公司并并不知道道发生这这场灾难难的真正正原因，无法公公布事实实真相，出于自自身的考考虑无法法满足媒媒体的要要求。为为此当地地媒体指指责该公公司掩盖盖事情真真相，欺欺瞒公众众。甚至至新闻发发布会内内外的媒媒体对海海湾石油油公司的的敌视程程度都到到了不可可想象的的地步。虽然后后来在海海湾石油油公司的的积极努努力下，事件得得以平息息，但是是灾难对对公司形形象还是是造成了了不可挽挽回的消消极影响响。(三)公公众误解解与组织织形象人为地制制造出的的“危机机事件”，引起起如公众

57、众尤其是是媒体或或政府公公众的误误解，同同样也会会严重破破坏企业业形象。尤其是是当企业业在产品品质量、原料配配方、生生产工艺艺、营销销方式、竞争策策略方面面，有了了新的进进步、新新的发展展、新的的探索，但是公公众一时时还不能能适应，或一时时认识跟跟不上，用老观观念、老老眼光、主观判判断、草草率下结结论，弄弄出一些些“危机机事件”。由上述可可见，由由于公众众误解对对于社会会组织形形象的巨巨大的破破坏作用用不容忽忽视，所所以处理理好各式式各样的的危机事事件，是是公关人人员维护护形象的的重要工工作。企企业整体体都应注注意与公公关人员员一起要要时时监监督环境境，及时时了解各各种不利利事件的的发展与与变

58、化，果断采采取相应应措施，以确保保“形象象战略”健康运运行，为为社会组组织的生生存与发发展创造造良好的的外部环环境。(二)危危机处理理的原则则 有效处理理危机一一般有如如下原则则：1及时时性原则则危机处理理的目的的在于尽尽最大努努力控制制事态的的恶化和和蔓延，把因危危机事件件造成的的损失减减少到最低限限度，在在最短的的时间内内重塑或或挽回企企业原有有的良好好形象和和声誉。为此，危机一一旦发生生，不仅仅是公共共关系危危机管理理小组的的成员，而且是是企业的的所有成成员都应应立即投投入紧张张的处理理工作。赢得时时间就等等于赢得得了形象象。有专专家说：“高效效率和日日夜工作作是做到到快速反反应不可可缺

59、少的的条件。”2理性性原则危机事件件发生后后，处理理人员应应冷静、沉稳和和镇静，不要因因头绪繁繁多、关关系复杂杂的事件件使自己己变得急急躁、烦烦闷、信信口开河河等等。只有在在遇到危危机时冷冷静、沉沉稳和镇镇静，只只有积极极的心理理，才能能在处理理危机事事件的过过程中应应付自如如，左右右逢源。 3全面面性原则则公共关系系危机事事件可能能会涉及及或影响响企业内内部和外外部的诸诸多方面面。在处处理具体体的公共共关系危危机时，应遵循循全面考考虑的原原则。既既要考虑虑内部公公众；又又要考虑虑外部公公众；既既要注意意对公众众现在的的影响，又要注注意对公公众未来来的或潜潜在的影影响；等等等。4准确确性原则则

60、危机事件件发生后后，特别别是在事事件初期期，由于于种种原原因，传传播的信信息容易易失真。为了避避免公众众的猜测测、误解解和有关关危机事事件的谣谣言造成成新的危危机事件件，公共共关系危危机管理理小组选选出的发发言人不不仅要及及时传递递有关信信息，而而且还要要使传递递的信息息十分准准确，不不隐瞒或或省略某某些关键键细节。5公正正性原则则要公正处处理与受受到危机机事件影影响或危危害的公公众之间间的关系系。在处处理危机机事件的的过程中中，要排排除主观观因素，公平而而正确，坦诚对对待受损损害的公公众。6客观观性原则则处理危机机时要客客观，遵遵循事实实。处理理公共关关系危机机事件的的客观性性原则包包含了很