品牌管理及危机公关

1、- .品牌治理与危机公关一、品牌治理 1、品牌；2、品牌治理；2.1 品牌治理的要素 . 建立杰出的信誉 由于信誉是品牌的根底；没有信誉的品牌几乎没有方法去竞争；由于“ 洋WTO 后很多“ 洋品牌同中国外乡品牌竞争的热点就是信誉；品牌多年来在全球形成的规的治理和经营体系使得消费者对其品牌的 信誉度的确定远超过外乡的品牌；外乡的企业在同跨国品牌竞争的起点 是开场树立信誉,不是依靠炒作,而要依靠提升治理的水平,质量掌握 的才能,提高客户中意度的机制和提升团队的素养来建立信誉；中国企 业必需立刻开场争论客户需求的变化并不断创新出可以满意他们不同 需求的有个性化功能的产品或效劳；将来的品牌竞争将是靠速

2、度打算胜 负的；只有在第一时间明白到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可 能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占据市场；. 争取广泛的支持 由于没有企业价值链上全部层面的全力支持,品牌是不简单保护 的；除了客户的支持外,来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等 的支持也是同样重要；有时候,我们仍需要名人的支持并利用他们的效 应增加我们品牌的信誉；建立亲热的关系 .由于客户需求的动态变化和取得信息的时机不断增加,为客户供应个 性化和多元化的效劳已成为唯独的途径；只有那些同客户建立了严密 的长期关系的品牌才会是最终的成功者；所以国外的品牌现在都不遗 余力地想方法同客户建立直接的联系并保持客

3、户的忠诚度；. word.zl.- 增加亲身体验的时机.客户购置的习惯发生着庞大的变化；光靠广告上的信息就打算购置的时 机已经越来越少了；消费者需要在购置前第一尝试或体验后再打算自己 是否购置；所以品牌的保护和推广的挑战就变成了如何让客户在最便利 的环境下,不需要花费太多时间、精力就可以充分明白产品或效劳的质 量和功能；这种让客户中意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购 置的欲望；对于任何品牌而言,衡量品牌四要素的指数均可量身裁定,成为专项指 数；这些指数可成为品牌评估的基准线,供应“ 跟踪衡量品牌形象变化 的依据；品牌治理指数包括信誉指数、关系指数、支持指数和亲身体验指 数；2.2 品牌治

4、理目标实现的八个任务 明白建立品牌的角色与时机,以制造企业价值 虽然建立品牌对任何事业而言都很重要,但是建立品牌所能增加的价值对 各公司而言不尽一样,因此针对品牌价值进展一次完全而具策略性质的分 析,就显得特别重要；你必需先明白目前自己公司品牌的价值为何.该价值是如何制造的 .要怎么做才能提高其价值 .这个品牌的时机何在 .身为品牌治理人, 你该做一件重要 的事,那便是问对的问题、找对的资料：品牌认知程度和偏爱程度的争论 当然有用,仍需协作辅佐数据,才能出现人们真正的行为容及需求动机；打算你的品牌构造你的财力负担得起几个自有品牌.你和你的消费者或顾客实际上需要、 想要或珍视多少个品牌 .过去,

5、公司曾经制造过多个品牌名称和副品牌名称,通 常也伴有各自特殊的商标与图案设计,然而没有人想过消费者是否真的需要这么多品牌,也未深究这些品牌是否为业务所需.每个品牌都像个饥饿的小孩,需要喂哺大量营销预算才能存活,因此假如想在市场上得到任何斩 获,你拥有的品牌越多,投资也越多；事实上,企业建立品牌时,保持简 . word.zl- .单明白是关键,善用“ 少即是多的技巧,因此你该尽力减低自有品牌的数量 假设你能把数量降成一个,就像宝马 不过了； 为品牌打算一个长久的平台BMW汽车一样,那就再好品牌是“ 心情建构物 emotional constructs而非实体产品,为一个品牌定 位,并不是打算把产

6、品摆在架上的什么地方,或打算它属于市场的哪一块,而是打算你想要这个品牌在人们心目中代表什么意义；迪士尼 Disney代表奇妙与家庭消遣, 苹果运算机 Apple代表创意与人类潜 能激发,欧莱雅 LOreal代表自我价值与自信；这些品牌所代表的“ 价值特别重要,由于这些价值打算了它们为什么样的产品与效劳背书,也说明 它们如何去实践； 制造差异化营销和业务人员喜爱争论策略和简报图表,但消费者喜爱接触的却是品牌 名称、商标、设计、广告以及理所当然的产品本身；因此你为自有品牌所挑选的名字、你的品牌外在形象和沟通方式,统统必需一眼就让人区分你 和竞争对手的不同之处,而且必需和目标受众有关联,使他们深受吸

7、引 ;此 外,你仍必需能在法律上保卫这个品牌,让别人很难仿照或抄袭；苹果计 算机在制造区隔化、具有关联性、可以保卫的名称与本尊身分上有口皆碑,方能让这个品牌 20 年来位置不坠； 部信息统一、畅通在你向消费者和顾客推出任何新品牌或有关品牌的任何活动以前,必需确 定自己员工已经事先知情,特别公司部必需明白品牌的平台,而且负责运 作品牌的人员 营销、产品开发、顾客效劳等 也必需清晰自己怎样做,才能 让这个品牌在消费者或顾客面前大获成功；. word.zl- . 外部环境沟通 广告活动推出前后是大多数人与品牌的建立关系最亲密的时刻,广告活动 的重要性自不代言,然而要击中目标对象仍有很多别的方法,因此

8、明白何 者是最为有效的方法,就显得至为要紧；举例来说,你必需摸索公关是不是比电视广告更有效的媒介 .邮寄广告呢 .电子或手机营销活动又如何.是否用得上越来越热门的打游击式或地下管道式营销 .这类口耳相传的品牌建立方式,是透过复杂的人际网络举荐品牌；对品牌治理人很重要的一项原那么,是确保外部沟通必需明确打出特殊品 牌,传递正确的品牌讯息,并且运用最有效的媒体 即使这意谓不接受 电视之类的传统媒体； 确保期望值能到到达高中意度 这项任务需要品牌治理人在组织制造一个委员会,成员包括来自企业任 何影响顾客的部门所指派的代表,品牌治理人必需确保这些代表：a. 明白并赞同品牌策略；b. 开发出特定行动方案

9、使其部门能协作上述品牌策略；c. 相互和谐行动方案,使得该品牌产品在对的时间显现在对的地 点,并在对的促销活动支持下,有对的人员来支持；品牌价值的评估标准 最终,企业必需评估为落实品牌策略所付出的心力,是否真正提升了 该品牌对公司事业的价值；值得一提的是,这样的评估必需把焦点放在价 值制造上,而且品牌绩效的好坏,肯定要与事业的财务绩效相连；只接受 品牌认知和形象等软性评估工程是不够的,销售数字的评估也不够扎实,甚至可能有误导嫌疑,真正重要的是获利才能 换言之,整个评估的最 终目标要问的正是,我们建立这个品牌的方式,终究有没有让我们赚更多 钱.品牌治理是连续不断的过程：评估品牌的结果,将导引企业

10、修正或转变 从前的努力方向,这样的努力必需自始至终响应顾客的需求,也要因应市 场的善变；. word.zl- .品牌治理作为企业营销的一种手段,是企业参加竞争的要素之一, 那么,如何治理好品牌,品牌如何使治理更有魅力呢？第一,由竞争到合作,打响主品牌战争 品牌较之竞争者而言是一种竞合关系；竞争的核心并非是对抗,而是根 据市场的实际、竞争者在市场中的位置、竞争者的态度等建立相应的竞争 和合作关系；一家企业可以同时拥有多个品牌,但是主导品牌只能有一个；由于主打品牌是支柱和核心,对于主打品牌要予以觉得重视和投入,在开 展好主打品牌的同时,企业可以开展其他的品牌,进而产生“ 一好百好的“ 马太效应；企

11、业在有了一个领军品牌之后,又间续推出一些子品牌,涉及不同的产 业,做出不同的定位,满意不同的消费群；但在品牌的经营中,对子品牌的重视程度, 明显要弱于支柱品牌； 这就是品牌治理中 “ 强干 弱枝 战略,以“ 干带“ 枝,形成企业品牌家族“ 树大根深、枝繁叶茂的 富强景象；其次,品牌沟通治理,提升涵形象 企业形象是商品形象和文化的主要载体和重要表达；良好的企业形象更 简单为企业赢得客户的信任和合作,简单获得社会的支持；对消费者而言 是一种沟通关系,品牌治理的目标是通过争论明确目标消费者的需求所在,依据总体战略规划,通过广告宣扬、公关活动等推广手段,实现目标消费 者对品牌的深度明白,在消费者的心目

12、中建立品牌位置,促进品牌忠诚；第三,品牌资本运营,节约费用投入 创立品牌是品牌开展的初级阶段,经营品牌那么是品牌开展的高级阶 段；从成熟识品牌的开展过程来看,企业对品牌治理经受了创立品牌经营品牌买卖品牌的三步曲；企业治理好一个品牌存在不少困难,在开拓市场时,不得不投入更多,甚至多得多的宣扬费用,即便如此,其品牌形象和品牌文化也很难塑造,即使知名度颇高,但是美誉度缺乏,没有魅力,缺乏号召力,顾客只是勉 word.zl . - .强听说过你的产品,但是就是不认同也就不能购置,别说培育顾客的忠诚 度了,最终的市场表现都是不堪一击；这是先天不良导致的后果；相反,治理好品牌,在品牌资本运营上做足“ 文章

13、将减小品牌推广阻力,从而 大大削减了品牌推广本钱！第四,挖掘品牌价值,提升治理效率 品牌治理的好不仅能够升华企业外在形象,而且对企业外部治理也特别 有帮忙；交换共享：品牌受众不仅共享了企业的产品,同时共享了企业的商业模 式和思想；带给品牌消费者的便利和消费习惯的转变；协作精神：品牌将企业外人群连结在一起, 品牌上的全部资源均可共享,这是品牌独有的功能,品牌超越了时间和空间的限制,同一公司的员工可 以通过为某一品牌共同工作,即使不见面,也可以把产品生产出来；商业效率：品牌使得企业的决策者可以利用在很短时间处理公司的事 情,提高商业效率,这个效率是无强势品牌企业无法比较的；品牌影响：企业员工可以通

14、过品牌便利地明白企业文化和特点,有利于 企业确定目标市场,有针对性的实施营销策略；而且品牌传播的广度和力 度,使知名品牌更加知名,有效提升品牌的影响力；竞争精神：品牌使很多企业快速走出了国门,外乡产品国际化、国际品 牌外乡化的进程加快,国品牌不想和国际大品牌竞争不行能,这种品牌竞 争精神,使不同市场之间穿插融合,形成一个统一的大市场,竞争也更为 猛烈；品牌对企业的影响极为深远,可以说,企业的治理离不开品牌时代 的竞争精神；拥有品牌的企业不肯定成功,但成功的企业必定拥有一个成功的品牌,由于只有懂得治理品牌,将品牌效应发挥到最大,建立一套品牌治理的体 系,才能从情感上赢得企业员工对品牌的忠诚,从而

15、实现真诚的顾客效劳；. word.zl- .二、危机公关 1、危机公关；现代商业的竞争不仅仅是质量、价格、技术、效劳的竞争,仍包括知名 度、信誉及形象的竞争；公共关系被作为一种形象竞争手段,在企业面临不利的局面时,即产生危机公关；1.1、区分是否需要危机公关的几点：. 善意的仍是恶意的信息；. 影响力大小；. 影响连续时间；1.2、危机公关的四个阶段 埋伏期 . 突发阶段 . 复原阶段 . 解决阶段 2、危机产生的缘由文化风俗及消费习惯；word.zl领导危机；劳资纠纷；假冒伪劣；平安问题；财务丑闻；客户纠纷；恶性竞争；政治危机；. - 集体跳槽；.11 社会危机；12 环境污染；3、面对危机的四种错误心理. 幸运心理；. 鸵鸟政策；. 推卸责任；. 隐瞒事实；4、如何应对危机 快速反响； 联合专业公关公司； 高层出面； 对未知情形不做估计； 不隐瞒事实； 协作媒体； 统一口径； 频繁沟通；5、危机如何解决舆论疏导查找源头实行行动5.1 舆论疏导. word.zl- .以理服人、气概不能弱、转换话题、捣乱话题 5.2 查找源头 确认根源在仍是在外、猜测情形的开展趋势、清晰影响受众、确定受 害者、影响的详细情形、出具解决方式、查找信息的源头、发布渠道和