药妆产品市场营销策划方案

1、益合邦森系列药妆产品市场营销策划方案在当前化妆品市场销售费用无限大、利润空间无限小的激烈竞争情势下，虽然祛 痘类产品价格一路走低，但凭借新概念、新思路并善于造势、导势，因而成就辉煌业绩 的新品牌亦为数不少。第一章 产品及市场背景分析2010 年的祛痘市场风起云涌，很多祛痘的新产品如雨后春笋般出现在市场以及众 多痘友面前。 青春痘给广大的痘友容貌带来了阴影， 心灵上蒙受巨大的精神压抑和痛苦。 现在又要面对品种繁多的祛痘产品使痘友们无所适从， 甚至一些痘友因为使用了个别不 良商家生产的不合格祛痘产品不仅没有祛掉痘痘， 还使其皮肤遭到损害。调查显示俞两 成的祛痘产品含有激素和违禁药品， 包括前段时间

2、闹的沸沸扬扬的某知名品牌检测出含 有违禁品并给消费者造成不良反应事件。 下面就目前几种主流祛痘方法分析一下有效的 祛痘产品。1 、中医中药类 中医中药分中药内服和中药外用，内服中药主要是通过内部调理达到温和祛痘目 的。一般收效较慢且味道甚苦，患者难以坚持。外用中药效果温和，大多数为清热解毒 药及活血药种，有一定的抑菌作用。有一定依赖性。中药具有安全性高，毒副作用小的 特点， 因此广受青睐。 但近年出现的一些虚假宣传中医中药实为添加违禁成份的中药去 痘产品，损害了中药去痘市场形象。中药去痘产品市场急需规范和监管。市场是目前有 嘉仁靓丽宝，净痘清颜等。2、西药类西药与中药相比见效快但是副作用较大，

3、使用西药痤疮产品往往一旦停药马上复 发加重，形成越抹越坏，越坏越抹的恶性循环，最终导致激素依赖性皮炎的发生，给治疗带来极大的困难。需在医生指导下使用。祛痘的西药大体分为四种：第一类是抗生素类包括四环素、大环内酯类、克林霉素、氯霉素或甲硝唑、替硝唑等，是通过杀灭 痤疮丙酸杆菌从而降低皮脂腺中脂肪的浓度而发挥疗效。 对于中度和重度丘疹、脓疱型 痤疮有较好效果。医生常用于临床治疗，内服治疗时间长，对人体伤害较大，会破坏人 体正常的菌群环境，增加其他部位感染的机会。若长期外用则会刺激皮肤，引起接触性 皮炎。表现为红斑、水肿、糜烂、脱屑、渗出、瘙痒、灼热等。同时若长期使用抗生素 会产生细菌耐药性。第二类

4、是激素类药物对严重的囊肿性痤疮和聚合性痤疮，小剂量可减轻炎性反应且见效极快，但长期 使用会带来很多副作用。如过敏现象痘痘变大、红肿、化脓、黑头、皮质增厚、脸部溃 烂等，导致激素依赖性皮炎，激素的使用会产生极强的赖药性，一旦停药病情将加重， 治疗起来颇为棘手。第三类是抗雄激素的药物避孕药、螺内酯、安体舒通、酮糠唑、西米替丁、复方炔诺酮、甲氰咪呱等，通过 抑制雄激素分泌降低雄激素的水平，从而减少皮脂腺的分泌，达到治疗青春痘目的。对 于雄性激素水平过高的患者能收到较好治疗效果， 但是对于发育期的青少年来说， 过分 的调节内分泌和过分的控制性激素分泌会导致不可逆的内分泌紊乱， 出现男女性别病理 变化，

5、影响青少年的性发育和身体发育。第四类是异维 A 酸具有缩小皮脂腺组织、抑制皮脂腺活性、减少皮脂分泌及上皮细胞角化和抑制痤 疮丙酸杆菌的作用。主要应用于重度痤疮，如聚合性痤疮、结节性囊肿性痤疮和瘢痕性 痤疮等。起效快，功效明显，但有严重不良反应。最严重的副作用是致畸，服用该药的 患者若怀孕，有极大的流产和畸形儿概率孕妇是绝对禁止使用的。 另外会有唇干、 唇炎、 口干、皮肤干燥、脱屑等不良反应。服用该药须在医生指导下使用，并注意防晒。目前 市面上有李医生玫琳凯等。3、物理疗法冷冻疗法、穴位埋线、针久、激光、微晶磨皮等都属于物理疗法。冷冻疗法是利 用致冷物质产生的低温作用于病变组织， 引起一系列物理

6、化学变化， 导致组织细胞坏死， 而达到治疗青春痘目的。一些医院选择其作为青春痘的的辅助治疗方法，减少发炎，属 于外科手术类型。需在医生指导下使用。 另外，在美容院用得比较多的就是激光治疗 和微晶磨皮这两种疗法了。 紫外线及蓝光照射后可发生光动力学反应杀灭细菌，治疗轻 至中度痤疮有效。随着医疗技术的进一步发展，微波、激光在临床应用中也常用于治疗 痤疮，但也一定副作用。如紫外线有致癌的潜在危险。光疗可能造成治疗部位皮损、色 素减退或色素沉着等。 微晶磨削机高速喷出微晶粒子磨削掉增厚及角化的皮损，使病灶 深部的脓液及坏死组织充分去除。对于青春痘遗留的皮肤粗糙、凹洞、疤痕疙瘩、色素 沉着有明显疗效。这

7、两种属于外科手术类型，过程痛苦，价格比较昂贵。这个有些医院 会提供这些治疗。4 、精油祛痘精油，天然抗生素，无毒副作用，具有消炎和抗菌作用，有效杀灭痤疮杆菌，修 复发炎受损的肌肤，还具有解毒特性，疏通堵塞的皮脂腺管，清除体内毒素，消除皮肤 炎症，改善皮肤发红发痒症状，并在皮肤表面形成保护膜，从而使皮肤恢复细致光滑。 有些精油还能够调节内分泌， 维持人体荷尔蒙平衡。 具有稳定情绪， 舒缓精神压力功效， 能调节补充雌激素，改善睡眠状况。但是精油可能会引起皮肤过分刺激。使用期间不能 用相关美白护肤品。目前市面上有香袭人等。5 、生物溶菌酶祛痘利用生物转基因技术祛痘是最新的一种祛痘方式，以其安全、高效

8、、无抗生素、无副作用等优势。现在得到了广大痘友的认可。溶菌酶(lysozyme) 全称为 :1,4- -N- 溶菌酶或者称粘肽 N-乙酰基胞壁酸水解酶。 它能切断细菌细胞壁的肽聚糖中 N- 乙酰胞壁酸 之间的-14 糖苷键的联结，破坏肽聚糖支架， 引起细菌裂解。人溶菌酶 humanlysozyme 由 130 个氨基酸组成分子量为 14.7kD 。人溶菌酶是非特异性免疫因子， 是由单核 - 巨噬 细胞分泌在肌体中起非特异性防御机制。有杀菌、消炎、抗肿瘤、抗病毒、和免疫调节 的作用。特别是对临床致病耐药菌有效。 基因重组人溶菌酶是一种新型有效的肽类抗 菌物质，对引起痤疮的葡萄球菌和丙酸杆菌有直接

9、高效抑制作用，同时有消炎、清除氧 自由基和免疫调节作用。 使化脓性暗疮的创伤组织得以修复和再生， 以防止痘印的形成。 同时通过合理的配方组合 ,调节体内激素平衡， 降低雄性激素对皮脂腺的刺激， 减少油脂 的分泌，避免暗疮再次发生。可以对暗疮皮肤有标本兼治的效果。由于这种祛痘方式使 用的是高新的生物工程技术，所以有科技实力这部分厂商比较少。 2010 年消费者比较 认可的有可易 战痘精灵系列生物溶菌酶祛痘产品。二、益合邦森系列药妆产品介绍益合邦森系列药妆产品介于外用药和化妆品之间的系列药装产品，既具备外用药 品的严谨性，同时也具备化妆品的特性益合邦森药装系列产品1 、安全高效医学配方 看得见的专

10、家（非各类广告虚拟国外专家） 每款产品均由益合邦森技术总监、临床医学皮肤专家刘金康先生结合 20 年十万余 例临床皮肤经验配方而成 ,确保每款产品的高效 ,温和 ,决不含任何激素。 2、天然草本原料，辅材全球优质化采购益合邦森药妆产品所用草本植物原料均采自天然无公害种植区域，更多原料来自于 海拔 2000 米以上的云、贵、川高原。产品配套辅材均通过全资公司香港益合邦森科 技发展（集团）有限公司采用全球化优质采购渠道采供。3、创新配方专利益合邦森公司集多年进口化妆品贸易与研究经验， 对比参照市面上绝大部分名牌进 口化妆品及国内优质化妆品的功效、安全性，性价比，确保研发出的益合邦森药妆系列 产品更

11、适用于亚洲人的肤质，益合邦森多项产品配方目前已申报中华人民共和国专利。4、独创精纯萃取系统绝无二家，益合邦森所用草本植物萃取液均采用益合邦森自主设计的低温萃取设备， 益合邦森萃取技术目前已申报中华人民共和国专利。5、优质实验室，不断进取益合邦森在国内（广州、成都）建有 2 个专业实验室，通过对各类问题型皮肤的不断研究和对配方的创新，确保系列药妆产品线不断丰富，做到更好。（1 ）排毒祛痘三部曲 -安全高效的祛除痘痘和痘印， 还可以有效祛除因化妆品依赖性皮玻尿酸 液体洁面皂360 度排毒控 油补水凝露炎造成的红血丝精粹草本祛痘 原液2）益合邦森控油补水（业内首创双效同步）新生三部曲让您的肌肤宛若新

12、生婴儿般娇柔滑嫩 !玻尿酸液体洁面皂360 度排毒控 油补水凝露综合修复再生 面贴膜（3）益合邦森敏感肌肤（亚健康肌肤）修复套装史上最强的抗过敏修复霜，特别针对各类敏感型肌肤，婴儿也可以使用，针对皮肤因各类过敏造成问题的修复，即使是阳光过敏也同样有效！金缕梅舒缓洁 面霜综合修复舒敏新颜霜第二章产品市场战略分析3评价企业融资能力当企业为了实现发展和占领市场目标时， 利用降低价格抵御新的竞争对手的出现或 进行产品革新时，企业的金融力量有时就构成了决定性的优势。金融力量不仅由企业拥有可支配资金的多寡来判断， 更主要的是由企业能够动员新 资本的能力和自我投资的能力来评价。这一切反映了企业的融资能力。4

13、评价企业相对于竞争对手的成本优势 成本比竞争对手低廉对企业来说永远是一个重要的竞争优势。 形成成本优势主要可以来自以下几个因素：（ 1） 本企业独享的低价格原材料；（ 2）廉价的人力；（3）规格经济产生的效益；（4）经验曲线的客观存在。表 21 22 CHofer 和 D Schendel 产品 X 的市场竞争地位及其能力混合系数表应考虑的成功因素加权系数 产品 X 的市场竞争产品 X 市场竞争地位加权得分力（程度 1 5 ）市场占有率产品线的多样性0105050产品分销能力0054020广告及促销效率0204080设施设立地点及其功0054020能0055025经验曲线效果0154060原材

14、料价格0054020产品相对质量0154060研究及开发的王牌0054020可支配资金量0105050总的形象0055025100430注：加权数由主观确定。程度1 5 表示产品 X 的市场竞争力的大小。总体活动分析10%产品 B市场增长率 10%产品 D 产品 C 10%强弱市场占有率表 21 2 3 棋盘图形战略活动的研究 企业活动重心若处于“奶牛”区域，这将是企业及其产品老化的征兆，由此可导致 极为严重的被动局面。如若将“奶牛”区域活动产生的多余资金用来在 “风险” 区域创造新的产品， 这样， 企业整体活动的重心便沿着棋盘图形的对角线运动。这是一种产品市场战略。2 ABC 法。此法是根据

15、某一种产品在成绩矩阵中目前所处的位置，确定其三种基本 战略的选择 A、 B、C。图 21 2 4 中，产品 x 的 A 种战略选择（增长战略） 。此战略一方面将产品 x 投向 市场新领域，一方面改善其当前的市场有率。此战略瞄向市场主导地位。产品 x 的 B 种战略选择（有选择的增长战略） 。此战略的目标是： 或是将产品 x 投向可能更有利的市场新领域（ B1 ） 或是改善产品 x 在目前市场领域中的市场占有率（ B2 ）； 产品 x 的 C 种战略选择（撤出或退缩战略） 。此战略的目标是： 或是将产品 x 投向最佳市场领域，因此而减小市场占有率也在所不惜（ C1 ）； 或是将产品 x 投入一个

16、增长率低的市场领域， 在此领域产品 x 可占据主导地位（ C2）；或是干脆使产品 x 处于“休眠”状态（ C3）C2)或是干脆使产品 x 处于“休眠”状态（ C3 ）强产品市场C1C1B产品1AA增长率C3B2中C3C3C2弱表 62 4 产品市场占有率3改变行业。改变行业不仅要求企业掌握新技术、生产和销售本领，而且需要建 立新的信息系统。除此之外，也许还特别需要某种新的思想方法，掌握解决问题和决策 的新程序。 由此可以看出， 改变行业作为一种战略实际上已经包括并超出了单纯的产品 -市场战略。比如，在一般情况下，产品 - 市场领域中，一个企业的独到之处往往在于它 具有特殊的原材料供应渠道或信息

17、来源，以及具有做出某种决策的特殊有力。（二）ANSOFF 增长战略ANSOFF 增长战略要素有四个方面：（ 1）活动领域。包括产品、市场、技术等。（ 2 ）增长矢量。主要指企业的发展方向，它包括表21 2 5 所表示的四种情况（ 3）竞争优势。指企业拥有选择竞争有利地位的机会。4）协同作用。指企业新的活动领域可能对原有活动领域产生积极或消极的影响根据新产品制造技术与现产品制造技术的差异程度以及新顾客与老顾客的差异程度，Ansoff 多角化战略又可将之分为四种类型： “水平”型多角化战略； “垂直”型多角化战略，“集聚”型多角化战略； “斜向”型多角化战略。产品市场目前产品新产品目前市场渗透战略

18、产品开发多角化新市场市场开发战略多角化战略表 21 2 5Ansoff 增长矢量的四种情况协同作用效果。协同作用是 Ansoff 增长战略基本要素之一。 Ansoff 说：“积极的协 同作用常常会起到 2+2=5 的奇特效果” 。这表明企业希望从活动的新配合中得到比部分 结果更多的东西。 协同作用的成功在于通过一种新的活动，更好地利用企业现有的有形 和无形的资源去发展企业活动。比如，不仅要更好地利用厂房和设备，而且还应更好地 利用工人、设计人员和领导者的本领。此外，协同作用的成功还在于利用企业在各种经 验中（销售经验，技术经验，生产经验）的自我积累现象。协同作用效果一般用规模经 济、利润率增长

19、，成本降低和企业形象等情况加以衡量。内部增长和与外部结合增长的战略。 上面述及的增长战略或多角化战略必须纳入内部 增长或与外部结合增长的总体战略之中。内部增长战略只利用企业现有金额手段和技能。 与外部结合的增长战略则相反， 应该 扩展企业活动领域，使之与企业其他活动结为一体。此战略可以表现为合并，吸收，资金投入和联营战略第三章 市场营销策略一、公司终端营销策略1、售点文宣：海报、折页、小册子、货架卡、架头牌、卖场指示牌。2、促销道具：帐篷、太阳伞、落地灯箱、易拉网展架、易拉宝、促销台。3、助销用品：销售手册、陈列架、专用堆头、挂墙灯箱。4、赠品：可根据益合邦森系列药妆产品自有组合。5、广告：在

20、全国性主流媒体如女友 家庭知音上发布招商或产品宣传广 告。6、其它支援。如文艺推广、根据各区域市场发展而适时投放的各类媒介广告、公 司网站资讯广告及实务培训支援等。三、终端市场启动流程（一） 组织构架建设组织构架是市场拓展的保障， 为确保益合邦森系列药妆产品顺利上市， 各区域 市场（以地市级为单位）由经理牵头，至少抽调业务经理（或业务员） 1 名、促销 主管 1 名（或优秀促销员 23 名），及时成立“益合邦森”品牌小组，专职负责新 品上市推广工作。（二） 市场资源整合1、员工队伍培训及充实 坚实的产品知识是促销的基础，新品入市，培训是当务之急。各市场在公司益 合邦森产品调拨到位前一周， 善于

21、引导员工高涨的热情， 迅速完成益合邦森系列产 品知识培训工作，深刻理解益合邦森新概念并树立必胜信心。同时，酌情做好益合邦森专职促销人员储备工作。2、资金准备充分考虑益合邦森产品首批上市铺货和合理库存量，以及部分需预交的进场费 用、前期推广费用等必要支出，理顺资金流转。3、公关外联与市场调研积极走访现有市场体系中各分销商、零售商，进行同类产品分布、消费社区覆 盖、客源组成层次、同业竞争情况等项目的市场调研，顺便完成兰若 新品即将入 市的信息通报工作，进行前期接洽，为新品上市营造宽松环境，并初步拟定益合邦 森市场拓展规划。（三）终端卖场选择根据市场调研资讯， 选择投入产出比较合理，消费社区覆盖、客

22、源组成层次等 要素基本符合益合邦森系列产品安全、高效的市场定位的3 5 家大、中型终端卖场，作为首批进场目标。（四）进场业务洽谈1、洽谈前应作好以下准备：A）收集流行于专业美容院线的祛痘资料作铺垫。B）备齐益合邦森系列药妆产品销售手册以及相关传单、海报资料。C ）刊发于相关报纸、杂志上的兰若 招商、推广广告。D ）益合邦森产品样品一套。E）相关益合邦森系列赠品、试用装及其它。2、洽谈中应注重以下几点：A）全面介绍祛痘概念及药妆安全流行趋势。B）概括介绍益合邦森系列药妆产品卖点。C）比较、介绍益合邦森系列药妆产品与其它同类产品在包装、规格、价格等方面 的优势。D）简要介绍公司媒体广告支持计划。E

23、）详细介绍公司全方位的终端销售支持及促销推广方案。F）最后介绍益合邦森系列产品品质信心保证及完善售后服务。3、如一次洽谈未果，应及时总结经验，以利下次拜访。（五）上架陈列布货产品陈列是展现产品风采的固定广告窗口，其整齐划一的布局、明快大度的气势， 可充分显示品牌的形象与实力，十分有利于吸引顾客注意力，从而延长顾客逗留时间， 增加销售机会。1、主推产品应陈列于货架黄金陈列线上（由下至上的第四、五层），每一品种横向陈列面应不少于 4 瓶，纵向陈列不少于 6 瓶。各品种应按瓶体底端色块红、黄、绿、 蓝顺序排列。2、其他系列各品种依照粉红、淡绿、浅黄、天蓝的顺序排列。3、有条件的卖场内应尽可能设置益合

24、邦森堆码及专属陈列架。（请参照公司统一模式）4 、 有效使用益合邦森货架卡。张贴于由下至上的第三层及更高层货架之上。5、 组合使用海报、架头牌、卖场指示牌、易拉宝、场内挂墙灯箱等兰若系列宣传品。6、产品价格标签统一粘贴于益合邦森 瓶体左上角， 同一规格的瓶体粘贴高度必须 一致。7、益合邦森系列所有产品应尽可能陈列于日化用品中心区，并紧邻在知名品牌或 高价位产品旁边，以利推销。（六）场内贴柜促销1、产品卖点提炼，益合邦森系列药妆产品着重阐述 “能量转换、平衡调理”作 用机理，强调产品“高效营养、安全、滋润、保湿”的护理特点，突出祛痘功效。2、有效使用传单、勤发多派，注意保持传单清洁、整齐、无破损

25、。凡购买益合邦 森系列药妆 产品的顾客，均应赠送益合邦森小册子 1 本。（小册子不得随意散发，仅限 于定向赠送。）3、上市初期加大赠品投入、同时应加强赠品核销管理。根据公司产品调拨情况， 可对部分主推产品实行捆绑式销售。4、确保卖场营业时间内不间断促销， 尽可能为益合邦森系列药妆 产品设置专职促 销员并安排促销员上对班（早、晚倒班各 1 人）。5、通过开展“一张促销台、 2 名促销员”形式的场内小型促销活动，集中调派人 手，“围点打援” ，短期内迅速形成益合邦森 压倒性销售优势。6 、 上市初期与卖场合作推出“进场有礼”活动，对每日前 20 名进场的顾客免费 派送相关药妆产品，以提高顾客拦截率

26、。（七）户外活动推广 1、益合邦森上市初期，在首批进场的每一家卖场外，尽可能争取举办一次中型户 外推广秀。A）活动规模大致规划为： 24 把太阳伞、 46 张促销台、 24 幅易拉宝、 2 块 海报立牌、 68 名促销员。（大型活动必要时可向公司市场中心申请提供活动方案。 ）B）活动应针对 1825 岁年轻一族（益合邦森产品首批目标消费群） ，以免费试用、 特惠推广为口号，穿插乒乓球摸奖、扑克抽奖等各种实效性趣味节目，以吸引消费者参 与。（八）市场维护跟进1、 终端建设。终端氛围是最直观的广告宣传，需长期不懈地坚持。虽然各卖场内 广告位有限， 但在众多品牌兴衰更迭之中， 必然存在调整机会。益合

27、邦森 上市初期，终 端建设主要以货架上方的益合邦森 架头牌设置为主， 同时争取机会对存包处进行广告包 装。次选目标为：卖场指示牌、场内立柱灯箱、楼梯（电梯）间灯箱或广告牌、卖场玻 璃橱窗广告展示、卖场门楼招牌、卖场地下停车场指示牌或灯箱广告、卖场外墙体广告 等。2、 客情关系。与各卖场洗化部门经理、售卖区店长（柜长）、理货员、营业员等销售实务工作人员的客情关系直接影响并在一定程度上决定着产品的销售环境和业绩。 益合邦森上市之初，可通过以下多种形式来沟通、建立并进一步加深工作情谊，营造宽 松环境：A ） 赠送小礼品、 有情杂志等（尤其在生日时）B ） 邀请参加产品演示会（介绍产品知识、祛痘概念，

28、穿插趣味抢答。）、内部员工培训或工作会议C ） 工作恳谈会（征求市场建议） 、联谊会D ） 大型推广活动特邀佳宾第四章 网络营销方案一、网络分销渠道的形式网络分销的形式整体上大致有 5 中形式： C2C、B2C、CPS（网站销售联盟） 、团购、购物搜索（比较购物网站）和网站导航。有人将B2C 网站细分为比较纯粹的 B2C商城、银行商城、网上支付商城、门户商城、积分商城、移动运营商商城。这样的细分也有些道理，因为细分的 B2C 也有各自的特征。二、祛痘药妆产品分销渠道选择所有上述形式的网站，他们的业务都涉及保健品，只是一些垂直性网站例外。也 有化妆品的垂直性网站，包括化妆品 B2C 垂直性团购网

29、。这说明公司几乎可以和绝大 多数网站合作。 但是不同阶段有不同的最佳合作对象，这是公司实力和品牌知名度所决 定的。本案建议在不同的时期，发展不同类别等次的网络分销渠道，原则是从易到难， 有序拓展。三、前期开发策略最容易的是 C2C 店主和一些团购网站开发， 他们弱势， 没有资源，特别需要帮助， 当然也不会提出苛刻的合作条件， 前期半年 1 年时间内， 首先开展与他们的合作。 C2C 网店多半集中在淘宝，淘宝网的销售份额占到 C2C 销售的 70% 左右，所以搞定淘宝网 店主，也就拿下了 C2C 市场。团购网有综合性和垂直性（有专做化妆品的团购） ，有全 国性和区域性的， 先瞄准全国性较大的做化

30、妆品团购的网站，业务重心放在提高知名度更为重要的是，淘宝网开通了“淘宝分销平台” ，为供应商和淘宝店主建立了规范 合作的环境，各种欺诈、乱价等不规范交易纠纷能够有比较有效的遏制。平台有成文的 规定，保障供应商和分销商的协议有效执行，界定供应商和分销商权利和义务，对各种 违规有惩罚条例，虽然不能够完全杜绝纠纷，却也有一套比较有效的管理机制，是最为 规范的网络交易环境了。成为分销平台供应商并不难，注册为淘宝商城开店用户就可以申请供应商资格。注册淘宝用户，品牌旗舰店，如果产品有 R注册商标，保证金为 5 万元，退出后可解冻； 年费 3 万元，可返还。 （不过商城在闹过一阵后，马云妥协了，费用没那么多

31、了。其他 商城也趁火打劫，宣布不提价） 。淘宝分销平台的分销商为代理模式，分销商只在自己的淘宝店铺投放产品图片， 做产品推广，接受订单，产品包装、配送物流、售后服务都是供应商操作。他们的销量 不大，通常拿不到利润空间大的货源，也得不到供应商优质的服务。公司业务模式正好 能够满足这类已开店或希望开店但资金和资源缺乏的店主，公司提供条件优越，定会有 大批店主乐于加盟。这里有整套的系统规范和平台技术支持，从这里启动，公司可以避免许多风险， 让网络营销团队得到培训和实践，为公司开发自己的分销管理系统提供验证和经验。四、中期开发策略半年或一年后， C2C 代销渠道将进入稳定增长阶段，在团购市场有了一定的

32、知名 度，可以考虑建设自己的独立分销系统，全面开发其他渠道。分销系统是成熟的技术， 委托一家有同类市场经验的软件开发公司合作，开发适合公司业务模式的系统，可以在 销售过程管理、 采购过程管理、 库存管理、 客户关系管理、 应收应付款管理、 财务管理、 员工业绩自动考核、 市场以及竞争对手分析等方面为公司提供全面的管理解决方案，覆 盖公司内部管理的全部需求范围。同时，提供数据自动上报汇总的功能，使内部管理系 统能够与供应商的电子商务系统实现无缝连接， 成为其供应链管理系统的组成部分之一。 有了一定的品牌知名度、团队和技术支持系统后，公司可以摆脱对淘宝等门户的依赖， 比较自主地与 B2C 以及其他

33、分销渠道开展全方位的合作。与 B2C 、团购网的合作，不像淘宝分销平台有比较统一模式，而是一对一单独的洽谈，公司要预估各合作网站的特点和有利竞争的价格定位，提供不同的产品组合和价 格指导体系。在价格体系规范上，既要保证稳定性，也要给分销商一定的灵活空间 这段时期同时开拓 C2C 、团购、 B2CS，侧重 B2C。B2C 网站通常是采购产品，有一定 库存，销售、配送和售后都自己操作。对这些网站，公司也可以当做代理，承担销售、 配送和售后运作， 减轻网站负担， 这样更容易受到他们的青睐， 置换更多免费推广资源。五、后期开发策略这样是比较长期的策略，就是整合线上渠道资源，开展网络销售联盟，进行持续

34、的营销传播。 核心工作是通过提升品牌影响力， 依靠“质”而非单纯量的扩张增加销售。 银行商城、网上支付商城、门户商城、积分商城、移动运营商商城，实质上就是 B2C 网站，但与专门的 B2C 不同，他们能带来一些销售以外的收益。比如银行对 B2C 平台 的背书使消费者更加放心， 网上支付商城带来精准的网购人群， 门户商城拥有庞大的用 户， 积分不是现钱令人更有购买冲动， 移动运营商城等于多开了一个销售渠道与支付手 段。这些商城对品牌的要求有高有低，进入难易不同，原则是先易后难循序开发。CPS 联盟实质上就是一种广告， 以实际销售产品数量来计算广告费用， 是最直接 的效果营销广告。联盟把公司购物网

35、站的图片或文字链接（也就是广告）放到其他网站 上，做产品推广。一旦从特定网站引来的用户在公司网站销售页面上产生了实际购买， 公司就根据订单总金额和事先协议好的佣金比例，给该网站一定的销售提成作为报酬。 CPS网站联盟可以让公司短时间内建立 10 万分销大军。比如，在百度的 CPA 广告平台 上，企业只要向百度 CPA 平台上投放广告代码，这个平台就会加入效果监测代码，并 将之发送至百度的 60 多万家联盟伙伴网站中。不过要想有好的效果，品牌必须有一定 的知名度，让联盟站长乐意推广。公司的产品和服务业必须到位，给消费者良好的消费 体验。 这种渠道合作管理简单，几乎没有风险。主要的工作是与联盟进行

36、沟通、跟进，关注投放的网站有哪些，订单转化率如何，网站主有哪些问题反馈，联盟给出哪些建议，这都 是多方面配合的，而且需要经常发现问题，解决问题，为联盟提供较丰富广告素材。CPS 联盟的收益通常是双向收费，向广告主收取开户费、服务费等， 向成员网站收取中 间的佣金差额。其中开户费一般都是一次性缴纳，而服务费，有些联盟是采取一次性缴 纳，有些则是按月来收取。以亿码为例，这两项费用都是一次性缴纳，约 1 万元，其他 联盟也相差无几。佣金比例是激励联盟和站长积极性的有效措施之一。 目前一般联盟收取的佣金比例不高， 多在 20%以下，比如 VANCL 凡客诚品在初期做 CPS 时，拿出的佣金比例是 25

37、%；现 在进入成熟期，这一比例缩减至 16% 。公司承诺的提成比例高得多，自然会获得联盟 主推，更多的站长积极性也会更高。这个阶段是品牌提升阶段，渠道健全及优化整合后，品牌宣传页需要重新规划， 并且由单纯的网络传播，转向立体整合传播。产品开发业可以增加品类，有序推出适合 这个品牌和渠道特性的产品类别。六、开发适应不同渠道的产品系列不同类型的网站，其定位、用户结构、战略都有差异，因此需求往往不同，公司产品能够满足其需求，才能达到收益最大化。至少需要三个系列来分别提供给B2C 、C2C 和团购网。 B2C 是企业对消费者，要求比较规范，需要认证，诚信度比较好，高 品质、高档次的产品容易销售。 C2

38、C 就像是跳骚市场，在淘宝网环境下，销售比较时尚 的产品，价格不高，交易量不大，目前学生为主流用户，但店铺众多。团购还属于新生 事物，女性占有 70% 的份额，价格敏感。针对 B2C 渠道的产品系列要优质、高端、高价些，应该能够作为品牌形象引领市场，关键的因素是性价比，而不是低价。这里卖家也并不是 30 岁以下的， 70 后人数 也不少。现在许多分析认为网购是 30 岁以下的人群，其实这是一个静态的判断。人的 年龄会增长的，他们接受了网购，也不会应为年龄增长而放弃。C2C 店铺谁都知道是一些小店主， 价格和产品的独特性就是他们营销的利器， 公 司提供的产品必须要满足这样的需求。 因为整体上网络

39、店铺信誉比较低，高端产品在这 里难以被认可，能够满足虚荣心的产品比较受欢迎。团购是典型的低价驱动消费，作为分销渠道，高端产品在这个渠道有很大风险， 更需要开发低端但品质不错的产品供给这个渠道。利润空间可观，产品成本很低。服务 和人工成本无法太多降低，关键是新材料的选择，大力降低材料成本。 像银行商城这样的渠道，他们的特殊需求会更多，公司应与他们深度合作，为不同商城 开发独有的产品。这在产品开发的投资较大， ，但收益和品牌资产的增值也是巨大的。 在公司品牌成长初期，路径是从低端扩展到高端，而在品牌成熟期，业务的拓展是高端 辐射低端，放大低端市场的追随。七、价格体系控制机制在前期开发淘宝店铺阶段，

40、 价格控制有两道闸门， 一是淘宝分销平台的规范， 对分销商有明显的制约。 其次是公司与分销商签订零售价格协议，并提出补偿和解除合 作的条款， 公司管理系统也很容易对分销商销售行为随时监控， 可以随时纠正分销商违 规行为。在实施独立分销计划的情况下，分销商系统必须系统之内进行营销，数据可以共 享，相互可以监督。先从技术上杜绝乱价窜货发生。不同产品系列，有不同的价位，这 也对对窜货和乱价有抑制的作用。与各分销商签约时，明确什么违约行为，公司有权解 除合作协议，并明确对方违约赔偿额度。在价格政策方面，公司有底线，但不可以规定太死，以免影响分销商的创造性 基本的策略是，对正常销售标价类似的渠道有统一的

41、规定，设定最低价格底，预留一定 的空间供分销商自主操作。 因为各类渠道产品系列不同， 低价竞争的活动不至于影响整 个市场。其次对促销活动在协议中有所限制，包括每月促销次数、产品数量、价格底线 以及审核机制。特别是对秒杀、 0 元团购需要有明确的规定，必须有公司掌控，一旦违 约，立即解除合约并追讨赔偿。最好的办法是严格分销商筛选流程，尽可能选择诚信分 销商，不要急于做大市场而疏忽筛选标准。供货价格不是一成不变的一刀切价格，而是 根据销量、推广投入、销售累计给予不同的折扣。八、电子商务团队建设公司目前为生产和销售两个部门，销售部门就是电子商务团队。 部门的设置是根 据公司业务不断扩展而增加的， 务

42、实的做法是按需设置部门和岗位。对总体发展战略有 规划，明确每一步要做什么，但在经营中是循序渐进的，我不赞同先按照理论或设想健 全组织后再开展业务的做法。 （这方面我有过教训）再者说合适的人才难找，磨合成一 个同心协力奋斗的团队更需要时间。这里谈到的是前期的团队建设。团队主要的功能是网络推广、合作洽谈、客户管理、配送工作和客服。大致建构如下：这是比较完整的团队设置， 初期建议组建 3-4 名的网络营销团队， 其中只需要 1 名中间 管理层便可了，只是这少数的人员能基本支撑网络营销业务。比如，负责人兼职营销策 划和渠道运营， 产品经理与客服合一， IT 与产品图片拍摄与编辑一人承担。 这是创业阶

43、段的人事安排，理想的话是有 8 个人的团队，各司其职。 随着业务量的迅速扩大，渠道运营、客服、仓储物流人员会不断增加。自己的分销系统 建立后 IT 技术人员要增加，各部门都要根据需求增加人员。（一）需要以下几方面的人才1、团队运营：对搜索营销有足够了解，沟通能力较强的人来对整个团队协调。2、技术人才：需要对网页设计和网站开发熟练，能够消除蜘蛛陷阱，使网页能被 正常收录。3、文案编辑：需要对产品描述进行写作。除了对产品描述清楚外，还需要考虑搜 索请求排名要素。4、内容编辑：内容编辑主要进行专题新闻写作，使信息性搜索者向交易型搜索者 转变。在进行客观的专题写作外，考虑搜索请求排名要素。5、付费搜索

44、：鉴于付费搜索的重要性，需要一个对付费搜索有经验的人来对其管 理。6、统计报告：鉴于评估的重要性，需要对网站每日流量进行统计分析，来对所作 努力进行检验。7、关键词研究：关键词研究可谓搜索引擎营销的重中之重，需要专人进行专门研 究，同时集合大家的力量。要求对百度指数， Google 趋势， Google Adwords ，雅虎 风向标熟练使用。8、客服与配送：有良好的沟通能力，心思细腻，注重细节，反应快速。客服熟练 掌握产品知识，对顾客可能能提出的问题又足够的应对预案。（二）网络营销团队的核心组成1、真正理解商业运营的营销专业人员 包括负责人和营销策划、渠道运营人员，他能从企业的所在行业理解企

45、业战略，理 解竞争；有营销的策划能力和整合能力；具备专业咨询顾问的素质，能够有效地说服客 户用正确的方式做正确的事业。2、理解中国互联网特征的网络营销专业人员 包括摄影、编辑、营销策划和渠道运营，他们明白互联网能做什么，更重要的是他 们知道互联网不能做什么； 他们能够指导项目实施团队以更高的层面把握一些原则并作 出合理的选择。3、专业的程序开发人员 不一定是最聪明的程序员，但是要有丰富的经验；不一定需要他总是“重新创造车 轮”，但要他很有创意的利用已有的工具和开源程序，有效的扩展所需要的功能；需要 一个解决问题的能手。4、专业的数据分析人员主要指渠道运营人员， 对数据敏感且能够从大量的数据中提

46、取具有商业价值的信息， 及时提供这些信息给策划和决策人员， 这同时需要这些数据分析人员具备良好的商业演 示能力。三）网络营销团队职能简介1、网络营销主管： 部门主管， 负责团队的管理， 以及整体营销战略的规划和管理2、网络营销专员 / 助理：负责营销战略的管理和执行，并协助部门主管进行规划管 理工作。3、网络分析主管：制定，实施，管理和推广网络分析。4、网络分析专员：执行和管理网络分析报告。5、网络制作主管：管理整个制作团队，包括资源管理，流程管理，项目管理和经 费管理。6、网络制作专员： 相当于“子站站长” 或“论坛版主” ，负责自己分管的子网站的制作， 更新和维护。7、网络制作编辑 / 信

47、息架构专员：与网络制作专员密切合作，从信息架构和内容角 度协助进行网站更新和维护。8、网络开发专员：负责网站制作过程中的高级编程部分，同时也维护基础架构和 工具。9、网络技术主管：管理基础架构和工具，同时负责技术革新。10、网络广告主管：负责与网络广告相关的事务，包括媒体策划、广告监控、与广 告公司合作。（四）管理和提高整个团队的执行力 细节决定成败，网络营销团队的协作最终体现的就是企业营销推广执行力。1、完善的培训：对项目要有深刻的认识，只有深入的了解，才能全体领会，提高 凝聚力。2、明确的目标 / 任务：完善的推广计划，告诉他们我们的工作任务是什么，为什么 要这样做3、岗位描述：给每一个人

48、一个做事的标准，每一条标准都可以量化工作任务，任 务要达到什么样的效果。4、跟进 / 控制：在任务过程中及时发现问题，及时帮助伙伴解决问题，同时进行管 理约束。5、激励执行者：对于活动执行效果好的伙伴，会有一定的激励，精神和物质并行。第五章 建立推广计划一、推广目标通过广泛有效的推广，将 B2B 平台的影响力全面延伸到互联网的各个角落，国内 最具影响力和生命力的 B2B 电子商务信息交互平台。建设全国范围内包括行业、地域 分类的企事业黄页，通过专业服务及先进的网络技术，打造公司在同行业的 NO 。 1二、阶段性计划以及工作安排 （推广计划分四步走 ）第一步：建设和测试优化期，主要为网站内部做优

49、化和 SEO 搜索引擎优化 ;工作安排：在网站建设完成后一个月内结束， 过长的调整及修改对于一个网站来说， 只能意味着产品的不成熟。第二步：初期，登录国内外搜索引擎和导航站的收录 ; 工作安排：增加外部链接和反向链接数目，提高搜索引擎搜索的有效性和排名，在 推广工作开始后大概 20 天内结束。第三步：发展期，为网站做整合推广 （比如 BLOG 推广、 BBS 推广、软文新闻推广 等渠道推广 ）;工作安排： 有效内容的宣传将是一项长远的工作计划，也是吸引有效用户最直接的 手段，是 B2B 平台的重要动力，在流量稳定后可适当减少第四步：稳定期，包括友情链接策略、渠道网站联盟、品牌店联盟以及分销商联

50、合 推广;工作安排：如何将现有的资源迅速整合和发展起来，是极速品牌推广，倚身互联网B2B 类第一门户的关键，这也是稳定后，发展下线，联合品牌最广泛的推广模式。三、网络推广具体工作第一步 网站结构整合及 SEO 优化一个成功的营销活动的开始就必须要有足够吸引力的营销产品， 然后进行有效的营 销推广到开始全面的整合推广。1、网站框架结构、页面内容的优化：页面模块间的内容联系保持合理，布局要符 合逻辑， 特别是主页的外部链接必须有较强的关联性和互补性， 内容页间的链接需要有 必然的联系， 这对于搜索引擎抓取网站更多页面起到至关重要的作用。 尽可能少的去要 求用户使用前进后退按钮， 合理的选择链接页面是否在新窗口打开。少用图片作为栏目 标题，尽可能让搜索引擎全方位的吸收页面的所有内容。2、网页的 META 标签的设计、页面标题 (Title) 的选择：贴近页面内容及主题