邓老凉茶品牌战略规划案例解密

1、邓老凉茶品牌战略规划案例解密 中国凉茶道道，与造物者同生，与天地为一，古今之凉茶，其方莫不出自民间，邓老一代宗师，心似佛、术擅精，竭近七十年之专业心得，秉承中医天人相应，上工治未病之妙道，造济世之良品，其料皆择乎历验之品，简朴之中尤见精妙，可谓大道至简至朴，真大师，大境界也！此为道。邓老凉茶，调养则法四时，春夏养阳，秋冬养阴，阴阳互生，绵绵不绝，此亦为道。故曰：邓老凉茶，中国凉茶道。背景：新新南方进进军中医医药产业业邓老凉茶茶由新南南方集团团与著名名中国中中医院士士邓铁涛涛教授及及广州中中医药大大学联合合开发。新南方将将房地产产、中医医药产业业、酒店店业列为为公司未未来发展展的三大大支柱产产业

2、，邓邓老凉茶茶是新中中医药产产业链中中的第一一个产品品，由广广州中医医药大学学终身教授授、博士士生导师师，也是是中国当当代最负负盛名的的老中医医邓铁涛涛研制，具有明明显的清清热解毒毒、去湿湿、降火火等功效效，并且且副作用用小。新新南方与与邓老的的合作，可以说说是资本本与中医医药知识识产权的的联姻。凉茶堪称称广东的的“省饮饮”，每每周喝两两三次凉凉茶防病病保健已已成为一一部分广广东人的的习惯，众人拾拾柴火焰焰高，两两元到五五元不等等的凉茶茶，仅广广东估计计市场份份额就已已达到十十八多亿亿元，可可谓一个个不小的的蛋糕。而经历历过黑色色非典时时期后，人们心心有余悸悸，保健健意识空空前高涨涨，凉茶茶行

3、业更更是水涨涨船高。在医药保保健品行行业，凉凉茶是一一个大众众化的产产品，具具有稳定定的消费费群体，并且市市场处于于快速成成长期。新南方方集团进进军中医医药产业业，选择择凉茶作作为“跳跳板”，可谓天天时地利利人和。但凉茶茶毕竟不不同于房房地产，地产大大鳄要玩玩转凉茶茶市场，绝不是是资本就就可以解解决问题题的。况况且凉茶茶市场在在广东已已经相当当成熟，领导品品牌已经经形成了了绝对的的竞争优优势，新新南方要要在凉茶茶市场中中涉水，免不了了一番恶恶战。竞争：王王老吉、黄振龙龙两分天天下，划划地为营营广东凉茶茶历史悠悠久，品品种繁多多，著名名的有王王老吉凉凉茶、黄黄振龙凉凉茶、夏夏桑菊茶茶、大声声公凉

4、茶茶、廿四四味凉茶茶、石歧歧凉茶、三虎堂堂凉茶等等数十个个品牌，这些凉凉茶多数数是百年年老字号号或祖传传验方。其中王王老吉凉凉茶、黄黄振龙凉凉茶更是是行业中中的寡头头。在品牌宣宣传上，王老吉吉一直高高唱“凉凉茶始祖祖”、“一百七七十年历历史”，并发展展出一系系列有关关王老吉吉凉茶的的典故和和歌谣，形成了了一个其其他品牌牌无法逾逾越的壁壁垒。而而其在行行销传播播方面也也一向财财大气粗粗，赞助助广东象象棋队、购买中中央电视视台黄金金时段，仅几个个月的广广告费用用达到数数千万元元。持续续不断就就会获得得成功，长期的的广告运运动使其其品牌一一直维持持着极高高的知名名度。另一个领领导品牌牌黄振龙龙虽然在

5、在大众媒媒体上投投入不大大，但其其“店铺铺为王”的营销销策略抓抓住了部部分凉茶茶消费者者要求方方便、新新鲜、功功效明显显的心理理，以新新鲜熬制制的凉茶茶吸引消消费者，其通路路策略成成为营销销的杀手手锏。黄黄振龙有有5000多家分分店，辐辐射广州州、佛山山、江门门、云浮浮等广东东省内220多个个地区，庞大的的分布占占据了大大量的市市场份额额，遍地地开花的的分店还还是黄振振龙凉茶茶最好的的广告。王老吉凉凉茶和黄黄振龙凉凉茶在通通路上一一左一右右，一个个广铺超超市、士士多店等等卖场，另一个个则自建建凉茶铺铺。两大大品牌各各自以通通路为营营，井水水不犯河河水。凉凉茶的市市场基本本被这两两大品牌牌瓜分，

6、其他品品牌只能能沦为陪陪衬。新产品进进入市场场，不怕怕竞争对对手多，只怕竞竞争对手手太强。王老吉吉凉茶和和黄振龙龙凉茶两两大品牌牌在凉茶茶市场高高歌猛进进，销量量遥遥领领先，品品牌形象象亦是深深入人心心。市场场格局似似乎大势势已定，任何品品牌要瓜瓜分凉茶茶市场这这块蛋糕糕，没有有强势的的宣传支支持，无无异于蚍蚍蜉撼树树。品牌突围围，从品品牌定位位开始我们认为为，一个个成熟的的、成功功的品牌牌拥有的的不仅是是强势的的知名度度和品牌牌形象，同时还还能与消消费者建建立牢固固的心理理关系，而这种种心理关关系就是是品牌的的核心价价值。因因此，寻寻找并定定位邓老老凉茶的的品牌核核心价值值成为我我们进行行品

7、牌战战略规划划的“按按钮”。邓老凉茶茶准备推推出的产产品以罐罐装饮料料为主，还有冲冲剂、蜜蜜炼膏、含片等等，其中中罐装凉凉茶占六六成左右右。这意意味着邓邓老凉茶茶的通路路将以超超市和士士多店主主。由于于通路与与王老吉吉凉茶相相同，而而与黄振振龙自建建凉茶铺铺的策略略不一样样，从市市场细分分角度考考量，两两种通路路本身就就是两个个不同区区隔的市市场，因因此我们们将将竞竞争对象象确定为为通路策策略雷同同的王老老吉。从品牌传传播策略略分析，“凉茶茶始祖”、“一一百七十十年历史史”就是是王老吉吉的品牌牌核心价价值，对对于其他他凉茶品品牌来说说，王老老吉“凉凉茶始祖祖”的形形象已经经牢固地地占领了了消费

8、者者的心理理位置，成为其其他品牌牌不可逾逾越的壁壁垒。作作为一个个没有任任何历史史的新品品牌，邓邓老凉茶茶当时的的状况是是产品在在改进阶阶段，新新的成品品还没有有出来，没有任任何品牌牌资产的的积累。品牌战略略规划的的意义在在于帮助助品牌建建立能够够与竞争争对手相相抗衡，能够支支持品牌牌持续发发展的核核心竞争争力。如如果定位位的品牌牌核心价价值不能能在战略略上超越越竞争对对手或者者形成均均势，无无疑，这这样的品品牌战略略规划是是失败的的。值得得一提的的是，邓邓老凉茶茶在我们们接手品品牌的规规划之前前，曾经经将品牌牌的核心心价值定定位为“点点滴滴滴都是是六十年年功力”，这一一定位很很快被我我们否定

9、定了。在王王老吉“一百七七十年历历史”的的品牌诉诉求面前前，“六六十年功功力”无无异于以以卵击石石！邓老凉茶茶和王老老吉产品品剂型一一样，口口感差不不多，功功能也没没有太大大的差别别，那么么，发展展品牌核核心价值值的差异异点在哪哪里呢？在对邓邓老凉茶茶和王老老吉进行行整体的的分析和和比较后后，邓老老凉茶可可以与王王老吉品品牌相抗抗衡的“品牌基基因”开开始浮出出水面：王老吉吉凉茶所所诉求的的“凉茶茶始祖”王老吉吉在当时时只是一一个卖凉凉茶的民民间郎中中；邓老老凉茶的的研创人人邓铁涛涛则是当当今中医医药界公公认的国国宝级巨巨匠，从从医从教教以来学学著等身身、活人人无数，颇多传传奇，他他代表的的是医

10、道道文化的的最高境境界。如如果对两两人的医医学造诣诣作一个个横向比比较的话话，王老老吉在“塔基”，邓铁铁涛在“塔尖”。这是是一个足足以与王王老吉一一争高下下的品牌牌差异点点！沿着这一一策略思思路，“中国凉凉茶道”这一品品牌核心心价值定定位的让让所有人人眼前一一亮。“道”是是一种态态度、仪仪式、文文化和境境界，所所以有花花道、书书道、剑剑道。用用“中国国凉茶道道”定义义邓老凉凉茶的品品牌可谓谓入木三三分，以以研制人人邓铁涛涛教授为为依归的的邓老凉凉茶专业业、权威威和深厚厚文化内内涵的品品牌形象象以及产产品的质质感立即即凸现出出来，与与王老吉吉“一百百七十年年历史”的品牌牌定位形形成差异异。两相相

11、比较，可以一一争高低低。此外外，这一一品牌核核心价值值定位具具有随着着品牌发发展而无无限延伸伸的广阔阔空间。为了让消消费者更更好地领领会“中中国凉茶茶道”的的精义，我们多多次拜访访邓老及及其弟子子，亲身身感悟邓邓老的医医术和人人格魅力力，几易易其稿，写出了了“中国国凉茶道道”的跋跋：中国凉茶茶道道，与造造物者同同生，与与天地为为一，古古今之凉凉茶，其其方莫不不出自民民间，邓邓老一代代宗师，心似佛佛、术擅擅精，竭竭近七十十年之专专业心得得，秉承承中医天天人相应应，上工工治未病病之妙道道，造济济世之良良品，其其料皆择择乎历验验之品，简朴之之中尤见见精妙，可谓大大道至简简至朴，真大师师，大境境界也！

12、此为道道。邓老老凉茶，调养则则法四时时，春夏夏养阳，秋冬养养阴，阴阴阳互生生，绵绵绵不绝，此亦为为道。故曰：邓邓老凉茶茶，中国国凉茶道道。精彩的跋跋将邓老老凉茶的的精义阐阐释得极极为透彻彻，让品品牌核心心价值“中国凉凉茶道”生辉！视觉创造造品牌差差异点在品牌核核心价值值的支持持下，我我们确定定了品牌牌战略规规划视觉觉体系的的表现方方向：传统元素素结合现现代构成成方式，体现稳稳重、大大气、有有文化内内涵的品品牌形象象；体现现产品的的功能特特性和费费形态大大众化的的特点；建立高高品质、专业、权威的的高端产产品形象象；坚持持原创精精神，在在视觉表表达上与与同类产产品形成成鲜明的的区别。为了使品品牌专

13、业业、权威威、高品品质的形形象表现现得更充充分，并并从产品品利益上上支持“中国凉凉茶道”的核心心诉求，我们设设计邓老老凉茶LLOGOO时，在在邓老凉凉茶标准准字的右右边加入入了“著著名中医医学家邓邓铁涛教教授宝方方”的文文字诉求求，通过过文字来来加强这这种感觉觉。而在在“养和和医药”LOGGO中，则加入入了“中中国著名名中医学学家邓邓铁涛广州中中医药大大学终身身教授”的文字字。在进行邓邓老凉茶茶的品牌牌战略规规划之前前，我们们了解到到邓老发发掘、整整理了中中国具有有八百年年以上历历史的八段锦锦养生生操。八段锦锦是一一套独立立而完整整的健身身操，流流传广泛泛。古人人把这套套动作视视为祛病病保健的

14、的功法，由于整整套动作作分为八八段，故故日八段段锦。邓邓老将其其发掘整整理后，亲身示示范动作作，拍摄摄成VCCD，由由音像出出版社出出版发行行，使更更多人接接受了这这套传统统养生功功法。考考虑到凉凉茶与八段锦锦养生生操在养养生方面面异曲同同工，且且为邓老老所发掘掘，而邓邓老凉茶茶的视觉觉体系也也需要独独特、有有深厚文文化的和和视觉语语言来表表达，因因此我们们请来画画家将邓邓老示范范的八段段锦的八八套动作作画成线线描画，这些线线描画不不但深化化了“中中国凉茶茶道”的的品牌内内涵，也也成为消消费者记记忆品牌牌的视觉觉符号。市场上凉凉茶包装装风格大大同小异异，半数数以上品品牌以红红色、黄黄色为主主色

15、调，有的品品牌甚至至有意“移植”其他品品牌的包包装形象象。凉茶茶产品本本身已经经同质化化，包装装的雷同同使得竞竞争更加加混乱。邓老凉凉茶要做做品牌，必须从从这种“千人一一面”的的怪圈中中跳出，张扬只只属于邓邓老凉茶茶所有的的品牌个个性。邓老凉茶茶包装设设计的基基本元素素在我们们前期的的努力下下已经完完备，剩剩下的工工作便是是如何将将这些元元素组合合起来，体现出出“中国国凉茶道道”的品品牌内涵涵。邓老凉茶茶包装以以深绿色色为基调调，底色色选择淡淡雅的灰灰色。灰灰色使包包装显得得古朴、典雅，而深绿绿色庄重重而华贵贵。在设设计上大大小元素素的搭配配简洁而而不显单单调，尤尤其是浅浅色的行行书“中中国凉

16、茶茶道”与与八段锦锦八个流流畅的动动作相辅辅相成，整个包包装形象象传统中中充满了了现代感感，体现现出浓厚厚的文化化内涵。整合营销销传播掀掀起凉茶茶革命邓老凉茶茶进入市市场的第第一个动动作是产产品招商商及新闻闻发布会会，而后后就是产产品的全全面推广广。摆在在我们面面前的难难题是，新南方方虽然是是大企业业，但并并不想在在邓老凉凉茶的宣宣传上做做太大的的投入。高举高高打大做做媒体广广告的宣宣传策略略显然不不适合邓邓老凉茶茶的推广广，在确确认邓老老凉茶的的宣传费费用后，我们制制定了以以终端促促销和活活动行销销为主、媒体等等宣传手手段为辅辅的整合合营销传传播方案案。在邓老凉凉茶的品品牌战略略规划中中，“

17、中中国凉茶茶道”将将作为品品牌的核核心资产产而存在在，是邓邓老凉茶茶品牌进进行销传传播的原原点。就就凉茶产产品而言言，品牌牌核心价价值是品品牌的灵灵魂，能能建立品品牌的美美誉度和和忠诚度度，而产产品的功功能利益益则是促促使消费费者购买买的“核核聚点”。考虑虑到消费费者对产产品的功功能关注注度高，而邓老老凉茶具具有轻清清甘淡、降火不不伤脾胃胃的特点点，我们们据此提提炼出产产品的功功能诉求求点：清清火不伤伤身。品品牌核心心价值和和产品功功能利益益诉求成成为我们们传播的的主线，一高一一低，既既兼顾了了品牌的的发展，又考虑虑了传播播的促销销力。为了配合合6月119日的的招商活活动，我我们制作作了一批批

18、邓老凉凉茶的终终端宣传传物料及及试用品品，用有有形的利利益鼓励励经销商商加盟，同时策策划了产产品上市市新闻发发布会，邀请南方都都市报、新新快报、粤粤港信息息日报等媒体体参加，通过新新闻媒体体的宣传传炒作，邓老凉凉茶和“中国凉凉茶道”一时成成为凉茶茶市场的的热门话话题。在广告宣宣传上，考虑到到邓老凉凉茶作为为新产品品，目前前需要解解决的是是产品的的认知度度问题，因此我我们重点点诉求产产品“清清火不伤伤身”的的利益点点，平面面的表现现摈弃了了华而不不实的作作法，直直接以罐罐装产品品的包装装为画面面形象；电视广广告则通通过串联联八段锦锦的八个个动作，用线描描动画把把产品的的功能特特点表现现出来，创意新新颖，颇颇有“凉凉茶道”的韵味味。同时，产产品上市市的初期期，为了了吸引消消费者试试用及形形成口碑碑传播，邓老凉凉茶还与与南方方都市报报合作作，在广广州市内内开展买买南方方都市报报送邓邓老凉茶茶的公关关活动。活动期期间，通通过南南方