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文档简介

1、关于升和药品定位策略思考成都阿佩克思广告有限公司2001.6.12目录关于品牌定位美洛昔康（定位、创意）鱼腥草滴眼液（定位）品牌定位现在通过品牌的定位来分析品牌变得相当普遍。定位是依据竞争来强调品牌的独特之处和激励购买因素的过程。定位与归属和差异有关：哪些产品归属于此品牌及它的具体差异是什么？品牌定位为什么？具体的消费者利益点或对品牌作出保证的独有的诱动因素是什么？为谁？这是指目标市场。何时？这是指在什么时候使用该产品？针对谁？相对主要竞争者-想从其市场中争夺消费者的那些品牌。美洛昔康（赛欧思）定位思考为什么？“7.5毫克的镇痛之道”为谁？2545岁青中年人士，男女不限，家庭月收入1500元以

2、上何时？疼痛之时针对谁？“芬必得”鱼腥草滴眼液市场分析目前OTC市场分为两大块：低价位的眼药水和中偏高价位的滴眼液或眼药水。两大产品阵营分别以氯霉素眼药水和润舒为例进行说明：氯霉素：称为眼药水 ， 功效强调杀菌、消炎，产品概念主要突出治疗。润舒：称为滴眼液 ， 功效强调抗菌、抗疲劳，产品概念主要突出护理和预防。鱼腥草滴眼液消费分析眼液相关产品消费行为一般有两种：突发消费和经常消费。突发消费的有这样几种人：眼睛突发不适（发红、发炎、干燥、疲劳等症状），属于随即消费，一般没有固定的消费习惯，这种消费者的消费目的一般为治疗型。经常消费的人有这样几种：眼睛健康状况一直较差的人，保护意识较强且用眼较多（电脑操作、司机等）的人，使用隐形眼镜的人，这种人消费目的一般为护理型。鱼腥草滴眼液竞争产品分析低档产品中氯霉素在市场占有主要份额，单价几毛钱，包装很简单，无外包装。中高档产品单价也一般不超过13元，一般都强调抗炎、抗菌，强调抗疲劳，突出预防护理，有向日用品靠拢的趋势。其中润舒、润洁占有市场主导地位，而且润舒是典型的护理型，润洁是典型的治疗型，在二者的说明书上写得很明确，润洁明确说明它适用于结膜炎、沙眼、红眼等症状，这种差异使二者有了产品上的清楚界定。鱼腥草滴眼液定位思考为什么？“纯天然中药，无依赖性”；“激活眼部微循环，深层护理”为谁？1835岁较年轻

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