所谓波特五力竞争模型

1、所谓波特五力竞争模型，是作为行业竞争驱动力量的分析工具提出的。它主要用来帮助企业了解自己所在行业的竞争状况，如：竞争力量的来源、强度、影响因素等。该模型的基本逻辑为，企业行为主要受其所在行业市场竞争强度的影响，竞争强度取决于市场上存在的五种基本力量：消费者的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力、替代者的替代能力、新进者的进入能力以及现有市场的竞争能力。正是这五种能力的联合强度，影响和决定了企业在行业中的最终盈利潜力。所以，研究企业战略，就是通过行业结构分析，对其所处的经营环境进行解构，了解企业面临的五种竞争力量的情况，以采取相应的竞争性行动，削弱五种竞争力量的影响，增强自身的竞争实力与地位，从而

2、保持良好的盈利状态，在竞争中获得主动权。将以上模型运用于河北联通的实际市场环境中，可以下图为基础说明：力潜在进入者中国护肤品化妆品行业是日化行业最具市场潜力、利润最丰厚的行业之一。而这个行业尚未形成品牌集中的情况，前10位品牌的市场份额总和只有62%,销售收入总和只占全行业销售收入的45%。目前，中国还没有年销售额突破10亿人民币的大品牌。而且护肤品润肤品类别中根据各类细分产品销售渠道也不相同，身体用护肤品和手部护肤品有55%的销售额来源于超市和大卖场，面部护肤品和眼部护肤品在百货商店的销售额分别占30%和50%。护肤品化妆品行业不同品牌可以找到许多不同的产品诉求点，也较能使产品差异化。由于进

3、入者可以先在中国局部市场销售，且护肤品并非高科技产业，研发成本销售成本可以控制，这个行业对资本需求也相对少。护肤品行业的核心在于品牌建设，固定资产投入少，流动资产占企业运营的绝大部分，退出壁垒小，鼓励大量企业进入。同时，随着中国消费者思想开化越来越能接受新生品牌，转换成本小现在市场上分销渠道比较少。各个护肤品巨头占据了商场、超市等分销渠道，高昂的销售广告费用对进入者构成不利威胁。潜在进入者很多退出分销渠道，而选择人员直销、网上直销等其他渠道。护肤品行业潜在进入者较少受到各种与规模有关与规模无关的成本劣势影响。但是，由于先前市场领先者具有护肤品配方的专有产品技术，在销售门店专柜上占据地点优势，通

4、过各种积累的经验降低了成本，这些都对潜在进入者造成一定影响。这里特别要分析国外的潜在进入者。随着中国服务行业对外逐步开放，同时化妆品护肤品关税适当降低，越来越多的国外企业开始觊觎中国这个有着大量消费者的市场。现在已有大量国外企业企图绕过正规进入渠道，采取其他方式进入中国市场。例如欧美的很多护肤品化妆品品牌通过直销渠道瓜分市场。同时日本韩国的许多品牌通过大量营销投入，用网络直销的方式打算进入中国市场。由于化妆品护肤品行业并非以成本取胜的行业，而是通过产品品牌、知名度、口碑等因素占领市场，潜在进入者一般不会遭受过分的遏制价格打击。但是潜在进入者容易受到渠道的限制。同其他行业相比，化妆品护肤品存在大

5、量潜在竞争者，使得这个行业未来竞争加剧。二、现有竞争对手间竞争激烈程度护肤品市场是群雄争霸，竞争激烈。国产、合资、进口品牌争奇斗艳，高档、中档、低档系列异彩纷呈。消费者有了广阔的选择空间，谁最终得到消费者的垂青，胜出于众多竞争品牌。一个产业发展到一定的阶段，就必须寻找自己行业的突破口,护肤品行业也不例外。就目前国内护肤品行业的发展护肤品市场的巨大利润空间，给广大厂家和商家提供了广阔的操作舞台，但护肤品领域没有绝对优势的领先品牌，玉兰油、大宝、小护士品牌的年销售额均未达到10亿元，护肤品产业已经到了一个寻求品牌突围的关键时期。众多品牌瓜分市场护肤品市场的一个重要特征：进入企业多，竞争白热化，资金

6、投入高，市场更新快。各品牌无所不用其极，争相亮相荧屏，以大制作、明星代言人、高新科技概念等广告吸引消费者。护扶品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的护扶品都有相应分布的规模化消费群体；由于产品的新概念不断涌现，产品细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次则是洗面用品和沐浴露。这个市场由于起点较低，国有品牌中的大宝、小护士、清妃等都占有不小的市场份额，但是也只限于中低档产品层面，档次有待提高。在激烈的竞争中一批强势品牌脱颖而出，

7、如玉兰油、大宝、小护士、旁氏、碧柔、可伶可俐、高丝、欧珀莱、采诗、羽西、资生堂、强生、丁家宜等。这些品牌分别在洗面奶、面霜、面膜市场崭露头角，形成相对稳定的格局，但去年年底以来，外资品牌给纷降价，进入中低档市场，业内人士认为，外资品牌要更大地赢得市场，除了保持销售高档产品外，要实现更大的利润，就必须在销售规模上取得突破。国内品牌如果丧失价格优势，中国化妆品业界将重新进行一次洗牌过程。市场细分已成必然根据不同类型产品、不同季节、不同地区，针对消费者的喜好和需要进行必要的市场细分，实施品牌战略是企业发展的必然选择。对于大部分品牌而言，走专业化道路，实施市场补缺的战略将是务实的，在明确的有竞争力的占

8、位的基础上,品牌之间的比拼更多地发生在市场操作层面，这要求不同的品牌应该选取适合自己的差别化途径，以差别化的市场策略赢得市场的主动。专业护肤品企业出现90年代以来，随着消费水平提高，消费者对防晒产品有了全新的认识，并推动防晒市场的迅猛发展，防晒已成为护肤产品的一项基础功能。同时，一批立志做功能性护肤品的企业也已出现。如美白、祛斑、瘦身等专业护肤产品企业不断在市场上创造一波波的冲击波。日化市场近几年先后经历了价格战、除菌战、绿色战、成分战等，竞争方式不断升级。高档护肤品发展迅速随着消费者生活水平的日益提高，与全球化信息的进入，在北京、上海、深圳、广州等地一批中高档护肤产品的成熟消费者已经成长起来

9、。国际品牌加快了市场进入步伐，目前跨国化妆品公司占据了中国化妆品市场的制高点。在高档化妆品中，进口品牌一统天下；在中档化妆品中，以跨国化妆品公司为主体的合资品牌占据市场主要份额。资生堂（含资生堂和欧珀莱两品牌）、高丝（含高丝、艾文莉）、欧莱雅（含兰蔻、欧莱雅、碧欧泉、赫莲娜）、羽西、雅诗兰黛（含雅诗兰黛和倩碧）、清妃、郑明明、SK-II等品牌已经或正在加快市场拓展步伐，可以预计这一市场的竞争将会进一步加剧。从另外一个角度分析，护肤品化妆品行业存在众多势均力量的竞争对手、产业增长随着需求的增大迅速增长，又带来比较大的机遇。为了占领各种渠道，产业内企业面临库存成本增加的危险。从退出壁垒与进入壁垒角

10、度莱看，这个行业进入和退出壁垒均低，风险低且回报高。目前欧莱雅在中国最大的竞争对手是日化巨头保洁。由于欧莱雅率先抢占化妆品市场，站得很大先机。然而宝洁公司在渠道方面也有着很大优势不容小视。欧莱雅竞争核心是用多品牌战略实现差异化，尽可能做到市场细分和精确锁定消费者，在扩大整体顾客群的基础上获得更高的边际利润。欧莱雅拥有的总多品牌产品要求欧莱雅不但要充分利用整体竞争优势，还要兼顾不同品牌的相对独立性。为了解决这个矛盾，真正实现战略规划意图，欧莱雅开始试用矩阵式的组织结构，我们可以看到根据不同的产品种类欧莱雅规定不同的部门相应的责权。因为当地的组织者直接与消费者建立联系，因此，这种组织结构可以更迅速

11、有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。但在欧莱雅看来，一个更加细分的市场自然迟早会出现。因为化妆品追求的是品质和品牌形象，而日化用品由于产品的原因不可能在品质上有很大的差距，所以大品牌更加适合日化用品。关键的是，欧莱雅的多品牌战略可能面临着成本相对较高的问题。因为不同的品牌往往会导致不同的产品线、不同的包装、不同的原料以及不同的管理模式，这也就会相对的提高成本。一般认为，欧莱雅的成本要明显高出竞争对手宝洁，甚至对于很多领域而言，这都是一个较大差距。不过，欧莱雅通过基于母子公司管控的战略管理体系通过管理模式的设计，在保持多细分领域专业竞争力和品牌形象的同时又有效地控制了成本。同时，欧莱雅也在不断随

12、着市场变化调整组织结构。最初，欧莱雅按照四大类产品划分的事业部制，也就是说大众化妆品部门所有的销售人员都是在一起工作，例如主要的两个品牌一一巴黎欧莱雅和美宝莲的销售人员是不分的。但这种体制遇到了很大的挑战。一方面是产品种类太多；另一方面，品牌定位的不同使得销售人员对于管理不同价位和顾客群的产品的销售和库存“感到十分繁复”比如在百货商店内，巴黎欧莱雅主要的柜台是立式的自选柜台，而在经销商方面，很多小渠道也可以提货销售，而这些与巴黎欧莱雅的定位都是不符的。于是大众化妆品部进行了分离，销售人员分属巴黎欧莱雅和美宝莲两个品牌。分离之后，两大品牌的销售额在过去三年每年的增长都超过50%。其他事业部也有类

13、似的举措，在更深层次资源共享的基础上，又在必要的地方体现了更多差异性，强化的市场形象的差异性和欧莱雅的整体覆盖。同国内小形竞争者相比，欧莱雅这个跨国企业在产品研发，市场分销方面具有不可比拟的成本优势。这也是其在中国激烈竞争中站稳脚跟的关键。总之，护肤品化妆品行业的高额利润使这里充满大量竞争者，竞争不断加剧，市场趋于饱和。竞争手段以差异化为主，低价产品策略使用较少。有部分品牌为了占领大众市场，从高端走向低端。欧莱雅在整个竞争产业环节中占据了较为有利的位置。三、客户价格谈判实力护肤品化妆品行业是一个特别的行业。行业客户是购买产品的分散大众。个体消费者组成整个市场。年龄和收入是消费者选择护肤品时的重

14、要依据，根据这两个变量可以将护肤品市场划分成高、中、低端三部分：（1）高端市场：以价格较高的国外产品为主，消费者主要是高收入的中青年女性。中端市场：主要产品是价格相对较高的合资产品，如玉兰油、雅芳等,消费群集中在中低收入女性。低端市场：基本上是低收入或无收入(学生)的女性在购买。根据年龄又可再细分成两个市场：一个以老品牌为主，如大宝、美加净等。主要消费者是中老年女性；一个以新品牌为主，如小护士、丹巴碧。消费者主要是年轻的女性，尤以学生居多。相对与卖方的销售量而言，购买都是小批量分散进行的，购买者缺乏谈判价格的实力。差异化的品牌使得顾客无法对各项产品做出客观比较，客观选择心中价值最高的产品。由于

15、这也属于时尚行业，大多数顾客购买产品时，冲动或者受他人影响的因素很大。由于产品价值低，只占顾客收入消费的很小一部分，顾客可以随意转换化妆品护肤品品牌。一旦消费者认定某个品牌，就成为忠诚度较高的消费者，消费者一般不会随意转换所用的品牌，国产品牌、合资品牌或国外品牌在忠诚度上没有太大的差异。因此如何能够让自己在市场中保持旺盛的生命力，就需要在维持住现有消费者的同时，明确市场定位，找到与其它品牌的差异性，将更多的游离消费者转变成自己的忠实消费者。总之，客户谈判价格能力在该行业比较小。欧莱雅在建立品牌优势的同时能够继续保留发展新顾客。用不同定位的产品线吸引高中低端的顾客。四、供应商谈判价格能力护肤品化

16、妆品产业链创造价值的核心在于制造企业和经销渠道，供应商一般来说处于从属的地位。全球一共也就几家大的原料供应商，要供给多家的护肤品生产企业。不管是何种档次的护肤品，其实他们用的都是相同的原料。只是根据产品定位的不同，比较昂贵的原料的含量略有不同而已。但也只是略有不同，因为大的护肤品企业都有严格的成本控制，他们只会砸一小部分资金在产品研发成本上，真正体现差距的其实是在市场营销上。化妆品专业原材料的跨国供应商现在面临着来自中国对手的越来越多的竞争，中国供应商正以低得多的价位提供相同质量的产品。这种压力意味着全球的供应商必须专注于提供创新的和高附加值的专业产品来保持市场份额。中国当前在价值30亿美元的

17、全球专业原材料市场上占据着9%的市场份额。随着本地供应商不断进行扩张以及经济全面、持续的增长，预计化妆品专业原材料市场将在接下来的5年中每年都保持约10%的较快增长速度。在4年以前的中国市场，本地供应商才刚刚在全球舞台上崭露头角。然而，现在中国五大专业原材料产品市场的领先供应商正出现在跨国公司的行列。各个产品类别里中国供应商无所不在，提供从头发固定剂聚合物到紫外线吸收剂在内的各种产品。”成品生产商正在利用中国本地供应商带来的低成本优势向跨国公司原料供应商施加价格压力。为保护其市场份额，跨国公司须要专注于创新以及在知识产权方面保持稳固的地位。他们需要做的不是价格上的竞争，而是以独创性及他们作为稳

18、定、可靠的全球供应源为依托进行竞争。总之，由于供应商原材料成本只是产品总成本的一小部分，供应商价格谈判能力处于中等水品。对于欧莱雅集团来说，由于其在世界范围都建立了分销点，能够在全世界范围大规模购买原材料，充分发挥自身规模经济的优势。同时，通过购买渠道的整合，它也可进一步降低原材料的成本，使自己受到较小供应商谈判价格能力的影响。五、替代产品或者服务的威胁目前市场上没有护肤品的替代品。如果一定说有的话，服务行业提供的服务可以说对商场超市专柜销售的护肤品造成一定替代。例如各种美容沙龙、美发沙龙在城市越来越多。在这些服务机构消费的顾客享受到人性化个性化的服务，使顾客得到更多体验。这些对于现有欧莱雅渠道的产品造成威胁。不过这些威胁也仅仅存在于高端产品市场，由于中国消费者的消费水平比起其他国家还比较低，大多数消费着在这些服务行业的消费都是少量的，也使得这些新兴的服务行业无法对大众护肤品化妆品市场构成威胁。欧莱雅早已注意到新兴服务业对产品造成的威胁，并且直面这些威胁。它