德国会展管理模式探究

1、德国会展管理模式探究小组成员： 李逸竹 刘硕 宋晓璇 宁洋管理组织AUMA发展简介管理模式现状 管理模式的变化趋势德国会展业的发展对管理模式的评价德国会展业的发展早期集市贸易阶段样品展览会阶段宣传功能阶段展览业“分散化”阶段展览主题多元化1.早期集市贸易阶段 德国展览会起源可追溯到中世纪早期集市贸易。在单个集市上，人们聚集在一起进行贸易活动，集市贸易由诸侯授予特权并受其保护，多在宗教节日期间举行。随着德国中部地区银、铜等矿产资源的开发以及东西方贸易的崛起，中世纪后期，德国中部的商品交易会影响越来越大，其中最负盛名的是莱比锡商品交易会。 德国会展业的发展2.样品展览会阶段 进入19世纪，随着铁路

2、的发展、交通状况的改善和工业生产的进一步提高，商人们已经不必在特定的时间和地点进行交易，而是带着样品进行展示、交易和订货。曾经的商品交易会已经逐渐演变成了样品展览会。自19世纪中叶到“一战”的半个多世纪中，展览会作为一种重要的贸易形式，始终占有举足轻重的地位。 德国会展业的发展3.“宣传运动”阶段 进入20世纪30年代后，展览业除去贸易的功能，也成为“宣传运动”的一部分。德国政府宣传部门开始介入展览业的管理。1947年汉诺威展览公司成立，标志着未来世界展览业的“航母”就此诞生。此时，部分展览项目从柏林、莱比锡迁至法兰克福举办，其中包括著名的国际商用汽车展IAA和今天享誉世界的法兰克福书展。 德

3、国会展业的发展4.展览业”分散化“阶段 20世纪50年代和60年代是德国展览业呈现“分散化”的代表时期。莱比锡展览公司众多展览项目主题的“西迁”，被认为对加速这一趋势起到了决定性的作用。与此同时，德国在世界出口贸易中的强势地位正以前所未有的速度恢复，众多德国本土展览公司开始在全球范围内推广品牌，加大对国外展商及观众的开放力度。 德国会展业的发展5.展览主题呈现”多元化“趋势 1990年德国正式统一，展览主题呈现“多元化”趋势。展览业发达程度相对较低的东德，在柏林墙倒塌后，几乎是一夜之间意识到展览的重要价值，且在短短几年后便在展会数量上接近了原联邦德国的水平。现在德国具备规模的展览公司的所有权依

4、然掌握在各市政府和联邦州政府手中，具体运作受德国私法管辖，这确保了企业能够以“市场主体”的地位参与竞争。 德国会展业的发展AUMA发展简介 AUMA的前身是1907年1月1日成立的德国工业常设展览业委员会。起初该委员会仅代表参展商利益，后拓展到所有参展商和展览观众。随着展览项目的不断增多，其品质良莠不齐，展览业迫切需要一个行业组织来对行业实施统一管理，鉴别展会质量。1934年，德国工业常设展览业委员会正式更名为“德国展览业协会”。协会的主要职责是增加政策透明度、对组展商实施统一管理、限制展览项目的“过度”蔓延。AUMA发展简介 1949年，AUMA重新组建，重建后的AUMA 的一项重要任务是说

5、服展览公司适度节制其咄咄逼人的攻势。在AUMA的努力下，50年代初成立了针对大型贸易展的展商顾问委员会。展商顾问委员会的成立标志着在展览业界诸展览公司和展商的合作进一步加强。1956年，各展览公司及其协会也投归AUMA麾下。1999年，莱比锡展览公司成为AUMA 会员，作为展览搭建行业的代表机构，FAMAB也加入了AUMA。管理模式概述： 会展行业由政府、企业与行业协会组成，这三者构成了会展市场的主体。在德国，展览业的最高协会是德国贸易会展和会展业联盟AUMA。德国法律规定，德国政府部门只是展览业的治理者，不能直接参与展览举办。但是德国的展览场馆由政府投资兴建，政府是展览场馆的经营者。管理模式

6、具体管理模式：场馆经营与项目经营相结合1）政府投资建立展览场馆，以长期租赁或委托经营的方式，把展馆的经营管理权授让给大型的会展公司。2）会展公司获得国有展馆经营管理权后，扮演着展馆经营管理者和会展项目组织者的双重角色。3）会展公司在成功组织会展项目后，将所有的会展服务委托给各会展服务公司实施。管理模式政府支持协会作用市场化运作1）出资建设展览场馆 德国展览场馆主要由政府投资或资助建设，实力雄厚的展览公司多由政府控股，实行企业化管理，如汉诺威展览公司的两大股东下萨克森州政府和汉诺威市政府就分别持有其49.8% 的股权。 德国地方政府对展馆及其配套设施和交通建设均予大力支持，几乎所有的展览中心都拥

7、有先进的设施，为举办高水准展会打下良好的基石。政府职能2）协调各方面工作，保证展会顺利举办 为办好每个展览，政府会出面协调各有关方面的工作，举全城之力保证展会顺利举办，如交通管理部门增派人员、延长工作时间、加强现场疏导、保证道路畅通；公交部门增加车次、临时开辟从市中心各主要路段到展览馆的公交线路；机场大巴不停穿梭于机场和场馆之间，以方便参展商、观众参加展会；场馆配套设施便利、齐全，场馆内常设有邮局、银行、通讯、宾馆等服务设施。政府职能3）帮助企业开拓国际市场 德国联邦经济部及各州经济部或经济促进机构为帮助企业开拓国际市场，在德展览业协会每年推出的 “官方出国参展计划”框架下分别推出了一系列促进

8、措施，鼓励企业出国参展。目前，德国大中型展览公司都将在海外举办或者参与举办展会项目作为公司重要的业务。除了联邦政府的出国参展促进措施外，德国各州政府也大力扶持本州企业，尤其是中小企业参加国外展览。政府职能 AUMA是由德国政府授权，由参展商、采购商和展览会组织者三方力量组合而成的联合体，在处理全国性的展览事务方面具有统一性和权威性。不是展会的组织或执行机构，而是一个服务和协调机构。 主要工作包括：审定年度会展计划；严格审查和评定会展的名称、内容；监督会展服务；核查会展组织者的能力和信誉；统计调查会展效果；支持中小企业到海外参展等。协会职能1）协助德国展览公司实施海外拓张。 这个步骤早在上世纪5

9、0年代初即有显现，当时的AUMA组织了德国重要展会的海外推广，今天该推广活动的标语是“展览会：德国制造”。而“德国：世界展览中心”的提法，作为德国展会高质量和主题鲜明且互不重叠的宣传语，也早于上世纪70年代末即已问世。 AUMA的一项职能是协调国家联邦经济部与联邦政府出国展览计划之间的关系，从而推动德国本土中小企业赴海外参展，带动整个德国出口的增长。协会职能2）避免重复办展 通常在某展事举办前的较早一段时间，AUMA便利用其庞大的网络数据库公布该展事的举办日期及相关讯息，从而令组展商在最早时间了解到竞争对手的展览计划。“展商顾问委员会”在避免重复办展方面发挥了重要的作用。展商顾问委员会有责任要

10、求展商将办展日期尽可能地错开，使得展商最大限度地从不同主题的展事中获益。协会职能3）避免展品知识产权侵权现象 对于展览业常见的产品外观、流程及品牌被拷贝的现象，作为行业协会的AUMA在其网站上发布了相关规则。总体上讲，对于产品、流程或品牌被“复制”的现象，德国展览业界持较为宽容的态度。除非被复制者是明确的权利拥有者（指专利、实用新型、品牌、经注册的设计方案等的所有者），否则一般的“复制”行为不会受到法律追究。协会职能4）防止恶性竞争由于AUMA成员不仅包括德国各组展机构，也包括代表参展商和观众利益的各行业协会，故而在AUMA的统一旗帜下，协会各成员之间的联系广泛而密切，这使得成员间的“不信任感

11、”降至最低，有效保证了竞争的“良性化”。总体而言，“确保市场的透明度”，作为AUMA的主要职能，始终发挥着重要的作用。在具体运作方面，AUMA更多依靠市场的“无形之手”，保障行业沿着健康有序的轨道发展。协会职能行业协会、会展公司合力打造品牌 在办展时间和地点等方面，德国行业协会拥有着比较大的发言权。在行业协会的支持下，会展公司才能深入了解行业动态及开展对参展商和专业观众的营销工作。因此，德国会展公司在制定办展方案和招展过程中都与相关的行业协会密切合作，共同打造行业会展品牌。有时候，德国一些行业协会本身就是知名博览会的主办者，如法兰克福图书展由德国图书交易协会举办，该协会从法兰克福展览公司租赁展

12、厅。市场化运作 德国展览会一般在展会立项前都进行了认真的前期市场调查与财务可行性分析，且专注开发自具特色又有细分市场需求的项目，确定长远的项目战略目标。每个展览会的举办计划都是组织者与参展商、参观者各个联合会、协会密切协商后制定出来的，并根据市场及行业变化对展会定位及题材做出适时的调整，使展会始终保持强大的生命力。市场化运作未来发展趋势1.政府加大支持 基于德国会展行业历史悠久，发展良好的情况下，德国会展行业管理模式总体不会有很大的变化。德国政府会继续加大对于会展行业的支持，对会展业进行宏观管理，为会展业的发展营造宽松的产业环境，为会展经济发展提供公共服务、加强基础设施建设和硬件配套设施建设等各个方面。未来发展趋势2.政府职能逐渐剥离 德国的政府会通过机构改革与职能调整，削减专业经济管理部门，使专业经济管理向偏重综合性的行业管理转化。政府在主导会展行业的时候，会逐渐剥离出一些职能，转交给行业协会，使行业协会能够更加积极地致力于发展本国市场经济，力图建立一个更完善的政府与社会合作或官民协调的宏观管理模式。未来发展趋势3.展馆倾向于自办展会 目前德国的展馆是一种公有民营的运作方式，展馆作为展览主办者和展览场地的经营者（经营者指的是出租场地及相关业务），有着丰厚的资源和设备，在未来的发展中会越来越倾向于主办展览，举办一些自办展会，推动德国