广告媒介计划工具发展沿革及新趋势研究

1、PAGE PAGE 34广告媒介计划工具发展沿革及新趋势研究摘要：在媒介计划领域，有效频次一直是业界广泛使用的理论工具，但其有效性始终未获得证实。本文梳理了媒介计划中从使用媒介评估工具，到达率和平均频次，有效频次计划，到频次价值计划的理论沿革，考察了有关有效频次计划争议的原因，并介绍了基于广告接触频次分布和广告反馈曲线的频次价值计划理论及其执行过程，即通过设计和测试多种可能的广告排期表，以确定适合广告目标的最经济的广告排期选择。最后，根据对37份制定并执行于近10年间的我国的媒介计划的内容分析，探讨了频次价值计划在我国实践的现状和趋势：有效频次计划工具在我国广告界的使用仍占主导地位，同时计划者

2、也不失对广告反馈值的尝试。但由于缺乏估算广告接触频次分布和广告反馈曲线的统一标准，实践频次价值计划的时机尚未成熟。关键词：媒介计划，有效频次计划，频次价值计划The Evolution and New Trend of Advertising Media Planning Tools Abstract：The validation of the effective reach and frequency has not been confirmed. However, there is no question regarding the enormous popularity it has a

3、chieved as an approach to media planning. This paper reviews the evolution of media planning theory which is from raw media weight，average reach and frequency planning, effective reach and frequency (EFP)，and to frequency value planning (FVP). It articulates several possible reasons for the EFP para

4、dox, then addresses these reasons by outlining frequency value planningas a practical, and more theoretically sound, media planning procedure that achieves effective frequency goals. It bases on the advertising exposure distribution and response curve, begins by developing various kinds of trial sch

5、edules, then selects the best one under the budget constraint and other conditions. That is the process of FVP.According to the content analysis of the 37 ad schedules which were executed in 2000-2009 inChina, we discuss the issue of weather the FVP would be used in China now: EFP is still the most

6、popular approach to media planning, but planners are also trying the advertising response value to develop the media target. However, as the general advertising exposure norms and advertising response functions have not been determined, it seems difficult to using the FVP to media planning now, and

7、that is the productive areas for future research.Key words：Media planning, Effective frequency planning, Frequency value planning引言媒介计划的核心追求是广告的效果，精准地测量不同的媒介计划策略的效果一直是媒介计划领域的重点，为此，学界一直地探索合适的概念和理论工具。有效到达率和有效频次在国内外的媒介计划领域一直被广泛运用。但是，其效果并没有被证实。本文试图在梳理媒介计划工具理论发展沿革的基础之上，介绍频次价值计划，并分析了我国的媒介计划行业所使用的主要工具以及发展频

8、次价值计划的前景。一、媒介计划工具发展沿革阶段一阶段一媒介评估指标（发行量，收视率，CPM）阶段四？频次价值计划阶段三阶段四？频次价值计划阶段三有效到达率/频次阶段二到达率和平均频次图1 媒介计划工具发展沿革20世纪60年代以前，媒介计划者仅依据媒介评估指标（raw media weight）来制定媒介计划。即根据某一媒介载具自身发行量、收视率、收视人口、阅读人口、传阅率、千人成本等指标来选择媒介，并以达到该标准作为媒介计划的目标。例如，一个地区内报纸A发行量50万，报纸B的发行量30万，那么媒介计划者会优先考虑发行量较大的报纸，且预计投放于该报的广告达到50万的受众。20世纪60年代开始，媒

9、介计划理论领域进入了媒介定量分析的基本概念研究阶段，当时学术界出现了许多估算到达率和平均接触频次的公式。它们的优点在于不仅可以估算有多少人接触了广告载具，还能估算他们接触了多少次载具，这是媒介计划理论的一大进步。然而该工具仍有缺陷，因为不同的媒介排期可能会导致相同的到达率和平均频次，计划者就无法确定哪种排期更合适。随着计算机时代的来临，媒介计划者开始使用暴露频次分布系统（exposure distribution），它不仅可以估算广告载具能够到达多少人，还能估算不同的暴露水平上各能到达多少人。但这些系统包含了很多无法验证的假设，也使媒介计划者过于依靠数据而不是自己的专业判断，他们需要的是既合理

10、又简便的操作方法。这种情况下，如“3+（以人们接触广告3次及以上来定义有效频次）”等简单的规则对媒介计划者就很有吸引力，它提供了一个能使媒介排期达到接触频次目标的指标。渐渐地有效频次变成了媒介计划理论和实践的一个完整概念，理论界和业界接受了它，并且对有效频次/到达率和暴露频次评估系统不断发展完善。当前在国内外媒介计划领域，有效频次计划无疑是应用最广泛的媒介计划工具。为了揭示媒介计划工具可能产生的新变革，我们首先从当前国内外媒介计划领域使用最广泛、但也争议颇多的有效频次计划说起。二、争议：有效频次计划、有效频次概念界定“有效频次（effective frequency）”是指有效传播广告信息所必

11、须的对广告载具的平均接触次数（通常被称作接触广告的机会OTS opportunity to see）。“有效到达率（effective reach）”表示在有效频次基础上，到达一广告载具的受众的百分比，即在有效频次之上的到达率。有效到达率依赖于有效接触频次，有效接触频次和有效到达率是相同概念的必要元素，二者不可独立存在。本文使用“有效频次计划（Effective Frequency Planning）”来代表在一定的预算约束下，媒介计划者们将有效到达率和有效频次应用到实践中的全过程。2、有效频次计划的理论基础有效频次的理论基础是“阈值理论（communication threshold）”，即

12、广告要打入受众意识、引起其注意从而有效地到达他们，需要一个基本的接触次数。如果广告暴露频次低于这个绝对标准，消费者将不会感知到这个信息。实际上每个人都有接收广告信息的心理经历直到第二次或第三次接触时才对广告信息有所印象。Krugman(1972, 1977)的“三打理论（three hits exposure）”就描述了一个与阈值理论相一致的电视广告消费者反应序列。Krugman提出：消费者第一次接触广告先是去了解信息，问“这个广告是什么？”第二次接触时消费者对广告有了反馈并开始比较可选品牌，问“广告内容是什么？”，第三次接触既是对消费者的提醒，同时他们开始逐渐淡忘广告信息。因此有效频次开始于

13、第二次重复之后。据此，有效频次的支持者们将“有效”定义为“在特定时间内对目标受众群体中的个体实施至少三次固定的载具暴露”（Murray and Jenkins, 1992），即接触三次广告。从此魔法数字“3”开始变成一个被业界普遍接受的标准（Lancaster, Kreshel, and Harris, 1986）。然而实际上Krugman的理论并不意味着广告一定要曝光3次或2次，它仅仅是消费者对信息一系列的心理加工过程（Cannon and Goldring,1986）。3、有效频次计划面临的争议在有效频次被媒介计划者广泛接受和应用的同时，也在理论界与业界引起了较大的争议。这集中表现在从业者

14、对广告反馈曲线形状的争论。消费者消费者反应消费者反应接触频次接触频次阈值S形反馈曲线凸状反馈曲线图2 广告反馈曲线1994年11月，美国广告调查基金会（Advertising Research foundation）在纽约举行了一场有效频次专题研讨会，Cannon和Riordan（1994）指出有重要证据表明有效频次的前提假设无效。如前所述，有效频次计划的支持者认为，若要达到“有效的接触”，广告就必须受到一个阈值的限制：广告接触达到一定水平（即“阈值”，如3次）前，广告效果以一个递增的速率上升；在接触达到一定水平之后，广告效果是以一个递减的速率上升的。这就反应出一个S型的广告反馈曲线（Stan

15、key,1989）。1979年Naples的专著结论及Krugman(1972, 1977)的“三打理论”都支持了S型曲线。但是研究表明，在真实的广告情境中，反馈曲线倾向于一个“凸”型，以回报率持续递减为特征（Simon and Arndt, 1980；Schultz and Block, 1986；Zielske, 1986），即从第一次接触广告就开始起作用，且效果最好。许多市场人员也认为，在市场中第一次接触就会产生巨大的反响，Gus Priemer（S.C.强生广告与媒体总监）就注意到在他推行新品上市时，第一次广告接触会产生不可低估的效果。由此，前沿学者所认同的有效频次计划、一个被绝大多数

16、行业从业者支持的媒介计划工具可能毫无意义。专家们不但认为有效频次计划是基于错误的前提，它还导致使用者制定出了无效的媒介计划。这意味着，多余的广告每年给行业造成了巨大浪费。三、媒介计划工具的新趋势：频次价值计划近年来许多研究者都致力于解决有效频次所面临的问题，Cannon, Leckenby, Abernethy 2002年即提出了频次价值计划（FVP Frequency Value Planning）作为解决该问题的参考。以下综合前人对频次价值计划的研究，介绍频次价值计划的概念要素及其执行过程。有理由认为，频次价值计划是一种比有效频次计划更精准、回报率更高的媒介计划工具。1、频次价值概念界定C

17、annon and Riordan(1994)提出，解决有效频次缺陷的方法是在频次分布模型中用广告接触率（目标受众接触到广告的比例）来衡量每个水平的接触；而目前业界制定有效频次计划时所使用的暴露频次分布系统是基于载具接触的。因此，频次价值计划的核心就是用实际的广告接触替代载具接触。与有效频次计划认为的“广告接触3次以上才有效”不同，频次价值计划认为每个水平的广告接触都对消费者有一定程度的影响。所谓频次价值，是指受众每接触一次广告所产生的价值（用%来表示），它是广告接触率（接触第n次广告的受众比例）与广告反馈值（接触第n次广告的受众中，产生认知信息、品牌记忆、购买等行为的受众比例）的乘积。例如：

18、广告第一次投放时（即n=1），5000个目标受众中有30%接触到了，而这一五00人中又有20%的人记住了品牌名称，即共有300个（6%）的目标受众记住了品牌名称。那么6%就是接触第一次广告的价值，即频次价值。2、频次价值计划的过程营销与传播策略预算控制预算控制媒介目标频次价值计划分析过程估算广告接触分布估算反馈曲线计算频次价值制定估算广告接触分布估算反馈曲线计算频次价值制定实验排期图3频次价值计划的过程频次价值计划的理论模型如图3。根据营销和传播策略，媒介计划者制定长期和短期的媒介目标，由此进行预算控制。接着，根据媒介目标设计各式各样的实验排期。通过估算出由接触率构成的广告接触频次分布模型，以

19、及由反馈值构成的广告反馈曲线，媒介计划者就可以计算出媒介计划的总频次价值，即测量出整个广告运动的总效果。这反过来又使媒介计划者测试媒介排期表，以找到与广告目标最适应的一个。这就是频次价值计划分析过程。最终我们通过这个分析，来评估预算控制是否合理，由此再影响到媒介目标的制定，进而影响我们的营销和传播策略。下面我们逐个分析频次价值计划中涉及到的这几个方面。1）媒介目标与传统媒介计划一样，频次价值计划首先要根据营销和传播策略制定出定量的媒介目标。不同的是，有效频次计划的媒介目标表现为“有多少比例的目标受众接触广告载具3次以上”，而频次价值计划的目标能够具体到特定水平的消费者反应，包括从广告信息认知到

20、品牌认识、记忆、信服，再到实际的购买行为等等。其目标及最终效果是根据“有多少比例的目标市场是以广告主期望的方式进行反馈”来测量的。例如，一个广告商想在一档电视节目中投资一五0万美元以达到50%的受众知晓其产品品牌的效果。2）预算控制频次价值计划的一个优点就是它可以评价预算是否合适。图3中-之间的线表明，在频次价值计划中，为达到广告目标，广告商必须重新考虑已经做好的预算。3）制定实验媒介排期频次价值计划分析的第一步就是制定各式各样的媒介排期表，比如考虑是在一种载具中集中投放（重视接触频次），还是在多种载具中广撒网（重视到达率），等等。在3+有效频次计划中，计划者认为三次接触才会产生有效接触，因此

21、他们会把广告投放在拥有比较高的受众重合率的载具中，以便求得比较高的广告接触频次。相反，如果按照频次值标准，媒介计划通常要尽可能地减少重复并扩展到达率(Ephron，1995；Jones，1995)，这是因为无论S型还是凸状广告反馈曲线，随着接触频次的增加，最终广告效果都是以持续递减的速率上升的(Simon and Arndt，1980；Schultz and Block，1986)，因此，较低暴露频次能创造更高的价值。当然不是说接触频次不重要，只是考虑到成本，到达率应优先。4）估算广告接触频次分布频次价值计划的下一步即估算广告接触频次分布，与前述的“暴露频次分布”相似。定量媒介计划领域最有意义

22、的进步之一就是建立了估算频次分布的数学模型，但这些模型都基于特定受众暴露于某一载具的可能性，或者说是接触到广告的几率而频次价值计划的频次分布是基于对实际广告接触的估计。频次分布模型也可以用于这种估算中，只是需要将媒介工具定义得更窄定义为实际的广告而不是其播放的载具。例如杂志特定页的接触率将被计入频次分布模型中，而不是杂志本身接触率。这个结果就构成一个频次分布表，表明有多少比例的目标人群接触实际广告一次、两次、三次等等。事实上广告接触率远远低于载具接触率。目前，媒介计划者可以通过广告接触与载具接触之比的实证研究来估算实际的广告接触率。例如，如果一个电视节目预计有10%的收视率，且过去的数据表明，

23、在类似的节目中一般会有50%的观众是会看到广告的，那么预期的广告接触将会为（10%*0.5=）5.0%。基于对电视观众的实际观测，研究者发现，对于一则商业广告，观众会投入32.8%的注意力（32.8%的时间眼睛盯着电视），相比之下却会投入62.3%的注意力在电视节目上(Krugman, Cameron, and White,1995)。Abernethy 1990年通过观察研究估算出了32%的电视广告回避率，或68%的广告接触率（Abernethy 1990），这个68%的广告接触就可以被用作频次价值计划模型的基础。然而，根据不同载具的特征开发不同的估算是很有必要的，因为需要考虑到观众因离开房

24、间而回避广告、或者在广告播放期间换台等情况(Abernethy, 1991)。例如，Bearden等人1981年的“日间电视关注水平（attention level for daytime television）”研究表明，关注值在20%至50%的节目收视率之间波动。在黄金时间段里，节目间插播广告的关注水平占收视率的76%，而节目中的广告关注水平占收视率的84%（Bearden, Headen，Klompmaker and Teel 1981）。在实践中，媒介计划者将根据广告所处时间段白天或黄金时间、节目之间或节目当中来上下调节平均广告接触率。5）估算广告反馈曲线频次价值计划的关键在于估算广告

25、反馈曲线的形状、斜率和振幅。频次价值计划模型能够适应任何形状的反馈曲线，无论是凸状还是S型，它们都可以用数学方程式表现出来。使用数学曲线的基本原理在于广告反馈不是变化无常的，而是遵循一定规律的，就比如凸状曲线所示的反馈以递减的速率上升。该速率取决于曲线的斜率和振幅。表1举例：估算广告反馈曲线广告接触频次信息认知凸状反馈曲线信息认知S型反馈曲线000.00%124.95%5.00%243.11%11.74%356.32%24.95%465.94%44.71%572.94%64.89%678.03%78.87%781.74%86.17%884.44%89.42%986.40%90.76%1087.

26、83%91.30%假定广告运动的目标是“信息认知”，我们要知道每个水平广告接触所达到的“信息认知”的程度如何，这个程度用百分比来表示，如目标受众在接触到一次广告后，有24.95%的人产生了信息认知，2次之后，43.11%的人产生了信息认知，把这些对广告的反馈值连接起来，就会形成一个广告反馈曲线（如表1）。6）计算频次价值频次价值计划最后一个步骤就是计算频次价值。如表2，b列为媒介排期A所引出的一个频次分布表，如果有38.35%的目标市场接触到了首次广告暴露，而且有24.95%的既定受众认知了广告信息，那么第一次接触的频次价值即为(0.38350.2495 =) 9.57%，依次类推。那么媒介排

27、期A的总频次价值（e列）为32.07%，即我们预计媒介排期A将会使32.07%的目标受众认知广告信息。表2计算频次价值广告接触频次媒介排期A广告接触率媒介排期B广告接触率广告反馈值（凸状）媒介排期A的频次价值媒介排期B的频次价值媒介计划 A毛评点(GRPs)媒介计划B毛评点(GRPs)abcdefgh0 一五.00% 40.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00 0.00 1 38.35% 10.50% 24.95% 9.57% 2.62% 38.35 10.50 2 32.67% 11.11% 43.11% 14.08% 4.79% 65.34 22.22 3 9.79% 16

28、.59% 56.32% 5.51% 9.34% 29.37 49.77 4 2.50% 12.00% 65.94% 1.65% 7.91% 10.00 48.00 5 1.25% 5.81% 72.94% 0.91% 4.24% 6.25 29.05 6 0.40% 2.76% 78.03% 0.31% 2.一五% 3.60 16.56 7 0.03% 1.02% 81.74% 0.02% 0.83% 0.21 7.14 8 0.01% 0.一五% 84.44% 0.01% 0.一三% 0.08 1.20 9 0.00% 0.04% 86.40% 0.00% 0.03% 0.00 0.36 1

29、0 0.00% 0.02% 87.83% 0.00% 0.02% 0.00 0.20 Total 100.0% 100.0% N/A 32.07% 32.07% 一五2.0* 一八5.0* * 基于广告接触的有效毛评点（effective GRPs），并非基于载具接触机会OTS再来比较媒介排期B（c列），可以发现排期A和B的总频次价值相同，都是32.07%；而当我们比较两种排期的有效到达率，即用有效频次理论来评估两种排期计划时，B似乎更优通过投入更多的毛评点（GRPs为一八5一五2）并在相同的载具中投放不同的广告，从而牺牲到达率以获得更多的暴露频次，该排期计划最终获得了（100%-40.00%

30、-10.50%- 11.11%=）38.39%的有效到达率（3+）。相反的，排期A使用目标受众重复度较低的载具进行投放，其广告暴露3次以上的有效达到率仅为（100%-一五.00% -38.35%-32.67%=）一三.98%。从毛评点来看，排期B比A将近要多投入40%的资金，只因为重视有效到达率的EFP理论表明排期B的效率是A的(38.39%/一三.98=) 2.75倍。从频次价值理论来看这显然不对，因为它是通过计算频次价值来评估媒介计划的。因此，通过两种不同的评估方式，我们发现B表面上的优势其实是一种误导，和A相比较，B有更高的毛评点导致媒介计划者多花费40%的广告费用，但却没有得到频次价值

31、的增长。但这个问题通过频次价值计划就能很明显的看出。频次价值计划提供了一些选择媒介排期的实用工具：（1）总频次价值Total frequency value (TFV)：频次价值计划的核心方法就是计算一个媒介排期的总频次价值，即目标受众的总反馈值。在上述例子中，两种排期皆能使32.7%的目标受众认知广告信息。当然A和B是极端的例子，实践中媒介计划者会选择更接近广告目标（达到50%的受众认知）的排期。（2）每毛评点的频次价值Frequency value per GRP (VPG)：总频次价值与毛评点之比，它测量了媒体效率，即表明了任何既定载具所能达到不同反馈类型（信息认知、品牌记忆、购买行为等

32、）的概率。上例中排期A的VPG为(32.07/一五2=) 21.10%，排期B的VPG为(32.07/一八5=)17.33%。媒介计划者就会选择VPG最大的媒介排期。值得注意的是该毛评点是基于广告接触而非载具接触OTS的有效毛评点，如果载具接触的一半能引发广告接触，那么实际的VPG可能仅为上述值的一半。（3）每毛评点频次价值成本Cost per point (CEP)，是它是每毛评点费用与每毛评点频次价值（VPG)之比，衡量广告花费的效率值。如果排期A和B的每毛评点需花费$6,000，那么CEP将分别为($6,000/.2110=) $28,436 和 ($6,000/.1733=) $34,

33、622。考虑到每个反馈点预计花费$30,000，那么排期A没有超出预算，排期B就超出了，排期A更优。当每毛评点频次价值成本小于每反馈点预算时，媒介计划者就可以考虑使用该排期，并有信心争取更高的预算以获得更可观的回报。以上阐述了频次价值理论的概念和过程，可以认为频次价值计划是一个能够达到有效接触目标的更实际、更理论化的媒介计划工具。我们将有效频次与频次价值计划的区别总结如下：表3 频次价值与有效频次计划的区别有效频次计划频次价值计划媒介目标有多少比例的目标受众接触广告载具3次以上有多少比例的目标受众以广告主期望的方式进行反馈媒介排期重视接触频次重视到达率频次分布基于载具接触基于广告接触反馈曲线广

34、告反馈曲线为S形S状和凸状曲线皆适用四、我国媒介计划工具的使用现状及趋势为探究频次价值理论在我国广告业中实践的可能趋势，首先要了解我国广告业界使用媒介计划工具的情况。笔者在互联网中搜集了制定并实施于2000-2009十年间的共37份媒介计划文本，对它们所使用的媒介计划工具进行统计分析。这些媒介计划主要出自国内如广东省广告公司、西安麦道品牌传播公司等专业4A广告公司以及博报堂、电通等跨国广告公司，也涵盖了一些规模较小的广告公司，能较全面的反映我国广告界媒介计划工具的使用现状。如前所述，媒介计划工具已经历了由“媒介评估指标”到“到达率和平均频次”再到“有效到达率/频次”三个阶段的发展，如今可能面临

35、着基于广告接触（而非载具接触）以及广告反馈曲线的第四代媒介计划工具频次价值的革新。每次革新都向着精准广告投放的目标更近一步。当然新理论工具的应用并非是对前者的摒弃，相反，计划者会综合运用这些工具使得媒介计划越发完善。笔者即以这四个阶段的媒介工具为测量维度对37份媒介计划进行编码，结果如表4、5所示。表4各媒介计划工具使用率媒介计划工具各研究结果比较阶段一阶段二阶段三阶段四媒介评估指标到达率平均频次毛评点GRP暴露频次分布有效频次/到达率广告反馈值媒介计划文本（内容分析n=37）62.1%59.5%70.3%62.2%35.1%46%16.2%Kreshel, Lancaster, Toomey

36、1985 1985年，Kreshel, Peggy J., Kent M. Lancaster, and Margaret A. Toomey三位研究者在全球收入排名前225位跨国广告公司的美国总部中抽取了94位媒介计划者进行了问卷调查（问卷调查n=94）88.3%（CPM）90.4%87.2%89.4%75.5%86.2%Leckenby,Kim1994 1994年，Leckenby, John D. and Heejin Kim两位研究者在全美排名前100的广告代理公司中抽取了66位媒介计划者进行了问卷调查（问卷调查n=63）77.8%（CPM）81%73%73%74.6%68.3%表5以

37、某工具为主要媒介目标的媒介计划比例定性目标/未使用媒介工具媒介评估指标 媒介计划中仅有媒介评估指标，且用其评价和选择媒介，没有定量的媒介目标到达率/平均频次 以到达率/平均频次为主要媒介目标，也包含了CPM、发行量等目标有效到达率/频次 以有效到达率/频次为主要媒介目标，也包含了到达率、平均频次、GRP或CPM、发行量等目标广告反馈值 尚未有严格以广告反馈值作为媒介目标的媒介计划N3611170Percent8.1%16.2%29.7%46%0%Total37/100%本文是对具体的媒介计划进行内容分析，而前人研究是对媒介计划者的问卷调查（受访者是否使用某一给定媒介计划工具），与之相比我们不仅

38、可以统计各种媒介计划工具的使用率，还能进一步挖掘该工具是如何被定义和使用的，更避免了访问可能导致的回答误差；但其缺点是制定某媒介计划的计划者通常也使用某一工具，但并未在该计划中用到或表现出来。因此本研究得出的使用率值普遍低于问卷调查的结果，但我们认为了解某工具的使用过程更为关键。1、媒介评估指标主要用于评价和选择媒介载具根据媒介计划中是否使用到千人成本、收视/阅读人口、发行量、传阅率等指标进行判断，出现其中任何一个指标都视为“使用”，得出有62.1%的媒介计划都使用到了该工具。其中，有一三.4%的媒介计划将其直接作为媒介目标，例如科芬汀广告媒体计划（2002）设置的媒介目标为：杂志广告的投放达

39、到25万份的发行量，6.6的平均传阅率，以及165万的总阅读人口。另外，有48.7%的媒介计划仅将其当作媒介评价的指标，而使用其他工具设定媒介目标。因此，虽然媒介评估指标使用率仍然很高，但已很少被直接当作媒介目标，大部分计划者使用其进行媒介载具的价值判断和选择。2、到达率&平均频次主要用其构成的暴露频次分布来估算有效到达率“到达率和平均频次”系统包含了3个维度：其中59.5%的媒介计划设定媒介目标时使用了到达率（非重复到达），70.3%使用到了平均频次（接触载具的平均次数），62.2%使用了毛评点（GRP=到达率平均频次）。即平均有64%的媒介计划都使用了该系统。例如一品米呦媒介策略（2009

40、）设定媒介目标为：广告在产品的推出期预计达到85%的目标受众，平均接触2.5次。此时就视为该计划使用了到达率和平均频次，默认其使用了GRP（虽然没有明确提出），且我们认为这使用了该工具的最初本义。此外，如果一份计划中有来自计算机估算软件的GRP（横坐标）&Reach（纵坐标）系统时，也视为其应用到了到达率和平均频次，但实际上这已经构成暴露频次分布的概念了。而通常暴露频次分布是作为测定有效到达率的必要条件出现的（Leckenby,Kim1994），因此本文将频次分布归类于有效到达率/频次系统中。平均有64%的媒介计划都使用了到达率/平均频次工具，而35.1%的媒介计划都用到了频次分布，而频次分布

41、又是为了有效频次系统服务的，因此仅有不到30%（11份）的媒介计划使用单纯意义的到达率和平均频次作为媒介目标（表5），而其他媒介计划虽然使用到了这两种工具，也是为了测定有效到达率。由此，到达率和平均频次使用率虽高，但更重要地是作为估测有效到达率的辅助工具出现的，计划者已很少应用其原意。3、有效频次/到达率我国媒介计划工具的主导35.1%（一三份）的媒介计划使用了暴露频次分布（每一暴露水平上的到达率），46%（17份）使用了有效频次/到达率，且凡是使用到频次分布的媒介计划皆以有效到达率/频次为媒介目标。计划者首先要估测有效接触频次，17份媒介计划中有8份用到了源于Ostrow（1982）方法（如

42、表6）的“接触频次评分表”，根据市场、广告文本、媒介三类因素的评分来估算该广告的有效接触频次，而另外9份则依据Krugman3+定律直接将有效频次定义为3次，例如雅哈咖啡媒介推广方案（2003）中认为“3+是引发消费者行动的基本点，即有效接触频次”。然后计划者就根据电脑模块输出的暴露频次分布（皆表现为GRP&Reach图）、按照有效频次找到有效到达率以及毛评点。雅哈就据此设定了3+/50%-60%的媒介目标，这就是有效频次计划（EFP）过程。另外，使用EFP工具的17份计划中有4份并没有出现频次分布，我们只能认为计划者没有在计划中表明而已，或者仅仅是信口开河计划者可能并没有真正理解有效到达率是

43、如何得出的。表6需要更多(+)或更少(-)暴露频次的影响因素营销因素广告创意因素媒介因素既有品牌(-)复杂的广告 (+)媒介干扰度高(+)市场占有率高(-)独特的广告创意 (-)各媒介间分散度高 (+)市场主导品牌(-)新的广告创意 (+)媒介注目度高 (-)品牌忠诚度高(-)图片类广告 (+)脉动式媒体排期 (-)购买周期长 (-)信息种类多(+)使用的媒介数目较少 (+)日用品(+)复制成本高 (-)媒介载具重复暴露 (-)购买花销大 (+)小版面的广告 (+)有特定的目标受众 (+)无论如何，从表5可以看出，虽然有效频次的使用率并不如媒介评估指标和到达率/平均频次高，但只要使用到它就是首

44、要媒介目标，而媒介评估工具已成为媒介选择的判断指标，到达率/平均频次也沦为估测有效到达率的工具。有效频次已然是我国广告界最盛行的媒介计划工具了。4、广告反馈值尚缺乏广告反馈曲线估算标准以“信息认知、品牌认知、信息记忆、品牌态度、购买行为”等受众反馈率作为媒介目标的媒介计划即被认为使用到了该工具。仅有16.2%（6份）的媒介计划使用。例如，姗拉娜“喜肤系列”2002年度媒介执行计划在其媒介目标中提到，“广告到达60%以上的目标人群，其中40%以上的目标人群将本品的主推系列列入同类产品选择的前3位，同时实现一五%的目标受众产生购买行为”；再如NEC 手机媒介计划（电通广告2004），设定的媒介目标

45、为，“用750-800GRP使广告信息认知率达到70%，购买意向率呈上升趋势”。“一五%产生购买行为”以及“信息认知达到70%”就是频次价值理论中定义的广告反馈值。如前所述，频次价值=广告接触率广告反馈值，然而首先，计划中并未指出这种数据是如何估算出的，更多的是计划者的经验之谈，说明目前我国还缺乏广告反馈曲线的估算标准。第二，从近10年的37份媒介计划可以推测，当前我国的媒介计划都是以载具暴露OTS为基础制定的，而频次价值计划的必要条件之一就是计算基于广告接触的频次分布，这个领域更缺乏一个统一的标准。但广告反馈值的出现至少反映出了媒介计划者期望广告投放更精准、投资回报率更高的意愿“一半的广告费

46、究竟浪费在哪里”一直以来都是广告主和媒介计划者所苦苦追寻的。综上分析，有效频次计划是当前我国广告界制定媒介计划的最主要工具，同时计划者也不失对广告反馈值的尝试，随着网络广告的盛行，广告点击率等反馈值将被应用得更为频繁和精确。然而由于缺乏广告反馈曲线以及广告接触频次分布的公认估算标准，频次价值计划在我国执行的时机尚未成熟。从媒介计划工具的发展轨迹来看，新工具总要沿着更接近受众、精确估测受众行为的方向推进，那么我们就不乏实践和发展频次价值理论的动力。五、频次价值理论进一步研究方向最后，要使频次价值的执行成为可能，仍需加强以下几个问题的研究，这也是该理论自身发展的方向：1、寻求实际广告接触的一般准则

47、目前媒介计划领域已就载具接触与实际广告接触之间的关系做了一定的研究，然而至今为止即便是各类媒体及载具选择的最基本规范都没能统一。至少对于不同种类的媒体应该有不同的准则。再者，如嵌入式还是节目间插播式广告、日间还是黄金时间的电视节目等都应制定不同的标准。事实上国内理论界不乏对受众广告接触行为的探索，尽管这些探索与频次价值所需要的广告接触频次分布有很大差别08年中国传媒大学广告学院下属的IMI 市场信息研究所提出了ACI（Advertising Contact Index广告接触指数=接触率接触时间份额100）的测评指标，所谓广告接触是指被访者看到了广告并且阅读/收看/收听(也包括被动的阅读/收看

48、/收听)到了其中的内容。ACI越高，说明其在接触率和接触时间两个维度上的综合接触程度最高。该指标从受众广告接触行为出发来测定广告接触程度，填补了广告接触测量的理论空白（陈大鹏，朱雪梅，2009）。2、估测由广告投放环境因素导致的暴露准则的变化载具暴露和广告暴露的关系取决于广告投放的环境因素，可能包括信息质量、媒介环境（编辑环境、媒介载具的物理环境或社会背景、广告布局和播放形式等）、受众认知和经验、媒介/信息的交互影响、广告目标等因素。目前这一领域的研究才刚刚起步。3、估算广告反馈曲线已有的研究表明广告反馈曲线一般是凸状的，以逐渐递减的回报为特征，而传统上许多研究表明其有可能是S型，那么是否还有

49、其他形状存在？什么函数和参数能最好地描述反馈曲线呢？这一领域需要更多的研究，并需考虑消费者先前认知等因素的影响。4、依靠实证研究验证频次价值理论的有效性频次价值模型每个部分都需要做有效性研究，例如，估计广告反馈曲线形状和位置的模型应依靠实际数据进行测试，估计广告暴露的模型亦是如此。此外，我们还要做整体的有效性研究验证一个媒介排期表的价值是否与经实践的广告价值相匹配，即提出实证证据表明该模型的有效性。5、测定不同媒体的排期之间的交互影响在整合营销传播时代，广告商越发致力于发展不同媒介广告的协同效应，如报纸正指导人们收看电视节目，杂志正用于网站推广等等。目前频次价值仅适用于单一的媒介广告，人们应努

50、力使其能够适用于媒体组合中。在频次价值理论目前的发展状况下，上述几点并非在减少其研究意义，实际上它是一个非常实用的系统，比起有效频次至少它为人们提供了该领域的最新理论进展。我们建议我国广告界应当重视并开始尝试频次价值理论，逐渐将其发展和完善起来，以更好的为媒介计划工作服务。参考文献Abernethy, Avery M. (1990). Television Exposure: Programs vs. Advertising, Current Issues and Research in Advertising 一三, 61-77.Abernethy, Avery M. (1991), Phy

51、sical and Mechanical Avoidance of Television Commercials: An Exploratory Study of Zipping, Zapping and Leaving, Proceedings of the 1991 Conference of the AmericanAcademy of Advertising, 233-31.Beardon, William O., Robert S. Haden, Jay E. Klompmaker and Jesse E. Teel (1981). Attentive Audience Delive

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54、ng Research,March, 34-38陈大鹏，朱雪梅，ACI：重新定义媒体广告价值J，今传媒，2009.01Ephron, Erwin (1995). More Weeks, Less Weight: The Shelf-Space Model of Advertising. Journal of Advertising Research 35:3 (May/June), 一八-23.Hugh M. Cannon, John D. Leckenby, Avery Abernethy, Beyond Effective Frequency：evaluating media schedu

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