6CMO渠道管理与策划（DOC 18）

1、第六章市市场总监监渠道管理理与策划划第一节销销售渠道道策划【学习目目标】知识学习习目标1、掌握握企业销销售渠道道的程度度结构；2、掌握握销售渠渠道的宽宽度结构构；3、掌握握销售渠渠道设计计策划。能力实训训目标1、具备备分析销销售渠道道程度结结构的能能力；2、具备备分析销销售渠道道宽度结结构的能能力；3、具备备设计销销售渠道道的素质质与能力力。【个案引引读】空调销售售渠道模模式策划划一、美的的模式批发发商带动动零售商商 美的公公司几乎乎在国内内每十行行政省都都设立了了自己的的公司，在地市市级城市市建立的的办事处处。在一一个区域域市场内内，美的的公司的的分公司司和办事事处一般般通过当当地的几几个批

2、发发商来管管理为数数众多的的零售商商。批发商可可以自由由地向区区域内的的零售商商供货。其销售售渠道的的组织结结构如图图，1001所示示。 美的这这种渠道道模式的的形成，与其较较早介入入空调行行业及市市场环境境有关：利用这这种模式式从渠道道 融资资，吸引引经销商商的淡季季预付款款，缓解解资金压压力。二、海尔尔模式零售售商为主主导的渠渠道销售售系统海尔营销销渠道模模式最大大的特点点就在于于海尔几几乎在全全国每个个省都建建立了自自己的销销售分公公司 海尔尔工贸公公司。海海尔工贸贸公司直直接向零零售商供供货并提提供相应应支持，并且将将很多零零售商改改造成了了海尔专专卖店。当然海海尔业有有一些批批发商，

3、但海尔尔分销网网络的重重点并不不是批发发商，而而是更希希望喝零零售商直直接做生生意，构构件一个个属于自自己的零零售分销销体系。海尔的的销售渠渠道结构构如图110-22所示。大商场零售商批发商美的分公司美的分公司零售商批发商美的空调工厂 零售商零售商批发商美的分公司 图100-1 美的的模式的的销售渠渠道结构构海尔空调公司海尔工贸公司海尔工贸公司专卖店大商场零售店零售店海尔工贸公司零售店批发商 图100-2 海尔尔模式下下的销售售渠道结结构三、格力力模式厂商商股份合合作制零售商 格力渠渠道模式式最大的的特点就就是格力力公司在在每个省省和当地地经销商商合资建建立了销销售公司司，即所所谓的使使经销商

4、商之间化化敌为友友，“以控价价为主线线，坚持持区域自自治，确确保各级级经销商商合理利利润”，由多多方参股股的区域域销售公公司形式式，各地地市级的的经销商商也成立立合资销销售分公公司，由由这些合合费企业业负责格格力空调调的销售售工作。厂家以以统一价价格对各各区域销销售公司司发货，当地所所有一级级经销商商必须从从销售公公司进货货，严禁禁垮省市市窜货。格力总总部给产产品价格格划定一一条标准准线，各各销售公公司在批批发给下下一级经经 销商商时结合合当地实实际情况况“有节制制地上下下浮动”。格力力的销售售渠道结结构如图图103所示示。零售商零售商零售商零售商合资分公司合资分公司合资销售公司合资销售公司合

5、资销售公司格力空调公司零售商 100-3 格格力模式式下的销销售渠道道结构四、志高高模式区域域总代理理制 广东志志高空调调股份有有限公司司前身只只是一家家空调维维修商，从19998年年开始生生产空调调，虽然然不过短短短几年年，但销销售增长长迅速，从零起起步达到到20001年的的30万万台，远远远超过过行业平平均发展展水平，所以其其营销渠渠道模式式也被越越来越多多地关注注，尤其其一些中中小制造造商，志志高模式式可以说说是他们们效仿的的主要对对象。志志高模式式的特点点在于对对经销商商的倚重重。志高高公司在在建立全全国营销销网络时时，一般般是在各各省寻找找一个非非常有实实力经销销商作为为总代理理，把

6、全全部销售售工作交交给总代代理商。这个总总代理商商可能是是一家公公司，也也可能由由23家经经销商联联合组成成，和格格力模式式不同，志高公公司在其其中没有有利益，双方只只是客户户关系，总代理理商可以以发展多多家批发发商或直直接向零零售商供供货。志志高的销销售渠道道结构如如图100-4所所示。 志高空调公司省级总代理省级总代理省级总代理批发商批发商零售商零售商零售商零售商零售商图10-4 志高高模式下下的销售售去结构构 五、苏苏宁模式式前店店后厂 南京京苏宁电电器集团团原本是是南京市市的一家家空调经经销商，由19990年年到20001年年，苏宁宁公司以以超常规规的速度度迅速发发展。从从20000年

7、开开始，苏苏宁集团团开始走走连锁经经营道路路，在国国内各地地建立家家电连锁锁经营企企业，并并在20001年年参股上上游企业业，出资资控股合合肥飞歌歌空调公公司，开开始在其其分销网网络内销销售由合合肥飞歌歌为其定定牌生产产的苏宁宁牌空调调。苏宁宁的销售售渠道结结构如图图105所示示苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司飞歌空调公司图-苏宁宁模式下下的销售售渠道结结构六、各种种模式的的综合比比较（见见表100-1） 表110-11 综合比比较渠道融资资模式管理难度度赢利水平平品牌价值值长期发展展能力海尔模式式低很大高高强美的模式式较高中等一般较高较强格力模式式较高较小一般较高

8、存在问题题志高模式式很高小低低较弱苏宁模式式最高很小很低无很弱对不同渠渠道模式式的适应应性分析析 以上的的几种模模式都有有其利弊弊，那么么对企业业而言如如何进行行选择呢呢？或者者说使上上述几种种渠道模模式，究究竟适应应哪些情情形呢？表100-2中中有一概概括性比比较。 表110-22 概括性性比较资本管理能力力企业目标标品牌地位位渠道企业业市场阶段段海尔模式式雄厚强多元化强大稳定成熟期美的模式式无影响较强专业化均可较强成长期格力模式式无影响一般专业化均可较强整顿期志高模式式缺乏弱初创期弱小强大成长期苏宁模式式少无较短弱小非常强大大成熟期注：此表表是以制制造商为为出发点点进行比比较的。 (摘自王

9、王清，李李进武：“空调营营销渠道道模式研研究”，销销售与市市场，20002(33)分析思考考：1、比较并并分析各各企业的的分销渠渠道的异异同和特特点？ 2、如如何设计计产品的的分销渠渠道？【讲授与与训练】分销便是是企业使使其产品品由生产产地点向向销售地地点运动动的过程程。销售售渠道策策划的主主要内容容是怎样样合理选选择、设设计和管管理销售售渠道。即指怎怎样合理理选择、设计和和管理产产品从生生产者转转移到消消费者或或用户所所经过的的路线和和通道(简称“通路”)。一、销售售渠道的的结构策策划销售渠道道策划首首先就是是要对销销售渠道道的结构构进行策策划。销销售渠道道的结构构策划可可以从以以下三个个方

10、面考考虑：1销售售渠道的的程度结结构现代营销销过程中中，商品品销售渠渠道的模模式很多多，一般般按渠道道中是否否有中间间环节和和中间环环节的多多少的不不同来划划分为不不同位数数的销售售渠道。在消费费者市场场，企业业面对的的最终顾顾客是家家庭和个个人，即即是最终终消费者者。一般般策划有有以下几几种长度度不同的的销售渠渠道可供供选择：(1)生生产者消费者者。即企企业自己己派人推推销，或或以邮购购、电话话购货等等形式销销售本企企业的产产品。这这种类型型的渠道道由生产产者把产产品直接接销售给给最终消消费者，没有任任何中间间商的介介入，是是最直接接、最简简单和最最短的销销售渠道道。(2)生生产者零售者者消

11、费者者。即由由企业直直接向零零售商供供货，零零售商再再把商品品转卖给给消费者者。这种种模式被被消费品品和选购购品的企企业所采采用。(3)生生产者批发商商零售商商消费者者。这种种模式是是消费品品分销渠渠道中的的传统模模式。 (4)生产者者代理商商零售商商消费者者。许多多企业为为了大批批量销售售产品，通常通通过代理理商，由他们把把产品转转卖给零零售商，再由零零售商出出售给消消费者。(5)产产者代理商商批发商商零售商商消费者者。一些些大企业业为了销销售特定定产品或或进入特特定的市市场，常常需经代代理商、批发商商卖给零零售商，最后到到消费者者手中。以上几种种销售渠渠道模式式如图1106所示。生产者消费

12、者或用户零售商批发商零售商代理商零售商代理商批发商零售商中间商图10-6销售渠渠道模式式2销售售渠道的的宽度结结构销售渠道道除了长长度问题题外，还还有宽度度问题，即根据据企业在在同一层层次上并并列使用用的中间间商的多多少，企企业的销销售分宽宽渠道和和窄渠道道。宽渠渠道是指指企业使使用的同同类中间间商很多多，分销销面很广广，一般般日用品品都通过过宽渠道道销售，由多家家批发商商转售给给更多的的零售商商进行分分售。这这种分销销渠道能能够大量量的销售售产品，与消费费者接触触面广。窄渠道道是指企企业使用用同类的的中间商商很少，分销面面窄，甚甚至一个个地区只只由一家家中间商商经销。窄渠道一一般适用用于专业

13、业性较强强的产品品或较贵贵重的耐耐用消费费品。宽渠道的的宽度的的选择及及策划，与企业业的营销销目标和和分销战战略有关关。通常常有三种种可供选选择的策策略：(1)密密集型分分销。即即尽可能能通过较较多的中中间商销销售产品品，以扩扩大市场场覆盖面面或快速速进入新新市场，使众多多的消费费者和用用户随时时随地能能够买到到这些产产品。(2)选选择型分分销。即即在同一一目标市市场上，依据一一定的标标准选择择少数中中间商经经销其产产品，而而不是允允许所有有合作意意向的中中间商都都参与经经销。这这种战略略的重心心是维护护企业、产品的的形象和和声誉，建立和和巩固市市场地位位。(3)独独家型分分销。即即企业在在一

14、定时时间、一一定地区区，只选选择一家家批发商商或零售售商经销销其产品品。通常双方方订有协协议，中中间商不不得经营营其竞争争者的产产品，企企业也不不得向其其他中间间商供应应其产品品。这一一策略的的目的是是控制市市场，彼彼此得到到对方更更积极的的配合，强化产产品形象象并获得得较高的的毛利。3现代代销售渠渠道的系系统结构构随着企业业生产经经营的复复杂化和和企业对对销售渠渠道认识识的加深深，销售售渠道模模式出现现了如下下特点及及类型：(1)销销售渠道道的纵向向联合，又称垂垂直销售售系统，是指用用一定的的方式将将分销渠渠道中的的各个环环节的成成员联合合起来，寻取共共同目标标下的协协调行动动，以促促进分销

15、销活动整整体效益益的提高高。这种种纵向联联合的分分销渠道道大致有有三种形形式：第一，公公司式。即由一一家公司司拥有和和统一管管理若干干工厂，批发机机构和零零售机构构，控制制销售渠渠道的若若干层次次，甚至至整个销销售渠道道，综合合经营生生产、批批发、零零售业务务。第二，管管理式。即通过过渠道中中一个规规模和实实力较大大的成员员来协调调整个产产销通路路的渠道道系统，品牌产产品的制制造商较较能取得得批发商商的合作作与支持持。例如如柯达、吉利、宝洁等等公司可可能博得得其中间间商在产产品陈列列、展示示、促销销和价格格政策方方面的异异乎寻常常的合作作。第三，合合作式。即不同同层次的的独立的的制造商商和中间

16、间商，以以合同为为基础建建立的联联营形式式。包括括：批发发商自愿愿连锁店店；零售售商合作作社；特特许专卖卖机构，如制造造商组织织的零售售商特许许专卖系系统，制制造商组组织的批批发商特特许专卖卖系统，服务公公司组织织的零售售商特许许专卖机机构。(1)销销售渠道道的横向向联合。又称水水平式渠渠道系统统，是由由两家公公司联合合开发共共同的渠渠道系统统。这些公司司或因费费本、生生产技术术，营销销资源不不足，无无力单独独开拓市市场机会会，或因因不愿意意承担风风险，或或因看到到和其他他公司联联合可实实现最佳佳协同效效益，如组成水水平渠道道系统。他们可可以暂时时或永久久地合作作也可以以组成一一家新公公司。如

17、如皮尔斯斯堡公司司和克拉拉夫特食食品公司司签订一一项协议议，由前前者制造造冷冻生生面团产产品并负负责广告告宣传业业务，后后者则应应用其专专门技术术组织营营销，将将这些产产品分销销到商店店。(2)渠渠道销售售系统。即对同同一或不不同的分分市场，采用多多条渠道道的分销销体系。随着顾顾客分市市场和可可能产生生的渠道道不断增增加，越越来越多多的公司司采用多多渠道分分销方式式。如通通用电气气公司不不但经由由独立零零售商，而且还还直接向向建筑承承包商销销售大型型家电产产品。又又如近几几年国内内的软饮饮料行业业，同一一品牌的的产品罐罐装和瓶瓶装的通通过传统统的营销销渠道销销售，而而桶装的的则通过过使用专专用

18、的饮饮料分装装机在大大街小巷巷销售，更好地地满足了了不同顾顾客的需需求。(3网络络销售系系统。这这是一种种新兴的的销售渠渠道系统统，也是是对传统统商业销销售运作作的一次次革命。企业通过过国际互互联网络络，发布布商品及及服务信信息，接接受消费费者或用用户的网网上订单单，然后后由自己己的配送送中心或或直接由由制造商商通过上上门或邮邮寄，例例如网络络书店，网络花花店，网网络药店店等。在在实际策策划中应应多角度度考虑销销售渠道道的模式式结构，根据产产品与企企业情况况，选择择最佳的的渠道。二、销售售渠道设设计策划划设计销售售渠道的的中心问问题是确确定达到到目标市市场的最最佳途径径。因此此它是企企业销售售

19、渠道策策划的重重中之重重。在策策划中首首先必须须分析影影响销售售渠道设设计的因因素，其其次是建建立实际际销售渠渠道的目目标和程程序，然然后确定定相应的的销售渠渠道策略略。1影响响销售渠渠道计的的因素(1)产产品因素素。产品品因素包包括价格格、体积积、款式式、重量量、技术术、服务务、易毁毁及容腐腐程度等等，都直直接影响响销售渠渠道的选选择。一一般说来来，选择择较短的的分销渠渠道的产产品大多多是昂贵贵的，款款式多变变，体积积庞大、笨重，技术复复杂，服服务要求求高以及及易腐、易损，有效期期短的产产品。反反之则选选用较长长的分销销渠道。对有些些专用产产品的某某些危险险品最好好选择专专用渠道道。 (2)

20、市场因因素。市市场因素素包括目目标市场场范围及及消费者者水平、顾客的的消费习习惯、需需求的季季节性及及市场竞竞争状况况等，都都是企业业选择分分销渠道道的重要要依据。一般说说来，目目标市场场范围大大，潜在在市场需需求旺盛盛，消费费水平较较高，消消费习惯惯要求购购买方便便的日用用消费品品，常年年生产季季节消费费的商品品，销量量定单分分散而定定单量又又少的市市场，都都需要中中间商提提供服务务，选择择较长的的分销渠渠道为宜宜；反之之，选择择较短的的分销渠渠道为宜宜。(3)企企业自身身因素。企业自自身因素素包括企企业的规规模、财财力、声声誉、经经销能力力与管理理水平、服务能能力等，都会影影响企业业对分销

21、销渠道的的选择，一般说说来，企企业规模模大、财财力雄厚厚、声誉誉好、有有较好的的经营能能力及处处理水平平、服务务条件优优越，往往往能够够选择较较固定的的中间商商，甚至至建立自自己的分分销机构构，其分分销渠道道较短；反之，则需要要较多的的依赖中中间商，选择较较长的分分销渠道道。(4)中中间商因因素。第第一，合合作的可可能性。中间商商普遍愿愿意合作作，企业业可利用用中间商商较多，渠道可可长可短短。可宽宽可窄，否则，只能够够利用较较短、较较窄的渠渠道。第第二，费费用。利利用中间间商分销销，要支支付一定定的费用用。若费费用较高高，企业业只能够够选择较较短、较较窄的渠渠道。第第三，服服务。中中间商可可以

22、提供供较多的的高质量量的服务务，企业业可选择择较长、较短的的渠道。倘若中中间商无无法提供供所需要要的服务务，企业业只能够够使用较较短、较较窄的渠渠道。(5)环环境因素素。这是是指影响响选择分分销渠道道外部因因素。宏宏观经济济形势对对渠道选选择有较较大的制制约作用用。如在经济济不景气气的情况况下，生生产者要要求以最最快、最最经济的的方法把把产品推推向市场场，这就就意味着着要利用用较短的的渠道，减少流流通环节节，以降降低商品品价格，提高竞竞争力。另外，政府有有关商品品流通的的政策和和法规也也会影响响分销渠渠道的选选择。如如由国家家或主管管部门实实行严格格控制产产品、专专卖性产产品，其其分销渠渠道的

23、选选择必然然受到制制约。2设计计销售渠渠道的基基本要求求(1)销销售渠道道设计的的标准。一般而而言，设设计一个个销售渠渠道好坏坏的标准准在于它它是否以以最快的的速度、最好的的服务质质量、最最经济的的流通费费用，把把商品送送到消费费者手中中，实现现经营者者的利益益。要达达到这一一基本要要求的销销售渠道道，必须须具备以以下条件件：第一一，能够够不间断断、顺利利、快速速地使商商品进入入消费者者领域。第二，具有较较强的辐辐射功能能。一种种产品从从生产厂厂家把它它生产出出来一直直到消费费者手中中，中间间要经过过许多环环节。如如果销售售渠道的的各个环环节都具具有较大大的辐射射功能，就可以以从各个个环节的的

24、辐射点点开始，向周围围辐射，从而可可形成地地域相当当广泛的的销售渠渠道，提提高产品品的生产产占有率率，扩大大销量，增强企企业的市市场竞争争力。第第三，具具有商流流与物流流一致性性的特点点。第四四，能够够带来显显著的经经济效益益。一般般说来，交易成成功率高高，物流流速度快快，流通通费用少少，资金金周转快快，销售售环节少少的销售售渠道，经济效效益就好好。否则则经济效效益就不不好。第第五，有有利于实实现为消消费者服服务，保保护消费费者利益益。一般般比较好好的销售售渠道，不仅从从自身的的利益出出发，而而且还必必须充分分考虑消消费者的的利益，必须真真正的为为消费者者服务。(2)销销售渠道道设计的的程序。

25、企业在在设计销销售渠道道时，必必须在理理想的渠渠道和实实际可能能得到的的渠道之之间作出出选择。这一策策划过程程通常要要经过分分析消费费者需要要，建立立渠道目目标，确确立可供供选择的的主要渠渠道以及及对其进进行评估估等几个个阶段。第一，分分析顾客客对渠道道服务提提出的要要求。这这些要求求通常表表现在下下列四个个方面：批量小小，交货货时间短短，购买买方便，花色品品种多以以及提供供服务能能力与费费用。第二，建建立渠道道目标。即达成成的服务务产出目目标。企企业可以以根据用用户需求求的不同同服务和和产出要要求，划划分出若若干分市市场，然然后决定定服务于于哪些分分市场，并为之之选择和和使用最最佳渠道道。第

26、三，假假定可提提供选择择的渠道道方案。渠道选选择方案案由中间间商类型型，中间间商数目目以及每每一渠道道参与者者条件和和相互责责任等三三因素组组成。具具体是：选择中中间商类类型，确确定中间间商数目目，规定定渠道成成员的条条件和责责任。第四，评评估渠道道方案。评估方方案可以以从经济济性、可可控性和和适应性性等几个个方面进进行，经经济性标标准评估估即主要要是比较较每一方方案可能能达到的的销售额额水平及及其费用用水平。可控性性标准评评估即可可控程度度较低。渠道越越长，控控制问题题就越突突出，对对此需要要进行多多方面的的利弊比比较和综综合分析析。适应应性标准准评估即即主要是是考察企企业在每每一种渠渠道承

27、担担的义务务与经营营灵活性性之间的的关系，包括承承担义务务的程度度和期限限。3、销售售渠道系系统的策策略销售渠道道系统策策略的设设计可以以从以下下两方面面来考虑虑：(1)销销售渠道道系统的的确定策策略。第一，确确定渠道道模式。即是采采用直接接营销渠渠道还是是采用间间接销售售渠道，这需要要从销售售业绩和和经济效效果两个个方面来来考虑。销售业业绩就是是销售额额的大小小，一般般说来是是越大越越好；经经济效果果就是利利润额的的多少，当然是是越多越越好。但但这两个个方面并并非总是是一致的的，究竟竟以谁为为重，应应视企业业的营销销战略而而定。第二，确确定渠道道成员的的数量。即确定定每个渠渠道层次次使用多多

28、个中间间商，即即采取宽宽渠道还还是窄渠渠道。在在分销策策划中，除了有有三种可可供选择择的策略略(密集型型、选择择型、独独立型)之外，还必须须对中间间商的开开业年限限、经营营产品范范围、赢赢利与发发展状况况、财务务支付能能力、协协作愿望望与能力力及信誉誉等级等等予以考考察评估估。在实实际操作作中，企企业选择择中间商商的难易易程度有有很大的的不同；有些知知名企业业毫无困困难，而而有些企企业则需需费九牛牛二虎之之力，才才能够找找到合意意的中间间商。第三，确确定渠道道成员的的责任与与条件。一般情情况下，相互的的职责和和服务内内容包括括供贷方方式、促促销的相相互配合合、产品品的运输输和储存存、信息息的相

29、互互沟通等等。交易易条件主主要包括括价格政政策、销销售条件件、区域域权利等等方面。价格政政策要求求企业必必须制定定出其产产品具体体的价格格，并有有具体的的价格折折扣条件件，如数数量折扣扣、促销销折扣、季节性性折扣等等政策。(2)销销售渠道道系统的的管理策策略。对对销售渠渠道的管管理工作作主要是是对中间间商的激激励、评评估和调调整。第一，激激励渠道道成员。激励方方法大致致有以下下几种：向其提提供物美美价廉、适销对对路的产产品。间间商认为为适销对对路的产产品是销销售成功功的一半半，因而而生产者者提供符符合市场场需求的的产品会会受到中中间商的的欢迎。促销支支持。厂厂家应该该承担推推广宣传传产品的的全

30、部或或部分费费用，并并派人员员协助成成员安排排商品陈陈列，举举办展览览和操作作表演，帮助培培训推销销人员等等，都会会得到中中间商的的支持。合理分分配利润润。厂家家在产品品定价方方面应该该充分考考虑到中中间商的的利益，对供货货数量、信誉、财力、管理等等不同的的中间商商给予不不同的价价格折扣扣，使中中间商感感到经营营某生产产者的产产品会得得到较理理想的利利益收人人。资金支支助。厂厂家可通通过融资资，采取取售后付付款或先先部分付付款的方方式，促促进中间间商积极极进货努努力推销销产品。提供情情报。厂厂家将获获得的市市场信息息及时通通报给中中间商，同时也也将生产产方面的的发展告告诉中间间商，使使其心中中

31、有数，能够积积极有效效的安排排销售。第二，评评估渠道道成员。对中间间商评估估的目的的是及时时掌握情情况，发发现问题题，以便便更有针针对性地地对不同同类型的的中间商商开展激激励和推推动工作作，提高高渠道销销售效率率。评估估的标准准一般包包括：销销售定额额完成情情况，平平均存货货水平，向顾客客交货时时间，损损坏和遗遗失货物物处理，对公司司促销与与培训计计划的合合作情况况，货款款返回的的状况以以及中间间商对顾顾客提供供的服务务等等。第三，调调整销售售渠道。生产商商对渠道道的调整整是为了了适应纷纷繁复杂杂、瞬息息万变的的市场情情况，主主要有以以下三种种方式：增减成成员。这这是指在在某一分分销售渠渠道里

32、增增减个别别中间商商，而不不是渠道道模式。厂家决决定增减减个别中中间商时时，需要要做经济济效益分分析。要要考虑到到增减某某个中间间商对企企业的赢赢利是否否有影响响，是否否会引起起渠道其其他成员员的反映映，其他他成员的的销售是是否会受受影响等等。增减渠渠道。这这是指增增减某一一渠道模模式，而而不是增增减渠道道里的个个别中间间商。当当生产者者利用某某一分销销渠道销销售产品品不理想想时，或或者市场场需求扩扩大而原原有的渠渠道不能能够满足足时，或或者生产产者所利利用有些些分销渠渠道一方方面销售售量低下下，而另另一方面面市场的的需求又又满足时时，生产产者就要要考虑减减少或增增加渠道道，或者者减免某某条渠

33、道道的同时时又增加加某条渠渠道。调整全全部渠道道。这是是指生产产者对所所利用的的全部渠渠道进行行调整。如直接接渠道改改为间接接渠道，单一化化渠道变变为多元元化渠道道等。这这种调整整是最困困难的，它不仅仅使全部部销售渠渠道改观观，而且且还会设设计涉及及营销组组合因素素的相应应调整、营销策策略的改改变，作作为生产产者对调调整全部部渠道要要特别谨谨慎从事事，进行行系统分分析，以以防考虑虑不周，影响企企业的全全部销售售。【实例点点析】西门子子家电：通路运运作 详见见【例库库6.11】第二节 直复营营销策划划 第三节节 物流流系统策策划【学习目目标】知识学习习目标1、掌握握物流的的定义；2、掌握握物流系

34、系统的设设计；3、掌握握直复营营销的方方式策划划；4、掌握握直复营营销的流流程策划划。能力实训训目标1、具备备设计产产品物流流系统的的能力；2、具备备策划直直复营销销能力。【个案引引读】可口可乐乐如何做做渠道营营销？如何做好好渠道的的市场营营销是许许多企业业经理面面临的头头号问题题。日前前可口可可乐（中中国）华华南华中中区业务务总经理理穆智权权讲解了了全球第第一品牌牌做渠道道的经验验。何谓谓渠道市市场营销销，穆智智权认为为，就是是在每个个渠道中中，根据据消费者者行为和和客户需需求实施施售点市市场营销销策略，最大程程度地达达到销量量有利润润地增长长。简而而言之，就是在在销售点点抓住消消费者。渠道

35、市市场营销销的重要要作用在在于，它它是连接接品牌、客户和和消费者者之间的的桥梁。 好的渠渠道市场场营销应应该至少少包括以以下五个个重要方方面： 一一是最大大限度地地将消费费者为即即时或以以后消费费而形成成的计划划中的和和未计划划的购买买意向转转变为实实际的购购买行为为； 二是是在现有有的和新新的渠道道中取得得横向和和纵向的的增长； 三是通通过在每每个互动动售点增增加消费费者、购购买者和和客户对对品牌的的相关性性和差异异性的了了解来建建立和加加强持续续性竞争争优势； 四是通通过建立立独具一一格的客客户价值值观念以以增加品品牌系统统和客户户的价值值； 五是是将渠道道市场营营销策略略转化为为具体的的

36、行动计计划，以以增加营营运效率率。 另外外，在进进行渠道道市场营营销中，了解消消费者的的消费场场景和购购买场景景非常重重要。所所谓消费费情景，就是在在什么时时候，为为什么喝喝我们的的饮料，喝了多多少；购购买情景景，在什什么时候候，为什什么购买买我们的的饮料，买了多多少。然然后，我我们将这这些因素素综合起起来进行行排序分分析，提提供解决决方案，以满足足不同消消费者在在不同场场合的不不同需要要，来设设计不同同的产品品。分析思考考：1、从案例例中分析析可口可可乐如何何做渠道道营销？ 2、总总结出什什么是直直复营销销？【讲授与与训练】第二节 直复复营销策策划随着现代代经济的的发展，传统的的“店铺零零售

37、”方式所所呈现的的不足越越来越多多，其中中最重要要一点就就是销售售渠道的的不足。直复营营销策划划的意义义就在于于创新了了销售的的渠道，加深了了渠道与与顾客的的接触，因此创创新了新新的销售售奇迹。如今，直复营营销策划划已成为为一种新新颖而有有效的营营销手段段及渠道道策略。一、直复复营销的的流程策策划 1直直复营销销与传统统营销的的区别直复营销销策划是是与目标标顾客之之间是“双向信信息交流流”。而传传统的市市场营销销活动中中，营销销人员总总是将信信息传递递给目标标顾客，却无法法了解这这些信息息究竟对对顾客产产生了何何种影响响，是“单向信信息交流流”。在直直复营销销活动中中，顾客客可通过过多种方方式

38、将自自己的反反应回复复给直复复营销人人员。因因此，直直复营销销作为现现在无店店铺销售售的主要要形式，有其自自身鲜明明的特点点，与传传统的市市场营销销和直销销有明显显的区别别。直复营销销与直销销在字面面上的区区别很明明显：直直复营销销(diirecctmaarkeetinng)，直销(dirrecttselllinng)。它们都都是无店店铺零售售的(制造商商不需要要经过中中间商和和零售店店铺，将将商品直直接销售售给顾客客)的形式式，与自自动售货货，购货货服务共共同构成成了当今今零售业业发展的的无店铺铺零售新新潮流，也正是是因为如如此，人人们容易易产生误误解和混混淆。二者的区区别在于于推销人人员介

39、入入与否。直复营营销是以以非个人人方式向向消费者者推销产产品，非非个人方方式诸如如电话、电视、目录、信函等等，公司司与顾客客之间没没有推销销员介入入；而直直销必须须是以个个人方式式向顾客客推销商商品，家家庭销售售会也罢罢，推销销员上门门也罢，公司与与消费者者之间必必须有推推销员的的介入。2直复复营销的的销售渠渠道直复营销销的渠道道策划一一般有四四种：单单一步骤骤的销售售、持续续性的沟沟通、多多种步骤骤的销售售和利用用其他机机会的销销售。 (1)单一步步骤的销销售。这这是直复复营销方方式中最最简单的的一种，通常直直复营销销人员凭凭借一个个单一的的广告营营销活动动或直接接邮件广广告与消消费者接接触

40、并将将产品推推销给潜潜在的消消费者。然而，要一般般人将钱钱付给从从未见过过面的人人或付钱钱去买一一些自己己不熟悉悉的商品品，是很很困难的的。因此此，直复复营销公公司往往往提供免免费试用用、有条条件地免免费试用用的手法法来帮助助达成交交易。 (2)持续沟沟通方式式。许多多直复营营销人员员一开始始就与顾顾客建立立一种持持续性的的沟通关关系。典典型的方方式包括括：提供供保险服服务。顾顾客在申申请之初初便可与与经营者者签上110年或或20年以以上的合合约来支支付保险险金；银银行提供供贷款服服务。可可分5年或更更长时间间偿还；提供抵抵押贷款款。期限限可长达达数年之之久；提提供会员员资格。例如，消消费者协

41、协会、高高尔夫球球协会均均可提供供终身会会员资格格；提供供申请加加入俱乐乐部的资资格。俱俱乐部成成员可以以以很低低的价格格购买书书籍、唱唱片或得得到免费费礼物；为收藏藏者提供供收藏服服务显而而易见，这种与与顾客维维持一种种长远关关系的沟沟通法虽虽无法在在金融业业、娱乐乐业来用用，但这这种营销销观念十十分值得得推广。 (3)多重步步骤销售售。单一一步骤的的销售方方式在事事前已经经决定了了顾客可可能产生生的所有有反应模模式。他他可能拒拒绝购买买，不然然就是按按照广告告上提供供的方法法及价格格来购买买产品或或服务。 (4)利用其其他机会会。许多多大型公公司或经经营范围围广泛的的公司常常常推出出一些能

42、能带来直直复营销销机会的的活动。如某公公司从事事下述任任何一种种活动，都会创创造出直直复营销销的机会会；竞赛。例如举举办与企企业有关关的一些些知识竞竞赛，要要求消费费者将答答卷寄回回，优胜胜者给予予奖励。降价或或提供免免费优惠惠。顾客客必须拿拿优惠券券或特别别的印刷刷标志到到零售店店或通过过邮件兑兑换产品品。优惠惠券或印印刷标志志可附在在产品包包装内，印在包包装上或或媒体广广告上。赠品。只要顾顾客购买买该公司司的产品品的数量量累积至至一定标标准以上上，便可可直接获获得赠品品。 3直直复营销销的实施施步骤直复营销销策划及及步骤大大致如下下： (1)规定直直复营销销目标。不同的的企业，其任务务和目

43、标标不一，直复营营销的目目标也有有所不同同。如果果企业发发展重点点是在国国内的话话，那么么，直复复营销目目标的重重点就应应放在尽尽量维持持现有客客户的基基础上，并设法法吸收新新顾客；若是目目标放在在国外，则重点点便要放放在建立立有效的的运输与与销售渠渠道上，以便吸吸引顾客客，并迅迅速有效效地提供供产品或或服务。(2)决决定营销销策略。针对不不同的宣宣复营销销的目标标，可以以开发出出不同的的营销策策略。(3)沟沟通策略略的制定定。也就就是发展展“传播目目标”，通过过沟通方方式传达达给客户户或是潜潜在客户户一种关关心他们们的信息息，并告告诉他们们愿意为为他们提提供何种种产品或或服务。 (4)传播策

44、策略的设设立。这这对直复复营销来来说，就就是建立立完整的的顾客与与潜在顾顾客的数数据库，然后用用这个数数据库来来建立企企业与顾顾客间一一种长期期的关系系，而这这种关系系主要依依赖着不不断向目目标顾客客传递一一些他们们认为有有价值的的信息。(5)广广告目标标的决定定。这主主要包括括你想要要这广告告达到什什么效果果，消费费者对这这广告有有什么感感觉，需需要消费费者在看看到广告告后采取取什么行行动。对对直复营营销而言言，消费费者的反反应是测测定广告告效果的的重要依依据。(6)制制定广告告策略。即如何何把确定定的信息息，通过过选择好好的媒体体渠道传传达给消消费者。 (7)制定创创意策略略。所谓谓创意，

45、就是通通过构思思、创造造意境，表现广广告主题题。也就就是以什什么样的的方式及及语气来来说出你你想要传传达的信信息。(8)拟拟定媒体体策略。需要决决定采用用何种媒媒体来传传达信息息，或是是采用对对不同媒媒体进行行组合的的策略，使其相相互配合合，取长长补短。(9)制制定接触触策略。也就是是决定如如何与现现有顾客客或潜在在消费者者进行接接触，并并建立关关系。在在这个步步骤中，如何与与消费者者沟通，应该在在何时沟沟通，如如何利用用选择出出的媒体体告诉消消费者产产品信息息，都是是应考虑虑的重点点。二、直复复营销的的方式策策划在直复营营销的策策划中，可以考考虑的直直复营销销的方式式主要有有： 1邮邮购目录

46、录(Maail-Ordder Cattaloog)这是指销销售商按按照选定定的目标标顾客名名单寄发发邮购目目录，或或者备有有样品目目录随时时供顾客客索取，达到让让潜在的的顾客了了解商品品信息的的目的。在美国，采用邮邮购目录录的公司司每年寄寄出的目目录高达达1244亿份，而且其其种类也也多达88 5000多种种，平均均每户家家庭收到到的目录录至少有有50种种以上。以邮购购目录作作为直复复营销方方式的策策划能否否取得成成功，在在很大程程度上取取决于企企业是否否了解邮邮购目录录的对象象，能否否提供有有特色的的商品，以及是是否为顾顾客着想想等。 2直直接邮寄寄(Diirecct-MMaill)这是指企

47、企业通过过选定的的目标顾顾客直接接寄发邮邮件来推推销产品品。具体体形式有有信函、传单和和广告以以及声像像磁带，甚至计计算机软软盘等。例如，著著名的福福特汽车车公司给给对它所所做的汽汽车广告告有回应应的潜在在顾客邮邮寄一种种计算机机软盘。顾客在在软盘的的“菜单”上，可可以找到到他感兴兴趣的内内容，了了解有关关的技术术说明，看到吸吸引人的的汽车图图样，得得到可能能经常被被人们提提及的一一些问题题的答案案。研究究显示，直复营营销人员员获得的的直接反反应交易易中，以以来自直直接邮寄寄和邮购购目录者者为最多多，高达达48，其余余来自电电话营销销的回应应7，来自传传单者为为7，而来自自杂志报报纸的为为6。

48、 3电电话营销销(Teelemmarkketiing)它目前已已成为一一种主要要的直复复营销方方式。营营销人员员可以使使用免费费电话处处理顾客客服务和和顾客的的投诉，或者接接受电视视和广播播广告，直接邮邮寄或者者产品目目录推销销带来的的订货。19887年，美国的的销售商商为了推推销其产产品和劳劳务，仅仅仅在电电话费上上就花费费大约11 4220亿美美元。 4电电视直复复营销(Telleviisioon MMarkketiing)电视(包包括有钱钱电视和和无线电电视)是通过过网络和和频道不不断发展展的直复复营销媒媒体。电电视以两两种形式式向顾客客直接推推销商品品： (1)通过直直复营销销广告。企

49、业通通过电视视台播放放描述产产品的广广告节目目，并提提供给顾顾客一个个免费回回应的电电话号码码用于订订货，顾顾客可以以打免费费电话定定购电视视广告上上介绍的的产品。直复营营销比较较适合于于书籍、杂志、小型家家用电器器、唱片片及磁带带等产品品的销售售。(2)家家庭邮购购频道。就是整整个电视视节目或或整个频频道都用用于推销销产品或或劳务。在美国，最大的的电视直直复营销销机构是是家庭购购物电视视公司，该公司司的电视视台一天天播放224小时时。电视视节目主主持人提提供的廉廉价产品品范围，从珠宝宝、电灯灯、娃娃娃玩具、服装，到电动动工具和和家用电电器，这这些产品品都可以以按抛售售的价格格从该公公司购得得

50、。观众众可以打打一个该该公司提提供的免免费电话话订购商商品，所所订货物物一般都都在488小时内内寄出。5其他他媒体营营销这主要是是指无线线电广播播、杂志志和报纸纸的直复复营销。企业可可以通过过无线电电广播、杂志、报纸来来推销产产品，听听到和读读到由这这些媒体体传播的的商品信信息的人人，可以以拨打企企业提供供的免费费电话号号码订货货。 6、电电子购物物(Ellecttronnic Shooppiing)消费者可可以通过过视频信信息系统统，操作作某个小小型终端端，用对对讲式闭闭路电视视定购电电视屏幕幕上显示示的商品品，也可可以使用用个人电电脑通过过网络接接通中心心数据库库站，对对提供销销售的各各种

51、产品品进行比比较。 7订订货机购购物有些企业业已经设设计了一一种专门门用于顾顾客订货货的装置置订货货机。订订货机和和自动售售货机不不同。后后者，顾顾客只要要向机中中投入货货币，机机器即可可输出，机中存存有货物物。而前前者输入入的不是是货币，而是订货指指令或查查询指令令，输出出的也不不是货物物，而是是屏幕上上的图像像。订货货机通常常被放在在商场、机场等等地。第三节 物流流系统策策划一、物流流系统的的作业 1物物流的定定义物流译自自英文(phyysiccal disstriibuttionn)，是是指通过过有效地地安排商商品的仓仓储、管管理和转转移，使使商品在在需要的的时间到到达需要要的地点点的经

52、营营活动。物流的职职能，就就是将产产品由其其生产地地转移到到消费地地，从面面创造地地点效用用。物流流作为市市场营销销的一部部分，不不仅包括括产品的的运输、保管、装卸、包装，而且还还包括在在开展这这些活动动的过程程中所伴伴随的信信息的传传播。它它以企业业销售预预测为开开端，在在此基础础上来制制定生产产计划和和存货水水平。 2物物流成本本每一个特特定的物物流系统统都由仓仓库数目目、库址址、规模模、运输输策略以以及存活活策略等等构成，因此，每一个个可能的的物流系系统都隐隐含着一一套总成成本，可可用数学学公式表表示为： DD=T+FW+VW十十S式中：DD-物物流系统统总成本本；T-该系系统的总总运输

53、成成本；FFW该系统统的总固固定仓储储成本；VW该系统统的总变变动仓储储成本；S-因延迟迟销售所所造成的的销售损损失的总总机会成成本。在在选择和和设计物物流系统统时，要要考虑各各种系统统的总成成本，然然后从中中选择总总成本最最低的物物流系统统。 3物物流的作作业物流系统统是通过过运输、存货仓仓锗、网网络、信信息等的的协调以以及材料料搬运和和包装等等活动来来实现的的。(1)包包装。分分销包装装和运输输：这里里指的是是运输包包装，其其目的是是保护商商品，便便于运输输储存。实体分分销中，商品的的包装材材料、包包装形式式要与分分销过程程中运输输、仓储储、装卸卸等环节节相应。(2)运运输。是是指生产产企

54、业向向商品购购买者发发运商品品的活动动过程。运输决决策包括括西方面面：其一一，根据据所运商商品对运运输时间间与运输输条件的的具体要要求，选选择适宜宜的运输输方式，包括铁铁路、公公路、水水路、航航空、管管道等等等。其二二，决定定发运的的批量、时间以以及最经经济的运运输路线线等。(3)仓仓储。是是指生产产企业利利用仓库库储存产产品，仓仓储决策策包括是是否使用用仓库；若使用用仓库，则决定定自建还还是租赁赁；若自自建仓库库，则须须考虑选选址。设设计仓库库的类型型、结构构、规模模等问题题。(4)搬搬运装卸卸。商品品要运输输仓储储就必然然要搬运运装卸。其内容容包括商商品的装装上卸下下，移动动、分类类、堆码

55、码，搬运运操作中中要动用用各种机机械设备备及相应应的人力力。在商商品实体体分销过过程中，搬运装装卸的次次数、质质量，都都会影响响到产品品成品，(5)存存货控制制。存活活控制包包括决定定和记录录商品的的存放地地点、储储存结构构、合理理储存量量和顾客客需要的的发货量量及发货货时间等等。其中中最主要要的是储储存量的的大小。企业一一方面要要力求减减少库存存，节省省费用，另一方方面又要要保持足足够的库库存水平平以保证证在顾客客需要时时能及时时组织发发货。(6)订订单处理理。订单单处理包包括接收收、查核核、记录录、整理理、汇集集订单和和准备发发运等工工作。生生产企业业收到顾顾客订单单后，应应先检查查订单是

56、是否正确确，然后后按订单单要求的的品种、规格、数量、准确发发货给顾顾客。上述六方方面的作作业结合合起来形形成“物流系系境组合合”，从而而成为分分销策划划的一个个需要组组织部分分。二、物流流系统的的设计策划物流流系统设设计时，必须有有效地利利用数据据。具体体说，策策划物流流系统化化时，要要把从生生产到消消费过程程中的货货物量作作为一贯贯流动的的物流量量来看待待，依靠靠缩短其其间路线线，作业业的合理理化、现现代化等等手段，谋求降降低总成成本。1.仓库库系统的的设计仓库系统统的设计计包括仓仓库选址址、数量量和类型型。(1)仓仓库选址址。选择择仓库地地址时主主要考虑虑仓库位位置与每每个顾客客的间距距，

57、及其其所需运运输总量量。既要要方便，及时给给每个顾顾客运送送货物，又要设设法使运运费降到到量低。(2)仓仓库数量量。生产产企业的的仓库数数量多，分散于于各地，可更好好地满足足顾客的的供货要要求，可可降低运运输费用用。但仓仓库多，支付的的租赁费费、仓库库设施的的投资费费用也大大。所以以，决定定仓库数数量时，应把这这两方面面结合起起来考虑虑。(3)仓仓库类型型。首先先考虑是是自建还还是租赁赁。自建建仓库可可更适合合本企业业的特点点需要，但建库库投资较较大。租租赁仓库库不需投投资，支支付租金金，可根根据需要要随时调调整增减减，较为为灵活，但不一一定完全全适合企企业的特特点需要要。其次次考虑仓仓库的类

58、类型、规规模。单单层仓库库可降低低搬运费费，但地地基面积积大，土土地投资资费较高高。多层层仓库的的搬运费费较高，但土地地投资较较低。生生产企业业在进行行企业仓仓储决策策时，应应根据具具体情况况而定。随着新新技术的的发展，由计算算机控制制的简捷捷而自动动化的仓仓储系统统将逐渐渐代替以以人工操操作和半半自动化化为主的的仓储形形式。目目前西方方发达国国家许多多大公司司已实现现了仓储储自动化化。 2运运输系统统的设计计在运输系系统的设设计中，必须根根据产品品和市场场情况，在满足足顾客要要求的条条件下，以最低低的成本本将产品品及时、准确、安全地地运往目目的地。目前所使使用的运运输方式式，一般般可以分分为

59、铁路路、公路路、水路路、航空空、管道道等五种种，各种种运输方方式在运运输速度度、成本本、便利利性、运运载能力力等方面面的比较较见表1103。表103 各种运运输方式式的比较较比较项目目排列次序序速度航空公路铁路水路管道成本水路管道铁路公路航空便利性公路铁路航空水路管道运载能力力水路铁路管道公路航空由于各种种不同运运输方式式受各自自所要求求的条件件的限制制，所以以，一般般只拿一一种运输输方式很很难完成成产品的的运输任任务。因因此，在在实际的的运输方方式选择择中，多多采取两两种或多多种运输输方式结结合使用用。如使使用铁路路和公路路联运，水路和和公路联联运，或或水路、铁路、公路联联运等。集装箱箱技术

60、的的发展，也为不不同运输输方式的的联运创创造了良良好的条条件。3库存存系统设设计企业在库库存设计计中，一一般是从从增加存存货造成成的成本本增加和和因存货货增加可可能增加加的销售售额和利利润额两两方面综综合考虑虑。企业业的库存存设计主主要包括括两方面面的内容容：一是是确定订订货点，二是确确定订货货量的大大小。订货点是是指重新新开始订订货时的的存货水水平。即即当库存存量减少少到这一一水平时时就必必须重新新订货，以补充充库存。在决定定订货点点时，还还应考虑虑其他不不可预见见的因素素和市场场需求的的变化。因此，通常实实际订货货点比理理论订货货点要稍稍高些，以保证证有一个个安全库库存量，保证不不因库存存