E-35星巴克广告策划案

1、美大星巴巴克广告告策划案案北京工商商大学高欣小组组目录摘要 3前言 4一、市场场分析 5星巴克在在中国市市场概况况 5（二）星星巴克在在北京市市场概况况 6（三）竞竞争对手手情况分分析 7（四）机机遇与挑挑战 9（五）SSWOTT分析 110二、星巴巴克消费费者分析析 111（一）目目标消费费者 111（二）消消费心理理 111三、品牌牌定位分分析 133四、星巴巴克营销销策略分分析 155（一）星星巴克营营销重点点 155（二）星星巴克营营销战略略 155五、星巴巴克公关关和改良良策略 166（一）公公关活动动 166（二）改改良策略略 177六、广告告策略 177（一）广广告目的的 177

2、（二）广广告目标标 188（三）广广告创意意与实施施 188七、广告告媒介策策略 200（一）媒媒介的选选择和组组合 200（二）媒媒介的目目标 211（三）媒媒介的位位置与版版面 211（四）媒媒介排期期表 222八、广告告预算分分配 222九、广告告媒体评评估 233附录：附录一 星巴克克消费者者调查问问卷（SSPSSS统计软软件） 226附录二 北京美美大星巴巴克消费费者调查查报告 277附录三 北京茶茶馆价格格调查报报告 377附录四 星巴克克网上调调查结果果分析 38附录五 中国中中产阶级级调查分分析 433附录六 星巴克克广告媒媒体选择择评估报报告 488摘 要要 北京京美大星星巴

3、克公公司于119999年进驻驻北京咖咖啡市场场以来，已在全全市范围围内拥有有44家家分店，逐渐成成为北京京最大规规模的咖咖啡连锁锁店，其其在消费费者心中中的品牌牌认知度度和品牌牌认同感感在行业业内都处处于领先先位置。但同时时，星巴巴克不得得不面对对的问题题是咖啡啡连锁店店在北京京的竞争争越来越越激烈，这种激激烈不仅仅体现在在所供应应产品的的趋于同同质，甚甚至在服服务、店店内设计计、环境境方面都都越来越越难以形形成差异异，被区区分程度度越来越越低，因因此，星星巴克提提出了“第三空空间”的生活活理念以以及“星巴克克出售的的不是咖咖啡，而而是人们们对咖啡啡的体验验”的价值值主张。 而在实实际经营营中

4、，经经过我们们充分的的市场调调查和消消费者调调查发现现，这样样的生活活理念和和价值主主张的提提出并没没有被广广泛的认认同，在在与消费费者最近近的沟通通上也没没有得到到充分的的体现，消费者者选择星星巴克时时真正因因为想要要品咖啡啡的比例例相当低低，因此此，我们们提出需需要进一一步明确确“第三空空间”的概念念，找到到星巴克克最iddenttityy的地方方并将其其量化为为可以切切实让消消费者感感受到的的东西。 在对我我们的目目标消费费者进行行了明确确定位后后，我们们开始洞洞察他们们的消费费行为、心理、习惯和和影响行行为的主主要因素素，寻找找星巴克克真正吸吸引他们们的地方方，这时时候，我我们抛弃弃了

5、星巴巴克的产产品，逆逆向思维维！最后后我们发发现，星星巴克真真正的魅魅力不是是咖啡，而是来来自于它它给目标标消费者者的带来来的品牌牌回应的的感受，这种感感受是双双向互动动的，它它的前提提来自于于它必须须明确定定位的目目标消费费者以及及这些消消费者所所特有的的一个特特征，即即：每一个消消费者自自身都是是一个品品牌，有有被认可可的学术术或者能能力，有有受尊敬敬的地位位和荣誉誉，有自自己生活活的思想想和理解解，不管管是哪一一方面，也不管管从事什什么样的的职业，他们都都是有属属于自己己的东西西，并能能被明确确区分的的价值特特征，当当他们都都成为星星巴克的的消费者者的时候候，就是是一个个个品牌个个性融合

6、合的群体体！在此基础础上，我我们不难难看到，这种品品牌回应应的感觉觉就像是是选择IIBM的的电脑、兰蔻的的化妆品品一样，消费者者可以通通过它向向身边的的人传递递一种信信息，那那就是您您追求品品质生活活、喜欢欢这些品品牌背后后的形容容词，内内敛、专专业、责责任感和和时尚，您的生生活是精精致、健健康、简简单而又又充满情情趣。所所以我们们要让消消费者感感到，在在喝东西西这个小小细节上上，您一一样可以以有这种种感觉，一样可可以传递递这样的的信息，而因为为东西小小、消费费频率高高，无疑疑又添加加了一点点信息，那就是是这样的的生活对对您来说说不是刻刻意的追追求，而而已经是是一种习习惯，一一种极其其自然的的

7、选择！在明确了了品牌定定位之后后，我们们就要采采取相关关的营销销策略使使其能准准确地传传达给我我们的目目标消费费者，继继续沿用用星巴克克一直以以来主要要依靠人人际和口口头传播播的营销销策略，我们要要对目标标消费者者进行全全方位的的渗透！这种渗渗透是长长期、自自然而不不被察觉觉的，但但将会是是很有效效的，因因为它符符合受众众的性格格特点，迎合了了他们接接受品牌牌的方式式和习惯惯。当然，选选择这样样的营销销方式不不意味着着我们完完全放弃弃了传统统的广告告宣传，我们仍仍然选择择了目标标消费者者经常接接触的媒媒体，例例如广播播、杂志志、网络络、招贴贴等，进进行长时时期、低低频率的的广告宣宣传，这这其实

8、也也是渗透透策略的的应用。可以说，品牌回回应概念念的最先先提出并并不是星星巴克，但大多多数的品品牌想要要营造这这样的一一种感觉觉却没有有把它明明确为自自己的品品牌定位位，同时时，咖啡啡的选择择实在是是我们每每个人一一生中太太小太小小的一个个选择了了，既然然星巴克克在最细细微的地地方都给给了消费费者这样样好的一一种感觉觉，那还还需要选选择吗？前 言言 伴随着着中国加加入WTTO，外外商在中中国的投投资越来来越多，正在逐逐渐渗透透到我们们日常生生活的每每一个角角落，就就是简单单的咖啡啡连锁店店，在北北京就有有近十个个品牌的的竞争，星巴克克就是其其中之一一，虽然然目前它它是国内内第一大大咖啡品品牌，

9、但但用如履履薄冰来来形容它它目前在在市场上上的情况况也不夸夸张，咖咖啡是一一个日常常饮品，差异化化程度低低，选择择余地越越大，品品牌忠诚诚度就越越低，在在这样的的大背景景下，星星巴克如如何脱颖颖而出，打造属属于自己己的品牌牌个性，是其生生存和发发展的根根本。我我们要做做的就是是要帮它它找到直直接目标标消费者者，明确确的品牌牌定位以以及采取取何种营营销策略略将其很很好地付付诸执行行。 我们将将策划案案的重点点放在了了上述三三点，经经过详细细的消费费者分析析和行为为习惯比比较后，我们精精确地瞄瞄准了目目标消费费者，之之后又抛抛弃咖啡啡、抛弃弃传统的的思维，用逆向向思维寻寻找星巴巴克品牌牌价值的的真

10、正所所在，最最后用一一种全新新的营销销策略将将品牌个个性更有有效地传传递给目目标消费费者。 整个策策划案我我们抛弃弃很多传传统的元元素，力力求寻找找最适合合星巴克克的品牌牌和营销销风格，用一些些一直存存在但没没有被很很好地重重视和利利用的元元素重新新包装星星巴克，不单站站在企业业的角度度去思考考它的定定位和营营销，而而更多地地期望从从消费者者入手，打造消消费者希希望的星星巴克，并将之之统一到到整体定定位上来来。一、市场场分析（一）星星巴克在在中国的的市场概概况1大背背景19833年，霍霍华德舒尔茨茨（Hoowarrd SSchuultzz），星巴克克公司现现任董事事局主席席兼CEEO在意意大利

11、发发现，咖咖啡店在在日常生生活中处处于中心心地位。他意识识到美味味咖啡和和咖啡店店在美国国的市场场尚未开开发。119877年他以以3800万美元元收购了了星巴克克。现在在，星巴巴克已经经在北美美、欧洲洲和南太太平洋等等地开出出了60000多多家店，近几年年的增长长速度每每年超过过5000家，平平均每周周超过1100000万人人在店内内消费。预计220055年，星星巴克在在全球将将有1000000家店。目前，星巴克克是惟一一一个把把店面开开遍四大大洲的世世界性咖咖啡品牌牌。星巴巴克能有有今天的的成功，显然与与舒尔茨茨独特的的经营理理念和管管理方法法密切相相关。美美国语语境（CONNTEXXT）杂

12、杂志曾说说，舒尔尔茨改变变了我们们对于咖咖啡的想想象力。19988年3月月，星巴巴克进入入台湾，19999年11月进入入北京，20000年55月进入入上海，星巴克克在中国国内地有有三家合合作伙伴伴：北京京美大咖咖啡有限限公司行行使其在在中国北北方的代代理权，台湾统统一集团团行使其其在上海海、杭州州和苏州州等江南南地区的的代理权权，南方方地区(香港、深圳等等)的代代理权则则交给香香港的美美心公司司。目前前，星巴巴克已成成为了国国内咖啡啡行业的的第一品品牌。2发展展愿景星巴克的的目标是是：为中中国的中中产阶级级提供一一个风格格清新的的时尚社社交场所所在这里里人们可可以关注注别人也也同时被被人关注注

13、而不必必花费巨巨资。消消费者购购买到咖咖啡的同同时也买到到了时下下在中国国非常需需要的一一些东西西而这些些东西正正是星巴巴克善于于营造的的：一种种体验一种生生活方式式、一种种生活态态度。同时，星星巴克咖咖啡国际际(Sttarbbuckks CCofffee Intternnatiionaal) 希望通通过各种种模式，扩大在在中国的的营业和和经营规规模，计计划在大大中华地地区开设设数百家家咖啡店店，争取取在20010年年使中国国店的数数量达到到5000家。220055年1月月，星巴巴克宣布布将在中中国市场场全面直直营。（20005年11月9日日，新民民生报）3. 主主要特色色 “星巴克克出售的的

14、不是咖咖啡，而而是人们们对咖啡啡的体验验。”这是星星巴克的的价值主主张之一一，以此此为基础础，星巴巴克分别别在产品品、服务务和体验验上营造造了自己的的咖啡之之道：产品：星星巴克所所使用的的咖啡豆豆都是来来自世界界主要的的咖啡豆豆产地的的极品，并在西西雅图烘烘焙。服务：星星巴克公公司要求求员工都都熟悉咖啡啡的知识识及制作作咖啡饮饮料的方方法。除除了为顾顾客提供供优质的的服务外外，还要要向顾客客详细介介绍这些些知识和和方法。 体验：来来过Sttarbbuckks咖啡啡店的人人都会产产生一些些独特的的经验，即星巴巴克体验验。星巴巴克一方方面鼓励励顾客之之间、顾顾客与星星巴克员员工之间间进行口口头或书

15、书面的交交流这些些体验，另一方方面，也也鼓励员员工之间间分享在在星巴克克的工作作体验。比如在在公司内内部流传传着一些些动人的的故事，这些故故事使员工为为自己是是一个星星巴克人人而感到到骄傲。（二）星星巴克在在北京的的市场概概况1. 简简介北京美大大星巴克克咖啡有有限公司司是19995年年成立的的中外合合作企业业，是美美国星巴巴克咖啡啡国际有有限公司司在中国国北方地地区的特特许经营营商。119999年1月月11日日，美大大星巴克克在北京京国贸中中心一层层开设了了中国大大陆第一一家星巴巴克咖啡啡店，为为本地顾顾客提供供享誉全全球的星星巴克咖咖啡饮料料、各种种口味的的高原咖咖啡豆和和综合咖咖啡、新新

16、鲜烤制制的各式式糕点以以及与咖咖啡制作作相关的的器具和和商品。截至220044年8月月，星巴巴克咖啡啡连锁店店在京津津地区的的总数量量已经达达到533家。其其中北京京地区有有44家家，在天天津地区区有9家家。由于于对中国国快速的的经济成成长充满满信心，公司正正在加快快在京津津和中国国北方地地区发展展的脚步步，拓展展新店，以满足足更多顾顾客的需需求。在开发新新店的同同时，北北京美大大星巴克克公司非非常重视视传播和和发展星星巴克的的咖啡文文化和“第三空空间”的生活活理念。坚信生生活就是是人与人人之间的的联系。星巴克克一直努努力营造造一种充充满活力力的氛围围。而咖咖啡是与与顾客沟沟通的一一种很好好的

17、媒介介，使人人们欢聚聚一堂，分享生生活，让让紧张的的情绪得得以放松松。公司司一直积积极地通通过媒体体、咖啡啡讲座和和各种市市场活动动宣传和和介绍咖咖啡文化化。在业业务上始始终遵循循本行业业最高的的标准，在店面面设计、顾客服服务、环环境气氛氛，及产产品种类类和质量量都力争争作到最最好，使使顾客感感受完美美的“星巴克克体验”。此外外，还不不断拓展展新的业业务，满满足顾客客更高的的需求。目前星星巴克咖咖啡店已已成为人人们商务务会谈、会友、休闲的的首选场场所。2. 与与国内其其他地方方的不同同以上海星星巴克为为例，由由于分属属不同的的公司，在经营营风格和和目标人人群等方方面还是是有不同同的侧重重，对星

18、星巴克文文化的理理解也不不完全相相同。两地星巴巴克的简简单比较较：比较点北京美大大星巴克克上海统一一星巴克克店址选择择主要以户户内店为为主大量户外外店主要针对对人群20445岁成成功人士士时尚小资资白领氛围营造造休闲、商商务纯粹放松松、“洋”味风格定位位成熟、内内敛年轻、张张扬3. 主主要产品品和店面面分布（详见附附录）（三）竞竞争对手手情况分分析1、传统统茶馆中国的饮饮茶历史史已经有有近50000年年，大多多数中国国人还没没有养成成喝咖啡啡的习惯惯，这是是星巴克克进入中中国市场场必须面面对的客客观现实实。据不不完全统统计，880%以以上的中中国人有有过喝茶茶的经历历，大约约有433%的中中国

19、人有有长期饮饮茶的习习惯，而而这个比比例在440岁以以上的人人群中要要更高一一些。就就北京来来看，已已形成一一定规模模的茶馆馆就有几几十家，这不仅仅对于星星巴克，对于所所有的咖咖啡店来来说，都都是不可可忽视的的竞争对对手。虽虽然这种种竞争可可能并不不张显，但事实实上，这这也是中中西文化化的一种种碰撞，彼此之之间没有有对错、强弱，更多的的可能只只是消费费习惯和和饮食文文化，甚甚至是对对生活品品位的不不同理解解和选择择而已。在对北京京32家家主要茶茶馆的调调查中，我们发发现目前前北京茶茶馆的价价格都普普遍偏高高，人均均消费都都在300400元左右右，最高高的达1130元元，从价价格上看看，茶馆馆相

20、对于于星巴克克来说并并没有优优势，甚甚至比星星巴克的的普通消消费还要要高。那那为什么么还是有有很多人人钟情于于饮茶呢呢？为什什么他们们不会介介意于这这个价位位而会感感觉星巴巴克咖啡啡的价格格偏高呢呢？我们认为为对于长长期被茶茶文化熏熏陶的中中国人来来说，一一种茶情情结是最最主要的的因素。从心理理学的角角度看，人们评评价一个个产品价价格的高高低，主主要是看看是否符符合内心心认为的的这个产产品的所所有价值值，包括括产品本本身、心心理价值值、社会会价值等等。也就就是说，对大部部分认为为星巴克克价位高高的消费费者来说说，他们们没有感感受到除除了产品品以外的的价值，或者是是感受了了却没有有认为它它有价值

21、值。关于北京京主要茶茶馆情况况的调查查报告详详见附录录。2. 主主要竞争争对手 根据星巴巴克自身身对竞争争对手的的分析，它认为为的主要要的竞争争对手是是同样来来自美国国的SPPR和来来自加拿拿大的百百怡。而从调查查的情况况看，无无论在规规模还是是认知度度上，目目前这两两家连锁锁店在北北京还不不能对星星巴克构构成威胁胁，但咖咖啡连锁锁市场的的同质化化和其竞竞争对手手的发展展潜力不不容忽视视。以下是三三个品牌牌店的情情况比较较：区别点星巴克SPR百怡LOGOO设计企业理念念出售的不不是咖啡啡，而是是人们的的咖啡体体验与民共富富“BEIING BETTTERR，NOOT BBIGGGER所属国美国美

22、国加拿大店面数量量44家18家19家认知度49.99%4.3%0.5%进入时间间199992001120022价位10.90.6点心配备备糕点糕点、简简餐糕点经营方式式区域总代代理加盟加盟注：1、该数据据来自消消费者问问卷调查查，详见见附录2、以星星巴克的的平均价价格为基基准13、其他他竞争对对手在我们的的调查中中发现，消费者者对麦当当劳甜品品加油站站和上岛岛咖啡的的认知度度分别达达到222.4%和188.4%,仅次次于星巴巴克,似似乎来自自这两家家店的竞竞争压力力要更大大一些,但仔细细分析,他们各各自的定定位和风风格与星星巴克还还是有很很大不同同,基本本上不会会影响到到星巴克克的消费费群。麦

23、当劳虽虽然推出出了专门门的咖啡啡店，其其中以王王府井东东方新天天地那家家为代表表，但规规模还是是很小，加上麦麦当劳一一贯的大大众风格格，还是是很难让让消费者者将其与与高品质质的咖啡啡联系在在一起，而麦当当劳长期期没有对对其进行行大规模模的宣传传广告，更说明明这种形形式的尝尝试还没没有得到到消费者者的认可可，短期期内也不不会成为为麦当劳劳的主打打品牌。相比较而而言，来来自台湾湾的上岛岛咖啡规规模要大大得多，但它一一个突出出的特色色就是在在出售咖咖啡的同同时，提提供丰盛盛精致的的餐饮服服务，甚甚至在一一定程度度上，正正餐的价价值都超超过了咖咖啡，这这在它通通常在吃吃饭时间间出现营营业高峰峰可以得得

24、到印证证。同时时，由于于米萝咖咖啡食品品有限公公司为广广东上岛岛咖啡食食品有限限公司的的第二品品牌，在在其成功功进入北北京市场场后，无无疑加强强了上岛岛的实力力，而对对星巴克克来说，更成为为不可忽忽视的竞竞争对手手。（四）机机遇与挑挑战在一个茶茶文化历历史悠久久，且占占据整个个地区饮饮食文化化主体的的市场中中，西式式咖啡的的成功立立足以及及迅猛发发展确实实令人始始料不及及。星巴克的的成功不不是偶然然，毫无无疑问这这首先是是包含了了本身“口味独独特”的因素素。享受受到155种以上上享誉全全球的高高原咖啡啡及综合合咖啡，还可品品尝各式式各样新新鲜烤制制的糕点点，并可可买到与与咖啡制制作有关关的器具

25、具及相关关的小商商品。这这在一般般的咖啡啡店是难难得见到到的。但更重要要的是，它得益益于中国国高速发发展的市市场经济济以及改改革开放放尤其是是加入WWTO以以来的中中国社会会消费环环境的急急速变化化，包括括基础消消费环境境、消费费政策环环境和文文化信息息环境的的变化。其中，文化信信息环境境开放带带来的外外来多元元文化、品牌及及西方生生活方式式、媒体体个性化化等，直直接影响响了中国国人的消消费观念念和消费费价值取取向。而而所谓的的中国“中产阶阶级”的新起起，无疑疑使这种种西化消消费成为为了可能能。作为首都都，北京京云集了了国内最最先进的的技术研研发、最最广泛的的“中产阶阶层”、最开开放的交交流场

26、所所和最自自由的思思想传播播，这些些对于星星巴克来来说，都都是难得得的机遇遇。然而星巴巴克在中中国积极极进行扩扩张之际际，其寻寻觅场所所的技巧巧和营销销策略将将经受考考验，潜潜在风险险不容忽忽视。 1. 在中国国，区分分时尚和和西方生生活方式式不是一一件容易易的事情情。星巴巴克在220000年122月份在在北京故故宫(FForbbiddden Citty)内内开设了了一家咖咖啡店，不久愤愤怒的媒媒体就报报道说，接受他他们调查查的人中中有700%不愿愿星巴克克在那里里开店。2. 从从价格上上看，甚甚至对于于中国的的“中产阶阶级”而言，星巴克克咖啡也也是一种种刚刚能能消费得得起的奢奢侈品。一杯中中

27、杯咖啡啡的价格格也要人人民币222元（合2.65美美元），相对于于一个上上海三口口之家的的月平均均可支配配收入1143美美元（220033年4月份的的数字），也不不是一笔笔小数目目。但公公司方面面的调查查却显示示大部分分顾客对对其价格格表示满满意。3. 开开设新店店的投资资压力巨巨大。据据介绍，星巴克克在北京京每开一一家新店店，投资资都在人人民币3300万万元左右右。这些些投资主主要包括括从美国国进口设设备、报报关费用用、场地地租金、人员招招募、培培训费用用等。4. 由由于星巴巴克不允允许加盟盟，所以以经营者者非但不不能像其其他咖啡啡店那样样靠加盟盟金坐收收渔翁之之利，而为了了吸引客客流和打打

28、造精品品品牌，星巴克克的每家家店几乎乎都开在在了租金金极高的的昂贵地地段，租租金压力力也是经经营中的的一大风风险。5. 现现实和潜潜在的竞竞争者众众多。北北京市场场已有的的台湾上上岛咖啡啡、日本本真锅咖咖啡，不不可避免免成为潜潜在的竞竞争者。而综合合分析认认为，星星巴克面面临的竞竞争对手手不止于于这些，大致包包括：咖咖啡同业业竞争、便利商商店的竞竞争、快餐店店卖咖啡啡、定点咖咖啡机等等四大类类。（五）SSWOTT分析进入市场场早，已已有较高高的知名名度整体风格格有特色色，已形形成一定定消费群群，好感感度高地理位置置和环境境布置好好，难以以超越和和突破SW易给消费费者“高消费费”场所的的感觉，亲

29、和度度不够产品和服服务还有有待进一一步提高高“茶文化化”的消费费习惯星巴克对外交流流的扩大大，消费费环境的的急速变变化，西西化消费费程度增增强社会经济济的高速速发展，消费能能力提高高，“咖啡意意识”增强1竞争争对手不不断增多多，差异异化程度度低，实实力相当当2品牌牌概念模模糊，经经营风险险越来越越大3文化化冲突的的不可避避免OT从以上的的分析我我们不难难看出，让习惯惯喝茶的的中国人人来普遍遍地喝咖咖啡还有有很长的的路要走走。有统统计数据据表明，目前国国内咖啡啡的年人人均消耗耗量只有有0.001公斤斤，咖啡啡市场正正在以每每年300%的速速度增长长。从理理论上来来说，中中国的咖咖啡市场场还有巨巨

30、大的增增值空间间。星巴巴克在以以茶为主主要饮料料的国家家的初步步成功，也说明明它的理理念可以以被不同同文化背背景所接接受。但但是，要要将非本本土的咖咖啡文化化融入国国人的生生活并非非容易的的事情。无论是是星巴克克还是真真锅，大大家的产产品都很很简单，就是咖咖啡，而而生产过过程不外外乎就是是将咖啡啡豆变成成咖啡，没有所所谓的核核心技术术问题，一切完完全由市市场来决决定，顾顾客喜欢欢，经常常光顾，企业就就活下去去，否则则就倒闭闭。而国国内的咖咖啡市场场毕竟还还刚刚起起步，因因此，不不管星巴巴克与其其他的咖咖啡店之之间有多多少的竞竞争，他他们还是是做一件件共同的的事情，那就是是更好地地培育市市场。二

31、、星巴巴克消费费者行为为分析（一）目目标消费费者在我们详详细的消消费者调调查报告告（详见见附录）的最后后，我们们找到了了星巴克克的目标标消费群群，即：新兴消费费阶层(如年轻轻白领、学生)对咖啡啡有很大大的兴趣趣，但他他们属于于消费较较不稳定定的人群群，也就就意味着着不会构构成持久久的消费费能力。稳定的消消费者主主要还是是以中年年男性知知识阶层层为主，而他们们的品牌牌忠诚度度较高。他们受受教育程程度高，月收入入在50000元元左右甚甚至更高高，主要要以200455岁男性性为主，人生经经历丰富富，事业业稳定蒸蒸蒸日上上，有着着广泛的的朋友和和交际圈圈，相互互之间的的品牌影影响非常常大。 这似乎乎与

32、广义义上中产产阶级的的概念（详见附附录）差差不太多多，但不不同的地地方在于于：（1）没没有职业业的趋向向（2）强强调朋友友和交际际圈的存存在，乐乐于和人人交流和和沟通（3）还还包括外外籍人士士以及华华侨（4）追追求有品品质的生生活，内内敛不张张扬（二）消消费心理理在这一定定位提出出后，我我们开始始去思考考他们的的消费心心理。我我们知道道，消费费者对一一个产品品的心理理反应要要经过aawarreneess（意识）、 ccompprehhenssionn（理解解）coonviictiion（信任）、 ddesiire（欲望）和 aactiion（行动，包括再再次行动动）五个个步骤。结合调调查结果果

33、和目标标消费者者的特征征，星巴巴克高达达49.9%的的认知度度说明在在它awwareenesss上已已经没有有太大问问题,那那在最后后的acctioon部分分,尤其其是在oofteen aactiion上上为什么么只有110.66%的比比率呢?看来是是中间的的三个环环节出现现了问题题,而这这三者又又是连锁锁的关系系,因此此,我们们要在ccompprehhenssionn上找问问题。首先，星星巴克的的消费者者尤其是是常客理理解星巴巴克的理理念吗？星巴克克明确地地告诉大大家它能能提供什什么吗？在调查查采访中中，我们们发现，很多店店员都不不太明白白星巴克克最核心心的“第三空空间”的概念念，而消消费者

34、中中，不知知道“第三空空间”的比例例就更高高了，他他们眼里里的星巴巴克就是是个谈话话休息的的地方，比较有有品位，但只是是一个模模糊的概概念。在在其竞争争对手的的网站上上，也提提出了“第三空空间”的定位位。从这一点点上，我我们的企企划案应应该提出出明确的的概念，使星巴巴克的“第三空空间”的理念念能很好好地被识识别和认认可。其次，人人们又为为什么会会选择星星巴克呢呢？他们们明白或或者想过过星巴克克究竟能能给他们们带来什什么吗？在调查查中，真真正为了了品咖啡啡而去的的比例只只占111.4%，可见见星巴克克吸引消消费者的的地方远远不只咖咖啡甚至至都不是是咖啡。思考这这个问题题，我们们不可回回避地要要想

35、到从从文化的的深层面面，影响响中国消消费者行行为的两两个较重重要的考考虑因素素：（1）面面子与从从众；（2）地地位与举举止举止行行为与地地位要一一致。而这两点点在我们们的目标标消费者者特征上上分别得得到了体体现，即即：他们们有着广广泛的朋朋友和交交际圈，相互之之间的品品牌影响响非常大大；追求求有品质质的生活活（其中中的文化化程度和和年龄层层次是它它的精神神基础，收入和和事业的的要求则则是经济济基础）。到这这里答案案就很明明显了，看来星星巴克除除了咖啡啡外，还还满足了了消费者者的其他他需求，甚至有有的时候候，这种种需求比比咖啡更更来得诱诱人。从这一点点上，我我们的企企划案应应该找到到并明确确星巴

36、克克真正吸吸引消费费者的地地方，作作为品牌牌的iddenttityy，应该该被放到到最重要要突出的的位置。最后，从从commpreehennsioon的渠渠道看，星巴克克做得还还不错。调查中中通过自自己发现现或者是是朋友介介绍了解解到星巴巴克的占占到788.7%，这个个比例相相当高。而一直直以来，星巴克克的营销销特色之之一就是是不做广广告，主主要依靠靠人际和和口碑传传播，平平均每年年1000万美元元的广告告费只有有20001年宝宝洁公司司旗下“帮帮宝适”(Paampeer)品品牌大约约30000万美美元的1/30。从这一点点上，我我们的企企划案应应该保持持星巴克克惯有的的营销风风格，注注重人际

37、际和口头头传播的的效果，而不张张扬的风风格也符符合其目目标人群群的心理理需要和和性格特特征。如果这三三个方面面的问题题得到解解决和改改进，那那么在ccompprehhenssionn上就不不会再有有大的问问题，cconvvicttionn和deesirre就自自然形成成。星巴巴克的问问题也迎迎刃而解解。综合了对对市场和和消费者者的分析析，我们们进一步步思考，从而给给出星巴巴克的品品牌个性性和定位位。三、品牌牌定位分分析按照我们们对消费费者的分分析，我我们需要要首先提提出明确确的概念念，使星星巴克的的“第三空空间” 能很很好地被被识别和和认可；然后找找到并明明确星巴巴克真正正吸引消消费者的的地方

38、，并放到到最重要要突出的的位置；最后需需要保持持星巴克克惯有的的营销风风格，注注重人际际和口头头传播的的效果。然而在思思考的过过程中，我们发发现这样样很容易易掉进星星巴克咖咖啡的怪怪圈，提提出“第三空空间”的概念念很难，所以决决定，换换一种思思维！把把一切反反过来，暂时忘忘记星巴巴克是卖卖咖啡的的，先去去想它究究竟给人人们带来来了什么么！ 产品？服务？体验？“星巴克克出售的的不是咖咖啡，而而是人们们对咖啡啡的体验验。”这是星星巴克的的价值主主张之一一，希望望人们在在这里能能享受到到公共场场所的安安静，体体味社会会生活的的另一面面。那么么首先，它给消消费者的的是体验验！ 接着，消费者者需要星星巴

39、克提提供什么么样的体体验？品品牌回应应的感受受！具体说来来，其实实我们的的每一个个消费者者自身都都是一个个品牌，有被认认可的学学术或者者能力，有受尊尊敬的地地位和荣荣誉，有有自己生生活的思思想和理理解，不不管是哪哪一方面面，也不不管从事事什么样样的职业业，他们们都是有有属于自自己的东东西，并并能被明明确区分分的价值值特征，当他们们都成为为星巴克克的消费费者的时时候，就就是一个个个品牌牌个性融融合的群群体！那么，在在他们选选择星巴巴克的时时候，就就希望它它能给予予他们同同样的品品牌回应应，这种种感觉就就像是您您喜欢奥奥迪的汽汽车、兰兰蔻的化化妆品、IBMM的手提提电脑、三星的的手机一一样，您您通

40、过它它们，向向身边的的人传递递一种信信息，那那就是您您追求品品质生活活、喜欢欢这些品品牌背后后的形容容词，内内敛、专专业、责责任感和和时尚，您的生生活是精精致、健健康、简简单而又又充满情情趣。所所以我们们要让消消费者感感到，在在喝东西西这个小小细节上上，您一一样可以以有这种种感觉，一样可可以传递递这样的的信息，而因为为东西小小、消费费频率高高，无疑疑又添加加了一点点信息，那就是是这样的的生活对对您来说说不是刻刻意的追追求，而而已经是是一种习习惯，一一种极其其自然的的选择！这样，一一直头疼疼的价格格问题也也迎刃而而解了，上述产产品在同同类中价价格偏高高却依然然得到青青睐，可可见，价价高不是是问题

41、，关键是是要给出出价高的的理由！如果星星巴克确确实能给给出理由由，那价价格因素素反而会会更有利利于品牌牌个性的的塑造，成为品品牌个性性的一部部分。第三个问问题，这这种感受受是星巴巴克希望望消费者者从店里里感受到到的吗？显然，答案是是肯定的的，这个个回应的的过程是是双向的的，星巴巴克让消消费者有有这样的的感受，同时也也能从消消费者身身上得到到相应的的品牌回回报。星星巴克因因为每一一个消费费者，向向社会公公众传递递一种信信息，即即我们真真诚地希希望能让让大家的的生活变变得更精精致，哪哪怕是在在喝咖啡啡这样一一件小事事上，不不同的人人群选择择自然不不同，我我们期待待为每一一位“有品牌牌”的消费费者服

42、务务！（这这个概念念的提出出是符合合中国人人“从众”的消费费心理的的，去思思考自己己在社会会中处于于哪个阶阶层，享享受哪种种生活，给大家家一个很很好的“帽子”，消费费者在心心里就会会有要“追求品品质生活活”的暗示示，有机机会的时时候，就就会去尝尝试，在在发现无无论产品品、服务务尤其是是体验都都能得到到很好满满足时，就会产产生重复复购买行行为，并并将之推推荐给身身边的朋朋友。）接下来，星巴克克有能力力给消费费者这样样的感受受吗？回回答：是是的，我我们可以以。（1）这这与星巴巴克“第三空空间”的经营营理念不不矛盾，从某种种意义上上说，这这只是把把这个概概念更细细化了。目前在在消费者者眼里的的星巴克

43、克就是小小资生活活的代表表。可见见这种品品质生活活的定位位已经深深入人心心，我们们要做的的，是帮帮星巴克克去掉小小资的帽帽子，小小资的典典型特征征就是小小众文化化，小资资最可口口的精神神食粮就就是小范范围内的的特定文文化享受受，而这这个词的的大众喜喜爱度不不高，会会让人有有高不可可攀的感感觉。而而现在的的星巴克克虽然不不是一种种大众文文化，但但不该人人为地加加上小范范围的限限制，小小资只是是目标消消费者中中的一小小部分。如何用用更合适适的方法法给消费费者这样样的感受受最为重重要。（2）从从执行条条件上，星巴克克有这个个实力。作为目目前国内内咖啡行行业的第第一品牌牌，星巴巴克的经经济实力力是不容

44、容怀疑的的。155种以上上世界各各地的顶顶级咖啡啡和各色色精美的的糕点是是它的产产品基础础，统一一的店面面风格和和各具特特色的室室内设计计又是这这种感受受的催化化剂。如如果星巴巴克的每每一名成成员都能能很好地地理解这这种感受受，用心心体会并并将其落落实到服服务中，那么实实现这种种“回应”，让消消费者有有“相见恨恨晚”的感觉觉也就不不难了。经过上述述分析，我们明明确了以以下几点点：（1）体体验是星星巴克提提供给消消费者的的第三层层次的东东西，之之前的产产品和服服务是前前提和基基础，应应该进一一步巩固固和保证证。事实实上，这这种体验验主要也也是通过过产品和和服务体体现的。（2）星星巴克和和其他竞竞

45、争者最最大的区区别在于于能给予予消费者者品牌回回应的体体验，即即内敛、专业、责任感感和时尚尚，这不不是星巴巴克独创创的，但但确是最最细微体体现的。这是它它最大的的卖点！（3）消消费者去去星巴克克的目的的是要寻寻求产品品质量以以外更好好的东西西，寻求求品牌回回应（每每个去星星巴克的的人自身身就是一一个品牌牌），和和朋友之之间，和和星巴克克之间，互相印印证一种种高质量量的人文文生活。（4）在在星巴克克，应该该有这样样的气氛氛和风格格，即：使人感感觉更放放松、更更自由、更惬意意，有内内涵，内内蕴又内内敛，不不很张扬扬但能体体会到消消费者内内心充满满的激情情，并在在不经意意间满足足了内心心的需求求。星

46、巴巴克咖啡啡，有着着浓郁的的咖啡香香，成熟熟的品位位，在精精神上形形成共鸣鸣的感觉觉，在行行为上形形成一种种习惯。四、星巴巴克营销销策略分分析（一）星星巴克营营销重点点北京美大大星巴克克正在加加快在北北京地区区的发展展脚步，不断拓拓展新店店，以满满足顾客客的需求求。星巴巴克原有有定立的的目标人人群为白白领、商商务人士士、外籍籍人士、大学生生，而通通过调查查发现（详见消消费者调调查报告告）白领领和商务务人士是是星巴克克的主要要目标消消费群体体，而大大学生为为潜在消消费群体体，外籍籍人士是是最为固固定的消消费人群群。目前前，因为为星巴克克的主要要竞争对对手百怡怡和SPPR还没没有展开开扩大市市场占

47、有有率的营营销策略略，并且且根据调调查发现现，百怡怡、SPPR、星星巴克无无论在外外部形象象上还是是在内部部的管理理上，无无论从风风格到咖咖啡的价价位上都都趋同质质化，这这是目前前中国咖咖啡连锁锁业的一一个现状状。从星星巴克自自身角度度考虑，星巴克克还没有有在消费费者心中中形成品品牌回应应，所以以一旦竞竞争对手手发展壮壮大，势势必对星星巴克是是一个不不小的挑挑战，所所以我们们将星巴巴克营销销的重点点放在巩巩固原有有的消费费群体上上，具体体化它的的目标人人群，在在提高它它现有服服务的基基础上，扩大市市场占有有率，稳稳步发展展它的规规模。（二）星星巴克营营销战略略1营销销长期目目标（1）确确立星巴

48、巴克在咖咖啡连锁锁中的领领导地位位，继续续保持现现有市场场占有率率的优势势。（2）在在目标消消费群中中建立星星巴克的的品牌回回应，将将“第三空空间”的理念念真正融融入消费费者的生生活。（3）在在完成以以上营销销目标的的前提下下，培养养潜在消消费人群群对星巴巴克品牌牌的回应应，进一一步扩大大现有的的消费群群体。2营销销策略分分析星巴克一一贯的营营销的风风格是注注重口头头和人际际传播，并不大大面积地地做广告告，这是是与它的的品牌定定位相符符合的。所以我我们的广广告策略略和营销销策略也也将保持持这种风风格。我们采用用全方位位渗透的的方法，星巴克克将和与与其定位位相似，同样有有品牌印印证的大大品牌长长

49、期合作作，因为为这些大大的品牌牌的忠实实者与星星巴克的的目标人人群极为为相符，通过一一些具体体策略使使星巴克克的目标标人群在在潜移默默化中感感受到品品牌的回回应。例例如，与与奥迪公公司合作作，名牌牌手机、电脑新新品的推推广会议议，非正正式商务务会谈，公司的的会议，学术研研讨会上上让星巴巴克成为为必不可可少的饮饮品。在在以上场场合，人人们的选选择不再再是速溶溶咖啡而而首选的的是星巴巴克，将将星巴克克的品牌牌与他们们心目中中品牌的的形象完完美地结结合，并并在这个个过程中中将星巴巴克的风风格和高高品质的的服务传传达给共共同的目目标消费费群。这这样星巴巴克就在在无形中中强化了了它的品品牌形象象，并将将

50、其全方方位地渗渗透到自自己的目目标人群群中。这这种策略略不仅符符合目标标消费者者内敛、不张扬扬的风格格，而且且为星巴巴克提供供宽广而而又适合合的销售售渠道，星巴克克开一家家新店需需要花费费巨额的的资金，如果我我们以这这种营销销策略推推广星巴巴克的理理念，星星巴克的的品牌概概念将比比人际传传播更快快地推广广开来，我们不不需要铺铺天盖地地的广告告就将我我们的目目标消费费者吸引引住，无无论他们们在办公公时，还还是在休休闲时，星巴克克总是他他们第一一位的选选择。这这种策略略还可以以防止竞竞争品牌牌的侵入入，如果果星巴克克只进行行短期促促销和公公关活动动，当其其竞争品品牌竞相相效仿，而它的的品牌形形象又

51、没没有深入入人心时时，星巴巴克无疑疑将面临临重大的的威胁，所以从从现在推推广此营营销策略略，将星星巴克的的品牌回回应充分分地建立立起来，培养目目标消费费人群的的高忠诚诚度，以以此确立立星巴克克在咖啡啡连锁行行业不可可撼动的的地位。五、星巴巴克公关关和改良良策略（一）公公关活动动1与奥奥迪公司司，长期期合作 在在车主俱俱乐部，车友会会、新车车发布会会等大型型活动或或会议上上将星巴巴克定为为首选饮饮品，奥奥迪公司司负担星星巴克咖咖啡的提提供和费费用，星星巴克将将以优惠惠于市面面的价格格提供星星巴克高高品质的的咖啡，奥迪也也通过星星巴克在在店内的的宣传来来扩大它它的知名名度，例例如车模模的展示示等等

52、。2与高高科技品品牌合作作 在在三星手手机、IIBM电电脑等高高科技产产品的新新品推广广活动上上，将星星巴克作作为首选选饮品，与星巴巴克店内内促销活活动相结结合，例例如在不不同时期期采用不不同形式式抽奖活活动。3大型型公司的的会议以以及非正正式的商商务会谈谈 将将星巴克克作为大大型公司司会议及及商务会会谈时的的必备咖咖啡，他他们在开开会时不不再选择择速溶咖咖啡，而而是星巴巴克。4学术术研讨会会（二）改改良策略略根据前期期的调查查发现，目前星星巴克还还存在不不少问题题：1在提提取咖啡啡饮品时时，并不不明确告告诉哪一一杯是消消费者需需要的咖咖啡，为为顾客带带来不便便。2星巴巴克店内内的环境境设置需

53、需要改进进，例如如出入口口的选择择，店面面的大小小，以及及桌椅的的舒适度度。3星巴巴克店员员的服务务态度有有待进一一步提高高，并没没有达到到高质量量的服务务水准。根据以上上问题我我们做了了相应的的改良策策略：1更该该服务的的方式 强强调微笑笑服务，眼神的的交流。更改提提货的方方式，由由服务员员送至消消费者手手中，微微笑着明明确告诉诉每一位位消费者者哪一杯杯是他们们需要的的咖啡。2注意意搜集消消费者的的信息，例如年年龄、性性别、朋朋友，积积累经常常光顾星星巴克的的消费者者的资料料，使星星巴克真真正成为为除了工工作和家家以外最最想去的的地方。3改进进星巴克克的桌椅椅的舒适适度，相相关的设设计见店店

54、内设计计部分。六、广告告策略（一）广广告目的的 将将星巴克克的品牌牌回应的的感觉传传达给消消费者，我们不不大面积积地做广广告，只只在少数数的针对对目标消消费群的的媒体上上投放广广告。目目的是营营造一种种在不经经意间星星巴克出出现在你你身边的的感觉，将星巴巴克的品品牌与其其消费群群体自身身建立起起品牌的的回应，充分让让消费者者体会到到“第三空空间”的内涵涵。（二）广广告的目目标 1短短期目标标：星巴巴克的销销售额有有明显的的增长。 2长长期目标标：稳固固星巴克克的品牌牌形象，树立星星巴克的的概念，继续保保持在咖咖啡连锁锁的领导导地位。（三）广广告创意意与实施施1平面面广告 投投放媒体体：杂志志，

55、报纸纸 创创意说明明：以平静的的画面构构成表达达出星巴巴克成熟熟、内敛敛的品牌牌性格，在每个个信息繁繁杂的杂杂志中给给读者一一份平和和、放松松的心情情。平面作品品：略2招贴贴投放地点点：店内内创意说明明1：整个招贴贴的风格格是以轻轻松自然然的感觉觉为基调调，以动动物为元元素更加加呈现了了星巴克克放松自自由的一一种感觉觉，画面面采用了了一只沙沙皮狗为为主体，在它的的前方摆摆放着一一杯香味味浓郁的的星巴克克咖啡，从而从从侧面反反应了星星巴克诱诱人的魅魅力。创意说明明2：两幅招贴贴属于同同一种风风格，还还是以轻轻松的感感觉来呈呈现星巴巴克给我我们的感感觉，都都以蚂蚁蚁为元素素。第一一副招贴贴右侧是是

56、一个蚂蚂蚁队伍伍，左侧侧摆放着着一杯星星巴克咖咖啡，其其中一只只蚂蚁忍忍不住掉掉队了，也是从从味觉上上侧面反反映了星星吧克咖咖啡的浓浓郁香味味。第二二张是以以第一张张招贴为为基础而而进行的的一个扩扩展，根根据我们们所做的的文案我我们保持持了星巴巴克惯有有的营销销风格，那就是是注重人人际和口口头传播播的效果果，所以以画面由由一只蚂蚂蚁发展展成了一一群蚂蚁蚁，由此此可见星星巴克的的吸引力力。3广播播广告创意说明明：第一篇：星巴克克活力篇篇从目标消消费者的的角度出出发，这这种表现现他们在在压力和和疲惫状状态下急急欲寻找找一个让让自己完完全放松松的，舒舒展自己己的空间间的地方方。贯穿穿于轻松松的爵士士

57、乐中，作品采采用了对对比和反反语的写写作手法法，阐述述我们目目标消费费群的特特点：“精力过过剩”也就是是外冷内内热，内内心澎湃湃；“自以为为是”恰恰是是一种品品牌种程程度的体体现，诉诉求重点点采用了了强制的的手法向向目标听听众灌输输了除了了家，最最能展现现个我本本来的地地方就只只有星巴巴克了。第二篇：星巴克克吸引篇篇从对星巴巴克的品品牌定位位的角度度出发，指出我我们的目目标消费费群的生生活特点点是：精精致、健健康、简简单而又又不失情情趣。而而这些恰恰恰也是是星巴克克能吸引引他们目目光的亮亮点。作品中采采用了递递进的方方式，将将美满生生活和极极品生活活进行了了比较，由目标标受众群群的特点点决定了

58、了追求极极品生活活才是他他们想要要的，而而星巴克克正是这这种生活活的典型型体现，阳光、空气与与绿色也也正是现现代人追追求健康康的务实实心理，由视觉觉、嗅觉觉和行动动三个角角度阐发发星巴克克给人带带来的绝绝不仅仅仅是吸引引眼球和和鼻子，追求健健康、放放松、自自由的极极品生活活，让人人感到拥拥有美满满的生活活并不难难，而真真正忍不不住的是是纵情于于星巴克克所带来来的极品品感受。广播广告告文案：星巴克活活力篇如果您沉沉稳而不不失激情情，或者者说是精精力过剩剩；如果您成成熟又自自我，也也就是自自以为是是；如果您还还想寻找找比家更更自由放放纵的离离家小居居，在一个自自己喜欢欢的空间间里，展展开个我我的本

59、来来。选择一处处尽情却却又不失失风度的的好去处处，那么您将将别无选选择 星星巴克咖咖啡星巴克吸吸引篇美满的生生活就是是钟情于于自己的的选择，极品的生生活却是是忍不住住的纵情情一切;吸引眼球球，勾引引鼻子，外加牵牵引脚步步。挥霍得起起阳光、空气与与绿色的的一切生生活时空空。只要你色色迷迷、嗅觉灵灵、速度度快你就能拥拥有它星巴巴克咖啡啡。4网络络广告创意说明明：表现出家家和工作作以外，星巴克克是人们们最想去去的的地地方，突突出第三三空间的的理念。（广告请请见光盘盘）5POOP广告告和店内内设计POP广广告：略略店内桌椅椅设计：略七、广告告媒介策策略（一）媒媒介的选选择和组组合1杂志志 在在杂志方方

60、面，我我们选择择了商商业周刊刊，财经，时时尚先生生这三三种杂志志，它们们面对的的受众构构成主要要以男性性为主，并且年年龄、读读者特点点也与定定立的目目标消费费群体相相符。这这三种杂杂志有很很高的认认知度、发行量量、阅读读率，但但各有特特点（详详见媒体体选择报报告）。2报纸纸 周周末画报报，是一一种杂志志式的报报纸，不不会影响响到广告告投放的的质量。同时相相对于以以上三种种杂志它它更带一一种娱乐乐和休闲闲的性质质，适合合在繁忙忙工作之之余短暂暂休息时时阅读。它的读读者构成成涵盖了了星巴克克主要目目标人群群。它的的发行量量也很高高，传阅阅率高，是目前前中国的的精品读读物（详详见媒体体选择报报告）。