B组-豪王眼镜策划书5

1、 豪豪王眼镜镜营销策划划书目录营销策划划书概要要二、营销销环境分分析1、宏观观市场环环境分析析（PEEST分分析法）2、微观观环境分分析3、行业业分析SOWTT分析营销目标标营销战略略七、营销销预算八、风险险控制豪王眼镜镜营销策划划书一、营销销策划书书概要豪王眼镜镜行业领领军品牌牌，多年年精细化化营销运运作，品品牌美誉誉度、渠渠道建设设都取得得快速发发展，市市场份额额也逐步步扩大。豪王诉诉求高品品质的核核心价值值，在技技术上的的突破和和领先，不断引引领眼镜镜业的消消费观念念。产品选择择： 着着眼眼镜镜行业市市场巨大大，发展展迅速。国内厂厂商数量量众多，但是缺缺少国际际知名品品牌，伙伙计知名名品

2、牌也也以登陆陆中国，旨在占占领高端端市场。豪王集集团依托托雄厚的的资金实实力和对对中国市市场的深深刻理解解，决定定涉足眼眼镜行业业，立足足国内，面向全全球，打打造国际际一流品品牌。并并最终依依托品牌牌资产，借鉴nnikee模式，做出国国际上顶顶尖的眼眼镜品牌牌。竞争格局局： 经调查查分析，发现目目前眼镜镜品牌：暴龙、港岛、卡洛夫夫、萧邦邦、卡地亚等等。 目标市场场： 眼镜主主要的购购买群体体：近视视人群、远视人人群、年年轻人。产品的的价格主主要为中中等收入入人群，走高端端路线。营销战略略和策略略 首先先立足国国内市场场面向中中产以上上消费群群体，和和少数有有相关经经济实力力的大学学生。同同时面

3、向向国外延延伸，扩扩大影响响，开括括国际市市场。 二、营销销环境分分析宏观市场场环境分分析（PPESTT分析法法） 1、政政治、法法律环境境（1）政政治环境境 国内：党和国国家的方方针和政政策的变变化，会会引起人人们价值值观念、生活方方式等的的变化，也直接接影响到到市场消消费者的的变化。 国外：要考虑虑国外其其他国家家的社会会性质以以及政治治体制，同时还还要考虑虑各国的的政治事事件于政政治稳定定情况。 （22）法律律环境：要研究究法律环环境，要要守法经经营、合合法经营营、懂得得保护自自己的合合法权益益。从而而为企业业树立良良好的企企业形象象，形成成无形资资产。2、经济济环境 （11）GDDP稳

4、定定增长GDP的的增长，消费者者形成购购买力，消费者者的需求求和支出出增加。所以市市场潜在在力大。随着人人们的收收入增加加，除了了实用功功能，眼眼镜装饰饰功能被被强化，希望通通过眼镜镜来体现现自己的的身份和和品味。恩格尔系系数19788年，我我国农村村家庭的的恩格尔尔系数为为67.7%，城市家家庭为557.55%，而而20003年，这一比比例已经经降低至至45.6%和和37.1%。企业从这这个指标标可以了了解市场场的变化化趋势以以及消费费水平，从而决决定企业业的销售售决策。3、社会会（1）国国家提倡倡建设低低碳节能能社会在国家提提倡建设设低碳节节能社会会背景下下，消费费者的市市场需求求和购买买

5、行为会会产生强强烈而持持续的影影响，进进而影响响到企业业的市场场营销活活动。企企业应自自觉采取取于目标标市场社社会文化化环境协协调一直直的营销销策略，要投其其所好。风俗习惯惯不同国家家或国内内的不同同民族在在居住、饮食、服饰、等物质质文化生生活方面面各有特特点，形形成分苏苏习惯的的差别。 44、技术术 （1）眼镜小小芬的个个性化、时尚化化、品牌牌化、高高档化的的趋势日日益显著著。（2）如如果加上上太阳镜镜，市场场需求量量就更为为可观。微观环境境分析1、企业业豪王集团团依托雄雄厚的资资金实力力和对中中国市场场的深刻刻理解，决定涉涉足眼镜镜行业，立足国国内，面面向全球球，打造造国际一一流品牌牌。并

6、最最终依托托品牌资资产，借借鉴niike模模式，做做出国际际上顶尖尖的眼镜镜品牌。供应商在选择供供应商时时多以价价格、质质量或服服务作为为主要的的评估标标准，对对供应商商的整体体水平进进行准确确的评价价。根据备选选供应商商名单列列表，对对供应商商进行一一系列科科学、全全面的评评估，其其目的就就是决定定是否与与供应商商建立合合作伙伴伴关系。 3、中中间商有影响力力的大眼眼镜卖场场设立专柜柜，安排排专人营营销建立门户户网站，开展网网上直销销顾客消费者市市场：中中等收入入以上消消费群体体，和少少数有相相关经济济实力的的年轻人人（2）国国际市场场：在国国外华人人聚集区区5、竞争争者 眼眼镜市场场竞争对

7、对手很多多，不仅仅面国内内实力强强大的眼眼镜企业业竞争，还有许许多国外外品牌的的竞争，如卡洛洛夫、萧萧邦、卡卡地亚等等。 从从各眼镜镜品牌生生产企业业来看，各有不不同的竞竞争优势势。面对对如此多多的竞争争对手，需要企企业根据据消费者者的需求求生产合合适的产产品，提提高品质质，完善善营销来来提升产产品销量量。三、行业业分析1、行业业结构中国眼镜镜行业包包括各种种用途的的成镜、配装眼眼镜、角角膜接触触镜、眼眼镜片、眼镜架架、眼镜镜片毛坯坯、眼镜镜盒及与与其配套套的原辅辅材料、设备仪仪器，目目前己形形成集生生产、经经营、标标准、检检测、培培训等为为一体的的完善的的行业体体系。改改革开放放以来，眼镜行

8、行业所有有制结构构发生很很大变化化，形成成了国有有、集体体、私营营、合资资、独资资等多种种所有制制并存局局面，企企业充满满活力，从分布布格局来来看，中中国眼镜镜企业主主要分布布在华东东地，现现已形成成广东深深圳、福福建厦门门、浙江江温州、江苏丹丹阳、上上海、北北京等主主要的生生产基地地，眼镜镜业出口口主要集集中在浙浙江温州州、江苏苏丹阳和和广东深深圳，中中国眼镜镜行业从从一个名名不见经经传的小小行业，发展成成一个充充满生机机、充满满潜力的的朝阳行行业。2、行业业前景国国内地眼眼镜消费费的潜力力和增长长速度居居全球之之首，眼眼镜市场场潜力巨巨大，国国际眼镜镜业越来来越重视视中国眼眼镜的潜潜在市场

9、场。在目目前的全全球经济济形势下下，出口口增幅下下降是必必然的。随着经经济成本本不可逆逆转的上上升，市市场竞争争将开始始从价格格战向价价值战升升级。未未来两年年，我国国眼镜企企业将转转练内功功提升内内涵，步步入企业业成熟发发展期。3、行业业风险未未来的眼眼镜行业业，将有有可能主主动或被被动地产产生一些些变化，这些变变化的动动力，源源自消费费者的需需求以及及行业自自身健康康成长的的需要，变化的的影响面面则是中中国以及及世界的的眼镜行行业。随随着行业业不断成成熟的发发展，我我国眼镜镜批发市市场逐步步淡出主主流舞台台，很多多产品供供应商将将成立自自己的销销售团队队来市场场推广；眼镜技技术体系系将得到

10、到更全面面的规范范；消费费者将掌掌握绝对对话语权权；眼镜镜生产成成本将逐逐渐出现现转型。三、SOOWT分分析SWOTT分析实实际上是是将对企企业内外外部条件件各方面面内容进进行综合合和概括括，进行行分析组组织的优优劣势、面临的的机会和和威胁的的一种方方法。只只要是在在市场经经济条件件比较充充分、资资源流动动性较高高的情况况下，都都可以将将SWOOT分析析作为评评价方法法来使用用。其中： SSStreengtth，是是指比较较分析该该产业在在外部市市场环境境、内部部经营方方面相对对于其他他竞争对对手的优优势; WWWeakknesss,是是指比较较分析该该产业在在外部市市场环境境、内部部经营方方

11、面相对对于其他他竞争对对手的劣劣势； OOOppoortuunitty，是是分析在在目前的的市场竞竞争态势势下企业业存在的的发展机机会； TTThreeat，分析在在目前的的市场竞竞争态势势下企业业存在的的威胁和和挑战。优势：1、豪王王眼镜实实力雄厚厚2、本集集团资金金实力雄雄厚，研研发能力力非常强强。3、直接接引入最最高端技技术，更更准确把把握东方方人心理理品味4、营销销管理层层在公司司工作多多年，经经验丰富富，在市市场开发发运作方方面经验验非常丰丰富。5、在堆堆在经销销商方面面，推行行严格的的质量管管理和售售后，保保证经销销商的利利润空间间，保护护经销商商的利益益，同时时也赢得得经销商商的

12、强大大支持。6、充分分利用万万罗资源源优势，迅速打打开市场场。7、通过过广告，不断营营造品牌牌拉力。劣势：新品牌，尚无市市场影响响力于品品牌知名名度寻找合作作伙伴上上花费大大量经理理。人才的引引进。拥拥有人才才优势，也缺少少人才优优势。不不太重视视个人的的价值，无法突突破创新新人才引引进的思思维桎梏梏。服务体系系的薄弱弱。业务务人员用用强硬的的工作态态度与作作风，一一个人的的一直代代表企业业的权利利。提高高服务水水平是豪豪王今后后必须解解决的难难题。机会：国内市场场巨大，技术已已趋成熟熟，国内内眼镜行行业缺乏乏大品牌牌产品中低档产产品为主主，高端端品牌确确实，无无国际知知名品牌牌，行业业利润空

13、空间巨大大。国内地眼眼镜消费费潜力和和增长速速度居全全球之首首，眼镜镜市场潜潜力巨大大威胁：行业竞争争越来越越激烈。 国外外名牌已已开始入入侵我国国高端市市场，国国内厂商商渐具品品牌意识识，开始始注重品品牌发展展。随着行业业不断成成熟的发发展，我我国眼镜镜批发市市场逐步步淡出主主流舞台台，很多多产品供供应商将将成立自自己的销销售团队队来市场场推广消费者将将掌握绝绝对话语语权眼镜技术术体系将将得到更更全面的的规范四、营销销目标我们的营营销目标标如下：1、财务务目标年份销售金额额总成本利润利润增长长率20111 1822.355亿171.33亿亿11.002亿 14.63%20122195.33亿

14、亿180.53亿亿 14.8亿 17.03%20133209.5亿193.45亿亿16.005亿20443%2、营销销目标年份销售金额额收入增长长率市场占有有率20111182.35亿亿14.663% 34.65%20122195.33亿亿17.003% 38.12%20133 2099.5亿亿 2043% 42.228%五、营销销战略营销宗旨旨 为顾客带带来光明明、时尚尚与尊贵贵市场细分分各种近视视、远视视镜框和和镜片，太阳镜镜、泳镜镜，带近近视度数数的太阳阳镜、泳泳镜。相相应的包包装品，镜盒，擦镜布布，镜绳绳，眼镜镜清洗剂剂，清洗洗机等。目标市市场首先立足足国内市市场面向向中产以以上消费费

15、群体，和少数数有相关关经济实实力的大大学生。同时面面向国外外延伸，扩大影影响，开开拓国际市市场。市场定位位 销售商-全国国大、中中型城市市的大型型眼镜店店与多数数中型眼眼镜店；消费者-白领领阶层、较富裕裕的各类类型消费费者。产品策略略1、不依依赖规模模效益来来降低成成本，不不随意扩扩张产品品线，盲盲目求大大，以追追求市场场占有率率。2、设计计第一，注重利利润率和和产品形形象。材材质上只只采用钛钛合金和和全钛记记忆金属属等高级级材质。 3、各各种近视视、远视视镜框和和镜片，太阳镜镜、泳镜镜，带近近视度数数的太阳阳镜、泳泳镜。相相应的包包装品，镜盒，擦镜布布，镜绳绳，眼镜镜清洗剂剂，清洗洗机等。价

16、格策略略1、国内内统一价价格，国国外根据据各国的的情况而而定价。2、顶级级品牌，超高价价格，决决不降价价促销保保持品牌牌形象积积累品牌牌资产。3、高低低昂品牌牌眼镜一一般不降降价，只只对大学学生偶尔尔做限量量降价促促销。渠道策略略 11. 在在各大有有影响的的城市选选择最有有影响力力的大眼眼镜卖场场，设立立专柜，安排专专人营销销。（据据调查超超过半数数的消费费者平时时购买眼眼镜都是是到眼镜镜品牌专专卖店选选购）在国外华华人聚集集区设立立专柜专专人营销销。提高高品牌在在国人心心中的地地位，向向国际市市场扩张张。2 建立门门户网站站，开展展网上直直销。既既有利于于提高影影响力，又可以以节约一一些成

17、本本。促销策略略（1）营营业推广广1. 通通过夏季季促销活活动，找找出市场场空缺，提高销销售额。2. 提高品品牌的市市场占有有率，提提升雪亮亮眼镜的的品牌形形象。 33. 对对消费者者进行调调查，开开展相应应的活动动，指导导他们进进行正确确的爱眼眼护眼习习惯，培培养消费费者时尚尚、美学学、个性性、气质质等各方方面的生生活态度度，体现现企业对对消费者者的人文文关怀。4、 宣宣传促销销活动的的，针对对眼镜的的厂商中中产品不不同的分分类，做做一下特特色宣传传，突出出产品的的特种功功能和优优越性，以及使使用方法法及售后后服务。5、 建立一一定的户户外广告告，公交交车内广广告，灯灯箱广告告，以扩扩大广告

18、告的持续续性，结结合一定定的翻新新促销手手段，不不断维持持顾客的的兴趣和和吸引潜潜在客户户，如传传单，优优惠卷、会员卡卡等。66、 在在广播、平面媒媒介中，重点宣宣传促销销活动主主题、活活动内容容。7、 定期期报道活活动，树树立公众众形象，赢得消消费者。如广播播中以及及报纸软软广告中中的知识识介绍，如何保保护眼镜镜及使用用不同眼眼镜方法法和保养养等，眼眼镜与人人如何搭搭配。88、结结合促销销时段，节日。重点宣宣传。 如八一一建军节节、十一一国庆节节。9、充分分利用网网络媒体体，活动动宣传的的同时，举行有有奖调查查，抽取取参加现现场活动动人员，同时可可以收集集客户真真实数据据。（2）广广告策划划

19、每个品牌牌请一个个国际当当红明星星为其做做形象代代言人。购镜时赠赠送一本本精心设设计的豪豪王眼镜镜手册，介绍时时尚潮流流，提供供个人形形象设计计服饰与与眼镜的的搭配，情侣搭搭配等。赞助支持持重点大大学开展展的有影影响力的的活动，也做一一些寻找找校园形形象代理理人的活活动。提提高在大大学生中中的影响响力，培培养潜在在消费者者。积极参加加大型展展销和展展览，拿拿出顶级级产品，打出超超级价格格，制造造轰动效效应，强强化品牌牌形象。（3）销销售队伍伍 1、专专业培训训，使用用绝对专专业的验验光师，业务纯纯熟，形形象出众众，按高高贵时尚尚的风格格，同意意设计各各品牌销销售人员员的着装装。实行行效益工工资

20、制度度。2、销售售服务，如果被被证明产产品质量量出现问问题，双双倍赔偿偿，244小时免免费上门门维修。（4）品品牌战略略 高端端品牌，多品牌牌路线，按性别别和档次次将品牌牌分为：顶级品品牌，豪豪王至尊尊和碧雅雅两大系系列。公公司品牌牌以豪王王作为总总品牌。品牌核核心价值值为彰显显尊贵引引领时尚尚。品牌牌形象：顶级品品牌保持持风格，稳中求求变，设设计精神神求精，手工制制作，在在镜架上上镶嵌钻钻石等贵贵重饰品品；高档档品牌注注重设计计，保持持多变，制造潮潮流引领领时尚。(5)、新技术术、新产产品大量量上市1、功能能性眼镜镜产品市市场会更更加成熟熟，各种种功能性性眼镜产产品在城城市进入入家庭消消费，

21、并并形成潮潮流。2、国内内品牌仿仿国际品品牌技术术会成熟熟并开始始大量进进入市场场，并且且比以前前更为迅迅速。3、随着着各品牌牌对科研研及技术术开发的的重视及及加大投投入成本本的增加加，新产产品、新新技术进进入市场场的速度度会越来来越快。4、眼镜镜产品的的功能性性和实用用性及客客观性的的综合性性会越来来越受重重视。豪王眼镜镜必须加加强力量量，冲击击所有类类别（太太阳镜、老花镜镜、光学学镜、隐隐形眼镜镜等）的的市场，必须坚坚持产品品创新，强化品品牌的产产品张力力。六、行动动方案赞助支持持重点大大学开展展的有影影响力的的活动，也做一一些寻找找校园形形象代理理人的活活动。提提高在大大学生中中的影响响力，培培养潜在在消费者者。在大学开开学期间间，开展展豪王爱爱眼保护护日。1、免费费为大学学生提供供有关眼眼镜的知知识，并并为大家家做视力力测试。2