“海上海”策划报告

1、PAGE PAGE 一个年年代意意味着什什么？一一个年代代一定要要具有某某种精精神Calvvin Kleein教教会我们们如何使使用水杯杯。Tom Forrd教会会我们何何谓高难难度的性性感。Zoomm教会我我们用各各种姿势势拿笔。Ludwwig Miees VVandder Rocche教教会我们们如何将将臀部安安置在他他的巴塞塞隆纳椅椅子上。ACCAA KAAPPAA教会我我们肥皂皂应该有有什么样样的泡沫沫。都市生活活正如纽纽约之于于伍迪艾伦，上海之之于张爱爱玲，都都柏林之之于乔艾艾斯，天天空之城城之于宫宫崎骏。而最能能体验杨浦区区下只角角文化化的一种种概念，名之为为混。“海上海海”突破破

2、传统住住区概念念，颠覆覆人们对对传统的的“下只只角”的的评判，演绎新新上海城城市精神神，创造造上海居居住文明明中的“精神文文化新天天地”，确立一一个清晰晰年代的的精神！海上海海项目概概况海上海海项目目位于杨杨浦区大大连路号号，建设设用地面面积约88万平方方米，西西起大连连路，北北靠辽源源西路，南至飞飞虹路，东接上上海自行行车厂，容积率率左右右，总建建筑面积积约33万平方方米，以以商业街街为轴线线，分东东西两块块，3栋栋办公楼楼组团和和7栋高高层住宅宅组团，并配有有幼儿园园等配套套设施。第一部分分：策略略构建所所存在的的基础和和因素一、项目目特性分分析1）区域域环境与与交通：基地东部部大连路路过

3、江隧隧道通车车，直接接接通浦浦东小陆陆家嘴的的东方路路；其南南部是即即将兴起起的北北外滩和东东外滩；区内内的大大学城已经启启动,区区域内高高等院校校和产业业园区众众多。项项目所在在区域也也是一片片新兴的的中高档档住宅区区，但缺缺乏大型型的商业业办公建建筑，我我们可以以说是占占据了该该区域的的商业空空白区。基地所在在区域交交通较为为便捷，有在建建中的轨轨道交通通4号线线和十几几条公交交线路，以基地地为中心心，到周周边几个个主要的的商业圈圈都很方方便。2）区域域大配套套：项目周边边目前暂暂时还缺缺大型的的商业配配套设施施，众多多便民的的日常生生活配套套较为完完整，但但多存在在于新开开发的楼楼盘商业

4、业裙房中中，店面面规模都都较小，本项目目的大型型的商业业街将为为项目所所处区域域提供大大型的商商业设施施配套，影响和和辐射周周边区域域居民的的消费，带动区区域商业业文化的的发展。3）建筑筑风格与与规模：本项目拥拥有233万平方方米建筑筑面积的的体量，在区域域范围内内单个项项目可以以说是独独占鳌头头的，同同时包含含了商业业，办公公LOFFT，住住宅三种种类型的的产品，组合成成了一个个完整的的街区。整个建建筑群贯贯穿新文文化地产产的思想想，以开开放性，原创性性，前卫卫性的理理念来缔缔造，充充分展示示了建筑筑的艺术术性和视视觉性，空间感感。五种种不同物物质的材材料，体体现了建建筑的两两重性；物质性性

5、和精神神性，缺缺一不可可，并且且与高低低起伏，错落有有秩的建建筑天际际线和建建筑构件件线条，构成了了项目特特有的建建筑风格格，我们们称之为为未来现现实主义义风格或者称称之为非空间间。4）建筑筑规划布布局：项目基地地以长4400米米的商业业街为为为中心轴轴线进行行区块和和空间的的分割，建筑群群落成狭狭长块状状分布，以道路路和建筑筑体为组组团的自自然区分分，各组组团之间间又以景景观空间间和建筑筑空间作作为相互互联系的的桥梁，形成视视觉的美美感。商商业街为为基地建建筑的基基准高度度，向两两边逐渐渐拔高，从空间间上形成成峡谷的的轮廓。项目除除商业街街外，另另有幼儿儿园等内内配套设设施，可可以满足足附近

6、及及本社区区居民的的需求，如何很很好的运运作这个个幼儿园园将是一一个比较较的关键键的问题题，对于于推动销销售有较较大的影影响力。另外本本项目没没有配备备传统意意义上的的会所建建筑，而而是融入入了商业业街中，形成有有效的商商业资源源。Loftt办公楼楼作为本本区域特特有的产产品，LLOFTT空间给给与业主主有了想想象的大大空间，住宅全全部精装装修，房房型富有有特色，水景，街景，艺术小小品等构构成了项项目的景景观系统统。5）开发发商品牌牌：开发商上上海实业业发展股股份有限限公司是是著名的的房地产产企业，已经开开发的完完成的项项目包括括：金钟钟广场，上海实实业中心心，玉佛佛城，瑞瑞南新苑苑，冠都都公

7、寓，上海之之窗御景景园，上上海之窗窗黄浦新新苑等众众多上海海知名地地产项目目。但是是品牌的的形象没没有做出出来，本本案的规规模、特特色与去去化速度度指标要要求我们们完成，必须完完成“品牌整整合”任务。品牌战战役是本本案成功功与否的的核心问问题！6）产品品分析结结论本案在在竞争格格局中的的SWOOT分析析：优点：1、大规规模原创创文化社社区，目目前在该该区域无无盘能出出其右，具有规规模效益益，有营营造概念念的基本本载体。2、独具具一格文文化建筑筑、环境境规划明明显高出出周边，符合现现代人文文化情景景交融居居家要求求。3、立足足区域板板块的炒炒作，辐辐射国际际概念，为本案案从地段段上提供供了巨大大

8、的升值值潜力空空间。4、房型型设计富富有特色色，有利利于销售售（从功功能角度度淡化面面积抗力力）。5、小区区内部配配套为居居家提供供便利条条件。劣势：1、目前前地段板板块还未未突破上上海市杨杨浦区的的概念，对于海海外买家家有一定定的阻力力。2、目前前本案所所在区域域人气不不足，未未形成真真正的文文化生活活中央区区概念。3、周边边外部环环境不佳佳。机会：1、宏观观形势看看好，机机不可失失。2、区域域板块有有着极大大的炒作作空间；本案地地段升值值在望。3、周边边地区改改造和开开发，大大连路沿沿线的文文化居住住区，将将有效改改善该地地段形象象和概念念，引发发社会注注意本区区域。4、特有有的建筑筑风格

9、和和建筑空空间及居居所文化化将成为为上海房房地产市市场的亮亮点。5、本案案应该成成为上海海地产的的代表作作，得到到政府的的扶持。风险：1、同期期市场盘盘量大，各盘大大投入、大手笔笔营销和和传播手手法已经经初露端端倪，本本案将面面临较为为严峻的的竞争局局面。2、基于于目前无无品牌状状况的市市场半径径，有效效目标消消费群相相对不足足。3、产品品本身的的前卫型型是否可可以被大大众市场场所接受受。7）产品品定位：本项目无无论从环环境设计计上，还还是建筑筑、户型型设计、社区配配备上都都独具匠匠心，前前卫时尚尚的文化化建筑和和景观体体现了一一种有韵韵味的国国际都市市生活态态度，对对于快节节奏下的的都市人人

10、，有一一定的诱诱惑力。同时，对对于理性性的购房房者来说说，考虑虑的方面面越来越越多，单单个的概概念已经经不足以以吸引购购买。而而本项目目在产品品的构造造上的“均好性性”地段升升值、社社区功能能、环境境宜人、房型特特色、配配套趋势势，建筑筑风格，文化氛氛围等在在介绍清清楚后都都符合这这类人群群的需求求。另外，产产品基本本定型，入市在在即，我我们必须须再一次次明确产产品概念念，从产产品塑造造、营销销推广等等方面同同一方向向用力，在基本本概念上上做“加法”，把既既定风格格做到极极致，把把产品的的个性完完全释放放出来。在目前状状况下，我们在在产品概概念上需需要遵循循两大原原则：将新文化化地产进进行到底

11、底彻底改变变居住文文化的内内涵结合上述述两大原原则，我我们将产产品风格格和生活活方向作作概念定定位：一座233万平米米的大型型原创文文化国际际街区演绎居居住中国国的IDEEA生生活在居住环环境上，我们用用“新文化化”较前卫卫的风格格来统领领产品，在基本本格调清清晰的前前提下，我们用用“现代手手法”演绎“居住文文化”的特色色概念就就可以深深入人心心，得到到态度鲜鲜明的认认可或否否定，绝绝不“骑墙”在此此基础上上获得明明确支持持我们定定位的客客户群这一一个超大大都市的的客户源源注意消消化233万平方方米的高高品质高高标准特特色国际际街区！8）相关关的建议议：物业服务务经过多年年的市场场教育，房地产

12、产市场已已经走到到“买房重重物业管管理”的阶段段，消费费者讲究究住的社社区环境境和物业业服务质质量。这这一切是是由房地地产市场场的供求求均衡关关系，决决定了房房地产市市场由卖卖方市场场向买方方市场转转化，个个人掏钱钱买房呈呈现出对对房屋的的要求越越来越精精细、越越来越周周全、越越来越多多样化的的趋势。“买房买买环境、买房买买服务、买房买买享受”成为购购房人的的首选目目标。自自然物业业管理也也就首当当其冲地地成了开开发商和和购房者者共同关关注的焦焦点，一一流的物物业管理理会成为为房地产产项目的的卖点。消费者对对于物业业管理已已经有了了很深的的了解，物管公公司的品品牌也成成为判断断物业成成熟度的的

13、标志之之一。物物业管理理公司的的品牌不不仅代表表放心、安全、方便，更是生生活品质质的提升升。在此此，我们们建议在在项目目目前阶段段就应该该选择第第一太平平洋戴维维斯、世世邦魏理理仕、仲仲量联行行等知名名公司，其品牌牌在消费费者中具具有一定定的号召召力，其其品牌将将可以成成为产品品宣传推推广中一一个颇具具“吨位”的卖点点。项目建筑筑规划我们建议议在设计计上采用用整个住住宅区域域架空层层设计，每幢楼楼架空的的底部的的绿化与与公用绿绿化地连连成一片片，既提提供了小小区居民民进行交交流沟通通的巨大大场所，增大的的绿化地地。设置置空中花花园，扩扩大垂直直绿化面面积。作作为生态态型住宅宅或者小小区，绿绿化

14、面积积要求非非常高，因此建建议项目目的绿地地景观面面积要扩扩大，同同时由于于水系景景观的维维护成本本较高，且对于于环境的的净化作作用不是是很高，建议适适当的减减少水系系景观，扩充绿绿色植物物造景。商业街与与中心住住宅区的的间隔较较小，容容易造成成商业区区域的嘈嘈杂影响响住宅区区的住户户，这个个建议用用种植高高大树种种和进行行植物景景观屏障障的手法法予以解解决。住宅户型型建议材材用部分分40平平方米的的精致小小户型采用明明厨方式式，这个个非常符符合西方方人的生生活方式式；采用风风靡国际际的a-rooom户型型设计，双单元元设计，既可独独立使用用，又可可合二为为一；同同时设置置不规则则房型，控制房

15、房型比例例，冲击击市场的的另类消消费群。Loftt写字楼楼作为项项目的重重头戏之之一，在在被设计计师设计计时，就就赋予了了特殊化化，在此此基础上上我们再再建议，整个楼楼群的通通风系统统要加强强，采用用无光污污染和具具有隔热热效果的的玻璃幕幕墙，并并且开窗窗的效果果要注意意，在建建筑底层层设置生生态大厅厅；在部部分楼层层设置阳阳光走廊廊和阳光光层。另另外楼宇宇之间要要兼顾彼彼此的联联系和独独立性。增设小小面积的的办公空空间，满满足一些些小公司司的需求求，增强强人气。建议在项项目的整整体用材材上采用用高科技技，智能能化，绿绿色环保保，节能能低耗的的建筑材材料。二、目标标客户层层定位分分析项目的由由

16、三种产产品类型型，必然然导致有有三种不不同的目目标客户户群，就就要逐个个逐个进进行有区区别的定定位分析析。1）首先先我们分分析锁定定购买住住宅产品品的目标标客户：利用排除除法：1、655万以上上的总价价定位将将排除大大量288岁以下下，600岁以上上人群以以及低收收入家庭庭；2、本案案价格制制约年轻轻白领客客户源（年轻人人工作节节奏快，生活娱娱乐性强强，社交交活动范范围广，对交通通依赖性性强）3、传统统购房者者对前卫卫的风格格相对淡淡泊，对对经典实实用风格格有着潮潮流性的的崇拜。优势吸引引法：1、购买买力旺盛盛的中壮壮年人可可以承受受65万万元以上上的总价价；2、中壮壮年人感感性购房房占很大大

17、比例，凭借广广泛而细细致的广广告宣传传可以打打破其区区域概念念及风格格喜好；3、具有有一定闲闲钱的中中壮年人人升值意意识极强强。本案目标标客户群群区域定定位：（1）区区域客户户+全市市（2）港港、澳、台、新新加坡等等外籍人人士（3）在在上海长长期工作作的外省省市人群群本案目标标客户群群年龄定定位：主主力客户户源299600岁，核核心层以以年龄在在3040岁岁的青壮壮年为主主。本案目标标客户群群家庭收收入定位位：年收收入155万以上上本案目标标客户群群其它特特征定位位：我们们的楼盘盘是定位位于高档档楼盘，什么是是高档楼楼盘？高高档楼盘盘是指综综合素质质较高、价格水水平相对对也较高高的物业业。这类

18、类物业一一般具备备优越的的地理位位置，小小区环境境营造上上显得高高雅舒适适，物业业质量较较高，仅仅供一部部分高收收入阶层层享有的的物业类类型。此此类产品品并不单单纯是一一项物业业，还代代表了一一种生活活方式、生活态态度。定定位于高高档楼盘盘的消费费者一般般是这样样一个群群体：较为成功功的企业业家他们拥有有十分丰丰厚且稳稳定的收收入，大大多数已已经结婚婚生子并并拥有自自己的小小汽车。他们的的基本理理想已经经得到实实现，他他们已经经被社会会认同为为成功人人士。他他们已经经有属于于自己的的一套或或多套居居所，但但为了更更舒适的的生活享享受、为为了增强强一种身身份感，他们还还会追求求更高档档次、更更高

19、品位位的居所所。金领阶层层这个阶层层的人士士年收入入已基本本达到110万元元以上，具有较较强的社社会优越越感。高高品质、高品位位的生活活早已成成为这类类人群的的追求。他们非非常注意意邻里结结构、社社区氛围围、需要要管理人人员提供供周全、专业的的贴身服服务。成功的商商人对于成功功的商人人而言，拥有舒舒适的居居所也就就是拥有有了一个个独立的的私人空空间，可可以在繁繁忙的生生意之外外找到一一个让心心灵得以以休憩的的地方，更是放放松全身身心的第第二居所所。同时时，他们们希望拥拥有了高高档次有有文化氛氛围的居居所之后后能够得得到额外外的尊重重。成功的自自由职业业人士证券、金金融投资资者、设设计师、艺术家

20、家。这类类人士拥拥有较为为丰厚的的收入，对以艺艺术和文文化有着着自己独独到的见见解，自自然风光光优美、文化氛氛围浓郁郁的居住住环境是是他们的的追求。前卫和和时尚是是他们的的生活态态度准则则。本案案的客户户群较多多的为此此类型。2）其次次我们分分析锁定定购买和和租赁商商铺的目目标客户户：近一段时时间来上上海的商商铺市场场呈现异异常火爆爆的销售售态势。每次商商铺都吸吸引了大大批的本本地和上上海周边边区域乃乃至外省省市的楼楼盘参展展，尤其其是温州州购房团团的出现现，更是是风助火火长。另另一方面面也是政政府成片片的规划划方案出出台，城城市建设设快速发发展导致致的。当然可以以确定的的一点，我们的的商业街

21、街项目是是独特的的，因此此它的客客户目标标类型也也是独特特的，分分众的。同时商商铺的空空间格局局也注定定了购买买商铺客客户的级级别。购买商铺铺客户目目标客户户定位：1）港港、澳、台、新新加坡等等外籍人人士 2）行行业协会会，公司司企业 3）商人目标客户户区域：全球性性3）最后后我们锁锁定购买买和租赁赁写字楼楼的目标标客户：近段时间间甲级写写字楼空空置率持持续下降降，市场场吸纳量量大，目目前咨询询服务类类，科技技类，金金融类，贸易类类公司是是市场组组成的主主力客户户层。很很多新的的甲级写写字楼在在建中就就已经被被预定，现在上上海甲级级写字楼楼很难寻寻找到大大面积的的可租赁赁面积，同时受受到经济济

22、增长的的因素，越来越越多的新新建甲级级写字楼楼倾向与与出售，但是市市场依然然是以租租赁为主主导向。写字楼楼作为一一个比较较特殊的的产品，决定了了它的客客户类型型。有投投资写字字楼能力力的客户户一般都都有“朋友圈圈，生意意圈”。拥有有满意购购买经历历的客户户大多会会引导朋朋友来购购买，形形成良性性的客户户滚动。购买写字字楼客户户目标客客户定位位：公司司企业集集团/海海外基金金（包括括各种私私募基金金）/个个人投资资者/行行业协会会商团 目标客客户区域域定位：全球性性4）目标标客户群群总体描描述：1、群体体底线显然，这这一人群群在整个个社会的的金字塔塔构成中中，不是是“奠基者者”，因为为70万万以

23、上的的房款，也“要求”他们有有每年110万（家庭收收入）以以上的稳稳定收入入，而且且有多年年的积累累，这是是这一目目标人群群的经济济底线，是刚性性要求。高知与高高收入的的正比关关系，随随着社会会的进步步正在不不断的明明显，但但对高知知的理解解，决不不是肤浅浅的高学学历，而而是知识识结构丰丰富、完完整的人人群，也也只有这这一人群群，能够够对项目目所蕴涵涵的深层层附加价价值给予予认同，这是项项目目标标人群的的文化底底线。2、群体体特征社会的动动力源 这是一一个推动动社会发发展的中中坚层，他们也也有决策策权与导导向权，但他们们不掌控控社会的的大方向向，他们们是在既既定的社社会大方方向下努努力推进进的

24、人群群，他们们是整个个社会的的平衡层层，他们们承担的的是来自自社会、企业、家庭多多方的责责任。品质的追追求者 他们可可以没有有Bennz、BBMW，但他们们不能没没有车；他们可可以只买买一件几几百块的的衬衣，但不会会去买十十件十多多块的衬衬衣；他他们可以以不懂法法语，但但话题中中不能少少了吕克克.贝松松；他们们可以不不停的加加班，但但不能不不去高级级场所与与朋友聊聊天。这就就是他们们，一群群忙碌着着的，但但不断追追求生活活品质的的人。时间的竞竞争者 他们可可以在两两天之内内往返于于三个相相距10000公公里以上上的城市市，但匀匀出一个个完整的的时间去去影院看看部电影影对他们们却是一一种奢侈侈，

25、时间间对这一一人群来来说，是是伙伴，但更是是竞争的的对手，他们只只有不断断的“战胜”时间，才能获获得更大大的空间间。意见的主主导者他们在群群体中不不一定一一言九鼎鼎，但也也掷地有有声，他他们多以以个体为为代表，群体为为支撑，形成在在圈子中中的“意见领领袖”地位。一件商商品在他他们当中中的“口碑传传播”，有时时比广告告的宣传传要来的的更有效效。“文化群群落” 这一人人群中有有上海本本土生长长的、有有从全国国各地移移居上海海的人群群，也有有从海外外各国移移居的人人群，这这些人群群既融入入了上海海的传统统文化群群落，又又以其宽宽广的视视野努力力的跳出出局限，他们是是传统与与革新的的矛盾体体，但正正是

26、他们们不断的的聚集，形成代代表上海海新气象象的“文化群群落”。这一一人群经经历了中中国文化化架构重重新建立立的过程程，在“肯定否定再肯定定”的不断断思想碰碰撞中，使这一一人群有有对新事事物的接接受能力力较强，有比较较敏锐的的观察力力，也有有较为多多样的文文化视角角。目标客户户总体战战略：羊羊群效应应这里所谓谓的羊群群效应，主要指指业界意意见领袖袖的影响响下，能能够产生生吸引众众多意见见跟随者者产生购购买的行行为效应应。我们们试图通通过吸引引业界意意见领袖袖（主导导型客户户）的目目光与注注意力，通过他他们的意意见影响响，来吸吸引和带带动支撑撑型客户户，甚至至边际型型客户的的购买意意向。第二部分分

27、：营销销推广策策略一、项目目核心理理念1、发展展思路以高功能能价值、高文化化价值，高附加加值，高高品质，打造中中国新地地产文化化名盘及及地产名名企！高功能价价值，集集中体现现在城市市空间尺尺度上：距离市中心心区域。在都市市中快速速而自由由的切换换。突破破原有区区域，引引申国际际区域。空间创意空空间。介介于思维维空间与与立体空空间之间间，不奢奢华，不不浪费，不局促促。高文化价价值，集集中体现现在建筑筑文化上上：以原创文文化建筑筑为载体体的可以以传承和和延续的的都市生生活，连连接了生生活的过过去、现现在和未未来，体体现了城城市生活活优越和和求新的的生活主主调。高附加值值，集中中体现在在项目的的全程

28、服服务上：以人性化化服务和和个性差差异化服服务为特特色，贯贯穿前期期，中期期，后期期三个时时间段，完整的的为客户户提供满满意的VVIP式式服务。高品质，体现在在建筑的的优质材材料，环环境的优优美，良良好的人人文环境境上。在在保证项项目总体体均价的的情况下下，不与与竞争对对手形成成价格上上的竞争争，依靠靠项目的的四高价价值内涵涵，形成成区域市市场及整整个成都都市场的的旗舰性性市场地地位，以以推动整整个项目目的销售售。2、核心心理念轨轨迹产品主线线主力诉求求点：新文化地地产原创创建筑新居所文文化主线支撑撑：专业概念念上：强强化原创创文化建建筑的概概念，使使其区别别于普通通建筑的的概念；市场形象象上

29、：突突出上海海第一大大型原创创文化社社区的高高端市场场形象；产品形象象上：表表现一种种时尚，前卫，原创，富有空空间感的的，立体体的；居住感受受上：描描述一种种新的建建筑居所所文化，它区别别于传统统建筑居居所，是是根据现现代人文文化生活活特征而而设计，它融生生活性、景观性性、功能能性和文文化性于于一体；同时也将将阐述，海上剧剧场电影影与建筑筑的关系系；海上上讲堂文文学与建建筑的关关系；海海上钟楼楼音乐绘绘画与建建筑的关关系，使使得新文文化的内内涵具体体化，内内容化，从而引引申到文文化这条条主线上上来。文化主线线主力诉求求点：上海国际际化大都都市生活活、新文文化的演演绎主线支撑撑：上海传统统文化追

30、求求安逸居居所的根根源；上海闲情情文化追求求品质，浪漫情情调的基基础；上海先锋锋文化追求求文化创创新，冲冲破思想想禁锢的的冲动。两条主线线的关系系相互支撑撑、相互互融合两者的结结果居所文文化的探探究两者的节节奏把握握文化主线主线居所文化推广产品推广主线时间20044/9 20004/112 220055/1220055/2220055/3220055/4220055/5220055/63、核心心理念主主张：居住中国国新文化化标志性建建筑，IIDEAA生活主张解释释： 项目是是新文化化地产的的第一部部作品，原创建建筑，风风格前卫卫，时尚尚，多空空间，多多角度，多线条条，颠覆覆了以往往传统的的建筑

31、风风格和居居所。主动:代代表人的的活动，同时也也是一种种思想行行为的表表现；IDEAA：我们们运用拆拆字法来来解释，原有解解释为：思想，主意，创意，概念ID-在在英文中中的意思思为身份份，编号号，隐喻喻人的身身份地位位E-代表表智能，科技，经济A-代表表文化，艺术 这这些综合合在一起起IDEEA就形形成了现现代文化化的精神神象征。二、项目目营销推推广策略略1）策划划原则对于海上上海项目目的定位位系统和和营销企企划策略略，我们们坚持高高起点、高品位位、高立立意的“三高”原则。在此基基础上引引入产品品，使产产品一面面市就已已经站到到一定的的国际性性和全球球性的高高度。卖卖产品的的同时，锻造出出上实

32、品品牌、海海上海品品牌！2）营销销课题通过以上上的产品品分析和和市场定定位，本本案推广广过程中中的营销销课题已已经非常常之明确确，即：快速占领领本地市市场，进进军国际际市场，进行全全球性营营销推广广树立新文文化地产产旗舰品品牌形象象 3）整体体入市策策略本案233万平方方米整盘盘去化时时间估计计在23年年时间。从本案通通盘考虑虑，本案案有四大大特点必必须重视视：较大时间间跨度具有三种种产品种种类资源条件件非常丰丰富分期、分分批推出出基于以上上三点考考虑，我我们提出出如下思思路：以整盘概概念推出出，以后后各期结结合各自自产品特特点运做做形成一个个主品牌牌 + 系列子子品牌的的运做模模式主品牌：统

33、领全全盘，贯贯穿始终终的楼盘盘概念 品牌牌形象：风格、品质、规模子品牌：结合分分期、结结合各期期卖点的的具体概概念 品牌牌形象：依附母母品牌、个性鲜鲜明、功功能特点点具体鲜鲜明根据本案案23年的的时间跨跨度，必必须有一一个经得得起时间间考验主主品牌。它所担担负的任任务应该该有别与与中小楼楼盘品牌牌“突出卖卖点”的做法法。它应应该是代代表一种种生活概概念、一一种时尚尚品质、一种增增值信心心；本案资源源非常丰丰富，但但并不是是在开盘盘时就完完全具备备，每一一期都有有自身独独特的功功能、资资源推出出。必须须按分期期产品类类别进行行多品牌牌运作。根据我公公司的经经验，一一个楼盘盘品牌长长时间的的运做一

34、一方面会会形成稳稳定的品品牌形象象，一方方面客观观上对市市场的刺刺激度会会下降。因此，对于长长时间开开发的楼楼盘，主主品牌+子品牌牌的模式式较为适适合，比比如：上上海万科科城市花花园、中中远两湾湾城就是是按此思思路运做做的。总策略生活方式式塑造（原创新新文化的的国际化化生活方方式）板块启启动（项项目区域域生活圈圈）+产产品启动动（海上上海）我们的任任务是将将“海上海海”捆绑在在“新文化化地产”基座上上通过“崭崭新国际际生活圈圈”这个超超级发射射架用“原创创建筑文文化底蕴蕴的国际际化生活活”做点燃燃器，对对外发射射。一旦冲出出竞争市市场激烈烈的“大气层层”进入无引引力（无无直接竞竞争对手手）的太

35、太空运行行轨道自自由运行行。海上海这这一品牌牌便可在在上海房房地产市市场高奏奏凯歌，一路飘飘红这也是是客户追追求的终终极目标标。总目标为达到海海上海的的总策略略、总目目标，我我们必须须解决两两个问题题：1）产品品营销作为最常常规的营营销手法法，产品品营销是是做好一一切营销销工作的的基础，在产品品营销中中，要最最大化展展示产品品创新的的价值是是产品营营销的核核心。“海上海海项目”先进的的设计理理念，创创新的产产品特征征，是产产品营销销推广的的核心要要素。在在产品营营销中要要坚持以以下方面面：A产品的的创新要要突出：将原创创文化建建筑概念念做大；B产品的的亮点要要强化：对项目目进行不不断暴光光；C

36、产品的的内涵要要多元：产品要要靠主力力亮点来来拉升，但同时时产品其其它方面面的细节节，如建建筑细节节、产品品科技含含量、技技术含量量等等，也要形形成有力力的支撑撑，以形形成完整整的产品品体系。2）文化化营销文化营销销是赋予予产品附附加值的的最佳手手段，项项目文化化特质的的形成，往往是是形成项项目差异异化的关关键所在在。文化化营销，要把握握住项目目所内涵涵的，以以及项目目所要表表达的文文化诉求求，与项项目的文文化特征征相符。在文化化营销中中，我们们坚持以以下几点点：A文化的的多元性性：本项项目文化化主线的的诉求点点是“上海国国际化大大都市生生活、新新文化的的演绎”，它应应该是一一种多元元的文化化

37、表现，它应该该体现出出项目平平和、包包容的气气质，从从多个角角度去阐阐释都市市生活；B文化的的逻辑性性：文化化的多元元性并不不意味着着完全的的发散，而是沿沿着“人生活活行为为空间间”这样一一个总体体的逻辑辑关系来来演绎，文化演演绎的最最终归结结是要落落在对一一种居所所文化的的探究；C文化的的符号性性：延续续着文化化演绎的的整体逻逻辑性，在选取取文化元元素时，要选择择那些带带有符号号性质的的文化元元素，需需要从上上海传统统文化、闲情文文化、先先锋文化化这三个个方向进进行文化化挖掘；E文化的的事件性性：文化化的传播播，需要要事件性性的刺激激点来展展开，而而且是带带有一种种社会性性的文化化事件. 4

38、）分阶阶段营销销本案以整整盘概念念入市，在短时时间内要要完成“去化”和“塑造”这两大大任务。本案分以以下几个个阶段完完成：第一阶段段：引导导期，也也叫蓄势势期（220044年9月月-20005年年2月整整盘形象象期）奇正相交交 蓄蓄势高峡峡多种手法法并用，塑造“原创文文化建筑筑概念”和“板块概概念”；引而而不发、激起好好奇心、积累目目标客户户战术目标标：塑造原创创文化建建筑的时时尚生活活概念，提高产产品立意意。地段概念念诠释，争取“制高点点”，给客客户坚定定信心。产品概念念的全面面导入，引起市市场兴趣趣，树立立入市形形象。引起消费费者的广广泛参与与、关注注，让他他们先接接受概念念。不涉及具具体

39、产品品具体价价格等细细节，引引起悬念念，充分分“蓄势”同时便便于调整整。本阶段，通过两两大运动动、四大大阵地进进行概念念运作；通过两两大展示示进行蓄蓄势准备备：两大运动动1、崭新新“新文化化运动”原有新文文化运动动是指220世纪纪初反对对封建文文化的思思想启蒙蒙运动。由一部部分激进进的资产产阶级、小资产产阶级民民主主义义者发起起，目的的是要打打破封建建主义的的束缚，力争实实现名符符其实的的资产阶阶级民主主共和国国。是一一次前所所未有的的思想解解放和启启蒙运动动，文学学革命是是新文化化运动的的一个主主要内容容。崭新的“新文化化运动”就是要要打破固固有的地地产文化化，全面面的进行行革新，创造！以杨

40、浦浦区政府府为支持持背景，联合杨杨浦区内内的所有有设计系系和建筑筑系，开开展新文文化设计计比赛，同时开开展一系系列的征征文比赛赛，全面面引爆新新文化运运动。与与海上海海项目的的新文化化地产进进行紧密密的结合合。阐述述角度，文学，绘画，电影，音乐与与建筑的的关系，原创艺艺术价值值。各大大新闻媒媒体连续续报道。2、正反反论战以新文化化地产不不同的观观点的支支持方来来开展论论战，形形成社会会话题，营造社社会热点点，为开开盘拉开开序幕。四大阵地地：现场外展处大连路围围板周边引导导旗以及及大型广广告牌两大展示示活动房展会（10月月份房展展形象公公开和55月份房房展开是是销售）围板和广广告牌全全面出击击以

41、上两大大展示活活动必然然会吸引引大量客客户注意意，我们们应尽早早做好接接待、追追踪准备备，为开开盘打好好基础。时间为为半年！第二阶段段： 开开盘期和和强销期期（20005年年3月-6月；20005年66月-220066年2月月商业街街和住宅宅，办公公）全新亮相相 惊惊爆开盘盘大投入全全新出展展，排山山倒海般般的公开开面市战术目标标：软硬结合合、文武武双做、高低空空兼顾，保证22个月左左右的全全新亮相相。集中兵力力，产品品宣传突突然爆发发，数月月积累的的客户促促成集中中成交，形成“火爆开开盘”。本阶段除除了报纸纸、电视视媒体的的狂轰乱乱炸以及及销售促促销模式式外，我我们还考考虑了活活动为品品牌树

42、立立推波助助澜：项目所配配备的幼幼儿园引引入国际际化的知知名幼儿儿园签约约仪式；国际知名名的物业业管理公公司正式式签约，提供服服务；文化商业业街铺王王精装样样板开放放，并举举行国际际性的拍拍卖活动动。此阶段，我司建建议以部部分住宅宅导入市市场，随随后全面面发售商商业街。整盘在在经过前前期半年年多的宣宣传期，积累了了相当多多的客户户数量，要借此此引爆市市场，在在商铺样样板段完完成后，首先公公开一至至两栋楼楼的住宅宅，带动动市场的的人气；承接住住宅销售售的良好好事态，商铺随随后进行行样板段段铺王的的国际性性拍卖，拍卖结结束后，商铺全全面公开开发售。在商铺铺发售的的同时，进行住住宅的后后续单元元客户

43、的的预约登登记，商商铺销售售接近770%左左右，全全面公开开住宅片片区。住住宅全面面公开后后，进行行lofft客户户的预约约登记并并开展产产品说明明推荐会会。第三阶段段：持续续期和清清盘期（20006年33月-110月，LOFFT全面面发售）持续沟通通 稳稳定去化化保持形象象深化；多种方方式（促促销、公公关）并并举；稳稳定去化化速度战术目标标：采用多种种公关活活动。多样社区区业主联联谊文化化活动，促成人人际传播播。内外两手手稳定增增进客户户源。鉴于此阶阶段本案案商业街街、环境境、会所所配套，建筑群群落等都都落成，已经正正式可以以将本案案卖点直直观地进进行展示示。各阶段和和各产品品类型的的是相互

44、互交叉，贯穿的的，但是是重要的的一个前前提是必必须有半半年的一一个品牌牌蓄势期期，来确确保产品品有足够够的空间间推向市市场，同同时每个个产品的的推广周周期为一一年半左左右,发售区区域将不不局限于于国内，面向国国际海外外发售。针对不同同产品类类型的产产异化营营消：1）文化化商业街街本商业街街作为项项目首先先启动的的建筑群群，有着着不可推推卸的重重任，即即将项目目新文化化地产的的内涵直直观的表表达给消消费者，让消费费者体现现原创文文化建筑筑和新文文化的魅魅力。因因此在项项目公开开前，首首先做出出一段商商业街的的样板段段，建筑筑内全部部进行精精装饰，部分街街道景观观做出来来，同时时以极低低的租金金价

45、格吸吸迎一部部分品牌牌商家入入主商业业街区样样板段，制造人人气，所所有前期期进入租租赁客户户，全部部为先签签约2年年，2年年后租金金按当时时市场价价格，并并且商铺铺带租约约出售。在商业业街区样样板段中中挑选22-3间间的商铺铺进行国国际性的的拍卖，制造铺铺王的新新闻效果果，体现现商业价价值。2）looft办办公项目的LLOFTT办公建建筑具有有70年年产权的的性质，因此可可以居住住也可以以办公，双重模模式。操操作时我我们将淡淡化办公公楼的概概念，力力求突出出居住办办公的新新价值模模式这个个理念。在推广广lofft阶段段，制作作一间大大面积空空间的LLOFTT样板示示范单元元，以立立剖面的的形式

46、展展现居住住和办公公为一体体的空间间布置格格局，同同时，整整个示范范单元一一半透明明一半实实体，实实体与透透明部分分结合的的地方露露处建筑筑材料，可以供供消费者者参观；同时辅辅助计算算机的全全息图像像技术，进行建建筑体的的全面展展示，对对于整个个项目都都适用。Loftt如果作作为写字字楼，可可以作为为企业的的独立总总部建筑筑实用，可以形形式企业业管名权权，给与与独立的的门牌号号码。推广LOOFT，在香港港，台湾湾，新加加坡，日日本等地地进行展展示，并并对其中中众多的的私募基基金进行行游说，引入lloftt,进行行独立的的产业化化运作，形成独独立的信信托资产产。确立立创意产产业孵化化基地，一方面面可以得得到政府府的支持持，另一一方面也也可以得得到区内内众多高高等院校校的支持持。也使使文化概概念也了了扎实的的落脚基基础，而而不至于于显得很很空洞。另外一点点，LOOFT的的推广充充分强调调项目的的高额投投资回报报，在33年之内内实施固固定客户户租金回回报体系系，对于于租用本本项目LLOFTT