上海“雅尚.久久圆”品牌策划（DOC 5）

1、实效品牌牌策略的的范例上海海“雅尚.久久圆圆”品牌策策划温韬实效效品牌观观点：实事事求是，与时俱俱进； 策略略先行，实效组组合。 做品牌牌，首先先要解放放思想，认识到到品牌的的重要性性，更重重要的是是要实事事求是、讲求实实效。不不要谈起起品牌就就“言必称称希腊”，动辄辄学宝洁洁。实效效就要促促进销售售。 中国市市场竞争争程度，消费者者素质及及消费观观念、消消费行为为等与先先进国家家大不一一样。在在国外，品牌是是与消费费者进行行沟通，在中国国，品牌牌更重要要的是作作为推进进销售的的一种工工具。因因此，国国外先进进的品牌牌管理理理论与方方法到了了中国就就必须针针对国情情进行改改造！ 在中国国现下的

2、的市场环环境中，需要建建立“产品导导向型”的品牌牌策略，品牌一一定要有有功能性性利益清清晰的产产品来支支撑。产产品支撑撑品牌而而不要想想依*品牌带带动产品品。 品牌管管理，与与时俱进进。一个个强势品品牌必然然是一个个不断创创新的品品牌。企企业要迎迎合消费费者喜新新厌旧的的心理，根据市市场环境境变化，不断地地从产品品、技术术、传播播、通路路、组织织、管理理等各个个方面进进行创新新。 大多数数中国的的企业缺缺少品牌牌策略指指导，这这是很多多企业品品牌及营营销传播播失误的的根本原原因。实实效品牌牌策略，必须遵遵循“策略先先行”的原则则，在策策略指导导下，注注重与企企业、市市场实际际结合，进行实实效营

3、销销传播组组合。 实效的的品牌策策略要体体现在营营销传播播的各个个方面才才能促进进销售。品牌管管理，策策略先行行至关重重要，而而策略之之后的实实效营销销传播组组合才是是制胜的的关键。 品牌是是通过品品牌识别别系统传传播出去去的。而而消费者者可以通通过与品品牌接触触的任何何一个点点和面感感受品牌牌，这就就决定了了品牌识识别系统统建立的的全面性性和与消消费者的的亲密性性。实效效品牌识识别系统统的建立立一方面面要突出出了品牌牌识别系系统建立立的全面面性与独独特性，另一方方面要突突出与消消费者接接触层面面的规划划。 品牌营销销之理念念由由于科学学的发展展，技术术的进步步，企业业通过在在创造产产品和产产

4、品价值值上的领领先来保保持竞争争优势越越来越困困难，另另外，随随着生活活水平的的不断提提高，人人们越来来越多的的追求更更高层次次的消费费，追求求个性化化消费，单纯的的产品功功能在购购买因素素中所占占比例越越来越少少，消费费者在消消费过程程中并不不单追求求生理上上的需求求（功能能性需求求），更更多的是是追求心心理上的的需求（识别、象征需需求，情情感需求求），追追求的是是一种感感觉、自自我价值值的体现现，一种种自身的的价值和和重要性性得到认认同后的的心理满满足。如如有人花花60000元买买了一套套皮尔卡卡丹西装装，在他他的消费费过程中中，功能能性需求求保暖暖又占了了百分之之几呢？所以，我们应应该清

5、醒醒地认识识到：消消费者购购买的是是有情感感依托的的品牌，而非单单纯的产产品。 正是是这种基基本消费费观念的的变化，带来了了营销理理念的变变化品牌营营销的基基本理念念就是通通过创造造品牌价价值来满满足消费费者的心心理需求求识别别、象征征需求和和情感需需求。而而且，这这种品牌牌价值将将为企业业创造更更高的利利润和更更广阔的的发展空空间。同同时，相相较一般般意义上上的营销销策划，品牌策策划更侧侧重的是是意识形形态和心心理描述述，是对对消费者者心理市市场的规规划、引引导和激激发。 实效品牌牌营销范范例品牌以以及它作作为一种种先进营营销理念念的力量量已经被被大家所所普遍认认可，品品牌营销销，如虎虎添翼

6、!那幺幺，是不不是谁都都可以化化品牌为为虎翼呢呢？当然不不可能。 品牌牌营销能能否成为为虎翼，关键在在于是否否实效。 事实实胜于一一切！实实效品牌牌营销策策略，上上海雅尚尚服饰有有限公司司“久久圆圆”的品牌牌运作堪堪称典范范。 上海海雅尚服服饰有限限公司，专业生生产中、高档男男女西裤裤、休闲闲裤、服服装等系系列产品品，多年年来为众众多国内内、国际际名牌裤裤装承担担加工制制作。220022年起进进一步调调整发展展战略，投入巨巨资，打打造自有有品牌，采用国国际通行行的连锁锁加盟专专卖的运运行方式式，在全全国推广广“久久圆圆“裤装连连锁。 “久久圆圆”的诞生生，源自自“所有的的裤子都都卖999元”的

7、创意意。每家家店只卖卖裤子，西裤、休闲裤裤；男裤裤、女裤裤所有有裤子都都卖999元。 在老老百姓的的心目中中，1000元的的价位是是个坎，99与1000元虽然然只差11块钱，却突破破了1000元的的心理价价位。“所有的的裤子都都卖999元”的创意意及“99元”的谐音音，加之之仅琅琅琅上口，且与中中国人崇崇尚“长长久久久、圆圆圆满满满”的心理理相贴合合，雅尚尚公司注注册“久久圆圆”并作为为主力品品牌进行行推广。 由于于生产、渠道的的成本优优势，其其它品牌牌零售近近2000元的裤裤子久久久仅售999元，雅尚公公司对久久久圆的的市场竞竞争力充充满信心心。但由由于前期期准备不不充分，市场销销售状况况并

8、不乐乐观，220033年初，上海雅雅尚找到到凌志先先锋（上上海/济南）营销策策划有限限公司，对品牌牌、渠道道及公司司内部管管理进行行规范整整改。其其中，在在品牌策策划方面面，客户户和终端端消费者者的认可可显示了了品牌策策略在营营销中的的重要地地位： 在对对“久久圆圆”进行品品牌诊断断时发现现原品牌牌主要存存在以下下问题： 首先先是品牌牌策略存存在问题题。 缺乏乏明确的的品牌策策略。品品牌内涵涵严重不不足，品品牌个性性模糊。或者说说仅仅是是找到了了一个“所有裤裤子都卖卖99元”的独特特卖点并并根据谐谐音起了了一个琅琅琅上口口的名字字而已，品牌对对销售的的促进没没有产生生作用，根本谈谈不上什什幺品

9、牌牌营销。 品牌牌策略的的模糊造造成了传传播主旨旨的模糊糊、讯息息的单一一，没有有传播主主题及相相应的利利益支持持点：单单一的价价格（999元）传播主主题，使使得品牌牌只有价价格联想想而缺少少价值内内涵；所所有裤子子都卖999元，使得消消费者对对裤子质质量造成成怀疑，但传播播中没有有一个传传播主题题明确回回答“为什幺幺所有的的裤子都都卖999元”的问题题。 另外外，品牌牌名称所所体现的的直接价价格传播播主题，造成“品质低低廉”的品牌牌印象，传播中中并没认认识到这这个问题题而采取取有效提提升品质质形象的的行动。 其次次是品牌牌形象系系统的不不规范； 品牌牌标志不不美观；品牌标标准字体体不符合合行

10、业及及产品特特点；大大面积的的蓝色调调，色彩彩单一，不利于于品牌形形象的丰丰富，不不利于与与其它传传播品牌牌传播要要素的组组合。色色彩太冷冷，尤其其在冬天天时，不不利于创创造卖场场销售气气氛，不不利于刺刺激购买买欲望。 销售售识别系系统不规规范。宣宣传单页页、吊旗旗、易拉拉宝、户户外广告告等平面面传播设设计不统统一；传传播物料料与销售售现场设设计风格格不统一一。各种种传播物物料的不不规范造造成品牌牌形象的的不统一一和“粗制滥滥造，质质量低下下”等不良良品牌联联想。 在对对品牌诊诊断的基基础之上上，确定定了品牌牌策划的的方向： 首先先要丰富富品牌内内涵，“久久圆圆”不仅仅仅单纯代代表999元，还

11、还应该有有更为深深厚的涵涵义，以以此增加加品牌的的信任度度和附加加值。 传播播主题要要解决掉掉“为什幺幺所有的的裤子都都卖999元”的问题题，以打打消消费费者对产产品价值值的怀疑疑。 在主主题确定定的基础础上对品品牌视觉觉识别系系统进行行整合。品牌策策划挖掘内内涵，充充分演绎绎： 在挖掘掘“久久圆圆”的品牌牌内涵时时，我们们发现原原品牌传传播中可可利用的的只有“上海雅雅尚服饰饰有限公公司出品品”所体现现的地域域优势来自自上海的的品牌。这是可可以深挖挖的一个个点。但但“来自上上海”似乎对对品牌并并没有多多幺强大大的支持持力，因因此我们们又深挖挖至上海海的服饰饰文化、上海的的裤装文文化。 是的的，

12、如果果消费者者能够认认为“久久圆圆”就是上上海裤装装文化的的一个典典型代表表，品牌牌的支持持力和信信任度就就加强起起来了。 这样样，品牌牌主题方方向确定定：久久久圆说，走到哪哪里，就就把上海海裤装文文化传播播到哪里里。“久久圆圆”的品牌牌，就是是演绎上上海裤装装文化；“久久圆圆”的传播播，就是是传播上上海裤装装文化。 久久久圆的品品牌管理理&传播将将始终围围绕上海海裤装文文化做文文章。使使消费者者心目中中的“久久圆圆”成为上上海裤装装文化的的一个代代表，“久久圆圆”应该是是一个有有历史、有文化化、有内内涵的品品牌，通通过演绎绎上海裤裤装文化化，引发发无限美美好品牌牌联想，达到提提升品牌牌形象，

13、提高品品牌信任任度的作作用。于是是我们开开始研究究起了上上海的服服饰文化化并在此此过程中中寻找与与“久久圆圆”的结合合点。 在研研究上海海服饰文文化中，老上海海所体现现出的旧旧中国的的沧桑和和“久久圆圆”字面上上体现的的“永久团团圆”的含义义给了我我们启发发“久久圆圆”就是祝祝愿祖国国永久团团圆。 于是是有了上上海服饰饰文化与与“久久圆圆”的故事事： 百年年繁华，东方巴巴黎。上上海，作作为中国国服装文文化之都都，百年年来引领领着中国国服装之之潮流。上海服服装，因因融汇中中西时尚尚元素，形成了了自己鲜鲜明的特特色，赢赢得了“穿在上上海”的美誉誉。 早在在三十年年代，因因汇集了了来自宁宁波、苏苏州

14、等全全国各地地的服装装人才，又得西西方服装装风气之之先，上上海已经经发展成成了中国国服装文文化的典典范之城城，并诞诞生了一一大批至至今仍在在国际上上颇有声声望的服服装品牌牌。 随着着服装业业的日趋趋成熟，专业裤裤装开始始出现。由于设设计、制制作人员员的专业业化，一一批以“高品质质、低价价位”的专业业裤装品品牌深受受各阶层层的欢迎迎，上至至社会名名流，下下至普通通职员，都形成成了到专专业裤装装店购买买、订制制裤子的的习惯。“久久圆圆”也是受受此启发发而诞生生的。“久久圆圆”因其寓寓意祖国国永久安安定、合合家团圆圆、事业业圆满，颇得人人们的喜喜爱。 上世世纪900年代末末，香港港、澳门门相继回回归

15、，上上海雅尚尚服饰有有限公司司敏锐地地发现“久久圆圆”这块金金字招牌牌的价值值，及时时进行注注册保护护，并于于20002年投投入巨资资，与国国内知名名专业策策划公司司强强联联合，采采用国际际通行的的连锁加加盟方式式，在全全国推广广“雅尚久久圆圆裤装连连锁”。为了了继续保保持“高品质质、低价价位”的品牌牌文化，加之“久久圆圆”的谐音音“九十九九元”，雅尚尚公司按按照999元的统统一标准准进行规规模化生生产，大大幅度降降低成本本，市场场上零售售价1880元左左右的裤裤子，在在久久圆圆，仅需需99元。“高品质质、低价价位”的品牌牌文化得得到进一一步升华华。 同时时，“源自上上海，专专一制裤裤”主题概

16、概念的提提炼，使使得品牌牌的历史史文化内内涵与专专业形象象更加鲜鲜明和突突出。 雅尚尚久久圆圆，源自自上海的的经典专专业裤装装品牌。以“传播上上海裤装装文化”为己任任，秉承承“高品质质，低价价位”的品牌牌文化，致力于于打造国国际化裤裤装品牌牌。 为了了演绎“源自上上海，专专一制裤裤”的主题题概念，店内装装修时都都制作了了精美的的壁画展展示上海海服饰文文化与久久久圆的的品牌故故事。在在产品展展架之间间则悬挂挂着精美美装裱的的老上海海照片，进店后后，无不不感受到到了浓浓浓的上海海服饰文文化气息息。 品牌牌内涵的的挖掘和和传播主主题的提提炼，品品牌得到到丰富了了，增强强了信任任度。但但如何解解决“为

17、什幺幺所有的的裤子都都卖999元”的问题题，如何何打消消消费者对对于产品品质量的的疑虑呢呢？不同同的媒体体承载不不同的信信息。 橱窗窗上醒目目的“全国统统一零售售价999元”刺激了了顾客的的购买欲欲望不贵呀呀，进去去看看吧吧。 进店店后，精精美的装装修、“源自上上海，专专一制裤裤”的品牌牌故事形形象墙、悬挂的的上海风风情像框框，无不不让顾客客深刻感感受到了了浓浓的的上海服服饰文化化气息，美好品品牌联想想带来的的是对顾顾客对产产品价值值的认可可。 导购购第一时时间的解解说彻底底打消了了消费者者对价格格疑虑：统一标标准的规规模生产产和统一一管理大大幅度降降低成本本，使得得平时1180多多元的裤裤子可以以仅售999元。而且品品牌内涵涵的挖掘掘使得理理由更加加充分：我们一一直在秉秉承和发发扬“高品质质、低价价位”的品牌牌文化。 品牌牌主题的的确定为为形象