农夫山泉东方树叶项目策划1218

1、 PAGE 50农夫山泉泉东方树树叶项目策划划九降风小小组组长： 林璐璐璐 1244152200990611监督员：黄诗珏珏 1124115200090054 组员员： 陈颖 1244152200990500邓燕霞 1224155200090552魏美容 1224155200090668吴丹妮 1224155200090771许亮 1124115200090075叶雅萍 1224155200090779郑振挺 1224155200090886目录市场分析析51、茶饮饮料的行行业分析析1.1茶茶饮料行行业的格格局和特特点 551.2茶茶饮料行行业的发发展在大大学生市市场表现现出如下下趋势 552

2、、区域域基本概概况55 22.1地地理环境境特征 55 22.2人人口特征征 55 22.3经经济状况况 663、营销销环境66 33.1人人资成本本 66 33.2销销售渠道道 66 33.3消消费者购购买力 664、竞争争对手分分析66 44.1主主要竞争争者 66 44.2总总结 995、农夫夫山泉东东方树叶叶茶饮料料SWOOT分析析 10二、产品品分析 111、产品品特征111 11.1产产品性能能 111 11.2产产品种类类 1111.3产产品质量量 1111.4价价格比较较 1111.5产产品工艺艺 1111.6产产品包装装和外观观 1111.7产产品文化化 1122、产品品生命

3、周周期1133、产品品品牌形形象分析析1134、产品品的卖点点和诉求求点分析析1144.1卖卖点 1144.2诉诉求点分分析 1145、小结结115三、消费费者分析析 161、消费费者总体体消费态态势1162、现有有消费者者分析116 22.1现现有消费费群体的的构成 116 22.2现现有消费费者的消消费行为为 116 22.3现现有消费费者的态态度 1163、潜在在消费者者分析116 33.1潜潜在消费费者的特特征 116 33.2潜潜在消费费者现在在的购买买行为 117 33.3潜潜在消费费者被东东方树叶叶吸引的的可能性性 1174、消费费者分析析的总结结1175、目标标消费者者117

4、55.1目目标消费费者的特特征 117 55.2目目标消费费者的共共同需求求 1176、消费费者描述述1177、产品品的定位位策略1187.1产产品实体体 1187.2产产品策略略 1188、对新新产品定定位的表表述119附录（一一）：关于“东方树树叶”消费者者调查报报告一、调研研方案 2001、调研研背景2202、项目目背景2203、调查查目的2214、调查查区域2215、调查查对象2216、调查查方法2216.1卷卷式访问问调查 2216.2深深度访谈谈法 2217、调查查内容2217.1行行业市场场环境调调查 2227.2消消费者调调查 2227.3竞竞争者调调查 2228、调研研步骤2

5、22问卷：东东方树叶叶消费者者调查问问卷 223二、调查查结果 2551、茶饮饮料市场场一般情情况分析析2251.1购购买数量量 2251.2购购买地点点 2251.3价价格 2252、竞争争对手产产品分析析2252.1消消费者理理想的茶茶饮料类类型 2252.2消消费者能能接受的的价格 2263、0卡卡、不含含糖消费费者分析析 273.1每每月买茶茶数量的的百分比比 2273.2购购买场所所分析2883.3价价格可接接受度分分析2883.4理理想中的的茶饮料料类型2883.5选选购的考考虑因素素2994、“东东方树叶叶”消费者者分析3005、分析析与总结结 3315.1如如何打开开东方树树叶

6、的茶茶饮料市市场3115.2消消费者特特征311附录（二二）：东方树树叶消费费者洞察察1、调查查方式 3332、访谈谈目的 3333、具体体内容 3334、访谈谈对象选选取标准准 3335、访谈谈情况 3336、访谈谈对象列列表及实实际放糖糖情况统统计 3337、访谈谈圈层特特征 3348、访谈谈汇总分分析 335 88.1深深度访谈谈基本情情况总结结3558.3发发展趋势势3558.4访访谈结果果总结366四、主题题3371、概念念 3372、Sllogaan 3373、文案案 337五、东方方树叶平平面广告告338六、东方方树叶广广播稿441七、东方方树叶事事件营销销442八、媒介介安排4

7、44一、市场场分析茶饮料的的行业分分析1.1茶茶饮料行行业的格格局和特特点：目前茶茶饮料生生产产家家有 2200 多家，近255个品牌牌在市场场上激烈烈竞争。大致可可分为三三大阵容容：康师师傅的绿绿茶、红红茶、茉茉莉花茶茶 统一的的茶理王王、红茶茶、 其他：农夫山山泉、雀雀巢、娃娃哈哈、小黑子子等康师傅傅市场占占有率接接近500%，统统一市场场占有率率30%。其他他的占220%1.2茶茶饮料行行业的发发展在市市场表现现出如下下趋势和和特点： 1.2.11市场规规模：碳酸饮料料的毒霸霸时代已已经过去去，巨大大并继续续呈现增增长趋势势、人们们对茶饮饮料的需需求不断断扩大。1.2.2品牌牌集中程程度

8、：人们对品品牌意识识逐步增增强。对对品牌的的认可度度和依赖赖度提高高。目前前的市场场。多少少市场份份额集中在在少数的的几个品品牌里。竞争激激烈。1.2.3市场场需求：人们对茶茶饮料的的需求不不断增大大，新功功能和概概念不断断涌现，如：瘦瘦身、降降火等。1.2.4产品品功能：人们对茶茶饮料的的要求提提高从单单纯的解解渴、休休闲开始始转向其其他需求求：健康康、天然然等功能能更进一步步延展到到无糖、0卡路路里、降降火等保保健功能能。1.2.5渠道道：以商场、超市、便利店店、零售售店为主主。区域基本本概况2.1 地理环环境特征征： 福州州是福建建省的省省会城市市，位于于福建省省的中心心，是人人口突破破

9、2000万的大大城市，经济飞飞速发展展。五区区八县各各个地区区人口密密集，交交通方便便，大中中小型超超市、便便利店遍遍布整个个福州地地区，购购物便利利，市场场经济发发展较好好。2.2 人口特特征：福州人口口密集，女性多多于男性性，其中中20岁岁以上的的白领对对品牌认认知度较较高，对对生活品品质有一一定的追追求，是是主要的的消费群群体。2.3 经济状状况：随着海西西建设的的热潮，福州地地区经济济正在飞飞速发展展，福州州市民近近年来对对品牌的的认知度度逐渐提提升，越越来越追追求更好好的生活活质量，消费水水平也越越来越高高，消费费市场更更加多元元化，因因此，对对产品的的要求也也更高，对于一一些品质质

10、生活的的产品需需求量增增大。营销环境境3.1人人资成本本：福州相对对于一线线城市来来说，劳劳动力成成本较低低，具有有一定成成本优势势。城市市交通便便捷。3.2销销售渠道道：福州生活活水平中中上，所所以销售售、分销销渠道和和销售终终端都比比较多样样，消费费者选择择余地较较多。主主要购买买渠道是是：小区区周边便便利店、市区大大中型超超市、食食杂店、学校超超市和娱娱乐场所所。3.3消消费者购购买力：据调查显显示，消消费者每每月购买买茶饮料料13瓶瓶以上的的占300.844%，购购买1-4瓶的的占299.855%，购购买5-8瓶的的占211.899%。因因此，茶茶饮料消消费者对对茶饮料料的需求求量较大

11、大。消费费者接受受茶饮料料价格区区间在22.6-3.00元之间间占488.1%，接受受价格区区间在22.02.55元的占占29.1%，说明消消费者所所能接受受的茶饮饮料价格格在中低低水平。因为东东方树叶叶的价格格高于一一般消费费者可以以接受的的价格水水平，而而且东方方树叶刚刚刚上市市，还未未被大众众所熟知知，无法法与康师师傅、统统一等茶茶饮料品品牌竞争争。所以以对东方方树叶的的销售有有一定影影响。4、竞争争对手分分析4.1主主要竞争争者对福州市市场，我我们进行行了抽样样问卷调调查。样样本基数数为2006。通通过调查查数据分分析，我我们可以以了解到到，更多多的消费费者选择择的茶饮饮料有以以下5种

12、种：康师师傅、统统一、雀雀巢原叶叶、娃哈哈哈、达达利园。其中康康师傅、统一以以其实惠惠的价格格，以及及多年来来强有力力的品牌牌推广，使康师师傅、统统一茶饮饮料在现现有的茶茶饮料市市场中占占有较大大的市场场份额。原叶则则是相较较于康师师傅、统统一而言言较晚进进入茶饮饮料市场场的品牌牌。但因因其主打打“百分百百原叶泡泡制”打破茶茶饮料市市场主要要以茶粉粉冲调的的主流趋趋势。在在茶饮料料市场中中的“原茶泡泡制”这一市市场空白白区中占占有先机机，在调调查中，我们发发现，主主流趋势势下的茶茶饮料大大都走健健康，绿绿色，自自然的路路线，东东方树叶叶拥有类类似的市市场定向向，相同同的消费费者群体体并有竞竞争

13、力的的对手是是康师傅傅、统一一、原叶叶。（见见表1）康师傅统一雀巢原叶叶东方树叶叶品牌集团团康师傅统一可口可乐乐农夫山泉泉价位中等中等中等中等偏高高定位时尚、创创新有价值的的时尚型型原材料萃萃取健康天然然产品绿茶（低低糖）茉莉清茶茶茉莉蜜茶茶铁观音乌龙茗茶茶冰红/绿绿茶统一绿茶茶（茉莉莉花）冰淳茉莉莉绿茶茶里王冰红/绿绿茶红茶绿茶红茶绿茶茉莉花茶茶乌龙茶诉求点绿茶：绿绿色好心心情茉莉：清清新优雅雅亲近自然然百分百茶茶叶泡制制无糖、00卡促销策略略开盖有奖奖“再来一一瓶”500mml的茉茉莉清茶茶、茉莉莉蜜茶、铁观音音、乌龙龙名茶参参与此活活动。并并有177%的中中奖率买一送一一1统一冰冰红茶1

14、1L4元元再送一一瓶冰绿绿茶1LL2捆绑与泡面或或其他统统一产品品做捆绑绑活动3在台湾湾地区，在报纸纸里有茶茶里王折折价券，凭券可可购买9975mml时享享受买一一送一特特价优惠惠1与腾讯讯合作，游戏刮刮刮卡购买原叶叶茶获赠赠刮刮卡卡的玩家家均有机机会赢取取CF黄黄金装备备2开盖有有奖“再来一一瓶”试饮公关策略略1、20007年年酷夏高高考，康康师傅让让你更精精心（校校园塑造造、深度度推广、突出产产品特点点）通过活动动、媒体体新闻价价值，直直观地表表现“康师傅傅”软饮料料夏日清清凉、清清爽的优优势更具具吸引力力2、20007年年炎炎夏夏日，我我送清凉凉（与交交通维持持人员共共同维持持城市交交通

15、）通过活动动，引起起社会公公众关注注，媒体体关注，使社会会大众进进一步树树立康师师傅品牌牌形象的的信心3“茉莉莉蜜茶，新味上上市”康康师傅茉茉莉蜜茶茶校园推推广本次产品品推广以以路演为为主要形形式，并并重点突突出试饮饮环节，让每一一个消费费者都有有机会体体验茉莉莉蜜茶的的新鲜口口味，同同时配合合新颖的的茉莉系系列游戏戏，加强强品牌的的沟通。通过新颖颖的会员员制度，发展茉茉莉会员员，建立立品牌忠忠诚度。1、20009年年统一冰冰红茶再再冠名赞赞助中国国超级摩摩托车锦锦标赛结合摩托托车运动动时尚、刺激的的元素，让更多多的年轻轻人认识识了统一一冰红茶茶年轻、时尚、动感的的特质。2、20008年年，统

16、一一冰红茶茶结合CCSBKK，在广广东、广广西两省省20多多地市进进行了近近30场场“统一一冰红茶茶CSBBK电子子竞技大大赛”让超过1100万万的受众众直接感感受到了了统一冰冰红茶和和CSBBK动感感、活力力的形象象。更多多的年轻轻人能够够可以通通过更多多的渠道道了解和和感受到到统一冰冰红茶的的魅力！3、“一一分百金金，为爱爱灌篮”统一冰冰红茶助助力世博博，火箭箭球员为为爱祈福福20100年7月月统一集集团作为为上海世世博会台台湾馆的的赞助商商,诚邀邀火箭队队爱心大大使巴丁丁格、布布鲁克斯斯带领安安徽省肥肥东县白白龙镇双双庙村亚亚历山大大统一希希望小学学的孩子子们参观观台湾馆馆,一同同祈福许

17、许下对未未来的祝祝愿。1原叶叶茶饮饮是20010年年上海世世博会专专用茶饮饮料。依托世博博会的平平台，可可口可乐乐公司将将持续加加大对原叶茶饮的的市场营营销投入入2、20008年年3月229日晚晚举行“和谐社社会，1100%健康生生活”的可口口可乐原原叶百分分百生活活榜样爱爱心义卖卖大型公公益活动动在产品上上市初期期进行公公益活动动宣传，正面塑塑造良好好的公益益形象，提升品品牌亲和和力，连连带地是是消费者者对产品品的信任任度有所所加强。3、在原原叶品牌牌的上市市推广中中与猫扑扑共同举举办了，“原叶邀邀你秀出出百分百百时刻”活动。目的在与与推广品品牌形象象，与消消费者1100%“0”距离接接触无

18、广告表现现康师傅绿绿茶：SSloggan:“为青春春喝彩，康师傅傅绿茶”代言人：陈乔恩恩，贺军军翔，郑郑元畅以旋律动动感欢快快的彩彩虹的尽尽头为为背景歌歌曲，展展现年轻轻人在生生活中挑挑战自我我、获得得胜利的的镜头。节奏愉愉快、轻轻松且画画面较为为清新。在广告告中利用用陈乔恩恩、贺军军翔、郑郑元畅三三人在偶偶像剧中中建立起起的阳光光，青春春充满活活力的形形象，让让消费者者直接在在脑海中中将产品品与代言言人形象象做联想想，直接接形成品品牌印象象，与年年轻消费费群里迅迅速建立立起情感感联系。统一绿茶茶Sloogann“亲近自自然，统统一绿茶茶”广告出现现饭店、牧场、教室、球场、家里、茶园等等场所，

19、以天南南海北共共同传递递绿茶的的形式，传递自自然的味味道始终终如一的的信念。广告中中力争表表现统一一近亲自自然的健健康形象象，没有有明星做做代言，看起来来老少皆皆宜。风风格简洁洁，生活活化，容容易与消消费者产产生共鸣鸣，让品品牌再消消费者心心中建立立起亲切切的形象象。这对对品牌积积累十分分有利。原叶Sllogaan：“原叶，有益你你的身心心代言人：成龙、房祖名名原叶广告告直击产产品卖点点。先指指出大部部分茶饮饮由茶粉粉冲调，后强调调原叶的的不同之之处在于于百分百百用茶叶叶泡制。提醒消消费者购购买时认认准百分分百标志志。广告告中使用用成龙父父、房祖祖名子这这对巨星星父子做做代言，直接引引起消费费

20、者关注注，以明明星效应应打头阵阵。再加加上成龙龙本身的的正面形形象，让让广告中中提及的的百分百百茶叶泡泡制的可可信度上上升。让让消费者者产生强强烈的品品牌信任任感。农夫山泉泉东方树树叶茶饮饮料广告告从画面面呈现上上，中国国的部分分消费者者认为东东方树叶叶的特色色偏日系系，缺少少中国的的本土特特色。这这或许与与东方树树叶的交交由英国国公司设设计有关关，因此此其对茶茶文化的的理解较较跟随西西方的观观念。但但是在广广告中，采用极极富特色色的剪纸纸图形来来表现，这是其其他茶饮饮料广告告所不曾曾用过的的，能给给人一种种耳目一一新的感感觉，这这与过去去的广告告清一色色的都是是从种茶茶，采茶茶的角度度来讲以

21、以及与请请明星代代言有所所区别。同时东东方树叶叶茶饮料料普及了了茶叶出出口的历历史文化化知识。广告媒体体电视广告告为主，辅以平平面广告告宣传电视广告告为主，辅以平平面广告告宣传电视广告告为主，辅以平平面广告告宣传电视广告告为主4.2 总结4.2.1优势势品牌形形象新颖颖且富有有亲切感感目标市市场茶饮饮料市场场上屡见见不鲜的的外包装装，一层层不变的的口味已已经很难难抓住和和满足消费费者的眼眼球及需需求。东东方树叶叶则做出出了重大大突破，除了主主打无糖糖、零卡卡，外包包的特立立独行也也使人眼眼前一亮亮。产品定定位更加加专业 康师傅傅、统一一茶饮的的定位集集中于绿绿色、自自然，东东方树叶叶除了与与之

22、相重重合的部部分外，更加深深入准确确地营造造一种追追求健康康、注重重品质的的生活态态度。品牌附附加值高高 在现现在这个个符号消消费的时时代，品品牌背后后的附加加价值变变得尤为为重要，它能很很好的体体现出消消费者的的身份和和地位。首先，东方树树叶茶饮饮料瓶的的设计交交由英国国的设计计公司设设计，与与国内的的现有茶茶饮料的的包装有有所不同同。其次次，东方方树叶是是农夫山山泉旗下下的子品品牌，借借助者大大品牌的的名气，有利于于其推广广。再次次，东方方树叶为为不同的的茶饮料料都赋予予不同的的小故事事及也体体现了00卡、无无糖的健健康茶饮饮，让消消费者消消费的过过程达到到满足精精神享受受的效果果。而这这

23、为东方方树叶带带来了理理想的品品牌附加加值。44.2.1劣势势：缺乏群群众基础础 康师师傅、统统一目前前在茶饮饮料市场场的地位位高，占占有率高高，产品品线丰富富，覆盖盖面积广广，得到到广大茶茶饮消费费者的认认可，拥拥有深厚厚的群众众基础。而东方方树叶作作为农夫夫山泉新新推出的的第一款款茶饮，不具备备这样的的优势。缺乏价价格优势势 东方方树叶相相对于康康师傅、统一、原叶三三个茶饮饮料品牌牌价格较较高，即即使口感感、定位位不尽相相同，但但在茶饮饮料的消消费者中中，存在在价格成成为影响响因素的的可能性性。5SWWOT分分析二、产品品分析简介16100年中国国茶叶乘乘着东印印度公司司的商船船漂洋过过海

24、，饮饮茶之风风迅速传传遍欧洲洲大陆。因一时时不知如如何命名名，且其其来自神神秘的东东方，故故被称为为“神奇的的东方树树叶”。1、产产品特征征1.1产产品性能能“东方树树叶”主主打原味味茶饱含含纯正地地道的中中国茶风风味，茶茶汤清丽丽、天然然、生津津止渴，清目提提神，还还是不可可多得的的降脂解解腻的健健康饮品品。1.2产产品种类类：乌龙茶、茉莉花花茶、红红茶、绿绿茶1.3产产品质量量东方树叶叶是1000%茶茶叶自然然抽出，绝不使使用茶粉粉，属于于高质量量纯天然然产品。1.4价价格比较较：农夫山泉泉东方树树叶在同同类产品品中属于于高等价价位，产产品的价价格与产产品质量量成正比比，但是是消费者者认为

25、产产品价格格颇高一一些。具具体情况况如下表表一：康师傅4902.800东方树叶叶红茶4803.500原叶4802.1张博士OO卡5003.500表一1.5产产品工艺艺农夫山泉泉东方树树叶采用用全天然然的茶叶叶，农夫夫山泉水水泡制，并且采采用萃取取技术，一般情情况下萃萃取后的的物质都都是精华华，其营营养成分分的流失失不会太太多，反反而萃取取后物质质的含量量会更高高。完全全让消费费者感受受到纯天天然健康康茶饮品品独特、纯正的的口感。1.6产产品包装装和外观观1.6.1包装装：这款瓶型型设计手手握以后后给人一一种非常常扎实的的感觉，不会从从你的手手中滑落落；同时时这款下下方上圆圆的设计计你会觉觉得里

26、面面的液体体很饱满满，但仔仔细一看看容量不不过4880毫升升；同时时这款瓶瓶型的标标签分为为三部分分展现在在正面的的有两个个，在颈颈部部分分的标识识和色彩彩在四款款产品中中是一致致的，都都是绿色色的东方方树叶标标识，下下面主题题部分则则分为乌乌龙茶、茉莉花花茶、红红茶和绿绿茶四种种，颜色色各异，但主题题突出、特点明明显1.6.2外观观：乌龙茶：动漫色色彩的船船帆，以以冷暖色色帆对比比，讲述述了乌龙龙茶的包包容，把把乌龙茶茶的美名名远扬体体现的淋淋漓尽致致。茉莉花茶茶：一只只青花蓝蓝的蝴蝶蝶飞向盛盛开白色色的茉莉莉花，青青花瓷的的色彩，传递出出历史的的沉淀，突出茉茉莉花茶茶的清丽丽宜人。红茶：淡

27、淡红色的的红茶如如一片慢慢慢开放放的枫叶叶林。瓶瓶身的图图是匹红红色的马马，色彩彩与红茶茶对应，恍若红红茶的唇齿留留香。绿茶：淡淡黄色的的绿茶系系远远看看上有点点像橄榄榄油，瓶瓶子纯净净透亮，煞是养养眼。瓶瓶身贴着着张中国国古建筑筑风格的的纸张，它是以以白底为为主，绿绿字与绿绿茶相呼呼应，建建筑呈淡淡蓝、深深红等，突出了了绿茶的的清新可可口。1.7产产品文化化乌龙茶尽管188世纪开开始红茶茶逐渐成成为欧美美最受欢欢迎的茶茶类，但但率先走走出国门门、引起起轰动的的却是乌乌龙茶。17世世纪，乌乌龙茶到到达英国国后，风风靡英伦伦三岛上上流社会会，贵族族豪绅、名门淑淑女无不不为之疯疯狂，需需求量激激增

28、。以以至于后后来英国国相关部部门出了了这样的的一条规规定：凡凡从中国国返回的的商船，必须装装满1/7船的的武夷茶茶才能归归国进入入口岸。茉莉花茶茶据史料考考证，茉茉莉花茶茶起源于于南宋，距今有有8000多年历历史。南南宋施岳岳步月月茉莉记载“古人用用此花烘烘茶”，12440年南南宋赵希希鹄调调燮类编编详细细记述了了茉莉花花茶的制制作过程程。红茶红茶的鼻鼻祖在中中国，叫叫小种红红茶。它它分为正正山小种种和外山山小种，均源于于武夷山山地区。在欧美美，茶被被誉为“东方赐赐给西方方最好的的礼物”，饮用用中国红红茶曾被被视为欧欧洲贵族族身份的的象征。大文豪豪小仲马马在茶茶花女中有这这样一句句话：“你连中

29、中国红茶茶都喝不不起，你你还算什什么贵族族?”举世闻闻名的英英伦下午午茶也主主要以红红茶为主主。 绿茶 人间草木木里，最最具灵性性的莫过过于茶。其中，绿茶是是自然造造化赐予予中国人人最早的的极品草草木，距距今至少少有三千千年历史史。三千千年里，绿茶的的韵味清清香融入入中国文文人的血血脉和灵灵魂，中中国文人人的诗情情画意又又赋予了了绿茶无无限的扩扩展和遐遐想。 2、产品品生命周周期20111年夏天天，农夫夫山泉旗旗下的品品牌东方方树叶在在福州上上市。因因此该茶茶饮料品品牌还不不被广大大消费者者所熟悉悉，所以以它处于于导入期期。 导入入期的市市场特点点：东方方树叶刚刚刚上市市，消费费者对产产品还不

30、不了解，只有少少数追求求新奇的的顾客可可能会购购买，急急需要开开拓市场场。 东方树树叶茶饮饮料在产产品导入入期以其其独特的的口感和和健康理理念在茶茶饮料市市场独树树一帜，给茶饮饮料市场场注入了了新鲜活活力，尽尽管现在在市场上上占有率率不高，但是相相信在00负担，0卡路路里的推推动下，会慢慢慢扩大市市场，进进入成长长期乃至至成熟期期，它的的市场潜潜力是无无比巨大大的。然然而由于于东方树树叶进入入福州市市场较晚晚，消费费者认知知度较低低，容易易受到同同类替代代品的威威胁（如如康师傅傅的茶饮饮料系列列）。3、产品品品牌形形象分析析农夫山泉泉股份有有限公司司，是中中国饮料料工业“十强”企业之之一。中中

31、华商业业信息中中心市场场监测报报告显示示，从119999年至220044年在全全国瓶装装饮用水水十大品品牌中，农夫山山泉市场场综合占占有率连连续六年年列第一一名。农夫山泉泉似乎总总能在产产品创新新上吸引引人们的的眼球，从20009年年的水溶溶C1000，到到20110年的的tott苏打红红茶，再再到今年年的东方方树叶，无论瓶瓶型、概概念都特特立独行行于饮料料行业，给模仿仿成风的的业界带带来了一一股清新新的空气气。应该该说，东东方树叶叶的这款款瓶型设设计完全全具备了了在终端端吸引眼眼球形成成冲动消消费的基基础。它它在消费费者眼中中是一种种高端且且健康的的茶饮料料。 4、产品品的卖点点和诉求求点分

32、析析4.1卖卖点在外包装装上由英英国名牌牌设计师师设计，出众精精致，且且富有创创造性。1000%茶叶叶抽出，不含糖糖，0卡卡路里，满足了了消费者者对于健健康养身身的要求求。4.2诉诉求点分分析1000%茶叶叶自然抽抽出，绝绝不使用用茶粉。 东东方树叶叶秉承健健康生活活的理念念，坚持持原汁原原味的茶茶味道，百分百百的茶叶叶自然抽抽出精制制而成，在没有有使用到到其他茶茶饮普遍遍使用的的茶粉的的同时，保留了了原茶纯纯天然的的色、香香、味。零卡路路里。 对对于一部部分人所所担心的的脂肪、碳水化化合物等等营养成成分问题题，东方方树叶给给予“0卡路路里/1100mml”的保证证。在营营养成分分表上，能量、

33、蛋白质质、脂肪肪、碳水水化合物物、糖、钠的数数据皆为为0，它它保持的的就是乌乌龙茶、绿茶、红茶、茉莉花花茶的原原汁原味味，意味味着它特特殊却健健康的营营养保障障。4.22.3. 无人人造香料料，无菌菌冷灌装装工艺生生产。 采采用先进进的灌装装技术，安全确确保产品品的质量量和茶叶叶的原有有特点。*注：根根据食食品营养养标签管管理规范范规定定，每1100mml（或或克）能能量117kJJ时，产产品营养养标签可可以标示示“0kkJ/1100mml”，1千卡卡=4.2kJJ。因此此，当每每1000ml（或克）能量4.005千卡卡时，产产品营养养标签可可以标示示“0千千卡/1100mml”。“东方方树叶

34、”系列产产品符合合“每1100mml（或或克）能能量44.055千卡”要求，因此可可以标示示“0kkJ/1100mml”或或“0卡卡路里/1000ml”。对于于成分表表中钠的的含量也也为“00”，同同样是根根据食食品营养养标签管管理规范范规定定，当钠钠 55mg/1000ml时时，产品品营养标标签可以以标示“0毫克克钠/1100mml”。5、小结结为了能够够突破现现有市场场的竞争争格局，农夫山山泉确实实下了很很大功夫夫寻找属属于自己己的蓝海海市场，但是在在中国茶茶饮料已已经扎根根多年的的情况下下，在市市场和消消费者都都被教育育过的背背景下，无疑东东方树叶叶仍然面面临着诸诸多挑战战，而这这些挑战

35、战让东方方树叶这这个产品品本身未未来的命命运充满满了变数数。变数之之一：口口感差异异被消费费者接受受的不确确定性 茶饮料在在中国出出现已经经很长时时间，从从旭日升升的冰茶茶到康师师傅统一一的冰红红茶、绿绿茶再到到可口可可乐的原原叶系列列茶，这这些茶饮饮料都是是甜的，经过这这么多年年的市场场教育，很多消消费者已已经接受受了茶饮饮料可以以是甜的的甚至是是茶饮料料应该是是甜的的的共识。也就是是说茶应应该不甜甜的真相相已经被被掩盖，在消费费者口感感先入为为主的情情况下，东方树树叶最大大的风险险在于，消费者者把东方方树叶和和其他甜甜味的茶茶饮料作作比较，这种比比较对东东方树叶叶来说或或许是机机会，但但可

36、能更更大的是是挑战和和陷阱！因为甜甜味的饮饮料喜欢欢的人更更多，尤尤其是茶茶饮料的的主要消消费群体体是年轻轻人。这这种先入入为主造造成的被被接受的的不确定定性或许许会成为为东方树树叶最大大的问题题。变数之之二：价价格较高高带来的的被消费费者接受受的不确确定性 东方方树叶产产品目前前在便利利店售价价34元，在这个个茶饮料料的主要要消费渠渠道里面面，茶饮饮料的价价格大多多在2.5-33元，对对于讲求求实惠的的青年消消费群体体来说，这1-1.55元的差差距或许许会成为为消费者者选择的的另一大大障碍。变数之之三：终终端陈列列竞争激激烈带来来的陈列列效果的的不确定定性 我们们知道农农夫山泉泉的渠道道管控

37、能能力和康康师傅可可口可乐乐等竞争争对手相相比是相相对较弱弱的。在在终端陈陈列上，竞争对对手会给给东方树树叶留下下多少陈陈列资源源呢？这这些攻势势凶猛的的竞争对对手也许许会从终终端陈列列上阻击击东方树树叶，让让东方树树叶的出出现机会会降到最最低。陈陈列效果果不佳将将会导致致广告资资源的浪浪费和动动销的效效果大打打折扣。 三、消费费者分析析1、消费费者总体体消费态态势消费者者主要集集中在220岁以以下,226-330岁、40岁岁以上消费者在在购买茶茶饮料时时，品牌牌忠臣度度较高，大多选选择康师师傅、统统一消费者更更倾向于于绿色健健康、有有品牌文文化的茶茶饮料茶饮料消消费者接接触的媒媒介以电电视、

38、户户外广告告为主茶饮料价价格对不不同性别别的消费费者造成成直接影影响购买地点点相对集集中在超超市、便便利店含糖、不不含糖茶茶饮料的的消费者者呈相对对持衡状状态大多数消消费者选选择绿茶茶口味的的消费者更更加追求求新感官官主义和和新品牌牌体验消费者更更喜欢“再来一一瓶”的主流流促销方方式2、现有有消费者者分析2.1现现有消费费者群体体构成茶饮料消消费者主主要集中中学生、上班族族为主，由于日日常生活活需求与与工作的的要求，令该群群体的人人对茶饮饮料有较较大的需需求。他他们的收收入主要要集中在在30000元以以下，其其中收入入来源于于父母的的居多。2.2、现有消消费者的的消费行行为消费者够够买茶饮饮料

39、首先先是满足足他们解解渴的生生理需求求和绿色色健康的的功能需需求，其其次是休休闲放松松，追求求品质生生活的一一种表现现。2.3、现有消消费者的的态度消费者多多数通过过电视广广告和户户外广告告认识到到茶饮料料，对东东方树叶叶茶饮料料认识程程度低，很多人人没喝过过甚至没没有喝过过。消费者使使用后满满意程度度低，大大多数认认为口感感不佳，有待提提高。潜在消费费者分析析31潜潜在消费费者的特特征在福州有有一大批批消费者者他们在在茶饮料料的选择择上趋向向于绿色色、健康康的茶饮饮料。更更倾向于于不含糖糖，追求求高品质质生活的的茶饮料料消费者者是东方方树叶的的潜在消消费者。3.2潜潜在消费费者现在在的购买买

40、行为这部分消消费者更更愿意购购买康师师傅茉莉莉清茶（清淡低低糖）、日式无无糖绿茶茶的这类类低糖或或无糖茶茶饮料。他们会会愿意尝尝试同样样性质的的茶饮料料新产品品。3.3潜潜在消费费者被东东方树叶叶吸引的的可能性性大部分消消费者对对东方树树叶的电电视广告告和外观观包装印印象较好好，选择择不含糖糖的消费费者更注注重茶饮饮料的原原料纯天天然、保保留茶色色、香、味，这这恰好是是东方树树叶的特特质所在在。4、消费费者分析析的总结结茶饮料料消费者者追求健健康、崇崇尚品牌牌、消费费观念前前卫品牌忠忠诚度高高、消费费习惯稳稳定消费者者的茶饮饮料月消消费支出出较充足足，可接接受价格格区间大大愿意尝尝试新产产品的

41、人人居多消费者者选购茶茶饮料时时，绿色色健康为为首要考考虑因素素消费者者通过亲亲朋好友友介绍获获得品牌牌信息，口碑营营销影响响较大尚未建建立和培培养消费费理念和和消费习习惯对于农农夫山泉泉品牌的的认知度度较高5、目标标消费者者51目目标消费费者的特特征追求绿绿色健康康，崇尚尚自然品牌效效应影响响较大电视、户外、杂志及及网络等等媒介广广告影响响较大乐于尝尝试新产产品可支配配收入充充足，消消费观念念前卫5.2目目标消费费者的共共同需求求他们对现现今市场场上遍地地的非原原味茶饮饮已经习习惯化了了，而自自身又希希望能够够不断提提升生活活品质，通过不不含糖、0卡路路里等健健康标准准的茶饮饮料达到到这样一

42、一种需求求。6、消费费者描述述 小A，男，大大学毕业业工作七七年。 工作总总的来说说还是比比较繁忙忙的，但但还是会会注意自自己的健健康问题题。 清晨由由闹铃负负责吵醒醒，醒来来第一件件事便是是抖擞精精神，走走进卫生生间开始始刷牙洗洗脸，因因为是冬冬天，所所以他会会用上软软毛牙刷刷。然后后吃早餐餐，他更更喜欢全全麦片的的面包；如果实实在晚了了点，他他会到楼楼下买豆豆浆喝，但这也也只是偶偶尔。 由于他他住的和和公司比比较远，所以去去年年底底时考虑虑了一下下，学公公司好友友小曾购购买了一一辆同样样的QQQ小汽车车。自驾驾上班，还能放放放自己己喜欢的的音乐或或广播，广播里里放的早安快快报还还不错。 工

43、作了了一个大大早上，中午和和朋友去去吃饭，他一般般会吃米米饭，因因为他觉觉得午饭饭应该管管饱。回回到公司司休息区区休息片片刻前，他在楼楼下二十十四小时时便利店店买了一一瓶农夫夫山泉东东方树叶叶，第一一次买的的时候他他觉得这这款茶包包装造型型不错，于是就就买了，后来在在休息区区喝了一一下，觉觉得口味味清淡，但有原原茶的清清香，觉觉得还不不错；仔仔细端详详了这款款茶的包包装，上上面写着着“零卡路路里”，他笑笑了一两两下，不不大相信信，但觉觉得这款款茶确实实符合自自己的口口味，至至少比矿矿泉水好好喝，比比含糖饮饮料清淡淡。于是是，隔三三差五他他若是想想买饮料料，大多多会选择择东方树树叶。 短暂休休息

44、后，他又投投入到繁繁忙的工工作中。 终于等等到五点点下班了了，今天天没有加加班，很很庆幸，可以和和女朋友友出去约约会了。偶尔逛逛逛超市市，他会会买几瓶瓶东方树树叶回居居所，等等到晚上上工作的的时候休休息休息息备着喝喝。女朋朋友有时时候会和和他夜里里同居，两个人人已有准准备结婚婚的打算算了。夜夜里他也也会用笔笔记本电电脑处理理一些工工作要务务。女朋朋友会贴贴心地帮帮他泡杯杯牛奶，偶尔还还加点蛋蛋白粉。现在不不像以前前了，他他更自制制于十二二点前入入睡。7、产品品的定位位策略7.1产产品实体体：档次：走走的高端端的健康康茶饮料料路线；功效：健健康、不不怕胖、无添加加剂；使用者：有较强强的健康康意识

45、和和品牌意意识，愿愿意尝试试追求健健康品质质、原料料原味不不含糖的的新产品品，月消消费支出出较充足足，可接接受价格格区间大大的消费费群体。品质：由由英国设设计师设设计的外外包装给给人以东东方神秘秘感，采采用原茶茶泡制，无添加加、零卡卡茶饮料料，品质质优越；价格：由由于东方方树叶的的原茶泡泡制的健健康茶饮饮料，与与市场上上一般的的茶饮料料相比，成本更更高，因因此定价价一般为为5500ml/4.22元。7.2产产品策略略：目标：大大部分消消费者购购买茶饮饮料是为为了解渴渴方便，而我们们现在主主要的目目标是要要为消费费者提供供一个新新的茶饮饮方式，让消费费者接受受并选择择健康品品质、原原料原味味不含

46、糖糖的茶饮饮料。特色定位位：在普普通茶饮饮料中开开辟一个个新品类类零卡卡、无糖糖茶饮料料，以此此获得新新的市场场空间，打入茶茶饮料市市场。借助农夫夫山泉的的品牌效效应提升升东方树树叶的知知名度，吸引农农夫山泉泉原有消消费者来来购买尝尝试新产产品。8、对新新产品定定位的表表述： 对对年轻的的上班族族来说，农夫山山泉东方方树叶茶茶饮料是是追求健健康生活活，注重重生活品品质的选选择之一一，满足足了他们们对健康康、绿色色、天然然、个性性的需求求。让他他们在解解渴的同同时享受受0负担担，满足足他们对对自然、悠闲生生活的追追求。让让他们感感受追求求品质生生活过程程中，所所带来的的生活质质量的改改善和生生活

47、的美美好。附录（一一）：关于“东东方树叶叶”消费者者调查报报告一、调研研方案1、调研研背景目前，我我国软饮饮料市场场以碳酸酸饮料、瓶装水水、茶饮饮料、果果汁饮料料和功能能饮料为为主。其其中，茶茶饮料市市场即将将进入成成熟期，“康师师傅”、“统一一”占据据相对优优势，但但可口可可乐的原原叶与雀雀巢的冰冰爽茶、天喔茶茶庄等正正在蚕食食前两者者的市场场份额，格局仍仍在重塑塑。我国茶饮饮料工业业发展势势头十分分强劲，整体呈呈快速增增长态势势，市场场渗透率率迅速提提高，茶茶饮料市市场进入入成长中中期，发发展至今今大致经经历了四四个成长长阶段：、19998年年及以前前，旭日日升占据据市场主主导，一一支独秀

48、秀；、19999年年，康师师傅、统统一迎头头赶上，与旭日日升形成成三足鼎鼎立;、20000年年，旭日日升品牌牌老化，市场下下落，造造成康师师傅、统统一双雄雄对峙；、发展展到目前前，康师师傅统一一主导地地位，众众多品牌牌（可口口可乐、宏宝莱莱等）进进入市场场，诸侯侯纷争。现有市场场的茶饮饮料可分分为：纯纯茶、调调味茶和和含汽茶茶三类，像康师师傅、统统一、乐乐百氏、娃哈哈哈、可口口可乐等等厂家就就多以调调味茶打打主力。具体而而言，又又可分为为冰红茶茶、冰绿绿茶、奶奶茶、蜜蜜桃茶、冰茶、花旗参参花、葡葡萄茶、冬瓜茶茶、柠檬檬茶等。从消费费者对不不同种类类茶饮料料的购买买情况来来看，消消费者最最喜欢的

49、的三种茶茶饮料是是绿茶、红茶、冰茶.今后茶茶饮料市市场将会会出现几几个重点点：一是绿茶茶将会成成为市场场中的主主导产品品，因为为我国是是一个喝喝绿茶的的大国，而且茶茶饮料本本来就是是以健康康为卖点点，而绿绿茶所具具有抗肿肿瘤、抗抗心血管管病等方方面的作作用更是是得到了了医学界界的充分分肯定；二是保健健茶的发发展空间间巨大；三是随着着绿色消消费的进进一步发发展，有有机茶的的市场潜潜力大有有可挖。2、项项目背景景 东东方树叶叶是农夫夫山泉公公司最新新出品的的一款茶茶饮料，用农夫夫山泉炮炮制，主主打0卡卡路里。在今年年的7月月中下旬旬上市，农夫山山泉为了了能在激激烈竞争争的茶饮饮料市场场中脱颖颖而出

50、，特意选选择了特特立独行行的瓶型型设计。应该说说，东方方树叶的的这款瓶瓶型设计计完全具具备了在在终端吸吸引眼球球形成冲冲动消费费的基础础。3调查目目的调查目的的:要求求详细了了解福州州东方树树叶市场场各方面面情况，为该产产品的推推广制定定科学合合理的营营销方案案提供依依据，特特撰写此此市场调调研方案案。全面摸摸清企业业品牌在在消费者者中的知知名度、渗透度度、美誉誉度、忠忠诚度。全面了了解目前前本品牌牌及主要要竞争品品牌在福福州的销销售现状状。全面了了解目前前福州主主要竞争争品牌（如康师师、统一一）的价价格、广广告、促促销等营营销策略略。了解福福州消费费者对茶茶饮料消消费的观观点、习习惯。能够预

51、预测茶饮饮料市场场容量及及潜力。 4、调查查区域福州市鼓鼓楼区、仓山区区、台江江区、晋晋安区5、调查查对象福州市市市民6、调查查方法6.1卷卷式访问问调查：.调查查采用先先分层抽抽样，将将整个福福州地区区分成44个部分分，分别别为：鼓鼓楼、台台江、仓仓山、晋晋安，即即为四层层，每层层平均分分配555份，具具体如图图：20岁以以下男女各66份21-330岁男女各66份31-440岁男女各66份41-550岁男女各66份50岁以以上男女各66份 采采用简单单的随机机抽样，按以上上地区、年龄、性别要要求分别别随机抽抽取。6.2深深度访谈谈法：在所在的的四个区区中，随随机抽选选20名名在福州州市有购购

52、买过东东方树叶叶的消费费者，进进行深度度的调查查了解。7、调查查内容市场调研研的内容容主要根根据市场场调查的的目的来来确定.此次市市场调研研的主要要内容有有以下三三个方面面.7.1行行业市场场环境调调查 主要要的调研研内容有有:福州茶饮饮料市场场的容量量及发展展状况；福州茶饮饮料行业业的营销销特点及及行业竞竞争状况况；当前福州州茶饮料料种类、品牌及及销售状状况。7.2消消费者调调查 主要要调研内内容有：消费者对对茶饮料料的购买买形态（购买过过什么品品牌、购购买地点点、选购购标准等等）与消消费心理理（必需需品、偏偏爱、经经济、便便利、时时尚等）。消费者对对茶饮料料各品牌牌的了解解程度（包括功功能

53、、特特点、价价格、包包装等）；消费者对对品牌的的意识、对本品品牌及竞竞争品牌牌的观念念及品牌牌忠诚度度；消费者平平均月开开支及消消费比例例的统计计；消费者理理想的茶茶饮料描描述。7.3竞竞争者调调查主要的调调研内容容主要竞争争者的产产品与品品牌优、劣势；主要竞争争者的营营销方式式与营销销策略；主要竞争争着市场场概况；本产品主主要竞争争者的经经销网络络状态；8、调研研步骤：市场调研研大致分分为准备备、实施施、结果果处理三三个阶段段1、准备备阶段：它包括括界定调调研问题题，设计计调查问问卷，设设计调查查方案这这三个部部分，还还需要计计算福州州人口总总量及男男女人数数。2、实施施阶段：根据调调研要求

54、求，由问问卷派发发员在福福州（主主要在鼓鼓楼、台台江、仓仓山、晋晋安四个个区）按按照男女女1:11的比例例随机派派发问卷卷，并收收集与调调研活动动相关的的信息。3、结果果处理阶阶段：将将收集的的信息进进行汇总总，并归归纳相关关信息，整理数数据，进进而分析析数据，最终将将调研结结果以调调研报告告的形式式陈述递递交。样本量选选择：根据随机机抽样将将福州男男女人口口按照11:1的的比例派派发样本本：男性：1110份份女性：1110份份合计：2220份份问卷：东方树叶叶消费者者调查问问卷尊敬的先先生、女女士：我们是福福建师范范大学的的学生。现在因因为作业业需要，希望您您抽出两两分钟帮帮忙填一一份茶饮饮

55、料的问问卷，主主要是想想研究消消费者的的喜好对对茶饮料料品牌的的影响。非常感感谢您提提供的最最真实的的意见！1.您是是否有喝喝过茶饮饮料_A是 BB否（跳选选第8题题）2茶饮料料的品牌牌中您最最喜欢的的是：_、_、_、3.您都都是通过过哪些途途径得到到关于以以上茶饮饮料品牌牌的信息息A.电视视广告 B.报报纸 CC.广播播广告 DD.杂志志 E.户户外广告告 FF.亲朋朋好友介介绍 GG网络 H传传单 I其他他_（请填写写）4.您平平均每月月购买茶茶饮料的的数量（以市场场普遍的的5500ml为为标准）是：_单选题题A0 瓶瓶 B 11-4 瓶 C5-8 瓶瓶 DD9-112瓶 E113瓶以以上

56、5.您平平常都是是在哪里里购买茶茶饮料：_多选选题A.超市市 BB.便利利店 C.餐厅或或快餐厅厅 DD.自动动售货机机 E.传统统杂货铺铺 FF.流动动摊位 G.娱乐场场所 H.其他_（请请填写）6.您喜喜欢什么么类型的的茶饮料料：_单选题题A. 含含糖 BB不含糖糖 C其他他_（请填写写）7请将以以下因素素，按照照您购买买茶饮料料时考虑虑的先后后顺序排排序_A.健康康 B品牌牌文化 C.瘦瘦身 D.养养颜 E.休休闲放松松 F 外外观包装装第一选择择：_第二选选择：_第三三选择：_8.您理理想的茶茶饮料应应该是怎怎样的？A清新淡淡雅 B绿色色健康 C原原料纯天天然 D保留留原茶色色、香、味

57、 E无无糖 F.00卡路里里 G口口碑好 H包包装精美美9、你能能接受的的一瓶茶茶饮料（以市场场普遍的的5500ml为为标准）的价位位是多少少？A.2.0元以以下 BB.2.022.5元元 C2.633.0元元 D.3.133.5元元 EE.3.6元以以上 10、如如果出现现了一款款无糖、0卡路路里的健健康茶饮饮料，你你能接受受（以市市场普遍遍的5550mll为标准准）的价价位是多多少?A.2.0元以以下 BB.2.022.5元元 C2.633.0元元 D.3.133.5元元 EE.3.6元以以上 11、农农夫山泉泉新推出出“东方树树叶” 无糖糖，0卡卡路里的的健康茶茶饮料，一瓶？钱，你你能接

58、受受吗？能、不能能、不一一定A.2.0元以以下 BB.2.022.5元元 C2.633.0元元 D.3.133.5元元 EE.3.6元以以上 12、农农夫山泉泉新推出出“东方树树叶” 无糖糖，0卡卡路里的的健康茶茶饮料，您是否否会选择择购买A 肯定定会 B 会会 CC 不一一定 D 不不会 E 绝绝对不会会原因是：_13、东东方树叶叶推出以以下四种种口味，您更倾倾向于哪哪种_A乌龙茶茶 B.茉茉莉花茶茶 CC.绿茶茶 D红红茶14、 您最希希望“东方树树叶”以哪种种方式促促销：_单单选题A.送赠赠品 BB.再来来一瓶 C.抽抽奖 D.其其他_15.如如果“东方树树叶”是个人人，请您您用三个个形

59、容词词来形容容“东方树树叶”茶饮料料（品牌牌形象）：_、_、_例如：德德芙巧克克力（品品牌形象象）：甜甜美、温温柔、尊尊贵您的性别别是：_A.男 B.女您的年龄龄是：_A：200岁以下下 BB.200255岁 C.226330岁 D.3135岁岁 EE.366400岁 F.440岁以以上您的的文化程程度是：_单单选题A.小学学 BB初中学学 CC.高中中 DD.大学学 EE.研究究生 FF硕士生生G博士士 您目前的的收入是是：_单单选题A.没有有收入 BB.20000以以下 CC.2000030000元 DD.3000140000元 E.4000150000元 FF. 55001160000元

60、元 G .60000元元以上 再次感感谢您的的合作！二、调查查结果1、茶饮饮料市场场一般情情况分析析：（2206人人）1.1购购买数量量调查结果果分析显显示：消消费者每每月购买买茶饮料料13瓶瓶以上的的占300.844%，购购买1-4瓶的的占299.855%，购购买5-8瓶的的占211.899%，其其余的各各占一部部分百分分比。因因此，茶茶饮料消消费者对对茶饮料料的需求求量较大大。1.2购购买地点点调查结果果显示，消费者者购买茶茶饮料的的地点884.007%是是在便利利店，772.114%是是在超市市购买，这充分分说明了了消费者者购买的的地点主主要集中中在便利利店或者者超市。13价价格调查结果