XX建立新的生活态度策划案

1、 XX建立立新的生生活态度度策划案案上世纪八八九十年年代，XXX曾经经一度在在营销和和销量上上远远落落在耐克克、锐步步和阿迪迪达斯等等运动服服装巨头头后面。当时，XX被被看作是是落伍的的品牌，百货公公司纷纷纷将XXX运动鞋鞋放到了了廉价货货柜上，19993年XXX到了了破产的的边缘。19994年，年仅330岁的的JoocheenZZeittz被任任命为公公司的CCEO，他同时时也是当当年欧洲洲最年轻轻的上市市企业总总裁。从从90年年代末开开始，在在J oocheen ZZeittz的带带领下，XX依依靠游击击营销战战术成为为世界运运动服装装市场的的“爆发发型品牌牌”。119933年到22001

2、1年，XXX的营营业额增增长了近近两倍。20002年美美国运动动服饰市市场总值值78亿亿美元，而XXX的销量量同比增增长了448%，达到11亿21100万万美元。XX公公司被品牌周周刊评评为20002年年“年度度最佳营营销品牌牌”。纽约约WelllsFaargo有价价证券投投资公司司董事总总经理约约翰山山利认为为：“XXX是品品牌管理理最佳的的运动服服饰品牌牌，它的的产品线线设计得得严谨合合理，在在细分市市场和分分销渠道道管理上上有着长长期明确确的目标标。”凭凭借出色色的营销销战术，XX公公司的股股票连续续多年被被评为德德国市场场上最值值得投资资的股票票。按“生活态态度”细分消消费者绝大大部分

3、分分析家和和观察家家都认为为JoocheenZZeittz出任任CEOO和董事事会主席席是XXX公司的的一个重重要转折折点。在在此之前前，XXX的营销销计划循循规蹈矩矩，除了了那个小小小的美美洲豹LLog o，丝丝毫看不不出这个个品牌和和耐克、阿迪达达斯的区区别，经经销商也也是把同同样的产产品摆放放在了不不同的销销售终端端上。ZZeittz一上上任就指指出：个个性是我我们的生生存关键键，我们们要做消消费者最最想要的的运动生生活方式式品牌，不然我我们根本本不可能能和耐克克等巨头头竞争。”当时，差不多多所有企企业在对对消费者者进行细细分时采采用的都都是传统统的人口口统计学学方法，按照消消费者的的年

4、龄、学历、收入等等标准来来划分。XX公公司全球球品牌管管理总监监托尼博特伦伦却认为为：“一位199岁日本本中学生生的生活活态度和和品牌偏偏好度可可能跟一一名300岁的纽纽约黑人人一样。思维态态度和生生活方式式是影响响XX消消费者最最重要的的因素，创造一一种属于于XX的的、独特特的品牌牌态度也也是我们们品牌营营销的核核心。我我们将运动定义为为一种积积极的生生活方式式，希望望XX的的消费者者即使是是变成了了70岁岁的老奶奶奶仍然然是这种种生活方方式，同同时也是是品牌的的忠实顾顾客。”XXX市场场细分的的核心就就是要牢牢牢地抓抓住“最先尝尝试者”（Earrly-Adoopteer）。根据营营销学理理

5、论，所所有消费费者都可可以根据据他们对对新产品品、新技技术的接接收时间间和接受受程度分分为“创创新者”（Innnovvatoor）、“最先先尝试者者”(EEarlly-AAdoppterr)、早早期从众众者”(EarrlyMaajorrityy)、“晚期从从众者”(LaateMajjoriity)和“落落后者”(Laag gg arrd)。其中，最先尝尝试者”大约占占总数的的13.5%，他们一一般都是是某一个个市场或或领域的的“意见见领袖”，可以以帮助将将品牌或或产品推推荐给“从众者者”和“落后者者”。品牌牌管理总总监博特特伦表示示，XXX并不是是按照价价格来区区分品牌牌的产品品线，而而是考虑

6、虑，哪些些产品是是“为最先先尝试者者设计的的”，哪些些是“为从众众者设计计的”，为“最先尝尝试者”设计的的产品更更具有超超前和时时尚的概概念。产产品的分分销渠道道也是如如此，XXX根据据不同产产品线的的特点，让前卫卫设计产产品出现现在一些些时尚小小店，而而那些主主流一些些的产品品则在FFoottLoockeer这样样的运动动服饰专专卖店销销售。JJocchennZeeitzz透露，Fooot LLockker曾曾经提出出在连锁锁店中销销售XXX的全线线产品，如果XXX这样样做的话话，可以以轻易地地让产品品销量提提高一倍倍。但是是，这一一提议却却被XXX婉拒了了，博特特伦说：“我们们可不希希望那

7、些些购买XXX最酷酷产品的的家伙们们，看见见他们千千方百计计找到的的鞋子满满大街都都是。”Zeiitz表表示：XXX并不不是拼销销售量，长期稳稳定的成成长以及及和消费费者建立立终身稳稳固的联联系才是是我们的的目标。”紧接着着，XXX与超级级名模及及瑜珈培培训师克克里斯蒂蒂特林顿顿合作，推出专专门为女女性瑜珈珈运动设设计的NNualla系列列，在西西方掀起起了一股股练习瑜瑜珈的热热潮。在在XX的的努力下下，现在在经常可可以看到到麦当娜娜这样的的时尚人人士足登登XX休休闲鞋，手中却却挽着路路易维维登奢华华手袋。低价而而高回报报的营销销活动JJocchennZeeitzz刚刚接接手XXX公司时时采用

8、游游击营销销战术实实属无奈奈之举。19993年XXX亏损损达32200万万美元，在巨大大的压力力下，ZZeittz只能能采取裁裁员和削削减营销销费用等等精简节节约的措措施。但但其后，令人吃吃惊的投投资回报报让Zeeitzz决心将将游击营营销进行行到底。跟跟竞争对对手在大大众广告告和宣传传上大手手笔的投投入不同同，XXX公司把把有限的的营销经经费投入入到了低低价而有有创意的的游击营营销活动动上。220022年，XXX公司司在美国国的广告告经费仅仅为3990万元元，还不不及耐克克和锐步步等竞争争对手的的一个零零头。220022年秋季季，XXX公司赞赞助了一一次由前前卫设计计师参加加的运动动鞋设计计

9、比赛，比赛的的名称为为“节俭俭”（TThriift）。设计计师们必必须用旧旧的衬衫衫、裤子子、领带带和钱包包等原材材料来设设计运动动鞋，公公司将最最后生产产出来的的5100双作品品命名为为“有灵灵魂的运运动鞋”。限量量生产的的产品被被很多收收藏爱好好者追捧捧，每双双鞋的价价格炒到到了2550美元元，有的的作品还还被伦敦敦艺术馆馆收藏。20002年日日韩足球球世界杯杯期间，别的运运动品牌牌都抓住住这个难难得的机机会花大大价钱获获得官方方赞助权权，跟大大明星签签合同。XX避避开了这这种一窝窝蜂、缺缺乏特色色的做法法，而是是与牙买买加、突突尼斯这这样的非非洲球队队签订了了赞助合合同。一一方面，这样的

10、的非洲球球队表现现出色、出镜率率颇高，而且赞赞助费用用比大牌牌球队低低很多；另一方方面，ZZeittz说道道，牙买买加和突突尼斯运运动员的的性格很很适合XXX品牌牌的路线线，因为为体育运运动不只只是血、汗和泪泪，更是是无穷的的乐趣。20002年日日韩世界界杯期间间，XXX还组织织了一场场名为“Shuudohh”（意意即成为为足球主主人的方方法）的的公关活活动。XXX邀请请日本著著名厨师师MassahaaruMorrimooto专专门为世世界杯设设计了一一款寿司司卷，世世界杯期期间在全全球各大大城市（包括纽纽约、伦伦敦、悉悉尼等重重要市场场）主要要的日本本餐馆里里都有供供应，并并称之为为世界杯杯

11、期间的的应景食食品。如如果球迷迷在餐馆馆中点这这道菜，将随菜菜附送印印有XXXLoggo的的筷子、日本清清酒杯和和餐巾，并举办办寿司制制作比赛赛等活动动。JochhenZeiitz表表示：“（美国国人）其其实对足足球比赛赛兴趣并并不是特特别大，这种以以日本本生活方方式为为主要诉诉求点的的公关活活动让受受众觉得得很新鲜鲜，也使使得我们们的活动动和其他他品牌比比较起来来，是那那么的与与众不同同。跨跨界联合合提升品品牌影响响力早在119999年，XXX就提提出了“跨界合合作”（Croosssovver）的概念念，与德德国高档档服饰品品牌J il Sannderr合作推推出高端端休闲鞋鞋。之后后，XX

12、X的新概概念有了了一大帮帮追随者者，阿迪迪达斯与与日本品品牌Yoohjii Yaamammotoo合作，锐步与与香奈尔尔合作，运动品品牌与时时尚品牌牌结盟成成为了潮潮流。220033年，XXX又抢抢先一步步，与同同为游击击营销战战术忠实实拥趸的的宝马公公司Miini品品牌建立立了产品品和品牌牌合作关关系。XXX公司司专门设设计了一一款以宝宝马Miini为为原型的的“Miini-Mottionn”系列列运动鞋鞋在世界界范围销销售。宝宝马公司司则用XXX运动动鞋的空空气网孔孔等技术术设计MMinii新车型型的座椅椅，并在在Minni的外外部印上上XX著著名的美美洲豹LLogo。JJochhenZeiitz将将这次品品牌跨界界合作形形容为两两个品牌牌的约会会或婚姻姻，“我我们找伴伴侣可不不能只看看企业规规模，得得看双方方性格是是否合得得来”。宝马MMinii的生活活方式发发展经理理RinnatAruuh说：“我们们两个品品牌实在在是拥有有太多的的共同点点了，我我们一拍拍即合。我们都都是反反传统的的品