体育经济学概论第七章-体育产品价格

1、体育经济学概论第七章TIYU JINGJIXUE GAILUN 主讲人：第七章 体育产品价格4TIYU JINGJIXUE GAILUN本章内容提要 本章从价格理论入手，分析了体育产品价格的形成、不同体育产品价格的影响因素及特点、体育产品的定价及其在体育市场中的运用，并系统介绍了弹性理论及其在体育市场中的运用。价格(Price)的定义产品和服务的标价消费者在交换中，为获得和使用产品和服务所付出的所有价值的总和。（金钱、精力、时间）骑车泊车搭电梯选购、杀价付￥购买非货币付出(non-monetary sacrifice)货币付出(monetary sacrifice)第一节体育产品价格的决定第一

2、节体育产品价格的决定TIYU JINGJIXUE GAILUN体育产品的价格是由体育产品的供给（即运动员、教练员、裁判员等所能提供的赛事或企业所生产的有形产品）和体育产品的需求（即消费者对体育产品的购买欲望和购买能力）共同决定的。第一节 体育产品价格的决定TIYU JINGJIXUE GAILUN西方资产阶级经济学的价格理论：西方资产阶级经济学家认为，商品的价格主要是由市场供求关系和商品的效用决定的，否认商品价值对商品价格的作用。（1）商品的价格是由市场供求关系决定的。商品越稀缺，价格越高，反之亦然。（2）商品的价格即商品的使用价值。2价格与需求的关系TIYU JINGJIXUE GAILUN

3、第一节体育产品价格的决定消费者在某一特定时期内在一定市场的每一价格水平上愿意并且能够购买的商品量需求（1）需求概念A 我有吃饭填饱肚子的需要，但馒头我是不吃的；B 我有方便出行以及摆阔的需要，最好开辆“奔驰”来给大家上课，因此我有买一辆奔驰的欲望，无奈囊中羞涩； 需求：在一定时期内，在各种可能的价格水平，人们愿意并且能够购买的商品量。第一节体育产品价格的决定（2）影响商品需求的因素一定时期内和一定的市场中，影响某种商品需求量的各个因素和需求量之间的相互依存关系。如果用D表示需求量， P,T,I,Py,E 代表影响需求量的因素，则需求函数为： Qdf（PTIPyE）商品需求1、商品自身的价格 P

4、rice 2、消费者的偏好 Consumers Tastes 3、消费者的收入 Consumers Income 5、消费者的价格预期 Consumers Expectation 4、相关商品的价格 Prices of related Goods 价格对市场需求量的影响最大、最直接第一节体育产品价格的决定运动服的价格 运动服的需求量 （元） （件） 100 50000 200 30000 300 10000 400 10000 400300200100 0 1 2 3 4 5PD价格 需求量（万件） Q需求曲线（3）需求曲线需求表第一节体育产品价格的决定3价格与供给的关系生产者在某一特定时期内

5、在一定市场的每一价格水平上愿意并且能够提供出售的商品量供给（1）、供给概念供给：在一定时期内，在每一价格水平时，厂商愿意 而且能够供应的商品量。（2)、影响商品供给的因素商品供给1、商品自身价格2、生产成本3、生产者的预期5、相关商品的价格 4、生产技术水平 一定时期内和一定的市场中，某种商品的各种可能的供给量和影响这些供给量的各种因素之间存在着依存关系。如果用Qs表示供给量，P,C,E,T,Py, 代表影响供给量的因素，则供给函数为： Q sf（ PCETPy,）第一节体育产品价格的决定第一节体育产品价格的决定运动服的价格（元） 供给量（件） 100 20000 200 30000 300

6、40000 400 50000 40030020010000 1 2 3 4 5P价格（元） 供给量（万件） Q供给曲线(3).供给曲线供给表第一节体育产品价格的决定4.供给与需求的平衡和平衡价格的形成平衡价格:商品的市场需求量和市场供给量相等时候的同一价格。PQDSP0Q0是需求曲线与供给曲线相交时的价格。E供需平衡点上的价格和相等的供求量分别被称为均衡价格和均衡数量。 平衡价格的形成：供求双方在竞争过程中自发形成的，是一个价格自发决定的过程。供求不平衡，市场出现两种状态：过剩与短缺。市场机制作用下，供求不等的非均衡状态会逐步消失。 市场价格均衡价格：供大于求，商品过剩或超额供给。在市场自发

7、调节下，需求者压低价格，供给者减少供给量。价格必然下降，一直下降到均衡价格的水平。反之如此。平衡价格的形成第一节体育产品价格的决定5.供需平衡点的移动 5.供需平衡点的移动第一节体育产品价格的决定1500 原来的平衡点需求曲线新的平衡点供给曲线需求量（万双）2345105001000价格（元）供给曲线需求不变供给增加供给曲线右移均衡价格下降均衡数量增加例：某种家用健身跑台原价是1500元一台，由于采用新技术，生产效率提高，生产成本下降，降到每台500元以下。价格仍是1500元一台，企业感到利润很大，扩大生产，增加供给，并降低售价，直至每台500元，供需均衡是45000台，达到新的平衡。每台50

8、0元就是新的市场价格。在现实生活中，影响供需平衡移动的因素很多，供需平衡点不是一成不变的，而是经常移动的。第一节体育产品价格的决定 二、不同体育产品价格的影响因素及特点 市场不仅向消费者提供实物型的体育消费品，而且提供非实物型的体育消费品，后者也称之为体育劳务或体育服务。 实物型的体育产品其影响因素主要为： 1.产品的价值量；2.市场的供给情况；3.其它因素。 体育服务产品价值量难以计算。这主要是因为：第一，不可重复性和扩散性。第二，效果的不确定性。第三，体育竞赛和表演服务劳动过程有差别明显的前期阶段和后期阶段。第一节体育产品价格的决定三、体育服务产品价格构成1、体育服务产品的价格包括 生产成

9、本、利润、税金2、体育服务的价格构成的两种类型全费服务价格（价格构成包括生产成本、利润和税金）优惠服务价格（价格构成不包含利润和税金）第一节体育产品价格的决定四、体育产品的定价及其在体育市场中的运用 (一)体育产品的定价目标含义：定价目标(Pricing Objectives) 是企业通过制定特定水平的价格，凭借价格产生的效用所达到的目的。体育企业的定价目标大致有如下几种： 1追求盈利最大化 只有有了较多的利润，才能购买更多更好的设备，提高职工的工资和福利，向市场提供更多的体育产品。 (一)体育产品的定价目标2实现预期的投资收益率 这一目标即企业通过定价，使价格有利于实现一定投资报酬为定价目标

10、。采取这种定价目标的企业，一般是根据投资额规定的利润率，然后计算出各单位产品的利润额，把它加在产品的成本上，就成为该产品的出售价格。 采用这种定价目标，应该注意两个问题：第一，要确定合理的利润率。一般说，预期的 利润率应该高于银行的存款利息率，但又不能太高，否则消费者不能接受。第二，产品必须 是畅销的，否则预期的投资利润率就不能实现。 投资报酬率= 净利润总投资100% (一)体育产品的定价目标 3适应价格竞争 4提高市场占有率 5维持企业形象 6尽快回收企业的投资 7维持生存第一节体育产品价格的决定(二)影响体育产品和服务定价的因素定价目标产品成本价格Price外部因素内部因素其它因素产品的

11、需求弹性国家的政策法令市场供需(二)影响体育企业定价的因素1要考虑国家的政策法令企业在经营定价时不能只顾企业的利益，而不顾国家和人民的利益体育企业在定价时要遵照体育法、奥运争光计划纲要、全民健身计划纲要等政策法规。(二)影响体育企业定价的因素 2.要考虑产品成本1、概念： 指企业在生产过程中各种费用的总和，是价格构成的基本因素和制定价格的基础。商品的价值由C+V+M构成。 C+V是在生产过程中物化劳动转移的价值和劳动者为自己创造的价值。M是劳动者为社会创造的价值。显然，对企业的定价来说，成本是一个关键因素。2、类别：成本可分解为固定成本和变动成本。固定成本：一定时期内产品固定投入的总和。变动成

12、本：指随生产的产品种类及数量的变化而直接变化的成本费用。总成本：指企业生产一定数量的某种产品所发生的成本总额，是固定成本与可变成本之和。3、它不仅是企业定价的依据，同时也是制定产品价格的最低界限。产品价格只有高于成本，企业才能补偿生产上的耗费，从而获得一定盈利。(二)影响体育企业定价的因素市场需求决定了产品价格能被市场接受的最高经济界限。(二)影响体育企业定价的因素4产品的需求弹性概念：产品价格的变化，对需求量产生影响的程度。不同的产品具有不同的需求价格弹性，从其弹性的强弱可决定企业的价格策略，故定价时应考虑需求弹性。类型： E1，需求富有弹性。定价时可适当的低些，通过降价、薄利多销以达到增加

13、盈利的目的。（多是非生活用品）。 E1，需求缺乏弹性。在国家政策允许的范围内，价格可以适当高些，一般采用提价策略，增加盈利。如生活必需品（水、牛 奶、食盐等）E = Q / QP/ P(二)影响体育企业定价的因素产品策略(product)价格策略(price)分销策略(place)促销策略(promotion)介绍期成长期成熟期衰退期价格要高价格要低第一节体育产品价格的决定(三)定价的基本程序估算成本了解同类产品特色确定本产品特色市场经营组合对价格影响估计需求量确定最终价格确定定价目标第一节体育产品价格的决定(四)体育产品的主要定价方法1成本加成定价法:是一种以成本为主要依据的定价方法。 公式

14、：优点: 计算方便 在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可以保证各行各业获得正常的利润率。 如果同类产品都使用这种方法，可以避免或减少价格竞争。缺点：是没有考虑市场上需求一方的利益，是典型的生产者导向观念的产物。 单位产品价格=产品总成本（1+成本利润率）产品数量成本加成定价法例如： 某俱乐部有900个会员，一年的总成本是50万，希望一年获得10万元的利润（即成本的20%）。该俱乐部需要收取会员费的平均价格是多少？Price =（500000+100000）/900=666元第一节体育产品价格的决定1、盈亏平衡点是指投入与产出平衡、盈利为零时的经营时点。盈亏平衡点定价法是按照企业的生

15、产数量、固定成本和单位产品的变动成本，求出保本点的价格。2、盈亏平衡点价格(P)=固定总成本(FC)/销量(Q) +单位变动成本(VC)例如，某体育企业年固定成本为100 000元，单位产品变动成本为30元/件，年产量为2000件， 则该企业盈亏平衡点价格是? Price =100,000/2000+30 =80元 3、此方法可避免定价过低而使企业发生亏损P= V+ F Q2盈亏平衡点定价方法第一节体育产品价格的决定（五）体育产品的定价技巧1渗透定价和撇脂定价低价策略（渗透定价策略）定义：低价，提高市场占有率适用条件：需求价格弹性大；生产成本和经营费用会随经验增加而降低；低价不会引起激烈竞争高

16、价策略（撇脂定价策略）定义：高价，最大获取利润适用条件：需求价格弹性小；竞争者少第一节体育产品价格的决定 2、时段定价 时段定价的意思是分不同的时段制定不同的价格。 这里所说的时段有两层含义，一是指销售时段，另一个是指消费时段。 3、消费者区割定价 消费者区割定价的意思是针对不同的消费者群体制定不同的价格。进行消费者区割的依据往往采用消费频率。第二节弹性理论及其在体育市场中的运用生活中的弹性含义如果你拉长一根橡皮筋，然后松开手，橡皮筋很快弹出，你会认为橡皮筋很有弹性（pretty elastic ）。 如果你拉长一根绳子，然后松开手，绳子的长度几乎没有什么变化，我们认为绳子缺乏弹性（prett

17、y inelastic ）。经济中的弹性含义经济学中的弹性刻画的是因变量对自变量变化的反应的敏感程度，即一个经济变量变动1%，所引起的另一个经济变量变动的百分比。第二节弹性理论及其在体育市场中的运用一、需求弹性（一）需求价格弹性1、什么是需求价格弹性：产品价格的变化，对需求量产生影响的程度需求价格弹性的一般公式：需要注意的问题：分子（需求量变动的百分比）和分母（价格变动的百分比）总是按相反方向变动，所以弹性系数是一个负值，为方便起见，通常取绝对值。需求弹性 =价格变动的百分比需求量变动的百分比第二节弹性理论及其在体育市场中的运用需求价格弹性的分类：（曲线倾斜度差异）五种类型：POQ弹性需求Ed

18、1POQ完全弹性EdPOQ单位弹性Ed1POQ非弹性需求0Ed1POQ完全无弹性Ed0需求量变动幅度大于价格变动幅度需求量变动幅度等于价格变动幅度需求量变动幅度小于价格变动幅度第二节弹性理论及其在体育市场中的运用第二节弹性理论及其在体育市场中的运用 （二）需求收入弹性 1需求收入弹性的概念与分类 需求量的变动不仅取决于价格，还取决于收入。需求收入弹性又称收入弹性，指收入变动的比率所引起的需求量变动的比率，即需求量变动对收入变动的反应程度。 2需求收入弹性与恩格尔定理 恩格尔系数是用于食物的支出与全部支出之比 生活必需品的收入弹性小，而奢侈品和耐用品的收入弹性大。恩格尔定理正是这个结论的证明。体育需求的收入弹性 =体育消费者收入变动的百分比需求量变动的百分比（三）需求的交叉弹性 需求的交叉弹性就是用来衡量某商品需求变动对其他商品价格变动的反应程度。某商品需求量变动的比率与另一种商品变动比率的比值就是需求的交叉弹性的弹性系数。 计算需求交叉弹性的公式是： Ec=(Qx1-Qx0)/Qx0/(Px1-Px0)/Px0 Ec -需求交叉弹性系数Qx1,Qx0-变化前后的X商品的需求量Px1,Px0-变化前后的Y商品的收入 对于不同的商品关系而言，需求的交叉弹性的弹性系数是不同，互补商品之间价格与需求量的变动成反方向，替代商品之间价格与需求量的变动成同方