电子商务网站商品推荐特性对消费者网上购物影响的实证研究

1、电子商务网站商品推荐特性对消费者网上购物影响的实证研究吴敬松镡铁春刘伯颖摘要基于问卷调查数据，本文研究了电子商务网站推荐特性的各个维度对客户网上购置的影响。研究发现，加强购物网站建立，充分发挥网站商品推荐特性在商家与消费者之间的媒介作用，增强购物网站的商品推荐的信息度、准确性、易用性、及时性和可靠性，对消费者网络购物认知会有显著的影响关系，进而可以进步客户网络购置行为。关键词电子商务商品推荐网上购物一、引言电子商务迅猛开展的时代已经到来，网上购物的交易方式正在改变着传统的商业形式。商务部发布的消息，2022年，我国电子商务交易总额已超过了15000亿人民币。电子商务网站已不再只单纯作为企业对外

2、的一个门户，而成为了企业进展经营的场所。商务网站从“以站点为中心向“以用户为中心开展成为必然。如何满足客户的需求，帮助客户在电子商务网站提供的众多商品面前更准确地选择到满意的商品，改善网站商品推荐的性能，进而吸引更多地客户进展网上购物，成为电子商务开展迫切要解决的问题。二、理论框架和研究假设虽然许多学者都指出电子商务网站商品推荐的积极作用，但很少有学者就电子商务网站商品推荐特性与消费者网上购物的关系进展实证研究。本研究以ta为根本框架，在前人研究的根底上，结合我国网上购物开展的实际情况，对ta进展一定的修改和补充，提出如下研究框架，如下图。本研究的自变量主要电子商务网站商品推荐特性；中介变量有

3、两个，分别是认知有用和认知易用；因变量为消费者的购置意图和过去购置行为。在ta模型中，购置意图决定购置行为，意图是将来的意图，行为也应该是将来的行为。但是由于本研究测量的是消费者今后的购置意图，而行为又是他们过去的购置行为，两者不是对应的，因此将它们同时作为研究的因变量，分析它们与消费者认知的直接关系。本研究中各类变量之间的关系用箭头表示。研究框架图研究假设一(h1)：电子商务网站商品推荐特性对消费者认知有用有显著影响。研究假设二(h2)：电子商务网站商品推荐特性对消费者认知易用有显著影响。研究假设三(h3)：认知易用对认知有用有正向影响。研究假设四-七(h4-h7)：认知有用/认知易用对网上

4、购物意图/网站购物行为有正向影响。本研究涉及的潜在变量主要有三个：电子商务网站商品推荐特性、消费者认知和行为意向，每个变量由几个维度来测量。电子商务网站商品推荐特性包括：信息度，网站根据消费者需要推荐的商品数量与商品相关信息的丰富性和明晰性；准确性，网站推荐的商品以及相关信息可以满足消费者需要的程度；易用性，消费者在电子商务网站中使用商品推荐功能的容易程度；及时性，网站根据消费者要求做出商品推荐的速度；可靠性，消费者对于网站推荐的商品及相关信息的信赖程度。消费者认知包括：认知有用，消费者相信通过某网站购物，他的购置绩效可以进步的程度；认知易用，消费者相信通过某网站购物，可以不消耗任何力气的可能

5、性。行为意向包括：购置意图，在该网站进展购物或在购物的主观意图程度；购置行为，过去半年内在该网站购物的次数和平均每次购物金额。三、研究方法和研究设计由于本研究要求消费者需要对网络购物有清楚的理解和认识，所以重点以高校学生和老师等年轻人为主要调研对象，选择了“街上访谈方法，主要在人员流动量大的天津各高校地区对被调查者进展随机的问卷调查。本次调查共发放问卷400份，回收388份。扣除填答不完好、答复有错误或前后矛盾的问卷，有效问卷数量共362份，有效回收率在90%左右。对回收的问卷在数据整理的根底上进展统计分析，采用spss13.0作为统计工具，进展了信度和效度分析，相关分析和回归分析。四、结果讨

6、论本研究采用rnbahs系数来衡量问卷的信度。问卷所涉及的各变量的rnbahs大多数在0.8以上，少数几个在0.7以上，说明本研究问卷具有较高的可信度。同时采用因子分析方法来验证效度：网站商品推荐特性，萃取出五个因子，工程的因子负载最低为0.569，共同解释了77.888%的方差；认知有用性，萃取出一个因子，每个指标的因子负载都在0.664以上，解释了数据中61.430%的方差；认知易用性，萃取出一个因子，每个指标的因子负载都在0.78以上，总体解释了数据中65.872%的方差；购置意图上用三个问项加以衡量，每个指标的因子负载都在0.9以上，总体解释了数据中83.902%的方差；购置行为因子分

7、析得到一个因子，总体解释了数据中84.766%的方差，每个指标的因子负载都在0.9以上，均验证了问卷具有较好的效度。在网站商品推荐特性与消费者认知有用和认知易用的关系上采用了spearan等级相关分析法。经历证各维度之间spearans的相关系数均在0.01的程度上显著正相关。但在认知有用上，网站商品推荐特性的各相关系数相差不多，以可靠性的相关系数最高。这说明，无论改善网站商品推荐特性信息度、准确性和可靠性中的哪个方面，对进步消费者网上购物的认知有用都非常有利，尤其是网站商品推荐的可靠性，起的作用最大；而在认知易用上，易用性的相关系数大于及时性和信息度的相关系数，说明网站商品推荐的易用性对消费

8、者认知易用的影响最大。研究中以认知易用为自变量，以认知有用为因变量，采用回归法验证本研究假设三。结果显示，模型中因变量与自变量呈线性关系。标准化回归系数也说明认知易用对认知有用有正向的影响，当消费者认知到的购物网站易用性越高时，认知的网站有用性也越高。以消费者认知为自变量，以网络购物意图为因变量，采用回归法分析本研究假设四和六。统计结果显示，认知易用的t值为2.729，说明回归总体显著；而认知有用的t值为0.516，回归不显著。由此可得，消费者认知易用显著正向影响网络购物意图，认知易用越高，购置意图越强。而消费者认知有用对其网络购物意图没有显著影响。以消费者认知为自变量，以网络购物行为为因变量

9、，采用回归法分析研究假设五和七。统计结果显示，认知有用的t值为3.153说明回归总体显著，而认知易用的t值为0.600，回归不显著。由此可得，消费者认知有用显著正向影响网络购物行为，认知有用越高，购置行为越强。而消费者认知易用对其网络购物行为没有显著影响。综合以上的数据分析结果，假设一、假设二、假设三、假设五和假设六经历证成立而假设四和假设七不予以支持。五、结论数据统计结果说明，网站商品推荐特性与消费者认知之间存在着较亲密的联络。网站商品推荐的信息度、准确性和可靠性与消费者认知有用显著正相关。网站商品推荐的易用性、及时性和可靠性与消费者认知易用显著正相关。由此可见，作为商家与消费者购置互动和交

10、流的媒介，网站商品推荐功能在改善消费者认知、建立商家良好形象方面发挥着极其重要的作用。消费者认知与购置意图之间的回归关系验证，说明消费者认知易用对消费者的网络购置意图有直接影响，认知易用性越高，购置意图越强。因此，要进步消费者的购置意图，必须让消费者充分认知到购物网站的易用性和有用性。而消费者认知有用没有对网络购物意图并产生显著的直接影响，主要是通过影响认知易用间接影响购置意图的。相似的，本研究发现，认知有用对网络购置行为有显著的正向影响，而消费者的认知易用并不会对消费者的购置行为产生直接的显著影响，但可以通过认知有用对消费者购置行为产生间接影响。由此可得，为了进步消费者购置意图，促进消费者从

11、事更多的网络购置，网络零售商首先需要采取各种措施去影响消费者的主观认知。网络商家要让消费者认识到在网站购置商品对他们是很有用也是很方便的，这是把吸引消费者的主要因素。而要做到这一点，网络零售商需要加强购物网站建立，充分发挥网站商品推荐特性在商家与消费者之间的媒介作用。在本研究中，购物网站的商品推荐的信息度、准确性、易用性、及时性和可靠性与消费者网络购物认知之间的显著关系已获得了实证支持。因此，进步网站商品推荐在这几方面的性能尤为重要。参考文献:1janda,s.,trhia,p.y.,ginner,k.,nsuerpereptinsfinternetretailserviequality,internatinaljurnalfservieindustryanageent,2002,13(5),pp.412-4312rng-anshang,yu-henhenandlys