上海通用汽车有限公司顾客关系管理的运用与管理(DOC 16)

1、顾客关系管理的运用与管理上海通用汽车有限公司上海通用汽车有限公司(以下简称“上海通用汽车”)是由上海汽车工业(集团)总公司和(美国)通用汽车公司各出资50%建立的中美合资企业。公司成立于1997年6月，总投资15.21亿美元。上海通用汽车位于上海市浦东金桥出口加工区。上海通用汽车采用先进的精益生产体系和质量管理体系，并在生产和管理中大量采用计算机控制技术。具有国际先进水平的国内第一条柔性化生产线，涵盖了冲压、车身拼装、油漆、总装等整车制造环节以及发动机、变速厢等动力总成制造过程。上海通用汽车现已形成轿车、旅行车、紧凑型轿车三大别克系列产品，并即将投产中级轿车以满足市场需求。这些产品技术先进，在

2、安全性、动力性、舒适性和环保方面表现优越并在同行业中处于领先地位。上海通用汽车坚持“以客户为中心、以市场为导向”的经营理念，以高质量、多品种的产品和高效优质的服务，不断满足用户的需求。项目背景CRM是Customer Relationship Marketing的英文简称，中文全称为顾客关系管理。其核心内容是通过与潜在顾客和顾客保持良好关系，将潜在购买意向转换为成功购买，将普通用户发展成具有品牌忠诚度的老用户，进而激发出老用户的再次购买潜力和口碑宣传潜力，创造出最大程度的顾客价值。这是一种在国外已为许多企业所接受的、被证明是行之有效的新型营销方式。它为建立和保持企业与顾客之间长期而良好的关系提

3、供了解决方案。上海通用汽车从1998年公司建立之初起就开始启动CRM项目，这在国内汽车行业也是最早的。上海通用汽车在实施CRM项目时，包括了方法(战略战术)、技术这两个层面的内容。在方法上，有效的CRM市场策略是通过CRM业务流程来实现的；在技术上，建立并推广国内领先的CRM系统，这使得CRM市场策略有了强大的系统和技术支持。由于上海通用汽车的CRM是方法和技术的有机结合体，又由于有专门的CRM小组负责CRM项目的实施工作，使得上海通用汽车的CRM具有相当的完整性，通过这几年的实施，取得了较好的实施效果。下面将对此作具体阐述和总结。CRM项目的实施目标上海通用汽车通过充分评估公司在这方面的需求

4、和执行能力，在项目正式启动之前就制订了清晰的CRM项目实施目标：通过“一对一”的沟通方式激发潜在顾客的购买热情与顾客间建立良好的关系，维系并拓展他们的忠诚度创立良好的口碑、优质的产品承诺和前所未有的拥有体验更好地理解顾客的购买行为，在制订产品规划和市场推广策略时充分考虑他们的需求和期望用先进的CRM系统平台进行潜在顾客和顾客管理，支持销售和售后服务网络CRM项目具体实施内容上海通用汽车CRM项目的具体实施包括了CRM实施方案的制定与运作、呼叫中心(Call Center)的建立与运作以及CRM系统平台的建设与应用。CRM实施方案上海通用汽车在制订CRM实施方案时是以顾客生命周期为着眼点的。我们

5、认为生命周期包括：产品认知选择购买提货拥有体验再次购买，这是一个周而复始的循环过程。(见图3.1-1顾客生命周期图)产品认知产品认知选择购买提货拥有体验再次购买图3.1-1顾客生命周期图汽车消费又有其自身的特性，顾客的消费过程大致可分为认知与形象阶段、建立联系阶段、关系保持阶段。(见图3.12 汽车消费流程图)产品性能获得信息销售建立联系认知与形象再次购买认知与奖励售后服务及附加价值开始直接接触对品牌感兴趣再次接触试乘产品性能试乘获得信息产品性能获得信息销售建立联系认知与形象再次购买认知与奖励售后服务及附加价值开始直接接触对品牌感兴趣再次接触试乘产品性能试乘获得信息对车型对车型感兴趣商议商议购

6、买关系保持关系保持图3.12 汽车消费流程图以此为基础，上海通用汽车CRM实施方案按照潜在顾客开发(Lead Generation)，潜在顾客管理(Lead Management)，顾客忠诚度计划(Owner retention)三个步骤(方面)具体实施。潜在顾客开发流程(Lead Generation)科学、严谨的“潜在顾客开发”所获得的高质量的潜在顾客，将使公司在以后的 “潜在顾客管理”运作中有较高的“顾客达成”率，减少资源的浪费。该流程主要包括收集潜在顾客名单和顾客名单筛选与分类两个步骤。收集潜在顾客名单高质量的潜在顾客名单，可以是上海通用汽车授权销售服务中心或特约售后服务中心现有的顾客

7、群。这些现成的(或其它品牌的) 车主或使用者，是极有潜力购买新车的顾客。当然，随着业务的发展，上海通用汽车及合作伙伴必须进一步拓展其顾客群。一个事半功倍的顾客名单获取方法叫“顾客推荐”：即请现有的顾客推荐其有购买意向的朋友、亲戚、商业伙伴等，推荐他人的顾客亦可从中获益。所谓人以群分，往往他们的亲友或社交圈是与他们相类似的人群，有着相近的需求和消费习惯。上海通用汽车的潜在顾客发展，正是因为在这个层次的人群中进行，所以能产生相当效果。前面提到的科学与严谨，应该是贯穿于“潜在顾客”名单类型的选择和获取方式中。首先，上海通用汽车必须对目前(随市场的发展与变化而不断更新或补充)别克轿车的潜在顾客群作出详

8、细的界定：由于产品配备、价格等诸多方面因素决定了别克轿车目前在中国主要针对公务、商务轿车市场。因此，政府官员、国营或三资企业的高层管理人员及一部分私营企业老板，是上海通用汽车主要的目标消费者。考虑到不同类型的企业及国家机关有着不同的经营、发展状况，购买轿车又是一项与经济效益息息相关的行为，所以在名单的选择上要有综合的考虑。如近年来，金融、保险、服务等行业蓬勃发展，经济效益明显优于其它行业，隶属这些行业的企业单位购买添置汽车的机会较高。目前市场上有不少(数据库) 名单出租或出售公司，通常这些数据库的名单包罗万象，数量更是以几十万、上百万计。对这些数据库名单的选择要加倍小心，除了需要有明确的潜在顾

9、客群界定外，购买或租赁前的抽样测试同样十分必要 (如名单的时效性、准确性测试等)，只有双管齐下，才能获得真正有价值的名单。除了以上所述从现成的顾客名单着手、以及租赁或购买名单之外，企业或经销商还有其它多种获取名单的有效途径。以下是一些实例：“顾客广告反馈”在一些大众媒体，如报章上刊登广告，含顾客反馈信息表，供有购买意向的顾客填写后邮寄或传真回来。(促销) 活动、合作 (促销) 活动寻找合作伙伴时首先应验证其涉及的顾客群是否与别克轿车的顾客群界定相吻合。根据别克轿车目前的顾客群，星级酒店、高级会所、外商协会等，都是理想的合作伙伴。通过举行一些顾客获利的合作促销活动，可以接触到一批别克轿车的潜在顾

10、客，并通过带有反馈方式的沟通，最终获得这些名单。DM直邮选择那些顾客群同别克定位相一致的商务、经济类杂志、报社，与他们进行合作：或将顾客甄别问卷做成插页随杂志寄出，或借助他们的读者订阅资料库，邮寄产品介绍和甄别问卷。通过问卷反馈，收集信息，以便筛选出有购买意向的高质量的潜在顾客。特别值得一提的是，银行、保险系统都拥有非常好的顾客群和先进的顾客信息库。如能按照信用卡年消费额、每月住房信贷还款额、月保险费缴款额等标准筛选出高收入群，并与银行、保险公司合作，将产品资料和问卷直接邮寄给目标者，其效益是相当高的。顾客名单筛选与分类“潜在顾客开发”还包括对所获名单的筛选与分类，以便在之后的“潜在顾客管理”

11、流程中有的放矢进行跟踪管理。上海通用汽车制定了一套分类筛选的方法，并用顾客甄别问卷结合计算机系统实现自动分类。这份问卷不仅适用于以上所述的各种顾客名单，事实上，对任何表示出对别克有兴趣的潜在顾客都适用，如：一位走进销售中心展示厅来看车的顾客，或一位在车展上光临别克展台的顾客，等等。上海通用汽车目前已经在产品介绍单页内附上了顾客甄别问卷，这使得在与这些阅读了产品单页的潜在顾客进一步沟通之前，早已准确地了解到他们的“热度”及要求，方便“潜在顾客管理”作出相应的跟进。(见图3.1-3 上海通用汽车潜在顾客开发流程)图3.13 上海通用汽车潜在顾客开发流程促销活动促销活动DM直邮电视/平面广告试乘观摩

12、会互联网经销商电话问讯合作伙伴邮寄/800电话/网站CRM系统潜在顾客管理流程(Lead Management)在CRM中，潜在顾客管理是非常重要的一环，它是将潜在顾客转变为最终买主的有效手段，进而为上海通用汽车的授权销售服务中心(经销商)提供更多更有价值的潜在顾客名单，实现高销售。正如“潜在顾客开发流程”(Lead Generation)所提到的，潜在顾客名单将通过顾客甄别问卷进行分类及筛选。经由分类、筛选后的各个潜在顾客群，潜在顾客管理流程将对他们作出相应的跟进。对于“购买热度”较低的群体(购买时间在一年以后)，上海通用汽车将邮寄产品简介单页及价格信息单页，目的在于让他们有机会对别克轿车有

13、一些初步了解，增加今后可能购买的机会。对于那些有立即购买意向或在未来的一年内有购置计划的、“购买热度” 较高的潜在顾客，公司将立即寄出一系列详尽的产品及购买介绍资料，包括产品目录、价格、销售服务、售后服务单页，以及经销商和特约售后服务中心名单等。这些即将买车的顾客一旦获得了全面的定购信息，选择别克的可能将更大。每个邮件都附有回函卡，鼓励潜在顾客与上海通用汽车进行双向交流。除了用直邮的方式进行沟通，还需后续的电话营销做进一步的跟进。上海通用汽车CRM小组在顾客支持中心(CAC)的支持下，尽可能多地解答有疑虑的潜在顾客相关问题，推荐经销商与其会面并安排试车，帮助本地(受条件限制)顾客参观公司现代化

14、的厂房及设备等。目的只有一个：排除他们心中所有顾虑和疑问，最终走进上海通用汽车的授权销售服务中心并签订购买协议。此外，顾客支持中心还进行“顾客流失调研”，及时反馈顾客流失的原因，以便在各个环节上不断地作出改进。(见图3.14 上海通用汽车潜在顾客管理流程)CRM系统据CRM库提高购买兴趣“Small Package”提供简单的关系营销包裹购车时间0-3个月购车时间7-12个月购车时间CRM系统据CRM库提高购买兴趣“Small Package”提供简单的关系营销包裹购车时间0-3个月购车时间7-12个月购车时间12个月之后购车时间购车时间4-6个月“Fulfillment Package”“F

15、ulfillment Package”加强的、 提供充足信息 的关系营销包裹电话跟踪，帮助电话跟踪，帮助按类别分配给经销商按类别分配给经销商取消购买取消购买决定购买决定购买顾客流失调研顾客流失调研图3.14 上海通用汽车潜在顾客管理流程顾客忠诚度计划(Owner retention)营销学有一条理论，即每获取一位新的顾客，其成本将7倍于在现有顾客群中获得一位重复购买者。维系现有顾客忠诚度的重要性与必要性由此可见一斑。特别是象汽车等“顾客高参与度”的产品种类，由于每一次的购买行为，消费者都是经过深思熟虑、多方比较后才作出决策的，因此，维系顾客对品牌的忠诚，让他们对你的产品和品牌有信任感和归属感，

16、是营销过程中非常关键的一环。上海通用汽车的“维系顾客忠诚”，旨在建立顾客对别克品牌的忠诚度，对拥有别克的自豪感，并最终使他们成为别克“品牌大使”- 爱别克、谈别克、未来购买仍选择别克。更重要的是，他们会介绍、推广并推荐他人也选择别克。为此，上海通用汽车的策略是：首先，要使别克品牌成为顾客心目中的第一品牌，通过持续的双向沟通，增强品牌亲和力，并与其它竞争品牌拉开距离；其次，通过对于别克产品所特有的、具有竞争力的方面，以及对别克在各个领域的不断发展、革新的宣传，潜移默化地让顾客信服 - 别克是正确选择；最重要的是，通过举办一些别克车主专享的活动、提供各种别克车主的“专利”，让顾客感受到拥有别克的特

17、殊性、与众不同的地位，由衷地产生自豪感。由上海通用汽车具体实施的“维系顾客忠诚”活动有：在全国各特约售后服务中心展开一系列售后超值服务，如2002年就包括：2002年4月份“用户回访月活动”-服务延伸，进一步加强了电话回访工作2002年5月份“微笑服务月活动”-亲情服务，使客户有温馨回家的感觉2002年5月份“空调免费检测”-夏日送清凉活动，实实在在体贴客户2002年6月份“服务零投诉月活动”-优化客户投诉处理流程，极大提升客户满意度指标2002年12月份“全车免费检测”大型活动-关爱用户，真正地回报客户配合售后服务推出的售后超值服务，CRM小组利用CRM系统中的顾客信息向所有车主发出书面通知

18、，并通过电话对参加免费检测的车主进行时间安排，以保证每个前往维修站参加检测的车主能受到最好、效率最高的服务。每季度的别克车主杂志，介绍上海通用汽车的最新动态；别克的使用、维修保养常识；别克产品高新科技的研发；编者与别克车主的互动沟通等，使顾客可以获得 “别克车主”独有的第一手信息，感受“别克大家庭”。别克车主“专享”活动：可以是由上海通用汽车独立举办的活动，如互联网“别克车主专页”，也可以是各地授权销售服务中心或特约售后服务中心举办的活动，如“别克车主俱乐部”等。每年末的圣诞、新年问候，进一步拉近公司与顾客之间的距离。“潜在顾客推荐”活动：鼓励别克车主踊跃推荐其亲朋好友选择购买别克，当然对该车

19、主有一套奖励计划。上海通用汽车的Call CenterCAC顾客支持中心上海通用汽车是国内汽车行业中最早设立顾客支持中心(Customer Assistance Center，简称CAC)的。顾客支持中心面向车主、潜在车主、所有有兴趣的人士，即广大的消费者。上海通用汽车的第一辆别克车在1999年4月12日下线，正式销售自1999年6月开始，而顾客支持中心这个机构却是自1998年12月7日就成立并开始运转。此机构设立的目的就是最大程度地获得顾客满意和热忱，成为顾客与上海通用汽车及零售商、维修站之间沟通的桥梁。顾客支持中心初成立时只有3名成员，目前已增至20名成员，为方便全国各地的顾客可以迅速、直

20、接地得到有关别克产品、销售服务的信息，表达建议和看法，设立免费电话800-820-2020。从图中可以看到，在第一辆别克车下线时，顾客支持中心已接受5000份订单。随着产品上市，真正车主的产生、增加，顾客支持中心服务的范围也在不断地扩大。销售咨询不仅仅接受顾客对产品价格、配置性能等方面简单咨询还包括邮寄产品资料给潜在用户，并进行跟踪。售后咨询方面从回答简单的产品使用知识、技巧等售后服务领域，扩大至接受顾客对于授权销售服务中心和特约售后服务中心服务的投诉、意见、建议，及尽力帮助他们解决发生在车辆上的各种问题。随着车主群体的迅速扩大，上海通用汽车意识到需要尽快升级原有的顾客信息系统。于是在信息系统

21、部等相关部门的支持、协调下，电话系统(IVR/CTI)很快建立起来，并启用了CRM系统。顾客支持中心的工作人员也增加到20名并进行功能分组、工作时间分段。通过这些措施，顾客可以自行按键选择从而直接进入所需要的中文或英文、销售或售后服务；即使全部遇忙顾客仍可以通过800电话系统进入自动语音查询或留言系统。通过对人员配置及系统配置的提升，电话接通率大幅度地提高到91%，减少了顾客这方面的抱怨。同时由于这些软硬件的支持，上海通用汽车的顾客档案中记录了所有有过联系的顾客信息，包括顾客的购买、使用、所反映问题的处理过程及反馈信息等。2001年6月起开始聘用合同制员工以扩充队伍，同时将工作时间延长为周一至

22、周日、上午8:30至晚上21:00，目的在于尽可能的为顾客提供方便，在最短的时间内处理来自顾客的抱怨、意见，最大程度地实施“以顾客为中心”。顾客支持中心从成立起，就建立了800-820-2020的免费电话。该电话向全国各地的顾客提供12小时的人工咨询服务和24小时的语音服务，手机用户可以使电话接受相同的服务。此外，传真、信件也是顾客支持中心接受顾客咨询或问题反馈的主要途径。随着电子网络的发展，电子邮件逐渐成为别克用户，尤其是赛欧用户联系上海通用汽车的又一方便快捷的方式。通过 或，用户可以提出问题，索要资料，提供建议，甚至订购车辆。顾客支持中心在接到顾客的问题后，会根

23、据“最有效，最快捷”的原则选择电话、电子邮件、传真或者信件的方式与顾客取得联系。通常电话占绝对的数量。根据上海通用汽车的服务标准，对于顾客向顾客支持中心反映的问题，顾客支持中心必须在2小时内获得行动计划，紧急案例30分钟之内获得行动计划， 7天内解决90%销售类投诉，80%售后服务类投诉。这便要求顾客支持中心的服务人员需要充分协调零售商、维修站、现场人员通力合作处理顾客问题，并跟踪整个处理过程的进程，以保证所有的相关部门能够及时提供支持，以最高效地解决问题。这些指标是考核支持中心服务人员工作业绩的标准之一。同时，顾客支持中心还会向上海通用汽车管理层及相关部门提供定期的用户信息反馈报告，及不定期

24、的热点问题或紧急问题报告。通常，定期报告为每周一次，内容包括：客户咨询总量、分类、质量问题数量、种类、问题解决情况等。3.3 CRM系统完整的CRM方案，除了在方法(战略战术)层面的具体实施外，还应包括建立和推广一套先进的CRM系统。CRM在技术层面的应用是其在方法(战略战术)层面发挥作用的基础和保障，两者是并重的。上海通用汽车实施CRM系统这一计划是99年末正式提出的，经过近四个月的项目立项、供应商选择，最终于2000年4月与IBM签订项目协议，由IBM负责整个项目的实施，而软件供应商则是IBM的合作伙伴，北美的SIEBEL SYSTEM。2000年8月，CRM系统顺利通过生产环境测试。20

25、00年9月，公司内部用户参加CRM培训，系统陆续在公司内部相关部门安装启用。2000年10月，公司内部相关部门全部启用CRM系统进行工作。到目前为止，包括CAC(顾客支持中心)、TAC(售后技术支持中心)、Marketing management(市场管理)在内的相关部门都在使用该系统。CRM系统第一阶段成功实施。上海通用汽车CRM系统(第一阶段)实现的主要功能块如下：CAC(顾客支持中心)CTI (计算机电话集成)IVR (交互式语音问答)CAC Case Management(案例管理)Case Activity Management(案例活动管理)Solution Management

26、(解决方案管理)Customer Information Management (客户信息管理)Vehicle Information (车辆信息)Case Statistics Chart and Report (案例统计图表及报表)Calendar Management (日程表管理)TAC(售后技术支持中心)CTI (计算机电话集成)IVR (交互式语音问答)TAC Case Management(案例管理)Case Activity Management(案例活动管理)Solution Management (解决方案管理)SmartScript (智能提问脚本)Vehicle Inf

27、ormation (车辆信息)Case Statistics Chart and Report (案例统计图表及报表)Calendar Management (日程表管理)Workflow Management (工作流程管理)Marketing Management (市场管理)Campaign Management (商业活动管理)List Management (列表管理)Mass Mailing Management (邮寄管理)Outgoing Call Management (电话管理)Prospect/Contact Management (潜在客户和联系人管理)Activity

28、 Management(业务活动管理)Calendar (日程表)Product Information (产品信息)Sales Encyclopedia (销售百科全书)下图是上海通用汽车CRM系统与IT其它系统的系统集成图(见图3.3-1 上海通用汽车CRM系统与IT其它系统的系统集成图)图3.3-1 上海通用汽车CRM系统与IT其它系统的系统集成图4. CRM项目实施的成果CRM项目实施的最直接成果就是顾客满意度和顾客忠诚度的提升，而产品销量的提升和市场占有率的提高则是实施CRM的最终目标。从上海通用汽车这几年顾客满意度、顾客忠诚度和产品销量、市场占有率的不断提升来看，上海通用汽车CRM

29、项目的实施效果良好。顾客满意度指数的不断提高上海通用汽车从98年6月别克系列产品上市一始，就开始了顾客满意跟踪。其目的主要是通过衡量和跟踪顾客对销售和服务的满意程度，从顾客处了解其优势和不足，达到持续改进。为了确保数据的有效性和针对性，调查是通过专业市场研究公司操作，并只对其中充分有效的样本进行统计。该研究每季度进行一次，以电话访问的方式进行，它包括三个独立的部分：上海通用汽车特约售后服务中心这项研究开始于1999年第四季度，每一季度在每个特约售后服务中心所提供的名单中随机访问60个样本，其中别克与赛欧各半。合格的被访者条件是必须在本季度内亲自去过上海通用汽车特约售后服务中心对别克或赛欧车进行

30、保修，付费维修或保养，并且不在市场研究或与汽车相关行业工作。上海通用汽车特约售后服务中心总体满意度2001年为84%，2002年为 86%，满意度始终保持在一定的高位上，并呈上扬趋势上海通用汽车授权销售服务中心这项研究开始于2000年第一季度，每一季度在每个授权销售服务中心所提供的名单中随机访问60个样本，其中别克与赛欧各半。合格的被访者条件必须在本季度内去上海通用汽车授权经销商处购买过别克或赛欧车，并亲自参与购车整个过程，并且不在市场研究或与汽车相关行业工作。上海通用汽车授权销售服务中心总体满意度2001年为85%，2002年为 87%，满意度始终保持在一定的高位上，并呈上扬趋势顾客支持中心(CAC)这项研究开始于2001年第三季度，合格的被访者必须在本季度亲自联系过上海通用汽车顾客支持中心进行销售咨询或投诉，不在市场研究或与汽车相关行业工作。每一季度对这两部分人群各访问20