（家电行业分析）小家电市场将继续“升温”

1、家电行业分析家电行业分析2021年小家电市场将继续“升温相对于大家电而言，我国小家电市场正显示出方兴未艾的旺销态势。从某种程度上说，品种繁多的小家电已成为现代人生活的必需品，家中拥有小家电的数量和质量已成为百姓生活水平上下的标示之一。从开展趋势看，随着城市居民生活的改善以及人们生活环境、生活习惯的逐步变化，为居民日常生活带来极大便利的小家电会越来越火爆，需求量将持续增长。今后23年仍将是我国小家电开展的黄金时期，整体需求量每年还将以30%以上的幅度上升，小家电市场“热过大家电将会总体趋势。市场需求带动生产高速增长近几年，随着居民生活水平的提高，人们对小家电的需求与日俱增，为适应消费需求的快速增

2、长，不少大家电厂家纷纷转产小家电产品，使生产量急剧增加。据国家统计局统计，2021年110月累计，全国生产微波炉2856万台，比上年同期增长51.2%；电饭锅2725万台，增长40.9%；排油烟机306万台，增长16.6%；电热水器224万台，增长32.4%；吸尘器1586万台，增长39%；家用洗碗机11.4万台，增长1.4倍；家用电热烘烤器具6678万台，增长60.9%。小家电虽然被冠以“小字，但是这其中包含着三大类50多种不同产品类型，而每种产品还包括几十种，甚至上百种的系列产品。尽管我国小家电生产总量在不断增加，但事实上具有生产规模的厂家较少。据调查显示，国内小家电领域有一定竞争规模的生

3、产企业不到50家，其余均为。一无规模、二无技术、三无经营思路、四无长期开展规划，规模较小的拼装工厂造成了小家电产品历来不被投资者所看好。按照小家电的使用功能，可以将其分为三类：一是厨房小家电产品，主要包括电热水壶、微波炉、抽油烟机、电磁炉、电饭煲、消毒碗柜、榨汁机等；二是家居小家电产品，主要包括电风扇、吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、饮水机等；三是个人生活小家电产品，主要包括电吹风、电动剃须刀、电熨斗、电动牙刷、电子美容仪、电子按摩器等。在这三类小家电产品中，国产品牌在厨房小家电和家居小家产品的竞争能力最强，这主要得益于格兰仕、方太、帅康、万和、美的等实力派企业的成功运作。在个人生活小家电

4、方面的竞争能力较弱，飞利浦、松下、伊莱克斯等外资企业占据着这一领域80%以上的市场份额。小家电市场渐入品牌主导期近年来，市场上小家电品牌骤然增多，不少新生品牌直接瞄准如飞利浦、松下等国际大公司的产品，抄袭、拷贝成风。调查显示，95%以上受访者表示认可飞利浦、松下、伊莱克斯、博朗等国际品牌，包括它们的品牌形象、技术以及价格。对这些公司的产品表示高度信任，并认为只要经济条件许可，国际品牌产品将会是自己的首选。这一调查说明，国内小家电市场在经历残酷的价格战之后，新的“洗牌运动已经开始。调查说明，在国内省会级城市中，占据绝对主导地位的依旧是飞利浦、松下、博朗这样的国际品牌产品，虽然它们的价格通常是国内

5、产品的34倍。与此同时，“跟风品牌的数量迅速减少，从几年前的20多个，下降到目前的78个，而且这些品牌的产品通常无法出现在一线卖场内。在针对选择国际品牌产品消费者购置动机的调查中，有90%以上的受访者在解释自己选择松下电饭锅的理由时，认为该产品有两大“卖点，一是高新技术的运用，使用功能接近完美；二是充分人性化的外观设计，带来极为舒适的使用效果。运用技术优势拉开品牌距离，是国际品牌小家电能够稳居市场领先位置的关键。一般情况下，国际大公司每年用于技术开发的费用，通常会占据年利润的30%以上。价格战引发“马太效应同大家电彩电、冰箱、音响相比，小家电的单价较低而利润却相当可观。据行业内人士透露，正常情

6、况下小家电的平均毛利均在30%以上。巨额利润，吸引了众多家电生产商的目光。几年的价格战，使大家电市场进入了白热化竞争的微利时代，越来越多的大家电厂商陷入价格战的泥潭中，元气大伤，利润日趋降低。在小家电市场，为争夺市场份额，各品牌间彼此也大拼价格战，导致小家电的利润日渐衡薄。目前除了国际品牌的高端系列产品利润依旧以外，普通小家电产品的平均利润已经下降到个位数。各家电巨头亟待寻找新的利润增长点。导致国内小家电市场平均利润下滑的原因，主要在于相当一局部企业根本没有产品开发的能力，产品的同质化日趋严重。在这样的情况下，价格战成了争夺市场的唯一武器。目前，小家电产品销售看好的大都是国际知名品牌，国内厂家

7、自行开发研制的产品却门庭冷落。调查显示，价格战越来越惨烈的结果，是小家电市场的“马太效应日趋扩大，知名品牌产品的价格巍然不动，利益日趋丰厚；而无名小厂的产品只能赚取日渐稀薄的利润，“贫富分化趋于严重。在国内市场上，一款普通品牌的电动剃须刀大约卖30元，而德国博朗的同类产品，那么至少要卖200元。同样的例子还有，松下普及型电饭煲产品价格在400500元左右，而融普通电饭煲和电磁炉于一体的新型电磁电饭煲，最高零售价竟达2800元。相比之下，国内同类普通电饭煲，只要卖到80130元左右，且价格还有下滑趋势。家电巨头抢滩小家电近年来家电业竞争剧烈，小家电市场也不例外。据统计说明，目前国内大家电的利润在

8、5%甚至更低，而小家电那么高达两位数。小家电的销售额一般只占到家电总销售额的1/10左右，但其利润却几乎是大家电的1倍。面对小家电市场的巨大潜力，国产大家电企业纷纷进军小家电市场。海尔不但做彩电、冰箱、空调，还做电熨斗、燃气灶；荣事达不但做洗衣机，还做热水器、微波炉；科龙也在京宣布进入小家电领域，要建中国最大的小家电生产基地。但这些国内的家电企业主要是在厨房小家电产品和家居小家电产品上做文章，较少涉足个人生活小家电。国内的家电企业中经营个人生活小家电的只有灿坤、超人等少数厂家。而且，国产小家电产品外观和色彩缺少变化，主要依照国外产品来设计，在竞争能力上远远落后于国外企业。近几年，国内小家电的消

9、费有了较快增长，其中冷热饮水机、燃气灶具、家用洗碗机、这用消毒柜增长都在40%。确实，在我国大家电市场趋于饱和，各企业市场份额根本稳定的环境中，小家电市场已成为争锋的焦点。韩国、日本、德国等一些国外家电厂商，正是看到了这一前景而纷纷涉足我国的小家电市场。大家上市的扫地机、电动拖布、美容小家电等产品，在为人们带来便利的同时也为商家带来了无限的商机。国内外品牌竞争日趋剧烈面对相对来说利润较高的个人生活小家电市场，目前，国内小家电领域能够叫得响的品牌不多。洋品牌先入为主，在市场上站稳了脚跟，赢得了广阔消费者的认同。目前，在一些大城市的各大商场中，个人生活小家电难以看到国产品牌的踪迹，多以国外品牌为主

10、，如荷兰的飞利浦、日本的松下，德国的博朗、好运达等。这些产品外观精巧、色泽鲜亮，设计上表达了人性化的风格，使用起来非常方便。可见，当国产家电品牌在传统家电业火拼之时，洋品牌正在瓜分个人生活小家电的蛋糕。长期以来，我国小家电在中低档位置上徘徊不前，新科技的引进和应用程度不高，造成了产品质量不太稳定。另外厂家生产过于单一，不能形成系列化、规模化，对市场的冲击力不够大，这就让外国知名品牌钻了空子，从中大赚了一笔。好在国内厂家面对咄咄逼人的洋货，能够认识到危机存在，加紧了赶超国外名牌的步伐，逐渐涌现出一批国际知名的中国品牌，这些正在形成的国际名牌向国外洋货提出了挑战，试图夺回被洋货占领的市场。潜在市场

11、空间无比广阔我国参加WTO后，国外进口小家电蜂拥而来，市场竞争将日趋白热化，小家电进入家庭必将成为一种新的生活潮流。预测在今后10年，我国将有33%的住房进入新居，这意味着平均每年有260万个以上的厨房家电要更新换代。对各类新型厨具等小家电产品的需求可想而知。此外，除电风扇、电饭煲等产品城镇拥有率达90%以上，处于成熟期外，绝大多数小家电产品，如燃具、抽油烟机、电热水器等，尚处在开展期，还有一些产品处在导入期，如空气清新器等。目前，我国小家电产品成熟度参差不齐、市场拥有率偏低，难以形成强势品牌，开展空间大。初步估计，我国小家电行业还蕴藏着3500多亿元的市场。统计资料显示，目前一些兴旺国家有小家电产品近200种，而国内仅不到100种，可开发的市场还很大。在兴旺国家，平均每户拥有小家电3040件，而在我国每户平均只有几件。随着我国城镇居民收入增多、住房环境的改善和生活方式的变化，小家电开展所需要的三个必要的市场条件已经具备，只要借助适宜的营销手段激活这个潜在市场，小家电市场大有潜力。通过对小家电使用年限的分析所得，一般小家电产品的使用寿命为56年，因此有1/3的家庭面临小家电产品的更新换代，新一轮的购置热潮即将掀起。这还不包括每年新组建的家庭和农村家庭的购置力，一些