餐饮业“翘尾”能否持续

1、餐饮业翘尾能否持续？唐蒋茗速生鸡事件让百胜餐饮集团中枪，舆论普遍认为，这一场 骤雨将对餐饮集团百胜的营收造成不利影响。不过，即使没有速生鸡门事件，百胜餐饮集团的高成长也已 显出难以持续的状况。11月份，就有外媒报道：百胜餐饮集团表示， 近期中国内地市场的销售额有所下滑。该公司对新财年利润增长前景 的展望不及预期。感受到市场寒意的不止百胜一家，今年1月至7月，餐饮行业 整体出现增速下滑的迹象，好在今年8月份开始，餐饮业开始小幅回 升，但是这种翘尾是否意味着真正的市场转折，却还难以佐证。专 家们普遍认为，餐饮业尤其是高端餐饮向大众消费靠拢，更加接地 气，是重拾人气的良方；同时，在发展步伐变缓之际进

2、行内部的深 刻变革，从传统产业向现代产业转型，是餐饮业的根本出路。年增速难以突破14%中国烹饪协会发布的2011年餐饮百强企业报告显示，去 年百强餐饮企业的净利润率平均为8.04%,低于2010年9.42%的水平, 盈利水平下降明显。今年上半年，餐饮业增速出现下滑的态势比较明显，中国烹饪 协会发布的2012年上半年餐饮行业形势分析显示，今年上半年， 我国餐饮业增速比去年同期回落3个百分点,成为除2003年因非典 因素外新世纪以来的最低值。该报告还显示，大型快餐连锁企业上半 年同比增幅维持在10%左右，新门店扩张完成计划比例仅为20%-30%, 本土快餐品牌利润不及8%。全球经济不景气，经济增速

3、放缓，难以独善其身的餐饮业自然 受到拖累。此外，人才短缺、成本上升、竞争压力骤增，也造成餐饮 业成长性减弱、利润空间压缩。根据中国烹饪协会相关统计显示，近 3年以来，餐饮业的食材成本和劳动力成本分别上涨了 40%以上，房 租上涨了约50%,而商用水电煤气等价格也在上涨。令人稍舒口气的是，到了 8月份，餐饮业出现小幅回升态势， 中国烹饪协会会长苏秋成日前在中国餐饮业重点企业转型升级经 验交流会上宣布：今年前11个月，中国餐饮收入实现20996亿元人 民币，增长13.4%。今年3季度，中国餐饮行业景气指数和企业家信 心指数都比2季度有了明显提升。但是，这一向好趋势能否持续，却有点令人担心。按照目前

4、的 预计，2012全年餐饮业的收入增长速度难以突破14%,比往年超过 20%的年增长率要低。按照往年餐饮业一年的消费规律，受各类商务 宴请及公司聚餐等带动，一般进入12月，高端餐饮会出现一个高人 气局面，但是目前的情况却是一些知名高端餐饮老板都在感慨生意不 好做。由于经济形势不佳，大部分公司减少商务成本。政府也在限制 三公消费，浙江有些地区甚至要求公务宴请人均不能超过60元。因 此，有餐饮界行家甚至发出这样的预言：高端餐饮要准备度过一个漫长的淡季。高端餐饮售卖体验餐为了摆脱困境，众多的餐饮服务企业逐渐将视角从线下转向线 上，高端餐饮也不得不改变传统的靠高端顾客口口相传、依赖公司大 客户的销售模

5、式，转而开始尝试多渠道的网络销售，推出针对休闲群 体的产品套餐。最近，慧公馆、西郊五号等高档餐饮企业都放下了身 段，频繁通过大众点评、Travelzoo旅游族和聚划算等网络销售平台推 广自己的产品。比如慧公馆通过Travelzoo旅游族销售的双人下午茶 200元不到，每次都销售一空，一度很难约上。一段时间以来，高端餐饮品牌为了保护品牌高端形象，而且担 心打折促销带不来忠诚客户，对团购这种销售形态一向敬而远之。 Travelzoo旅游族中国区总裁洪维认为，高端的团购平台如Travelzoo 由于非常关注商户的品牌形象和精准用户的匹配，可以很好地避免团 购的某些致命弊端。在产品设计方面，西郊五号的

6、做法是推出精心包装的体验性新 品，如新概念的本帮菜系列、蟹宴等，售价500元一位。售价仍然不 菲，但比正常价格便宜一半，而且在分量和包装方面同正餐有所区别, 避免冲击正餐的销售。据商家估计，每次推出一单套餐，都能做到 600份左右的销售额。从单价上看并不便宜，因此价格、产品包装 确保用户能够匹配商家的高端品牌定位，洪维表示。对于商家来说，更有吸引力的是消费者不仅会口口相传，而且 非常热衷通过微博进行分享，大大提高了品牌影响力。据悉，如今高 端餐饮都在推广体验性销售的同时，借助微博进行消费体验的用户分 享，无疑放大了品牌传播的力度。慧公馆则在进行正餐促销之外，利用其门店均为沪上保护性建 筑的特色

7、，精心设计了多款下午茶。售价双人200元不到，可以在当 年孟小冬居住的别墅里享受一个下午，这获得了白领的热捧。由于这 些休闲客人本身也是商务人士，因此带动了正餐的销售。比如慧公馆 的外滩源店新开张，客户认知度比较低，一度就是通过销售下午茶来 聚集正餐的人气。据慧公馆相关人士透露，母公司小南国品牌的定位 由于相对中端，选择在大众点评等平台上进行网络推广，同样也取得 良好的业绩。专家认为，高端餐饮的市场空间有限，要获得目标用户的青睐, 应该更重视产品的创新设计和体验式销售。如何使用创新的网络销售 模式获取更多的用户和回头客，这方面仍有很大发展空间。上市要求可作转型目标当然，光有营销的变革，并不足以

8、让餐饮业彻底摆脱增势放缓 的局面。我国餐饮业虽然近年发展迅速，但却仍然没有丢掉传统产业 的帽子。促销，并不能根本解决餐饮业面临的诸多问题，只有向现代 产业转型，才是餐饮业保持回暖势头的根本保证。在中国餐饮业重点企业转型升级经验交流会上，中国烹饪 协会会长苏秋成要求餐饮企业：主动求新求变，加快向技术驱动转型、 科学管理转型、智能服务转型、绿色低碳转型，全面优化产品结构、 创新经营模式、拓展服务领域、提升文化创意，实现传统产业现代化。 他认为，餐饮业转型升级要紧紧把握三个关键环节：一是要切实加强 信息化。积极发挥现代信息技术在消费理念、精细管理、产业发展等 方面的重要作用；二是要促进强强联合，在转

9、型升级过程当中企业可 以通过并购、重组、联盟等形式，组建一批大型餐饮集团，整合资源 优势互补，实现发展共赢。三是积极利用新产品、新技术，深入推进 餐饮业节能低碳。如果要给餐饮企业确定一个现代化的标准，证监会对拟上市餐 饮企业的要求可以作为一个参照系。2012年5月证监会发布的关 于餐饮等生活服务类公司首次公开发行股票并上市信息披露指引（试 行），对拟上市公司业务发展状况、主要经营模式及持续发展能力、 食品安全卫生、主要管理制度及执行情况、公司治理、商标及商号、 员工及社会保障情况等七个方面的事项做出详细的披露要求。港交所 2012年1月16日发出香港交易所登载有关从事餐饮业务的申请人 在上市文件中的披露的指引信，对拟上市公司披露文件提出了新的 七大要求：供货商、食材来源及其价格、同店销售额及桌/座流转 率、“现金管理、商标、扩充、定价政策以及食品安全质量 监控及投诉。这些要求都直接戳中餐饮企业财务不透明，在食品安 全、标准化等方面比较薄弱，管理不够规范等要害。正因为这些要求的严格，所以自2009年湘鄂情（002306,股吧） 在中小板上市之后，再无餐饮企业成功登陆A股资本市场。目前A 股市场只有西安饮食（000721,股吧）、全聚德、北京湘鄂情3家餐饮企 业。加上H股上市的味干拉面、唐宫、小南