市场营销策划：理论、实务、案例、实训（第二版）第2章市场调研策划

1、第2章 市场调研策划第2章 市场调研策划2.1市场调研内容策划2.2市场调研方法和过程策划2.3市场调研组织实施策划学习目标理论目标：学习和把握市场调研策划的概念、作用、内容，市场调研的方法等陈述性知识，并能用其指导“市场调研策划”的相关认知活动。实务目标：学习和把握市场调研的主体方法和流程，市场调研活动的实施与分析、市场调研报告撰写等程序性知识；能用其规范“市场调研策划”的相关技能活动。案例目标：运用“市场调研策划”的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高在特定业务情境中分析问题和决策设计的能力。2.1 市场调研内容策划2.1.1 市场调研策划的定义市场调研是指发现和提出企业营销的问题与需求

2、，系统地、客观地识别、收集、分析和传播信息，从而提高营销决策的准确性并修正企业的营销活动偏差的过程。市场调查有广义与狭义之分，狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查；广义的市场调查除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段，现代企业的营销和经营活动都越来越重视建立起市场营销信息系统。2.1.1 市场调研策划的定义市场营销信息系统是指有计划有规则地收集、分类、分析、评价与处理信息的程序和方法，有效地提供有用信息，供企业营销决策者制定规划和策略的，由人员、机器和计算机程序所构成的一种相互作用的有组织的系统。市场调研策划就是在市场调查运行之前，根据调查研究的目的，有的放矢地对调查工作的各个方面

3、和全部过程进行全面考虑和计划，制定相应的实施方案和合理的工作程序。 包括确定调研课题、调研内容、调研时间，选择恰当的调研方式、方法和进行经费预算等。2.1.2 市场调研的功能和作用1）市场调研的功能（1）信息功能。市场调研的功能首先在于通过市场调研收集企业经营所需的各方面的信息，建立企业决策所需的信息数据库。（2）识别功能。通过市场调研所收集的各方面的信息，便于企业趋利避害，根据政策、消费者需求和竞争态势的分析识别出符合企业发展的市场机会。（3）反馈与调节功能。市场调研还可以从企业的经营过程中得到的消费者信息反馈发现企业经营中出现的各种问题，便于企业及时发现问题，作出正确的营销决策，通过调整企

4、业的营销战略和营销组合，有针对的进行解决，从而摆脱经营中可能的问题。2.1.2 市场调研的功能和作用2）市场调研的作用（1）有利于企业实施正确的市场定位和营销策略。（2）有利于企业开拓市场和开发新产品。（3）有利于企业商品定价和实施正确的价格策略。（4）有利于企业正确选择销售渠道并扩大销售。（5）有利于企业改善经营管理。（6）有利于企业打造核心竞争力。“人无我有，人有我优”的经营策略是每一个企业对付市场竞争的有效方法。2.1.3 市场调研策划的内容1）市场营销环境调研市场营销环境可分为微观环境和宏观环境。微观环境是指与企业营销活动直接发生关系的企业性因素影响力，如市场、营销渠道、相关企业、竞争

5、者等。宏观环境是指对企业影响较大的社会性因素影响力，如人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化教育等。企业需要调查分析的宏观环境包括以下六个方面，见表21。2.1.3 市场调研策划的内容表21 宏观环境分析内容一览表名称内容人口环境人口总量、性别构成与比例、职业构成与比例、各年龄段人口数量与比例、各教育程度人口数量与比例、各收入水平人口数量与比例、家庭户数及户均人数经济环境GDP总量和人均GDP、产业构成和比例、主导产业类别和规模、居民人均年收入、社会商品零售总额及人均社会商品零售额、居民存款余额及人均存款余额社会文化环境社会风尚与社会风俗、生活方式与价值观念、消费传统与消费习惯、舆论影响与口

6、碑影响、消费潮流与流行时尚等自然地理环境对地理气候等自然环境进行研究，从而发现地形地貌、天气气候等自然因素对消费行为的软影响，进而依据自然规律有意识、有成效地规划市场营销活动科学技术环境跟踪新科学、新技术、新发明、新材料、新工艺对产品研发和制造带来的影响，对产品市场生命周期带来的影响政治法律环境政治法律环境调研，使得企业的市场营销行为符合政府的政策与法律规范，并获得政府政策与法律的支持，从而为企业的市场营销争取良好的政治环境2.1.3 市场调研策划的内容2）市场营销要素调研包括：产品调研、价格调研、分销渠道调研和促销调研等。（1）产品调研:新产品的设计、开发和试验的调研；现有产品改进的调研；产

7、品销售前景预测的调研；产品售后服务的调研等。（2）价格调研:市场供求情况及其变化趋势的调研；影响价格变化各种因素的调研；替代品价格的调研；新产品定价策略的调研等。（3）分销渠道调研:选择种类中间商的调研，对影响分销渠道选择各个因素的调研等。（4）促销调研:促销手段的调研和促销策略的可行性调研等。2.1.3 市场调研策划的内容3）消费者调研策划（1）消费需求量调研货币收入人口数量（2）消费结构调研（3）消费者行为调查 消费者心理需要 购买行为类型2.1.3 市场调研策划的内容4）竞争形势调研对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取的营销战略等方面。这是从市场的供应方面调研

8、竞争者，内容包括:（1）竞争格局调研（2）竞争策略调研 主要竞争品牌的竞争策略 主要竞争品牌的营销策略（3）主要竞争品牌的优劣势分析【教学互动21】互动问题：（1）市场调研的环境调研都有哪几种？请举例说明。（2）请对欧式蛋糕进行环境分析。要求：（1）教师不直接提供上述问题的答案，而引导学生结合本节教学内容就这些问题进行独立思考、自由发表见解，组织课堂讨论。（2）教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行点评。2022/9/192.2 市场调研过程和方法策划2.2.1 市场调研策划的程序市场调研步骤1）确定市场调研目标 2）确定所需信息资料3）确定资料搜集方式4）搜集现成资料5）设计调查方案6

9、）组织实地调查7）进行观察试验8）统计分析结果9）准备研究报告2.2.2 市场调研的方法策划市场调研方法可以简单而准确地分为两大类：定量研究和定性研究。1）定性研究方法：定性研究是指通过发掘问题、理解事件现象、分析人类的行为与观点以及回答提问来获取敏锐的洞察力。定性研究主要有以下几种方法：小组访谈、深度访谈、投射技术、联想法、角色扮演法和心理绘画。2）定量研究方法定量研究是指确定事物某方面量的规定性的科学研究，就是将问题与现象用数量来表示，进而去分析、考验、解释，从而获得意义的研究方法和过程。定量研究主要有以下几种方法：询问法、观察法和试验法2.3 市场调研的组织实施策划2.3.1 市场调研的

10、组织策划1）市场调研活动的组织（1）市场调研的团队组织（2）市场调研员的培训2）市场调研的准备3）市场调研的实施与控制（1）市场调研实施中的质量控制（2）市场调研实施中的进度控制（3）调查实施中的成本控制2.3.2 市场调研报告市场调研报告的格式和内容的格式并不唯一，但一般包括以下几个部分：1）题目2）目录3）概要4）正文5）结论和建议6）附件2.3.3 市场调研的整理分析策划1）市场调研资料的整理市场信息资料整理是指根据市场调查的目的，对市场调查所得到的原始资料或次级资料进行科学的分类、分组、汇总和再加工，从而形成能反映现象总体特征的条理化、系统化资料的工作过程。（1）市场信息资料的整理的原

11、因（2）市场信息资料的整理的意义（3）市场信息资料整理的标准是： 合格、真实、可靠、准确、完整、可比和系统。2.3.3 市场调研的整理分析策划2）市场调研报告的可行性分析和评价（1）调查方案可行性分析的方法 经验判断法 逻辑分析法 试点调查法（2）调查方案设计的总体评价市场调查方案设计的总体评价涉及以下三个方面： 方案设计是否体现调查目的。 调查方案是否具有可操作性。 方案是否科学和完整。本章小结市场调研是营销活动的起始和依据。通过对企业市场宏观环境和微观环境的调查，可以发现市场机会、为企业经营过程中的问题找到解决办法，在激烈的市场竞争中为企业寻求生存和发展之道。为保证市场调研工作的顺利进行，需要按照市场调研的流程，踏实的做好各项准备工作，明确问题，找准目标，选择合适的项目，使用正确的方法，并在调研结