市场营销策划：理论、实务、案例、实训（第二版）第5章产品策划

1、第5章 产品策划第5章 产品策划5.1产品与产品组合策划5.2品牌策划5.3新产品策划学习目标理论目标：学习和把握产品整体概念、产品线及产品组合的基本内容，产品生命周期理论；品牌策划的基本类型，新产品的概念；能用其指导“产品策划”的相关认知活动。实务目标：学习和把握产品与产品组合策划的影响因素，品牌策略，新产品开发的流程和筛选标准，以及“业务链接”等程序性知识；能用其规范“产品策划”中的相关技能活动。案例目标：运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养“产品策划”业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。5.1 产品与产品组合策划5.1.1 产品的整体概念产品是指通过占有、使用或消费等手段，来

2、满足某种欲望和需要而提供给市场的一切载体。产品是一个整体概念，产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。5.1.2 产品生命周期与策划思路1）产品生命周期理论产品生命周期是指一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。5.1.2 产品生命周期与策划思路2）产品不同生命周期的营销策划思路产品生命周期基本思路具体策略导入期快先声夺人（高价高促）愿者上钩（高价低促）密集渗透（低价高促）以廉取胜（低价低促）成长期好建立品牌形象密集分销开辟新市场改进产品成熟期改改进市场改进产品改进营销组合衰退期退立即放弃

3、自然淘汰逐步放弃5.1.3 产品组合策划1）产品组合及其相关概念（1）产品组合指各种不同产品的全部产品大类、产品项目的组合。（2）产品线指同一产品种类中具有密切关系的一组产品。（3）产品项目指一类产品中有所区别的每一个具体产品。（4）产品组合四要素包括产品的宽度、长度、深度与关联性。5.1.3 产品组合策划2）产品组合策略产品组合策略策略的优点策略的缺点扩大产品组合策略满足不同消费者的需要、提高占有率；完善产品系列、扩大市场规模；分散经验风险不利于专业化较高的投资水平缩减产品组合策略集中企业有限资源；有利于生产的专业化；提高单个产品的生产效率和质量易加大经营风险；不能满足不同消费者的需要向上延

4、伸策略提高企业的整体形象；获得较高的利润；提高企业的技术和管理水平企业的固有形象不易改变；较高的投资水平向下延伸策略可借助原有的品牌形象；增加销售额、扩大市场占有率；完善产品系列处理不当会影响原有好的品牌形象5.2 品牌策划2022/9/195.2.1 品牌及其相关概念1）品牌的概念品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。2）与品牌相关的概念（1）品牌符号 （2）品牌形象（3）品牌文化 （4）商标5.2.2 品牌策略1）品牌化策略 2）品牌使用者策略3）品牌数量策略 4）品牌延伸策略（1）个

5、别品牌策略（2）统一品牌策略（3）分类品牌策略（4）企业名称加个别品牌策略5）多品牌策略 6）品牌重新定位策略 5.2.3 企业形象策划与品牌建设企业形象策划又名企业识别系统，企业识别系统 (Corporate Identity System) 简称CIS，是运用统一的识别设计来传达企业特有的经营理念和活动，从而提升和突出企业形象。使企业形成自己内在独特的个性，最终增强企业整体竞争力。企业识别系统包含：理念识别（Mind Identity，简称MI），行为识别（Behavior Identity，简称BI），视觉识别（Visual Identity，简称VI）【教学互动51】互动问题：（1）进

6、行品牌建设只注重广告宣传就可以么？（2）请结合实际，为某一品牌提供简要的品牌建设提纲。5.3 新产品开发5.3.1 新产品的概念从市场营销的角度看，凡是企业向市场提供的过去没有生产过的产品都叫新产品。具体地说，新产品是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新,并且给消费者带来新的利益、新的满足的产品。5.3.2 新产品的分类1）全新产品：应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。2）改进型新产品：在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破。 3）模仿型新产品：对国内外市场上已有的产品进行模仿生产。4）形成系列型新产品：在原有的产品大

7、类中开发出新的品种花色、规格等，与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。5）降低成本型新产品：是以较低的成本提供同样性能的新产品。6）重新定位型新产品：企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。5.3.3 新产品开发的流程新产品的开发流程是指从创意产生、创意评价发展到最终产品的过程，包括九个步骤，即创意产生、创意筛选、产品概念的形成、测试与筛选、初拟营销战略、商业分析、产品研制、市场试销和商品化。本章小结产品策划是从对产品整体概念的理解开始的，产品整体概念中的心理产品层是增强竞争力的重要手段。为了更好地满足市场需求，增强竞争能力，企业往往要进行产品组合的策划。产品在市场中的表现具有周期性，因此应当根据所处周期，采取不同的营销策略。随着市场化程度的加深，企业竞争加剧，其突出表现之一就是产品同质化程度较高。为了增强竞争能力，企业进