（中职）汽车市场营销4-1-2教学课件

1、YCF正版可修改PPT（中职）汽车市场营销4-1-2ppt教学课件任务2： 了解汽车销售渠道的种类，掌握汽车4S店的经营业务特征。 任务导入：同学们都知道，要购买家用汽车，消费者一般都是到汽车4S店去购买，那么汽车4S店的含义是什么？汽车4S店特征和作用是是什么？汽车4S店是唯一的汽车销售渠道吗？一、品牌专卖制品牌专卖制主要指的就是“4S”店。渠道模式可表述为厂商+专卖店+最终用户。通过提供舒适的购车环境、专业健全的售后服务，纯正的零部件，使客户从购车到用车的全过程得到良好的服务。这种售前、售中、售后全程式服务，建立了一条由汽车生产厂家到用户的封闭的直通销售与服务渠道，形成了以厂家为核心及技术

2、支持的销售与服务系统。在专卖店里，透明的管理模式拉近了管理层与员工之间的距离，培养团队合作的精神。也正是凭着这种与众不同的凝聚力，体现汽车品牌的形象魅力，从而赢得客户的信赖。 （一）汽车4S店的含义汽车4S店是集汽车销售、维修、备件供应和信息服务为一体的汽车品牌销售店。汽车4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Spare part）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。 （二）汽车4S店的特征（1）专一品牌汽车的用户（服务对象）；（2）专一的技术、设备和工艺；（3）用专一的生产厂家提供的配件；（4）专一的客户接待与生产环境（体

3、现品牌特色）；（5）承担免费的或部分免费的专一车辆的首次维护作业；（二）汽车4S店的特征（6）承担专一车辆的质量担保事宜；（7）承担专一车辆的一切正常维护与服务；（8）建立全面、专一的客户车辆档案，与生产厂家联网、互通信息；（9）接受生产厂家的政策、监督和指导；（10）对生产厂家具有责任约束。（三）汽车4S店的优势1.信誉度方面 2.专业方面 3.售后服务保障方面 4.人性化方面 （四）汽车4S店的义务（1）必须维护特许人的商标形象。在使用特许人的经营制度、秘诀以及与其相关的标记、商标、司标和标牌时，应当积极维护特许人的品牌声誉和商标形象，不得有降低特许人商标形象和损害统一经营制度的行为。（2

4、）在参加特许经营系统统一运营时，只能销售特许人的合同产品；只能将合同产品销售给直接用户，不得批发；必须按特许人要求的价格出售；必须从特许人处取得货源；不得跨越特许区域销售；不得自行转让特许经营权。（四）汽车4S店的义务（3）履行与特许经营业务相关的事项，如：随时和特许人保持联系，接受特许人的指导和监督；按特许人的要求，购入特许人的商品，积极配合特许人的统一促销工作；负责店面装潢的保持和定期维修。（4）应当承担相关的费用，如：加盟金、年金、加盟店包装费等。（五）汽车4S店经营现状1.汽车4S店完全是汽车厂家的附庸，基本没有言语权 2.没有自身的品牌形象 3.完全靠汽车品牌吃饭4.经营成本过高，利

5、润低5.专业的人才队伍素质不高，团队不稳定 6.专卖店的经营重销量，轻售后和美容加装7.汽车4S店自身可控制的经营因素有限，难以体现差异化经营 （六）汽车4S店的设立条件1.完成制定的商品车销售任务； 2.完成制定的配件任务；3.完成质保期内的车辆索赔任务；4.反馈车辆信息，为厂家提供改进建议；5.保证一定比例的客户满意度；（六）汽车4S店的设立条件6.作为厂家和客户沟通的桥梁，为客户服务，完成汽车制造厂家的各项计划；7.利用第三方公司，对下属汽车4S店进行检查、整改；8.售后服务必须按厂家规定使用专用工具；9.定期按照特许人要求安排人员参加培训，合格后方能上岗；10.使用特许人规定的服务系统

6、，记录客户信息，并且上传给特许人；（六）汽车4S店的设立条件11.利用特许人授权的特殊系统，完成售后车辆的防盗等系统解锁工作；12.按照特许人制定的标准建立标准展厅；13.按照特许人制定的标准服务核心流程进行工作；14.企业行为要合乎国家和行业规定。 （七）如何申请建立4S店1.4S店的申请程序（1）申请者将公司的概况及联系方式传真至汽车生产厂销售总部。（2）汽车生产厂销售总部向申请者发放申请表格式。（3）填写申请表的特别注意事项：各申请单位根据自身情况按实际填写；申请者必须按申请表的要求提供最近三年的资产负债表，损益表、税务中报表交税收据单，以便汽车生产厂清楚地了解申请企业的财务状况及投资能

7、力。（4）汽车生产厂销售总部对申请单位的书面申请材料进行初选，对符合汽车生产厂销售总部的条件的，进行实地考察。（5）经过评价会后，汽车生产厂销售总部通知最后人选者。（6）最后人选者来汽车生产厂销售总部面试，合格者签订建店协议。2.申报条件（1）对汽车销售及服务事业充满信心，愿长期与汽车生产厂共同发展，认同汽车生产厂的经营理念及销售模式。（2）拥有良好的经营团队。（3）企业运作良好，有资金实力（运转资金1 200-1 500万元）和能力投资建立4S店。（4）拥有4 000-6 000平方米的建4S店的场地。（5）建立新的4S店（公司）的投资计划清晰、合理。 3.关于4S店的说明（1）专营专修：只

8、能销售服务汽车生产厂产品。（2）汽车生产厂对4S店的支持：协助申报汽车经销权、确定区域特许销售权、确定区域特许维修权限、对4S店建店投资的适当支援等。（3）投资由经营者100%出资建设4S店。投资回报（4S店的收益）以销售业务及维修服务为主要的两个方面，投资回收的速度取决于经营者自身所做出的努力。开设4S店至少拥有注册资金500万元。 （4）建店场所申请者应本着既方便用户，又考虑到成本的双重原则去挑选位于主干道两侧，易于发现，便于进出的场地来建4S店（即汽车商圈条件好）。所选场地必须产权明晰，符合城市规划及环保要求。一旦申请成功，能立即展开报建施工。申请者可签订租赁或购买协议，但汽车生产厂要求

9、申请者在与汽车生产厂签订正式意向书前不要进行任何实质性的投资。（5）4S店布局按汽车生产厂要求的标准进行建设。二、总代理制总代理制是指由汽车制造厂家授权的全部销售该公司汽车的总经销商。总代理一般与汽车制造企业具有密切的关系，可能是股权关系，可能是隶属关系，也可能是合作关系。总代理制的渠道模式可表述为厂商+总代理+区域代理+（下级代理商）+最终用户，进口汽车主要采用这种模式，如奔驰、宝马、劳斯莱斯等。三、区域代理制渠道模式可表述为厂商+区域总代理+下级代理商+最终用户。这种模式与IT渠道的区域代理制基本一致，这是汽车渠道最早采用的模式，由于存在对经销商的控制力差的问题，目前使用这种模式的厂商已较

10、少。四、特许经销模式渠道模式可表述为厂商+特许经销商+最终用户。实际上，汽车4S店都是特许经销商，是增加了其他功能的特许经销商。特许经营中涉及三个要素：1.特许人与受许人是相互独立的 2.在特许契约的约束下，双方互有权利和义务3.受许人要对其业务进行投资汽车4S店在汽车销售和服务的过程中，需要根据经营目标和拥有资本的多少，确定投资规模，自行组织经营活动，自行进行销售和服务活动所需资金的筹集、使用和管理。五、汽车大卖场、汽车超市例如，北京亚运村汽车交易市场，成都红牌楼汽车交易市场，深圳的东益华鹏汽车交易市场等，这两种形式均是在相对集中的场所经营多个厂家、多个品牌的车辆。严格说来，汽车大卖场和汽车超市是两种不同的经营模式。汽车大卖场是种汽车集市贸易，是由市场经营与管理者提供场地，通过收取租金的方式向各汽车经销商提供经营场地，汽车经销商进场经营各自的车辆，是一家开办、多家经营的模式；而汽车超市则是由一家开办，一家经营，一家管理。超市内聚集多家厂商、多个品牌汽车，统一经营，统一定价，统一结算。这两种模式的共同点是能够整合市场资源，提供多样化的汽车产品，促进销售。 六、其他方式互联网时代，通过网络销售已经越来越受到消费者重视，公司网站已经成了影响汽车销售的一个重要渠道。