房地产行业项目营销推广策略案

1、 PAGE PAGE 106 【翠屏清华】营销推广策略案.2003/01/18第一部分项目概要第二部分卖点体系第三部分目标客户第四部分SWOT分析第五部分定位体系第六部分营销推广策略第七部分营销推广初步执行计划第一部分项目概要一、基地概况（一）地块区位：位于南京江宁开发区西北，东至将军北路(与南京城区共青团路南下工程相接)，南至开发区东西向主干道胜太路之延伸线井头一路，北至麻田二路，西至韩府路。基地东南角为正德学院学生宿舍区，东北角为拟建小学用地，正西面、西南面山坡上为开元的300亩别墅项目，南面隔井头一路为正德学院，北面隔麻田二路为金陵置业的700亩别墅项目，东面隔将军路为东大产业园（目前本

2、地块将变更为大型住宅区用地），东南面与将军路隔路相对的为南航江宁校区。（二）地块自然状况：基地西侧，西南侧紧靠韩府山、翠屏山、将军山东麓。基地中心除有一9米高山丘外，其余以平整地为主。地块总体坡度约为1%。朱家营水库自然活水系由基地西北角流入，由西向东横贯基地。（三）基地周围的路网：沿胜太路往东接宁溧公路为通往南京市的主干道。共青团路南下、将军北路、将军中路、将军西路组成南北向连接南京主城区与江宁开发区和翠屏山高尚住宅区的新城市交通干线。将军北路距机场高速不足1公里。公交新东线通至胜太路湖滨花园站，距基地不足3公里。二、基本物业指标（一）总占地面积：171410平方米（257亩）（二）总建筑面

3、积：208366平方米（三）总幢数：69幢住宅，包括：44幢（51层多层住宅）9幢4层与5层CITYHOUSE6幢4层CITYHOUSE10幢111层小高层（四）总公寓套数：1555套（五）公建配套设施：3层社区中心综合楼：2792平方米（其中3层幼儿园、托儿所2036平方米，会所756平方米，含娱乐用房，阅览室等，位于该楼第三层）注：该幢建筑将先做售楼中心用。2层物业管理中心：532平方米翠屏步行商业街：2084个沿街商铺（底层沿街，位于2、3、5、6幢5层公寓的一层）机动车位：817个，地面324个，地下493个自行车车位：1000个（六）地下建筑面积：16615平方米，包括：7个集中地下

4、机动车库10幢小高层的地下自行车库三、主要经济技术指标表（一）用地平衡表名称单位数量比例总用地Ha（公顷）17.141居住用地Ha17.141100住宅用地ha10.57861.71公建用地ha0.4502.63道路广场用地ha2.07812.12公共绿地ha3.47820.29河道用地ha0.5573.25（二）主要经济技术指标序号名称单位数量备注1地上总建筑面积M22083662住宅建筑面积M2202458其中：51多层建筑面积M2121813954户111小高层建筑面积M261814513户4层与5层CityHouseM21883188户3公共建筑面积M25908其中：幼托建筑面积M22

5、036物业建筑面积M2532商铺建筑面积M22084会所建筑面积M2756其它建筑面积M25004地下建筑面积M2166155建筑占地总面积M2382106建筑密度23.37总居住户数户15558总居住人口人54439综合容积率1.2210绿地面积M27634711绿地率44.5412机动停车位个817地面324，地下49313自行车停车位个1000（三）一期主要经济指标1、一期项目概况：（1）总建筑面积60518.9平方米（2）总幢数：24幢，分别为：116幢，3441幢，均为51层公寓（3）总套数：464套2、公建配套：（1）3层社区中心综合楼：2792平方米（其中3层幼儿园、托儿所203

6、6平方米，会所756平方米，含娱乐用房，阅览室等，位于该楼第三层）注：该幢建筑将先做售楼中心用。（2）2层物业管理中心：532平方米。（3）翠屏步行商业街：2084个沿街商铺（底层沿街，位于2、3、5、6幢5层公寓一层）。3、一期户型表（总数464套）翠屏清华园一期户型统计户型A1型A2型B型B1型B2型B3型B4型B5型C1型C型D型YB型YB1型YC1型YC型YD型总计楼号50.4969.4292.390.2784.40 91.38 92.36 87.43 122.42129.06 165.51 138.49 140.21 182.85 186.12 176.84 1号楼484121202

7、号楼363121163号楼363121164号楼484121205号楼363121166号楼363121167号楼844211208号楼484121209号楼8442112010号楼4841212011号楼21664322112812号楼8442112013号楼8442112014号楼21664322112815号楼8442112016号楼21664322112834号楼8442112035号楼9187212836号楼8442112037号楼116332111838号楼8442112039号楼821040号楼821041号楼8210总计套数642858190111298528183025144

8、64总面积302.94277.682584.45235.6684.4822.42013711.0412647.888606.521107.922523.785485.546532475.7660518.9比例0.5%0.5%4.3%8.7%0.1%1.4%0.0%22.7%20.9%14.2%1.8%4.2%9.1%7.7%4.1%100.0%4、套型关键指标分析：套型代号套型面积总套数所占比例说明A150.4960.5A269.4240.5B92.3284.3B190.27588.7B284.4010.1B391.3891.4B587.4310.1C129.069820.9这三种套型为一期主

9、力户型C1122.4211222.7D165.515214.2Y-B138.4981.8Y-B1140.21184.2Y-C1182.85309.1Y-C186.12257.7Y-D176.84144.1464100套型分析：（1）翠屏清华主力户型有三种：C型，三房二厅二卫，129.06平方米，以2500元/平方米计，总价为：32万C1型，三房二厅二卫，122.42平方米，以2500元/平方米计，总价为：30万D型，四房二厅三卫和二卫，165.51平方米，以2500元/平方米计，总价为：41万（2）主力户型偏大，总价突破30万，因此受众面有别于江宁普通公寓（低单价、低总价、低品质）的通常情况；

10、从总价角度，可作以下判断：该公寓理应打造、包装成为江宁高档公寓。而本项目面对的客户群也至少有以下基本需求：家庭年收入相对较高，买的虽是第一居所，在满足基本居住需求外，对居住品质与居住质量将十分看重。除了满足基本居住，对项目的景观、环境等附加价值要求较高。追求居住质量、生活质量，向往健康快乐、清新自然的生活方式。（3）因此，翠屏清华，除了套型、品质等方面质素要高以外，楼盘必须要塑造出景观、环境等除出套型、建筑以外的其他卖点和附加价值，来打动中等收入阶层（或都市准中产阶级）。（四）楼盘基础信息楼盘地址：江宁区江宁经济技术开发区将军北路1号销售地址：江宁区江宁经济技术开发区将军北路1号看房班车：华侨

11、路咸亨酒店前乘坐，周一至周五9:00/14:00，节假日(9:00/11:00/13:30/15:45)公交车线：时雨线（时代雅居雨花路）/105路（河海大学江宁分校雨花路）销售电话资商：南京天创建设实业有限公司Nanjing Tianchuang Development Industrial Co.,LTD（2001南京十大房地产开发明星企业/2002南京房地产十大品牌企业）发展商：南京天创建设实业有限公司Nanjing Tianchuang Development Industrial Co.,LTD规划设计：上海泛太建筑设计有限公司Shanghai Pan-Pa

12、cific Design & Development Group LTD.(CANADA)景观设计：上海泛太建筑设计有限公司Shanghai Pan-Pacific Design & Development Group LTD.(CANADA)加拿大籍景观设计专家Miss Pauline Ho何啓雪小姐主笔景观承建：南京中山园林建设(集团)公司建筑承建：物业管理：深圳金地托管式物业顾问营销顾问：南京XX房地产营销咨询顾问有限公司广告推广：江苏XX广告有限公司销售房号：第二部分卖点体系一、区位篇二、产品篇三、规划篇四、景观篇五、建筑篇六、套型篇七、配套篇八、创新篇九、物管篇一、区位篇江宁经济技术

13、开发区ISO14000国际环境管理体系认证金陵硅谷零工业污染区南郊风景区翠屏山首善居住区（TLD）南郊大学城将军路文化大道翠屏山邻里中心江宁经济技术开发区金陵硅谷江宁区将建设成为人与自然和谐的生态型、园林化的新城区，高科技产业区，城市旅游度假区。南京市经济建设规模最大、社区配套设施最完善、发展速度最快的国家级高新技术产业开发区，连续9次蝉联全市招商会招商引资桂冠。零工业污染区通过了ISO14000环境认证江宁开发区特别注重生态建设，按照国际环境体系标准引进高科技、无污染工业项目，在大气质量、水资源包括震动、噪音等方面都严格按照国际标准进行。目前，开发区已经先后斥3亿元建造了10个各具特色的广场

14、和城市公园，36条道路绿化带。仅牛首山就要营造十平方公里的生态林和休闲度假区，形成大规模绿色生态圈，南郊风景区的景观质量将得到进一步改善与提升。同时开发区引进了高水准的整体环境规划，建成区域绿化率达35%，整个开发区未引进一家环境污染项目，获得了严格的ISO14000国际环境管理体系认证。南郊风景区真山真水的原生态自然景观A四大名山自然风景区：韩府山、翠屏山、将军山（国家AA级风景名胜区）、牛首山四大名山风景区，山势连绵数公里。B三大名湖自然风景区：九龙湖，百家湖，高湖。C一条美丽的河：外秦淮河。D59万亩山林：每年吸引二氧化碳7392万吨，放出氧气6384万吨，年生态效益达37亿元，真正的“

15、城南绿肺”，不可多得的天然大氧吧。而南京著名的紫金山风景区也仅有3.5万亩森林，江宁的森林植被面积是它的16.8倍。E12万亩水面：翠屏山自然风景区与将军路景观大道之间的天然水系星罗棋布，姿态万千。翠屏山首善居住区A高档别墅项目云集高尚社区、富人社区由北向南，在翠屏山自然风景区与将军路景观大道之间，依次有左岸名苑、运盛美之园、金陵翠屏、翠屏清华、江南青年城、翠屏国际城、瑞景文华、美丽新世界以及爱涛漪水园、盛唐艺术园等十几个以别墅为主的高档住宅项目，且这些项目用地都在300亩以上，最大的达1000多亩，因此翠屏山板块将成为南京别墅、低层低密度高级公寓最集中的区域。“高尚社区、富人社区”的居住基调

16、已经形成。B南京继月牙湖之后的又一个高尚居住区东有月牙湖，南有翠屏山。南郊大学城直追仙西大学城南京航空航天大学、河海大学、东南大学与东南大学高科技产业园、南京工程学院、正德学院等七所高校已进驻。东南大学江宁校区与南师附中江宁校区也将进驻“江宁经济技术开发区”。将军路文化大道英华国际中学、正德学院、江宁新区中学、全省一流的江宁新区小学（已经跨入江苏省实验小学行列）联合打造“将军路文化大道”。翠屏清华基地一部分规划为小学，东南为南京航空大学江宁校区，南面为正德学院，更南面有英华国际中学，3公里之内还有河海大学江宁校区，开发区实验小学。其他1、交通区位位于主城区的正南方，道路等级高，质量好，南北直向

17、，经将军路、共青团路可通高架上中山南路，或转向宁溧路上中华路、龙蟠南路，15分钟保守车程可达中华门和逸仙桥。机场高速路翠屏山段已经撤销收费站，实行开放式管理，自该收费站下到将军路到本案约1公时、3分钟车程，通过机场高速可接绕城公路、雨花南路、龙蟠南路。目前有两路公交车车站在园区停靠，105路刷卡车，从河海大学江宁校区到雨花路，夜班车8点结束；时雨线：由时代雅居到雨花路，夜班车9点钟结束；道路比较畅通的情况下私家车到达新街口的车程为20分钟左右。2、各类配套：胜太路成熟商业街区：由于地块处于江宁开发区商业主干道胜太路西端，胜太路上拥有较为丰富的商业、超市、饮食、金融、休闲娱乐洗浴等配套资源，各种

18、配套正在向西端本案方向延伸。本案开盘时胜太路作为开发区主要的商业一条街的配套将更加成熟。另外本案正在正德学院旁边，与南航仅一街之隔，因此已有部分超市、医院门诊部，新华书店、音像店，美容洗头房等配套投入使用。大型翠屏山邻里中心（社区商业中心）：紧邻小区的东南面有规划中的“大型翠屏山麓邻里中心”，内有菜场、超市等配套，极大地方便了翠屏山首善居住区业主的生活。二、产品篇产品主义典范住宅（品质与创新）人性化人车分流模式大型无间断园区散步道网个性化组团空间性格园区双重门卫处理5层公寓CityHouse现代极简主义建筑以家为本的套型森林化主题景观全通透可视景观无间断步行景观体系遍布园区的89个景点全龄化休

19、闲建康设施立体绿化内外无管道会呼吸的房子纯净直饮水系统一体化屋面太阳能系统三、规划篇人性化人车分流模式大型无间断园区散步道网追求环境、景观、建筑、人的有机融合个性化组团空间性格6大住宅组团构成南低北高的建筑形态适合南京的建筑朝向园区双重门卫处理人性化人车分流模式人行内，车行外，内外渗透，同时又互不相扰外环：一级外环车道和次级放射状尽端式车道组成车行网。小区东、南、北共三个出入口，以一级6米宽外环车道环通，通过3.5米宽次级放射状尽端式车道划分出若干个住宅与景观组团。内环：大型内环人行道和叶脉状组团无间断散步道网组成步道网。以中央森林公园和贯穿社区的清华泉为中心形成贯通的步行内环，步行内环以叶脉

20、状无间断散步道网的形式渗透至小区建筑与景观组团的各个角落，使业主不需穿越任何机动车道可到达小区所有景观及绿地，成功地解决了人车混行可能给业主生命带来的安全隐患。合理的机动车停放系统：A小区外围周边停放。B组团车道周边停放。C集中式地下车库停放。大型内环人行区域大型内环人行道：沿500米长东西向大型园区中心绿轴景观中央森林公园和清华泉而设。大型内环人行区域：由小区东端主入口起横向贯穿小区近500米长的中心绿轴，形成一特大尺度的内环人行区域，作为一个小区级的公共绿地空间，这一片带状的景观带集中了穿越、锻炼、休闲散步、休憩和人际交流等各种功能。叶脉状组团无间断散步道网：人行交通网络沿中心绿轴形成的大

21、型内环人行道呈叶脉状有机地、不间断地渗透到小区各建筑与组团之中，形成组团无间断散步道网。外环行车区域最大限度的利用了外环行车概念，与三个主入口连成一体的一级6米宽外环行车道和3.5米次级放射状尽端式形成完整的车行体系，尽端式道路同时又使其能在发生火灾时紧急联通，保证了消防要求，又起到了阻止车辆随意穿行，使小区级中心景观带与各分组团级景观空间得以在视线和人行道路上完全贯通。充分利用外环车行道概念后使私家车辆到达每一个楼栋只有一种最合理的路线，结合园区的开门方式，可以使小区内的车流量达到最小，对业主生活的干扰也最小。人性化人车分流系统与合理的机动车停放系统使得小区驾车业主可以将停车后的步行回家距离

22、有效控制在200米以内大型无间断园区散步道网叶脉状组团无间断散步道网与大型内环人行道紧密联成一体，共成组成大型无间断社区散步道网。遍布社区的步道网的存在，使得小区的中央森林公园和清华泉主轴景观与组团景观、以及分布各处的儿童游乐场、老人活动中心等全龄休闲健康设施连成一体，便于业主自由观景、健身、休闲、交流、沟通。追求环境、景观、建筑、人的有机融合遵循道法自然、以“自然为本，人工为辅”的规划设计原则。追求人与建筑、环境、景观的互动和谐，依照人、建筑、景观、环境的本质特征，探寻各自的自然肌理与本质特征，以不露痕迹的纯自然手法将人、建筑、环境、景观这四大要素进行合理融合，力求做到顺其然，顺风顺水，天衣

23、无缝，天人合一，做到自然化生存。依山傍水，借景入园：小区的西侧和南侧为翠屏山山景，在规划中特别注重了利用建筑高度和朝向的变化，使小区能够最大程度地将自然的山景引入到业主的窗前，使建筑能融于自然环境与园区景观之中，同时也使最佳的景观、视觉渗透到更多业主的上学生活起居中。个性化组团空间性格在翠屏清华，建筑如同人一样有个性，在整个社区风格和谐一致的前提下，每个建筑组团与景观院落的空间都强调独特识别性，充分地体现出现代人追求家居环境个性化的需求。住宅布局的风格避免单调一致的做法，营造出丰富的室外空间形态。多层住宅以平行布局为主，但综合不同的地形特征而采用长短不一、高低错落的布局方式。通过不同体量的住宅

24、营造出围合、半围合、开敞、半开敞等不同性格的住宅院落。同时，多层又通过45层不同的建筑高度变化使空间形态更富于变化，而每幢建筑从外立面也都有着细微而丰富的变化。每个建筑组团又能过变化多端的景观设计与营造手法，强化以景观与建筑为两个要素的组团个性与空间性格，使小区每个组团、每幢建筑都具有了识别性与视觉多样性。6大住宅组团构成南低北高的建筑形态园区共分为6个住宅与景观组团。小高层集中于基地北侧与西侧临街区域，CITYHOUSE集中于中心组团和西南角临山组团，使整个小区呈南低北高的形态，最大限度的利用日照和通风条件，并保证土地的最大利用率。适合南京的建筑朝向住宅朝向因地块形态和周边道路的走向而采用南

25、偏东4度和南偏西15度的朝向，均属南京地区适宜朝向。同时偏西的总体走向迎合夏季主导风向，有利于整体通风，东南向的“穿堂风”无阻滞地从小区东南角一直渗透到小区西北端。园区双重门卫处理主入口组团（翠屏步行商业街与会所）与园区之间采用双重门卫处理。翠屏清华的对外开放的翠屏步行商业街与会所活动中心区域均位于临将军北路的主入口组团，形成小区相对独立的半公共空间，对外开放。翠屏清华的主入口组团采用用创新的双重门卫处理方式，第一重为将军路上的翠屏迎宾大门，进行了景观化处理，使之成为临将军路的迎宾大门和迎宾景观，使公共人流可以通过此地直接进入翠屏商业街与会所活动中心区域；第二重为业主专设的更为私密的位于清华迎

26、宾大道南北两边的两道园区大门，以有阻隔非业主进入园区，保障园区的清静与安全。双重门卫的处理方式，在保证园区安全管理的前提下，把公共人流引入到翠屏步行商业街内，使小区同时具有提供公共交流空间的功能。四、景观篇景观主题定位水木清华，森林居家森林化主题景观景观规划一次到位全龄化休闲健康设施全通透可视景观无间断步行景观体系遍布园区的89个景点“以人为本，环境第一”是“森林化景观社区”的营造标准。森林化景观”翠屏清华人居环境的核心要义。翠屏清华园区外连绵的青山，造就的翠屏清华高人一等的景观与生态条件。也使得翠屏清华坚绝地走了一条“森林化景观”之路，以便与园区外出色的山景相呼应。翠屏清华的景观设计以森林为

27、题，以人为本，大量运用大自然的生态素材，使当地山清水秀的地理特征在楼盘景观中得到高度的提炼，创造出回归自然、返璞归真的生活方式，使人在城市生活中在此能够找到久违的宁静、清新的感觉、身心完全放松。大量种树，营造森林化居住环境：取法自然，尽量多的采用当地原生绿色材质，尽量营造带有明显自然化倾向的景观，与“翠屏山风景区”景观遥相呼应。注重植物多样性与合理性：引入翠屏山风景区的原生态次生林植物品种，造就园区景观系统“植物多样性”的生态格局。不同的植物在不同的组团中共同构造成整个园区的景观主题，使每个组团都有自己的特色，与主景草、灌木、低矮乔木、大型乔木等多层次的植物群构筑着一个全方位的景观社区。翠屏清

28、华树种表槭树 香樟 乌桕 刺桐 樟树 海棠 枫香垂柳 刚竹 桂花 园艺八仙花 玉带草 马兰宿根福禄考 金娃娃萱草 紫叶美人蕉 紫黄栌 木槿 羽衣甘蓝 杜鹃 三色堇 朱蕉 蓝星草“健康生态”的森林文化以森林为题，以人我本，运用大自然的素材，使当地山清水秀的地理特征在定位中充分体现“有机、和谐”，将人融入自然。同时丰富多变的园区景观形态使得园区在贯彻“森林化”的健康前提下，呈现了变化万千的景观层次与景观亮点，使得“森林化景观”成为翠屏清华最大的特征。景观规划一次到位保证景观规划设计一次到位，严格景观施工管理，严格执行景观规划设计方案与施工方案，同时根据现场实际情况进行局部改善、完善。景观的健康性绿

29、色健康：景观不仅是为了愉悦人的视觉、营造园区的档次与氛围，景观更重要的是要提供一个以绿色为主的原生态的有机空间，让园区住户可充分享受绿色、阳光、鲜氧，保障业主的健康。景观的可参与性在自然化的生态景观中加入更多健康、休闲功能的设施，使业主有了有景可赏、有设施可供健身、休闲，有公共空间进行交流、沟通。利用多样性、森林化的景观吸引小区业主走出房子、走进园区，引导业主形成健康科学的居住习惯。全龄化休闲健康设施在景观的营造中，充分照顾到各个年龄段业主的休闲、健康、养生、游戏的需求。在“清华苑”西端的河套部位为老人太极区与晨练器械区，为老人与各个年龄层次的晨练者提供一个视野极佳的，能充分融于自然的养生场所

30、。全通透可视景观开发商特意牺牲部分住宅底层面积，采用底层部分架空的手法，将景观引入建筑，开辟更多的人际交流空间，也使景观带更为连续，视线上更为通透。展眼望去皆是景！无间断步行景观体系无间断散步道网串连起遍布全园的大小景观形成无间断步行景观体系。遍布园区的89个景点园外景点：翠屏森香园内景点主题：水木清华，森林居家园内分景点详解：入口广场景区清华迎宾广场翠屏迎宾大门清华迎宾大道清华迎宾广场古银杏树香樟林榉树林枫树林倒影水塘音乐走廊旱式喷泉广场晨练器械区户外网球场物业中心会所会所活动广场幼儿园儿童游戏沙坑（2）翠屏步行商业街景区南北商业步行街阳光商业走廊叠泉林荫道中心涌泉广场膜结构景观小品（3）月

31、色荷塘景区月色荷塘日月听天台石风铃雕塑（4）清华泉景区清华泉清华苑住宅组团水漫石滩晓风杨柳水岸散步道天然草亭听雨坞溪乡水车老人太极休闲广场（5）中央森林公园景区林海叠翠林海叠翠林荫鲜氧步道CITYHOUSE（6）6大住宅组团景区清华苑中心建筑与景观组团中央森林公园锦绣苑彩虹花园樱花道爬藤花架赏花台儿童游戏棚牡丹亭膜结构休闲亭果树林休闲座椅区英式草坡四季花园休闲卵石散步道翠竹苑潇湘滴翠翠竹架竹亭百鸟廊假日广场儿童游戏区银发园清泉苑清华泉游戏草坪曲水流觞桂花园大型木雕广场流水木栈道露天小剧场观景平台休闲座椅区双鱼亭听水木桥百草园红叶苑清华泉环形石堤风车岛松涛鹤鸣岁寒三友儿童游戏区枫林曦照兰馨苑游戏

32、草坪爬藤花架神农百草亭休闲座椅区宅间活动广场石雕园石板步道景观体系详解园外景观：翠屏森香主要是周边的“南郊风景区”呈现的真山真水的原生态自然景观风貌。A四大名山自然风景区：韩府山、翠屏山、将军山（国家AA级风景名胜区）、牛首山四大名山风景区，山势连绵数公里。B三大名湖自然风景区：九龙湖，百家湖，高湖。C一条美丽的河：外秦淮河。D59万亩山林：每年吸引二氧化碳7392万吨，放出氧气6384万吨，年生态效益达37亿元，真正的“城南绿肺”，不可多得的天然大氧吧。而南京著名的紫金山风景区也仅有3.5万亩森林，江宁的森林植被面积是它的16.8倍。园区大型主题景观带：水木清华小区大型主题带状景观“水木清华

33、”，以水与森林为两大主题互相交融，构成小区东西向主轴线景观体系，园内所有景点以此为依托层次分明、连绵不断地展开，形成与周围的山景融为一体、交相呼应大型“水木清华”主题景观带。一条绵延园区的1500米清华泉一片沿着清华泉蜿蜒密布的水岸休闲林带一个中央森林公园数十片小树林89个景点13000余株大树第一章：起点：主入口广场景区清华迎宾广场翠屏迎宾大门、清华迎宾大道、清华迎宾广场、古银杏树、香樟林、榉树林、枫树林、倒影水塘、音乐走廊、旱式喷泉广场、晨练器械区、户外网球场、物业中心、会所、会所活动广场、幼儿园、儿童游戏沙坑翠屏清华的主入口广场，由东向西，入口主轴以“清华迎宾广场”中两株古银杏为起点。古

34、银杏“聚天地灵韵”的地标式形态也预示着森林主题的第一次出现与凸显。广场周边香樟、榉树、枫树三片小型树林以优美的和一定的规模共同组成广场的绿化背景。广场北部的枫树林与倒影水塘内设音乐走廊，带状布置的落地式小音箱通过社区中心的控制为广场提供背景音乐。而广场南侧的香樟林则设置大型座椅，供居民和行人休憩交流。清华广场的西部为旱式喷泉广场与户外网球场，提供嬉戏与运动的场所。主入口清华迎宾广场，以古银杏树、香樟林、榉树林、枫树林、倒影水塘、音乐走廊、旱式喷泉广场、户外网球场为主构成了进入翠屏清华园的过渡式迎宾空间，体现了集森林、运动、休憩、音乐、自然于一体的丰富内涵，奏响了翠屏清华园主题景观带“水木清华”

35、的第一章。第二章：翠屏步行商业街景区南北翠屏步行商业街、阳光商业走廊、叠泉林荫道、中心涌泉广场、膜结构景观小品商业街与叠泉林道、中心涌泉广场构成既独立于园区、又与园区交相呼应的一个相对独立的商业与景观相结合的功能空间。林荫道内迭落平台的地面铺地花纹由各种季节植物群构成。林荫道以“荷塘月色”中的“日月听天台”为终点。同时也是公共开放空间的终点。商业街区对外开放，但要进入小区内部必须经过另一道小区大门，保证了小区的清静与安全的氛围（园区双重门卫处理）。同时位于商业街西侧的日月听天台、石风铃雕塑又将翠屏步行商业街景区与月色荷塘景区紧紧联系在了一起，为园区外的游人提供了绝佳的观景场所。徜徉在月色荷塘旁

36、的日月听天台上向西望，清华泉的浅浅碧波一直将你的视线牵引到远处林木幽深的中央森林公园“林海叠翠”之上。第三章：月色荷塘景区月色荷塘、日月听天台、石风铃雕塑沿主轴线继续深入的景点小品依次为：“叠泉林荫道”、“日月听天台”与“月色荷塘”。 “日月听天台”，四面环水，仿若一片荷叶漂浮在水面之上，颇具“天人合一”的感觉。第四章：清华泉景区清华泉、清华苑住宅组团、水漫石滩、晓风杨柳、水岸散步道、天然草亭、听雨坞、溪乡水车、老人太极休闲广场一条清华泉联系起清华迎宾广场景区、翠屏商业街景区、月色荷塘景区、中央森林公园景区以及清华苑住宅组团，让园区的整个东西向轴线变得生机勃勃。“荷塘月色”以西的就在园区的中心

37、住宅组团“清华苑”，一条曲折幽长的“清华泉”（水景系统）蜿蜒其间。结合水漫石滩、小瀑布、芦苇荡等多种水岸处理方式，表现出原始、自然的生趣，并通过杨树、柳树的大量种植，营造典型的江南山水特色，局部点缀芭蕉、棕梠等树干招待所的常绿树，以竖向的线条来衬托流水的清澈与柔美。在“清华苑”西端的河套部分为老人太极休闲广场和晨练器械广场，为老人和晨练者提供一个视野极佳的能充分融于自然的场所。第五章：中央森林公园景区林海叠翠林海叠翠、林荫鲜氧步道、CITYHOUSE主轴线继续往西中央森林公园“林海叠翠”为终点和高潮，也是整个园区最具气势和代表性的森林主景。用草、灌木、低矮乔木、大型乔木等多层次的植物群来构筑一

38、个全方位的绿色世界，并与远处的翠屏山山景遥相呼应。环布于中央森林公园周边的就是CITYHOUSE中心组团清华苑。第六章：6大住宅组团景区中心组团清华苑、锦绣苑、翠竹苑、清泉苑、红叶苑、兰馨苑清华苑中心组团，中央森林公园主轴线周边有五个住宅组团，每个组团有各自的特色和主景，依次为：锦绣苑彩虹花园、樱花道、爬藤花架、赏花台、儿童游戏棚、牡丹亭、膜结构休闲亭、果树林、休闲座椅区、英式草坡、四季花园、休闲卵石散步道强调四季花卉、果树所形成的缤纷色彩和气息，并使这里成为鸟类和蝴蝶的天堂。主景“樱花道”为一条近80米长的带状樱花林，在花卉季节将以漫天的落花为组团增添烂漫的气息。翠竹苑潇湘滴翠、翠竹架、竹亭

39、、百鸟廊、假日广场、儿童游戏区、银发园以小高层南面大片的竹海为主景，名曰“潇湘滴翠”。同时，以竹为原料组团内的各景点。包括亭、廊、座椅、庭院灯、圆柱、垃圾筒等。清泉苑清华泉、游戏草坪、曲水流觞、桂花园、大型木雕广场、流水木栈道、露天小剧场、观景平台、休闲座椅区、双鱼亭、听水木桥、百草园“清泉苑”：以贯穿组团的水系为主题，名曰“曲水流觞”。采用多种驳岸处理手法，并通过观鱼亭，木栈道，木桥等元素使人与水进行全方位的接触与对话。红叶苑清华泉、环形石堤、风车岛、松涛鹤鸣、岁寒三友、儿童游戏区、枫林曦照“红叶苑”：“松涛鹤鸣”的常绿松、“岁寒三友”的梅菊花开、“枫林晚照”的红叶三种不同的状态包含了秋冬季

40、所有的丰富色彩，使四季更替，春华秋实成为此组团的一大特色。兰馨苑游戏草坪、爬藤花架、神农百草亭、休闲座椅区、宅间活动广场、石雕园、石板步道“兰馨苑”：以芍药、夹竹桃、夜来香及其它兼具药用价值与观赏性的植物为主，体现健康养生的特点。主景为“神农百草亭”，亭本身有若干棵活乔木经园艺处理编制而成，随年月的变化将不断生息。充分体现生态化的设计意向。不同的组团共同构造成整个园区绿色的主题，将人融入自然于无形，使人与自然互通生息，重新体验阳光、雨露、夜空的感觉。五、建筑篇 现代极简主义建筑LESS IS MORE用最少的材料构件最丰富的空间非对称性单体建筑立面建筑景观化立体住宅绿化现代极简主义建筑LESS

41、 IS MORE用最少的材料构件最丰富的空间强调虚实对比和材料本身的质感。大量采用了自由简洁的直线方形体块组合及点、线、面构成。通过对凸窗、转角窗、阳台、屋面、遮阳板和女儿墙等元素的处理，结合内部功能的微妙变化，创造了多变的天际轮廓线和形体效果。多层建筑屋顶造型风格在认同于传统斜坡屋面的同时，也以不同的符号，形式、色彩向现代风格加以转换，通过自4层起的层层退台，空中楼梯，老虎窗，檐口镂空，形成了异常丰富的立面效果、光影效果。51多层采用砖混结构体系，局部架空采用框架柱结构体系。4、5层CITYHOUSE别墅全部采用薄壁异型柱框剪结构体系；111小高层采用小墙肢剪力墙结构体系。非对称性单体建筑立

42、面彻底打破了公寓类建筑单元复制、楼层复制，机械三段式，僵化呆板的印象，使公寓真正升华为景观洋房，改变了小区及城市风貌。在色彩上，以白色外墙面砖为基调，加上明快的色彩处理，使整个小区层次丰富，有很强的节奏感。外立面局部明黄色的运用，使立面顿时活泼生动起来。建筑景观化通过对建筑材质的选择使整个建筑通透轻盈，使其既具有时代感又能与强调自然生态的环境融为一体，并引入景观。北生活阳台及一楼景观阳台的封闭全面采用不破坏景观的无框窗。立体住宅绿化多层与小高层住宅均为一梯二户单元式多层公共楼梯采用开敞式，放大楼梯休息平台局部种植绿化，以达到生态化和立体住宅绿化小高层每单元设一部电梯和一座封闭楼梯间，采用电梯靠

43、外，单跑楼梯在内的特殊布局方式，这种方式在保证公共交通尽量小的前提下，既可避免电梯噪声对住宅的干扰，同时也减少交通部位浪费过多的北面面宽，保证住宅的采光和观景。多层顶部5层以上采用双坡的传统做法，充分利用建筑间距。六、套型篇以家为本的套型建筑师、室内装饰师联袂设计与建筑师、室内装饰大师联袂设计的以家为本的套型开发商与上海高迪室内装饰设计公司的室内装饰大师联袂设计。从“以家为本”的设计原则出发，使业主能充分享受到居家的快乐。以家为本的套型套型设计特点：所有房型布局可以用健康、精致、舒适、理性来概括（1）现代公寓户型以二室一卫（90M2左右）和三室二卫（122130平方米左右）二室户至少有一厅一卧

44、朝南，三室户至少有一厅二卧朝南。小进深大面宽，形成有良好的自然通风采光条件。在单体设计中各种户型均有良好的日照和通风条件。A尽可能地使客厅和餐厅南北贯通，形成穿堂风。B使主卧室和大部分户型的厅及次卧室朝南，北面一侧布置卫生间、厨房等。做到明厨、明卫。有二卫的户型至少有一卫是明的，客厅、餐厅、卧室等尽量开大窗、凸窗，增加采光面积，便于通风，形成卫生、舒适的生活环境。C同时、餐厅、厨房、卫生间（至少一卫）全明，日照采光条件好。D外立面窗户大量运用落地、转角、外飘窗，采光面最大化。平面布局紧凑，功能分布明确A餐厅、厨房北阳台构成的就餐区、家庭活动区（客厅）和由卧室卫生间组成的私密休息三大区不干扰穿越

45、，同时也使内部交通面积最小化。B大房型中普遍细化和适当放大了功能空间，精巧实用，避免了大而不当的浪费。C所有房型都注重留出专用的储藏空间。D再小的房子都不做影响生活使用功能尺度（不为控制套内面积特别做些不好使用的房子，短进深大面宽，三明）。E餐厅、厨房、操作阳台的关系时，严格做到洁污分区，从厨房直接上操作阳台（拖把盆、洗衣机）。（2）CITYHOUSE：A型4层CityHouse（一幢四套）A套型（1、2层）4.8挑空一层半客厅（通过户内楼梯的巧妙处理，使一层半高的厅与其他房间融入整个套内空间之中，并使室内空间丰富多变，产生一种全新的空间心理感受）独立保姆间与餐厅相连，带卫生间、洗衣房厨房、餐

46、厅、保姆间、洗衣房相连，方便家政工作二层主人房带大型转角外飘封闭阳台主人房带独立衣帽间B套型（3、4层，内部为三层空间结构）三层业主由外置楼梯直接到达第三层的家门口，与底层人家互不干扰第一层空间：客厅、客卧，客厅层高达4米第二层空间：厨房、餐厅，位于比客厅高1.5米的另一层空间第三层空间：主人房、客卧，客房带大型转角外飘封闭阳台主人房带独立更衣间与大面积露台5层CityHouse（一幢四套，每户拥有三层空间）A套型（1、2层夹层）1层：客厅、餐厅、厨房、客房、客房卫生间客厅挑空4.2米夹层：大面积观景北阳台、家庭室、家庭专用卫生间2层：1个主卧室、2个客卧，主卧带大面积观景北阳台B套型（3、4

47、层顶层）1层：客厅、餐厅、客卧、厨房客厅带8.55平方米超大观景南阳台客厅挑空5.6米2层：家庭室、2个客卧顶层：主卧室、书房、南北双露台七、配套篇集成智能化 公共设施配套集成智能化三表远传每单元口的可视门禁对讲系统小区围墙红外对射越界防范24小时电子巡更闭路电视监控系统（与红外对射相配合，发生警报自动转向出现问题的方向）小区大门与各户的语音对讲系统小区背景音乐系统自动停车管理系统室内紧急报警按钮室内可燃气体泄漏自动报警及切断10兆宽带互联网三房及以下两路电话外线，三房以上三路电话外线公共配套设施三层会所：会所位于第三层，层高较高，可适应不同活动功能的需求。幼儿园位于会所一、二层，单独设出入口

48、，便于管理和使用，所有班级活动空间为南向，通风采光良好，二层物业中心以物业办公室为主。临西侧运动场地一侧设园区运动中心。小区东北角为配套小学。小区南侧为正德学院。翠屏步行商业街。邻里中心：小区东南面大型商业中心，内有菜场、超市等配套。八、创新篇5层公寓CityHouse大型园区无间断散步道网与无间断步行景观体系人性化人车分流全通透可视景观内外无管道会呼吸的房子纯净直饮水系统一体化屋面太阳能系统立体绿化中央吸尘系统5层公寓小区的多层全部为现代感较强的5层式公寓，形成小区建筑风格统一较之其他楼盘有鲜明识别性，为业主能更好地融入风景之中。CityHouse一幢四户，空间效果较好的豪华公寓，节省用地空

49、间，达到住别墅效果，介乎别墅与跃层之间的产品。多层一、二层住宅采用私密性强的单向透光玻璃，彩屏可视对讲系统。大型园区无间断散步道网与无间断步行景观体系“人性化”的人车分流体系规划出一个与园区机动车道相分离的独立的健康运动休闲的无间断散步道网空间，有机串连起园区所有儿童游乐场、老人活动中心、以及所有的组团景观和中央森林公园和清华泉，景观连绵不断，形成“无间断步行景观体系”。人性化人车分流（在规划篇中以作详述，这里不作叙述）全通透可视景观开发商特意牺牲部分一层住宅，将底层架空，将景观引入建筑，开辟更多的人际交流空间，也使景观带更为连续，视线上更为通透。展眼望去皆是景！内外无管道上下无干扰：使污废水

50、横管均保持在楼面之上，避免了上下户干扰。所有卫生间楼面下沉0.3米：北侧开间较小的卫生间把竖向水管移至外墙外，以保证卫生间使用的完整性和灵活性（即卫生间几乎看不到管道）。会呼吸的房子中央机械式新风系统：每户预装，采用“双向流热回收式机械通风系统”，使房屋在不知不觉中完成通风换气从起居室、卧室窗户引进新风，通过卫生间、厨房减压排出，以保证户内空气质量。24小时耗电仅5毛钱，保证在不开窗的条件下室内空气保持清新，卫生间厨房的浊湿臭气及时排走（新风系统）纯净直饮水系统每户预装纯净直饮水系统，采用滤芯方式，滤芯每三年更换一次即可。直饮水是对自来水进行以饮用为主的再次净化处理，通过专用管道输送给各用户。

51、用户可以直接取水生饮，也可根据不同需要，配置适合直饮水系统的饮水机，提供热水、冰水、常温水一体化屋面太阳能系统一体化屋面太阳能系统：每户预装，带电加热，集热板与屋顶一体化设计，室内管线预留到位太阳能加热器：降低每户空调运行成本。立体绿化每幢楼楼梯外飘部分精心设置绿化空间，形成楼体垂直立体绿化空间。没有灰尘的房子中央吸尘系统中央吸尘系统：CIYTHOUSE里安装，采用世界级专利家用吸尘系统中央真空除尘系统。简单的操作：只需要将软管插入吸尘插座，开启开关即可启动吸尘系统。简单的维护：每六个月检查一次过滤袋的情况，中央洗尘系统提供一种特殊的、可以被软管吸入的清洁消毒巾来清洁管网系统。宁静：系统运行无

52、噪声方便：打扫完后，只需将软管放起即可九、物业管理篇物业管理：深圳金地托管式物业顾问以顾问模式输出和嫁接卓有成效的物业管理体系，使小区管理迅速达到行业一流水平，实现效益与管理共赢深圳金地物业管理公司，国家一级资质：建设部首批40家物业管理一级资质企业之一，中国物业管理协会常务理事单位，通过ISO9000认证。第三部分目标客户 本案与目标消费者切合点目标消费者心目中理想的家 目标消费者描述都市新生代（准）中产阶级 目标消费者锁定项目的起售价定位在2500元/平方米，翠屏山别墅区位在消费者群中的“南京富人区”的形象已经形成，价格应该还有上扬的可能，因此我们的目标客户群将锁定在家庭月收入超过5000

53、元，年收入约在6万以上的中高等收入人群。 新中产阶级A、环境主题诉求自然的森林和健康生活，楼盘价位不高，有相当的升值潜力B、讲求回归自然与环保，注重健康和运动，审美上一般喜欢现代感强的建筑C、别墅区业主是年轻人的“参照群体”，“大学城”的浓郁文化氛围也会引起他们共鸣。新中产阶级A不错的教育背景，工作认真刻苦，收入预期好；B，热爱自然，重视健康；C害怕落伍，有意识地习识时尚与流行；D基本形成了自己的社交圈，有一定的社会活动；E重视自我教育、终生学习；F工作压力大，与家人在一起的时间较少，对家人在心理始终有这方面的愧疚感；都市新生代（准）银发族A即将或刚刚退休，加上儿女已经单飞，生活单调起来，B注

54、重健康，注重养身、养心的安静环境； D对交通的问题并不在意，但希望周边有齐全的配套（特别是医院、农贸市场）。都市新生代（准）银发族A、需要优雅和健康的环境，需要养生和休闲的空间B、家庭处于空巢家庭，小有积蓄或子女可提供经济援助 新中产阶级1、自然、健康、简单、快乐2、很好的人文环境3、有很好的交通4、价格适中但品质较好都市新（准）银发族有利于健康楼层不是太高，最好有电梯有医院、超市等物业配套本案锁定的第一目标客户群为新中产阶级新中产阶级特征描述A具备不错的教育背景，工作认真刻苦，追求职业上的成功；B开始察觉身心两方面向中青年人生阶段的变化，热爱自然，重视健康；C害怕落伍，有意识地习识时尚与流行

55、；D基本形成了自己的社交圈，有一定的社会活动；E重视自我教育、终生学习；F工作压力大，与家人在一起的时间较少，对家人在心理始终有这方面的愧疚感；G有较稳定、较高的收入预期；H希望享受生活，得到健康与快乐；I至少理想中会买车。中产新阶级代表性人物特别描摹新中产阶级代表：爱先生（一）基本状况：爱先生出生农村，顺利考入南京的大学，主修市场营销专业，96年大学毕业后，先生换了几家公司，2000年进入一家珠江路上中型软件开发企业担当营销推广主管。平常十分忙，七天有四天晚上在加班或应酬。没有时间陪即将成为自己妻子的女朋友，因此内心十分歉疚，希望尽早买到属于自己的房子，但女朋友与他自己都来自农村，家境都不是

56、太好，买房子的钱需要靠他们自己挣，女朋友由于大专毕业，工作虽然稳定，但月工资并不是太高，只能补贴家用。马上就要结婚了，又得花掉一部分钱。因此两个人商量先结婚，再买房。比较担心南京的房价。想买一个总价30万左右的房子，需要3房2厅2卫，因为考虑有了小孩后，家人的事需要人来照应，而双方亲戚也会偶尔来住。因此对郊区可以接受，但需要有快速通道与南京主城区连接。希望周边有超市、农贸市场、幼儿园、小学、中学（初中、高中）的完整配套。也希望小区高档一点，自然环境与人文环境好一点，小区景观与绿化也要好一点。（二）社会化特征与心理特征：“他”是一位自在自人的都市中产阶级男性典型，30岁左右，他睿智、幽默、开朗、

57、敬业，深受朋友、同事的喜爱，愿意和自己的朋友分享快乐与烦恼；同时他具有冷静的头脑与恒常的职业精神，认为自己是个有格调、有品位、热爱生活的出色男人。他在CBD的职业有着良好的发展前景，但同时厌倦了都市的烟尘、吵杂、交通，希望住在一处即离城不远、能享受自然的有品位、圈中朋友又都认为很好的住宅区里，幻想着有房、有车、有老婆孩子，以城市主流化生活方式新中产阶级生活方式生存着。短时间内会有快速发展的区域的房子也会打动他，因为他希望这笔投资物超所值。对于广告的基本态度：对能反映他的基本生活状态和愿望、不夸张、有品位的广告有很深的印象。大宗贵重物品的购买习惯：圈中朋友的推荐最有可能打动他，同时也希望圈中朋友

58、对他的选择十分认同，认为他做了一个不错的选择，对他大加赞赏；自己做出购买决定后，会一直关注这个楼盘的动向，一遇到机会就会向圈中朋友炫耀，并说服他们也来购买。希望在生活中，在心理，远离浮华世界，以简单的方式生活着，快乐着。“新中产阶级”的生活方式一、关于“新中产阶级”：（一）概念阐释：尽管没有人能准确描述出中国“中产”阶级的标准肖像，但这丝豪不妨碍这个舶来概念在中国一夜之间突然窜红。在目前的中国，“中产”甚至不是一个概念，而是一种心理需求，它激活了中国人对于未来生活的梦想，以及对自我身份新的认同倾向。所有关于理想生活方式的大胆定位，都可以在“中产”概念中找到创意之源。在中国，几乎一夜之间，“中产

59、”就遍地开花，阳光打在中产者的脸上，楼盘以中产者为目标客户浓缩高质生活，中产，已远远不是一个中性的概念了，它是一种时尚、一种生活方式、一种财经理念、一种属于都市的主流化生存。我们的主力消费对象：走在迈向“中产阶级”之路上的一群人，他们是“准中产阶级”，或“新中产阶级”。我们提倡的其实就是现代都市的主流生活方式一种新中产阶级向往的生活方式。我们需要做的就是使“中产”这一标签嵌入楼盘的肌肤里、精神里，使通过沟通与倡导新中产阶级认同的生活方式，来赢得他们对楼盘的认同，增强销售效力，最终将楼盘塑造成为中产阶级的理想国，引导中产阶级在此实现一种属于都市的主流化生存。“中产”最根本的不是一种社会阶层区隔，

60、它不是单纯的中产“阶级”，而是饱含趣味、文化、身份等种种的认同感，一个一夜暴富的人连中产阶级都算不上，因为他们不像中产者是在一步一步积累自己的财富、知识、品位、生活智慧、社会地位。因此他们是都市“新中产阶级”。二、关于新中产阶级的生活方式：我们将新中产阶级的生活方式概括成一句话，那就是“以简单的方式享受生活”。因此他们需要的家园，就必然是“新中产阶级样板家园”。三、翠屏清华与新中产阶级和新中产阶级的生活方式：（一）翠屏清华“产品主义典范住宅”，“产品主义典范住宅”以产品卓越的品质与独特的卖点构造“新中产阶级样板家园”（二）“森林化景观社区”是培养新中产阶级生活方式的土壤。“森林化景观社区”究竟