公共关系学第六章 公共关系的宣传技术课件

1、第六章 公共关系的宣传技术第一节 新闻宣传新闻宣传：是指组织借用大众传播媒介，采取新闻报道方式向有关公众传播组织的信息，并以此来塑造组织形象的活动。一、新闻、新闻价值和新闻的艺术魅力1.新闻的含义是指新近发生而又对公众有重要影响的事实报道。其特征在于：（1）实效性（2）真实性（3）公开性2.新闻价值是指新闻报道的价值，既是新闻事件的特质，又是判断一桩新闻事件是否具有报道价值的标准。新闻价值有大有小，并非所有新闻都具有采用价值 （1）新鲜性 （2）公众性 （3）新奇性（4）突发性 （5）知名性新西兰男子，吻“瘫”老婆新华社电 据外电报道，新西兰医疗周刊刊登了关于该国一名妇女的罕见病例：她被爱人在

2、脖子上吮吸留下一个吻痕，但这个吻过于“激烈”，阻碍了血液流动，成了“隐形杀手”，竟然导致该名妇女局部中风，部分身体一度失去了知觉。负责治疗的一名医生表示，经检查发现，这名妇女脖子上有一个前几天留下的吻痕，她爱人留下吻痕时一定是过度吮吸她的脖子，而脖子上被吮吸处正是一条主动脉流经的地方。爱人的吮吸阻碍了这名妇女血管的运行，造成血管内部分损伤，导致凝血现象，血块被带到心脏，从而引发了妇女轻度中风。医生表示，以前从来没有碰到过因吻痕引发中风的例子，甚至医学文献和资料中，也没有类似的先例，这确实是一个非常罕见的病例。经使用抗凝血剂治疗，这名妇女已经康复，胳膊恢复了知觉。（三）新闻采访的若干技巧1.提问

3、的方法从大到小问、从小到大问2.提问的措辞关系密切程度、有效程度、目标的相关程度3.现场观察4.应克服的倾向三、新闻稿的撰写新闻是对社会上新近发生的事情的事实报道。公共关系新闻则是公关主体把本组织新近发生的事情迅速地、如实地传播给公众的一种文体，以报道组织的公关活动、组织与公众的联系等为主要内容。2.醒目的标题周恩来温家宝 百年南开两总理公交831路三辆车仨司机 高峰只有两辆车运营 间隔“堪比飞机航班”3.倒金字塔结构 倒金字塔结构由导语和事实两大部分组成，导语是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容即包含其中。导语之后是一般的新闻事实，按重要在前、次重要在后的原则排列。导语的写作导语在新闻稿中的地

4、位十分重要，虽然只有一两句语，却要概括一篇新闻中最新最重要的信息，使人只看导语便可了解新闻的基本要点。4.新闻背景材料的运用：新闻背景材料是对新闻人物和新闻事件起衬托补充、说明等辅助性作用的材料。四、新闻发布会的筹划新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式。它是一种两级传播：先将消息告知记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众。新闻发布会用于树立或维护组织形象，协调公共关系，引导舆论倾向。新闻发布会的工作环节包括： 确定主题 邀请记者； 会前准备； 主持会议； 收集反馈信息。第二节 公共关系广告一、广告及其作用定义：广而告之，面向大众做广泛的宣传。是指组织以付费的方式运用媒体向公众介绍和推销商品、劳

5、务、组织机构已经某种新观念的公开宣传的形式。广告的作用（1）引导认识（2）促进销售（3）宣传教育（4）沟通商情二、商品广告和公共关系广告的区别如果你让背着牌子的大象踏进镇政府大门前的花园，这就是在做“炒作”。 如果你能让镇长对“大象踏进镇政府大门前的花园”这件事发表意见，这就是在做“公关”。 xxx公司向广大消费者恭贺新禧、xx集团提醒大家关注天气预报、本节目由公xx司特约播映、本栏目主持人服装由xx公司提供赞助、以及各类公益广告等，都属于公共关系广告。公共关系广告，是指经济单位通过购买大众宣传媒介使用权的方式，向大众宣传企业组织信誉、树立企业组织形象的一种广告形式。特征如下：广泛性 长期性

6、间接性公关广告与商品广告1.公关广告:为增进公众对组织的全面了解，提高组织的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作的广告。运用公关广告，可以起到塑造组织形象、强化品牌形象、宣传组织宗旨、引导公众观念等作用。大企业常做此类广告.2. 商品广告:即为将企业的产品广而告之.提高人们对企业产品的了解和认知,理解产品的功能和特点,与其他产品的不同之处.起到的作用是很直接地宣传产品,以促进销售.一般来说，中小企业常做此类广告.二、商品广告和公共关系广告的区别1.传播的目标不同广告的目标是激发人们的购买欲望，对产品产生好感，“让别人买我”。公共关系广告的目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体

7、形象，“让别人喜欢我”。2.传播原则不同广告的信息传播原则是引人注目。只有引人注目的广告，才能使企业的产品和服务广为人知，激发人们的购买欲望，最终达到扩大销售和服务的目的。公共关系传播的首先原则是真实可信，其传播的信息都应当是真实的、可信的，绝不能有任何虚假。当然，公共关系信息传播也要讲究引人注目，但“引人注目”是从属于真实性，是为真实性服务的。 4.所处地位不同广告在经营管理的全局中所处的地位是局部性的，其成败好坏，对全局没有决定性的影响。公共关系工作却不同，它在经营管理中处于全局性的地位，贯穿于经营管理的全过程。公共关系工作的好坏，决定着整个企业的信誉、形象，决定着整个企业的生死存亡。5.

8、效果不同广告的效果是直接的、可测的，其经济效果是显而易见的，对某项广告而言，其效果也往往是局部的，只影响到某个产品或某项服务的销路。因此，广告的效果又是局部性的、战术性的。公共关系的效果则是战略性的、全局性的。一旦确立了正确的公共关系思想，并开展了成功的公共关系工作，企业就能在外界建立起良好的信誉和形象，使组织受益无穷，而且社会各界也会因此受益不浅。成功的公共关系所取得的效益，应该是包括政治、经济、社会等各方面效益的社会整体效益。一般来说，这样的整体效益是难于通过利润的尺度来直接衡量的。企业公共关系广告与商品广告区别三、公共关系广告的类型公共关系广告的类型很多，常见的有以下几种：（一）实力广告

9、实力广告，是指用广告的形式向公众展示组织机构的实力。作为企业来说，主要是展示生产、技术、设备和人才等方面的实力。（二）观念广告观念广告，是指向社会传播管理哲学、价值观念、传统风格和组织精神的广告。（三）信誉广告 信誉广告，是指宣传组织的信誉和良好形象的最直接的一种公关广告形式。（四）声势广告 声势广告主要是以宣传组织的大型活动为内容，如新厂房落成剪彩、庆典等，旨在创造声势，扩大影响。（五）商标广告 商标广告就是以宣传产品的商标为主要内容的公共关系广告。（六）祝贺广告祝贺广告是以向社会各类公众贺喜的主要内容的。（七）歉意广告歉意广告是用来承认错误、消除误解和表示歉意，以取得公众谅解的广告。常见的

10、致歉广告有两种：向公众赔礼道歉的致歉广告。 向公众排除误解的致歉广告。 （八）谢意广告谢意广告是用来对公众或合作者的支持表示感谢的广告。（九）声明广告声明广告又作解释性广告，这是一种表明组织对某些事件的立场、态度的广告。（十）响应广告响应广告，是指用广告的形式响应社会生活中的某个重大主题，表示组织与社会生活中的关联性和公共性，以求得各方公众的理解和支持。另一种常见的“响应广告”是祝贺性的广告 。（十一）创意广告创意广告，是指以组织的名义，率先发起某种运动或提倡某种有益的观念。四、公共关系广告的设计技巧1.明确的公共关系广告主题2.准确的公共关系广告定位3.新颖的公共关系广告创意4.醒目的公共关

11、系广告形象1、 从单纯借力到合力造势 过去很多企业找代言人或冠名赞助某个活动，总想着单纯的借哪个人或活动自身的影响力去推广自己的产品，总等着那个人、活动自身去发展、提升影响力，总算计着她或它或他带给我什么，而不是“你带我、我推你、大家好”的心态。 蒙牛在“超女”相关的推广上，除冠名本身的1400万外，还花了近8000万在带有超女形象的产品包装、卖场活动以及各种形式路演、户外平面电视广告。以至于有人说是蒙牛提升了超女。但蒙牛的看法更客观：我们共同造就了神话。“蒙牛超女”轰动效应点评 2、蒙牛人自己不忘二次传播 自己寻找北京普纳公关公司代理超女与蒙牛品牌相结合的新闻传播，效果极佳，有百万投入捍卫千

12、万投入效果的作用。3、将公关力转换为销售力 无论做任何事情，企业的最终目标是盈利，因此，公关事件行销必然是为销售服务，为利润服务的。这就要求及时地将公关投入最大化转化为销售力。这个转化，蒙牛显然做的淋漓尽致，终端展示、包装设计、互动参与等，超级女声除了全面强化了酸酸乳的个性特征，更是成为了最大的促销员。 4、重视公关，活用公关 作为最重要的营销传播方式之一的公关，在中国市场显然受到“冷落”，而从早年的健力宝赞助中国奥运会团的美国之行到近年来的蒙牛赞助神五、冠名超女事件，纵观成功的品牌，无不搭乘公关快车走上迅速发展之路。而众多国际大牌如可口可乐、耐克、百事可乐、欧米加等，则更是通过持续不断的赞助

13、、新闻传播等为品牌注入持续动力！ 国内企业在公关方面意识的薄弱，主要是未能真正了解公关的操作和意义。公关的优势主要在于充分借助社会热点让营销传播起到以一当十的效果。只要选准了“源点”，公关传播的投入是怎么投怎么划算。案例：凡客视频广告2011年5月5日上午10点，黄晓明主演的凡客视频广告在新浪微博上发布。截止到当天下午6点的8个小时内，这条微博转发超过12万次，其中的广告文案也被网友改编成了“挺住体”，流传一时。 此前不久，凡客刚刚发布了黄晓明版的平面广告，文案中使用了在网友中广为流传的黄氏英文“Not at All”。此番的视频广告中，黄晓明更是亲自献声朗读了这句广为流传的英文。除此之外，“

14、黄教主”在广告中继续拿自己开涮，“七岁，立志当科学家;长大后，却成为一个演员。被赋予外貌和成功，也被赋予讥讽和嘲笑，人生即是如此，哪有胜利可言。挺住，意味着一切。”黄晓明的独特气质加上自嘲的文案，迅速形成了强大的戏剧效果，最终促使这段视频迅速流传。 第三节 自控媒介的宣传运用自控媒介开展组织传播，是公关人员搞好内部公众关系、提高组织的凝聚力、调动全体员工工作积极性的重要手段，也是扩大组织社会影响、提高知名度和美誉度的重要方法。 运用自控媒介主要包括主办内部刊物、制作视听材料和制作宣传材料等。 公共关系文书公共关系文书概述几种常见的公关文书公共调查报告演讲稿公关工作计划简报新闻请柬信函广告 文书

15、包括公务文书和私人文书两大类。公务文书的简称就是公文，它是社会组织企事业单位在管理过程中所形成的具有法定效力和规范体式的文书。私人文书又叫个人文书，是个人活动及其与他人往来中所产生的文书，如日记、书信、回忆录等。公共关系文书是社会组织为了实现自己的公关目标和开展公关活动而制作的各种书面文字材料，它是文书在公共关系中的运用。 一般来说，公共关系文书写作内容较多，但概括起来，主要分为三个方面：1.事务性公关文书简报，公关计划，公关调查报告等。2.传播性公关文书广告，新闻，演讲等。3.礼仪应酬性公关文书请柬，祝词，答谢词等。 请柬的最大特点就是言简意赅却要表达出较浓的感情色彩和诚意，它的书写格式包括

16、标题 、正文、落款，语言要求简明明了、礼貌典雅。一、请柬 请柬又叫柬贴或请贴，是人们在社会活动和相互交往中，如开业、奠基、庆祝等礼仪性活动前，以书面形式通知、邀请参加者的文体。请 柬张跃峰经理： 为庆祝我公司成立30周年，特定于2002年6月13日在本公司大礼堂举办庆祝活动。敬请光临 宏大房地产公司公关部 2002年6月8日 公关信函的主要作用是沟通组织与公众之间的感情，交换某些与双方有关问题的意见和建议，协调建立和发展组织对外公众之间的关系，树立本组织良好的形象，争取公众的理解，信赖，支持与合作。 公关信函有别于一般书信，它是代表本组织谈话，带有一定的公关目的，不代表个人办私事。 平常的公关

17、活动中遇到较多的是公函与便函。公函就其内容与作用来看又可分为商洽函，询问函，答复函，委托函，告知函五类。二、信函 信函是社会组织之间联系工作的公用信件，它是企事业单位公关事物活动中不可缺少的重要传播工具。二、信函例文 关于委托行政财贸管理干部学院 举办成人高等教育专业证书班的函 函20018号省教委成人教育办公室: 为提高我公司财务人员的管理水平和专业知识水平,我公司拟委托行政财贸管理干部学院举办财经专业成人高等教育专业证书班，学制为半脱产一年半。从今年7月到明年6月招收学院40名。我们将配合学院严格按照国家教委和省教委的规定举行入学考试，安排教学工作，保证教学质量。 望予审批。 公司 200

18、1年3月5日 简报的形式多样，内容繁多，按内容分：有动态简报、情况简报、会议简报、典型经验简报；按编写方法分：有综合性简报、专题性简报；按刊出期限分：有定期与不定期简报。 简报有五个特点 ：真实性、准确性、及时性、新鲜性、简明性。 简报由报头、按语、标题、正文、报尾五个部分构成。三、简报 简报即简明情况报告，它是政府机关、企事业单位、人民团体等组织用来汇报、反映、沟通情况和交流经验的一种文体。 现代广告通常分为营销广告和公共关系广告。营销广告主要传递商品、市场、服务信息，它以盈利为目的，有促进商品流通或劳务销售的作用。公共关系广告宣传的内容主要是社会组织自身的经营宗旨、追求目标、人员素质、管理

19、水平、社会声誉等，其主要目的就是树立良好的组织形象，使公众对本组织产生认知、认可，从而与其它社会组织和个人建立起相互信任、相互理解、相互支持的良好关系，创造一个有利于组织发展的良好社会环境。 广告一般由标题、正文、落款三部分构成。 广告的写作，要求主题突出、内容真实、构思新颖、语言简洁、富有形象。四、广告 广告是为了某种特定的需要，通过一定媒介物，公开而广泛地向社会传递信息的一种传播手段。二、公共关系刊物的编辑内部刊物主要指组织自控的各种媒介工具，如内部报刊、杂志、宣传画册、墙报、电子出版物、BBS等。内部刊物由组织自行编辑、制作、发行或发布，往往是针对特定公众编写，内容针对性强，主题突出，读

20、者稳定，宣传效益好。（一）内部刊物的种类内部刊物可以分成对内刊物、对外刊物和混合型刊物三种。1对内刊物对内刊物只对本组织员工和管理人员发行，其主要内容和目的是：介绍组织的经营状况和管理政策，促进内部沟通，防止和消除误会；介绍组织内部的先进人物，提倡良好风尚，激励员工学习；介绍组织发展的远景规划，鼓舞人心，增强组织的凝聚力。2对外刊物对外刊物主要对政府官员、舆论领袖、顾客、供应商、经销商等外部公众发行，其主要内容和目的是：通过宣传组织的经营宗旨、管理理念，争取外部公众的理解和支持，在社会上树立组织的良好形象。3混合型刊物混合型刊物的受众则既包括组织的内部公众也包括外部公众。出版内部刊物是一件技术

21、性很强的工作，要求公关人员熟悉刊物的编辑、印刷、发行等一系列出版工作程序，并做好经费预算。（二）运用内部刊物的技巧采用内部刊物进行组织内部沟通时，需要掌握以下五种技巧：1突出组织文化。内部刊物一定要传播组织文化，倡导卓越的组织精神。因此，内部刊物的办刊方针需要紧紧围绕着组织文化建设的主线，利用丰富的内容、活泼的方式来潜移默化地影响每个员工，从而为组织文化建设贡献一份力量。2构筑组织精神家园。内部刊物应该是组织员工的心灵家园。内部刊物要深切地关怀员工的精神需求，营造出浓浓的家庭氛围，让员工在这里尽情地释放自己的喜怒哀乐。3掌握热点问题。内部刊物应掌握员工关注的热点问题。内部刊物要抓住热点问题，告

22、诉员工是什么、为什么以及如何应对。4激发员工斗志。激发员工斗志是内部刊物的一个重要功能。内部刊物要及时通报组织的成果及远景，启发员工对组织现状的认识，激发员工必胜的斗志，鼓励员工为组织目标奋斗。5建设学习型组织。内部刊物应成为组织内部知识传播的一个重要途径。内部刊物应通过促进知识的传播与利用，为建设学习型组织作出贡献。三、公共关系音像资料的制作在公关传播中，视听材料也是经常使用的自控媒介，具体形式包括：闭路电视、有线广播、电影、录像带、录音带、幻灯、灯箱图像等等。制作视听材料有一定的难度，有时需要聘请专业人士来制作。但公关人员应当具备一些初步的制作能力，把组织内部的周年纪念、奠基典礼、竣工仪式

23、、展销会、公关活动等等场面拍摄下来，向组织内外的公众播放，达到促进沟通的效果。同时，这也是极为珍贵的历史资料，可以成为日后其它公关活动的素材。公关工作中，制作视听材料主要有两部分内容，一是图像和声音材料的制作和处理，二是为图像材料写作解说词并录音。（一）制作图像材料幻灯片、电影、录像带、光盘等图像材料的制作，首先是选择和摄取各种图像。此外，制作有效的图像宣传材料，还要讲究精湛的摄像、摄影技术。（二）图像文字解说的制作成功的图像宣传材料，除了图像的选择、摄取，还必须配有生动、简练的文字解说。文字解说不能作为图像的直白描述，而应是图像的必要补充。它主要是对相关图像的背景材料的介绍和画外隐含内容的解释，以帮助公众更准确地解读信息，所以，图像的文字解说材料应该更为充实、丰富。另外，完美的图像宣传材料，也要注意文字解说材料的朗诵和配音制作，还要选取必要音乐以烘托气氛，增强感染效果。（三）录音材料录音材料的宣传效果有优点，也有缺点。相对于文字材料，它的受众范围要广，不识字或识字不多的人群也可以接受；它比文字材料携带的信息更丰富。一般沟通理论认为，人际沟通中，语言符