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1、第 页2022调查方案7篇调查方案7篇为了保障事情或工作顺利、圆满进行,时常需要预先开展方案准备工作,方案属于方案类文书的一种。方案应该怎么制定才好呢?下面是我收集整理的调查方案7篇,仅供参考,希望能够帮助到大家。调查方案 篇1亲爱的同学们:当前,在校大学生校外租房已不是什么新鲜事,针对当前大学生在外租房热的现象,各界媒体、校方领导、学生家长以及与此相关的社会各界人士都给予高度的关注,教育界专家呼吁高校领导层要全面分析此现象,不应勒令禁止,但也不应不闻不问,任其开展。为致力于促进校园文化建设,提高校园凝聚力,更好地效劳于在校大学生,特此设计以下调查问卷,本次问卷采取匿名统计方式,请在相应的选择

2、答案中打勾或填写相关资料,感谢大家的配合!学 院:_ _ 年 级:_性 别:_ 宿舍楼:_1、你目前对所在宿舍的总体评价?A、满意 B、一般 C、不满意2、你认为你和舍友关系是否融洽?A、融洽 B、一般 C、不融洽3、你目前的住宿情况是?A、在学校住宿 B、在校外租房C、回家住4、如果你的经济条件允许,你会选择在校外租房吗?A、会B、不会 C、没想过5、如果你在外租房,你会选择?A、单独一人 B、同性合租 C、情侣合租D、其他_6、你认为学生校外住宿的原因有?多项选择A、与舍友性格、作息习惯不合B、考研、学习环境好C、自由不受拘束D、学校住宿条件差 E、爱情 F、其他_ 7、你认为学校住宿条件

3、哪方面需要改良?多项选择A.生活设施B.宿舍硬件设施C.宿舍管理D.宿舍费用合理性 E.其他_请做具体说明: 8、如果学校住宿条件能满足你的需求,你还会租房吗?A.会的 B.不会 C.看情况 9、请问你对于校外租房所持态度是?A、赞同 B、不赞同 C、无所谓 10、你认为学校应该禁止校外住宿吗?A.应该 B.不应该 原因:学生有选择的自由调查方案 篇2一、调查目的:为了抓住产品市场的脉搏,把企业的各种优点理念、企业文化、优质产品等与社会各界沟通,让筹划的行动被所有的人所了解同时感动所有的人,使以后筹划的行动得以顺利进行。二、调查日期:20 xx年1、主要调查:9月1日一9月15日,2、次要调查

4、:9月16日一11月30日,我们要进行为期7天的市场调查准备工作,60天的市场调研,确保万无一失。三、调查内容:2、次要调查内容:用观察、分析法1、用户的特点调查:人口,规模,分布,构成,变动情况,城市,农村,主要用户,次要用户,地址, 。2、影响用户因素:购置力大小,社会风俗,习惯,文化水平,民族特点,购置特点购置什么样的产品。3、用户的需要调查:现实需要,潜在需要,意识到但未及时购置,未意识到但以后会购置,不购置。4、产品在销售区是独家不是多家,产品是否满意;诺不满意原因是什么;产品畅销还是贷销原因。5、产品处于生命周期中那一阶段,是否有妖折危机感。6、价格在市场上有无竟争力?用户对价格反

5、映?市场中价格优况对哪些产品有利?对哪些产品不利?哪些产品好买?哪些代销?价格波动有多大开展趋势如何。6、企业销售量是否适应环境需求,现有渠道是否合理?如何扩大销售渠道减少中间环节?如何正确选择广告媒体,广告效果如何?营销组合策略是否妥当效果如何。8、竟争环境笮样,竟争的力量,竟争结构与规划,竟争内容与手段对手根本情况。四、调查地点各地市场、经销商、经销点、商店六、问卷调查卡中可以参加这样一些问题:1您是从哪里得知这一消息?2您是否听说过我们的新产品“今越醒酒丹?3您是否有过糖尿病史?4您亲戚朋友是否有过糖尿病史?5您是否希望尽快得到治疗?6您是否希望帮助亲戚朋友尽快得到治疗?;7您对送礼送健

6、康是否也有认同感?;8您愿意购置我们的“今越糖可营养片吗?;9您的其他感想是什么_。请你留下患者的具体名字_,年龄_,地址_, _,以备日后我们赠送礼品和跟踪治疗。谢谢你的参与,我们非常感谢,请留下你的姓名_,地址_, _,我们日后将不定期对你进行赠送礼品或惊喜。调查方案 篇3现代化经济的快速开展,使得国内企业的竞争环境也发生了巨大的变化,原有的以技术和质量为主的产品营销内容逐渐扩展到售后效劳、商品形象、品牌知名度等多种综合因素,其中又以企业形象设计最为重要。作为最能直观反映企业形象、文化理念和经营思想的重要因素,企业形象设计直接关系到企业在市场中的影响力和知名度。一个成功的企业形象设计不仅需

7、要充分诠释企业产品所包含的内容,还要能帮助企业在竞争市场中形成品牌效应,二者相互影响、相互促进,构建成一个系统才是最终的目的。一、企业形象设计分析一企业形象设计概念从狭义角度说,企业形象设计是指设计者在充分了解企业的经营思想、文化理念、开发产品、推广策略等多种因素后,从文化、经营、传播等角度对上述因素加以筛选,从中找出最能代表企业产品存在价值和使用价值的因素加以综合,使之形成有别于其他企业产品的独一无二的视觉标志。从广义角度说,企业形象是设计者从不同角度对企业整体进行提炼和归纳,并最终形成的有别于其他产品的企业形象。成功的企业形象设计可以帮助企业在众多同类竞争对手中脱颖而出,在市场竞争中占有一

8、席之地,同时也有助于增强企业产品的辨识度,符合现企业开展的战略推广要求。二企业形象设计的意义随着市场竞争的剧烈化以及人们消费观念的转化,企业之间的竞争已由技术之争转为眼球之争。在产品选择多样化、表现形式多元化的今天,那些注重形象设计的产品往往能受到消费者更多的关注,而那些形象设计平淡、同一化严重的产品那么会被无视或淘汰。因此,创造一个既能表达企业经营理念和文化内涵,又能诠释产品所有有效因素的企业形象也就正成为现代企业经营开展战略所面临的新课题。成功的企业形象不仅决定着企业在市场竞争中的地位,也直接影响到企业的战略开展。三企业形象整合的作用是指为了企业能在视觉上对消费者形成强有力的冲击,留下深刻

9、的记忆和印象,经营者和设计者会根据企业开展和营销战略,将与企业经营有关的内容加以归纳和综合整理,并以更全面、更完整的形式展示给消费者,从而在消费者群中形成情感共鸣和心理联系,帮助消费者更深入地了解企业。二、品牌整合设计特点研究一品牌整合设计的意义随着经济全球一体化和市场竞争的日益剧烈,许多企业开始大力推行品牌营销策略以增强企业产品在市场中的地位。品牌既是一个国家经济科技等综合实力的重要表达,也是企业产品在消费市场的影响力和知名度的直观反映,对品牌整合设计的研究就显得尤为重要。二 品牌整合设计的内涵品牌,是企业产品在市场竞争中形成的无形资产;品牌整合设计是经营者在对企业品牌整体内容进行系统分析研

10、究的根底上,对品牌形象作出前瞻性的定位,通过提炼和归纳品牌的使用价值和功能价值,最终构建的完整的品牌传播体系。不同的品牌形象营销策略会使品牌在市场中的地位和影响力产生差异性。众多国际知名企业品牌之所以能在竞争剧烈的市场环境中不断抢占先机,往往并不取决于产品本身,而在于其品牌形象在消费者中建立的有效持久的情感根底,而这也是品牌整合设计构建体系的根底。三 影响品牌整合设计的因素首先,在品牌整合设计过程中,企业经营者首先要对品牌整合所需内容,如品牌的影响力、地位、现有形象以及消费群体特点等进行深入了解,并在比照市场同类产品的根底上,根据现有的市场需求和消费观念,对品牌进行科学合理的整合设计。其次,随

11、着网络技术的快速开展,品牌识别方式已由单一的图形化转为更为丰富多元的形式表达,任意一种视觉属性如色彩、图形、字体等,都有可能成为品牌视觉的识别核心。在图像越来越多元化的年代,越简单、越清晰、越富有含义的视觉元素反而会被消费者在最短时间接受并加以记忆。因此,在整合品牌设计时,设计者在设计过程可对已经确定的识别主要因素加以重点突出和规划,使其能更好地传达品牌形象的内涵,反映其富有个性的表达内容。第三,市场竞争的不断升级,也使消费观念和方式发生相应的变化。如何在剧烈的市场竞争中始终占有一席之地,这就需要经营者对品牌的核心价值有清楚的认识,并能在品牌战略推广中加以重点突出和挖掘,使之能与消费目标群产生

12、情感上的联系,获取消费群的信任,最终建立核心消费群。为保持品牌设计长久的生命力,经营者在构建核心消费群的同时,还要根据市场的不断开展构建潜在的消费群体,即在对市场进行科学调查研究的根底上,掌握关心产品并有意愿使用和购置产品群体的需求动向和消费愿望,寻找产品与目标消费群结合的切入点,建立联系、培养群体与产品之间的情感。第四,网络时代在带给消费者更多项选择择和体验方式的同时,也为品牌和消费者之间搭建了一个更方便、快捷的交流平台。经营者可根据网络时代的图形化特点,丰富与创新品牌视觉元素的表现形式,以跟进时代和市场的开展。品牌设计并不是固定不变的,它会随着时代和消费观念不断开展变化进行自我调整,以求更

13、长远健康的开展。因此,当品牌设计不再能满足消费者需要,或在市场竞争中处于劣势时,经营者就需对品牌形象加以变化和改良,赋予更深的意义和更高的价值,使其保持活力。品牌形象的改良或再设计前提和结果都必须真正有利于商业竞争和企业开展。三、企业形象设计与品牌整合设计的异同企业形象设计和品牌整合设计的最根本目的,都是为了保证企业产品在市场竞争中的地位和影响力。虽然近些年我国的品牌意识和形象设计都有一定的开展和进步,但与国际品牌设计相比,仍存在很多问题。一企业形象设计的缺陷1设计思想和意识滞后,视觉元素的表现形式单一,缺乏市场前瞻性,不能很好地为企业推广效劳。2设计缺乏创新意识,受市场“标准和统一因素影响,

14、企业形象设计既无法满足消费者的客观需求,也不能适应快速开展的经济和市场推广的需要。3设计缺乏独特性,产品模仿化和概念化较重,不能塑造独具特色的企业形象识别元素,不利于企业产品在国际市场的战略推广和品牌识别。二品牌整合设计的缺乏1设计模仿性严重,企业产品和品牌形象构建之间的区别较为模糊,在市场竞争中缺乏有效的竞争力。2无视了品牌整合设计的科学性,没能把握品牌设计与消费市场之间的关系,产品设计多以设计者或经营者的主观情感为中心,偏离了设计的科学性标准。三企业形象设计与品牌整合设计的异同1企业形象设计、品牌整合设计和目标消费群在一定的情况下存在于一定的系统体系内。如宝洁公司推出的洗发水系列产品,根据

15、不同的目标受众,其产品形象设计也有所不同,如飘柔以护理发质为主的飘柔系列,其视觉识别与以去头屑为主的海飞丝就有所差异,但两种产品都带有宝洁公司的品牌标志。2企业形象设计以表达企业经营理念和文化内涵为主,因此视觉元素和形象设计都以企业为中心展开;而品牌设计因其自身视觉元素设计的限制,在对企业产品形象进行形态、策略、推广等方面的调整时,就显得相对薄弱。品牌整合设计不仅弥补了企业形象设计这一缺陷,并因目标受众群的不同,还可直接建立更为有效的情感联系。3品牌整合设计与企业形象设计是相互促进、相互影响的关系。企业形象设计是对企业整体以视觉形象加以表达,而品牌设计虽然也是视觉识别多元要素的组合,但却无法对

16、形象设计中的标志、辅助图形等视觉属性加以表达。在市场没有统一设计标准的情况下,企业形象设计可以根据市场开展、企业自身要素的调整对品牌视觉的设计空间加以延伸和创新,从而为品牌整合设计提供更大的开展空间,为企业未来的视觉识别提供更多的可能性。4品牌虽然是企业形象的外在表现,但在一定程度上,它又是独立于企业产品之外的设计体系,与企业形象设计以企业为中心不同,品牌形象设计可以不依赖于企业实体,它以消费群体为中心,其开展和构建都是建立在目标受众群的情感根底之上。通过国际大型品牌整合设计可以发现,在对产品进行战略调整时,他们并不是把企业形象设计中的识别要素,如图形、字体、标志等,与企业商品及相关活动加以重

17、新整合,而是对营销方向和受众群加以调整,即从更注重市场转为更关注消费者的心理需求,并根据市场变化和消费观念的更新对产品进行调整。在新的市场经济中,企业形象设计与品牌整合设计并不是竞争和对立的关系,二者相辅相成,一个扎根于企业,一个扎根于市场,都对企业的健康开展有着重要的作用和意。企业形象和品牌设计都是企业的无形资产,它们的优劣直接影响着企业商品在是市场中的竞争力以及企业的战略开展。设计者唯有正确认识二者之间的联系,运用科学合理的设计因素传达企业的文化内涵和经营理念,才能实现对企业产品知名度和品牌形象的推广,在未来的市场竞争中建立良好的产品形象和市场信誉,满足企业健康、可持续开展的市场需求。调查

18、方案 篇4一、王老吉品牌推广策略的制定:1、品牌定位研究定位根底研究(含竞争对手研究,明确直接竞争对手);定位方向确定;定位市调组织;定位市调分析;定位确认研究及检验;定位确定2、品牌定位推广研究定位说辞研究与建议;广告语研究与建议3、推广执行筹划(区域为广东、浙江地区)(略)二、王老吉品牌推广策略的执行(略)20 xx年1月1日,成美红罐王老吉工程组(以下简称成美工程组)正式展开工作,在成立的工程组中,负责品牌定位制定方面的研究人员一共三人:总经理耿一诚、研究总监张婷、客户经理王丹。根据合同要求,成美工程组首先需要在45个工作日内完成红罐王老吉定位研究。按常规做法,品牌的建立都是以消费者需求

19、为根底展开,因而大家的结论与做法亦大同小异,所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定,是在满足消费者需求的根底上,通过了解消费者认知,提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变,所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法,最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒一样。所以,红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突,才可能稳定现有销量,为企业创造生存以及扩张的时机。通过对红罐王老吉的根本情况的了解,成美工程组形成了红罐王老吉定位研究的总体思路首先,对于当时销售额仅1

20、个多亿的加多宝公司而言,寻求开展的同时更要考虑生存,也就是说,在寻求扩大市场份额的同时,必须要先稳固住现有市场;其次,由于当时红罐王老吉的销量连续多年稳定在1个多亿,已形成了一批稳定的用户群,成美工程组认为,定位研究可以从这群现有用户中寻找突破:了解红罐王老吉满足了他们什么需求,在他们头脑中红罐王老吉和其他饮料或者凉茶之间到底存在什么差异,从而确定导致他们坚持选择红罐王老吉的原因。在将这群稳固的用户群选择红罐王老吉的核心价值提炼出来之后,再研究该核心价值与潜在用户群对红罐王老吉的认知是否存在冲突,即现有顾客的购置理由能否延展到潜在用户身上,如果这个选择红罐王老吉的理由是潜在用户群体也能认同并接

21、受的,同时该核心价值在产品力以及企业综合实力上能够确立,就可以确认寻找到了红罐王老吉开拓市场的最正确途径。为了了解消费者的认知,成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息,另一方面,与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈,完成上述工作后,聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此根底,研究人员进行综合分析,厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现,广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下、“可能会上火,但这时候没有必要吃牛黄解毒片。而在浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭。在对当

22、地饮食文化的了解过程中,研究人员发现:该地区消费者对于“上火的担忧比广东有过之而无不及,如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火的危险品而无人问津。(后面的跟进研究也证实了这一点,发现可乐在温州等地销售始终低落,最后两乐几乎放弃了该市场,一般都不进行广告投放。)而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火,“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火。这些观念可能并没有科学依据,但这就是浙南消费者头脑中的观念,这是研究需要关注的“唯一的事实。消费者的这些认知和购置消费行为均说明,消费者对红罐王老吉并无“治疗要求,而是作为一个功能饮料购置,购置红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火,如希望在品尝烧

23、烤时减少上火情况发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法,那么发现红罐王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火的功能,仅仅是间接的竞争。同时,任何一个品牌定位的成立,都必须是该品牌最有能力占据的,即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐,是因为它就是可乐的创造者,研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究,结果说明,红罐王老吉的“凉茶始祖身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮

24、料这一定位。由于“预防上火是消费者购置红罐王老吉的真实动机,自然有利于稳固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场的期望,那么成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究说明,中国几千年的中医概念“清热祛火在全国广为普及,“上火的概念也在各地深入人心,这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为:“做好了这个宣传概念的转移,只要有中国人的地方,红罐王老吉就能活下去。至此,历经一个半月的调研分析,红罐王老吉品牌定位的研究根本完成。20 xx年2月17日下午,在东莞加多宝公司的大会议室,成美正式向加多宝公司提交了?红罐王老吉品牌定位研究报告?。报告由成美研究总监张婷讲解

25、,历时2小时。加多宝公司所有高层均参加了此次会议,具体是:董事长陈鸿道、销售部总经理陶应泽、市场部总经理阳爱星以及王老吉品牌经理王月贵等。报告首先明确红罐王老吉是在饮料行业中竞争,竞争对手应是其他饮料;其品牌定位预防上火的饮料,独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食,烧烤,通宵达旦看足球这样定位红罐王老吉,是从现实格局通盘考虑,主要益处有四:其一,利于红罐王老吉走出广东、浙南由于“上火是一个全国普遍性的中医概念,而不再像“凉茶那样局限于两广地区,这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。其二,防止红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争,形成独特区隔其三,成

26、功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势淡淡的中药味,成功转变为“预防上火的有力支撑;3.5元的零售价格,因为“预防上火的功能,不再“高不可攀;“王老吉的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗的有力的支撑。其四,利于加多宝企业与国内王老吉药业合作正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料,区别于王老吉药业的“药品,因此能更好促成两家合作共建“王老吉品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧?岭南药侠?。成美在提交的报告中还提出,由于在消费者的认知中,饮食是上火的一个重要原因,特别是“辛辣、“煎炸饮食,因此建议在维护原有的销售渠道的根底上,加大力度开拓餐饮渠道,在一批酒楼打造旗舰

27、店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉,加多宝董事长陈鸿道当场拍板,全部接受该报告的建议,决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。“开创新品类永远是品牌定位的首选。一个品牌如假设能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益。确立了红罐王老吉的品牌定位,就明确了营销推广的方向,也确立了广告的标准,所有的传播活动就都有了评估的标准,所

28、有的营销努力都将遵循这一标准,从而确保每次的推广,在促进销售的同时,都对品牌价值(定位)进行积累。这时候才可以开始广告创意,拍广告片。品牌定位的推广明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来的重要工作,就是要推广品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的购置决策。紧接着,成美为红罐王老吉确定了推广主题:“怕上火,喝王老吉,在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中,红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现,防止出现对症下药式的负面诉求,从而把红罐王老吉和“传统凉茶区分开来。为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中

29、最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红罐王老吉,从而促成购置。调查方案 篇51、活动主题:“网上购物,值得信赖2、活动目的:通过网友的的答复,为各个网站吸取珍贵意见,同时设计出更人性化更适合效劳群众的购物型网站,提高网站信誉度,并加强博客的推广。3、活动简介:在博客中发起投票活动,活动中选取你平时最喜欢最满意的购物网站,如假设有兴趣,可以发发博文,写写自己的感受,注明该网站的优点与缺点

30、。4、参与人群:广阔网友,年龄职业性别不限。5、参与方法:关注博客,写下自己的珍贵意见与博主互相交流。6、活动阶段与调查要求:活动时间为4月1日到5月1日。回复中至少推荐3个以上自己喜欢的购物网站,并且注明理由此项有奖。7、奖项设置:凡参加的网友均送淘宝积分,除此外还会评选冠、亚、季军和6名优秀得主,奖品丰厚。8、评选方式:邀请知名网评人和专业人士进行评析。9、效果评估:通过此次活动提高本博客的关注度和知名度,为各个购物型网站提供优良的改良方法并评选出前3个“最值得信赖的购物网站。10、活动预算:活动开始前找各购物网站拉赞助,用于奖励参与者。活动结束后与胜出的前几个网站进行交流,争取获得友情赞

31、助,用于奖励9名获奖者。附注:考前须知1、 所选对象必须为购物型网站。2、 参与者需对自己所选网站进行客观公正的评价,且可涉及多方面。3、 参与者必须为个人,禁止企业、网站运营者携带有宣传性质的作品参赛,一经发现取消其参赛资格。调查方案 篇6凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等成效的“药茶。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶创造于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹普及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造,开展为今天的王老吉药业股份,生产王老吉凉茶颗粒

32、(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份所有;在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。背景20 xx年以前,从外表看,红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉)是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比拟固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。开展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困

33、扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶卖,还是当“饮料卖?现实难题表现一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东,传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火成效显著,消费者普遍当成“药服用,无需也不能经常饮用。而“王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,可谓说起凉茶想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。因此,红罐王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。另一个方面,加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人,是经国家审核批准的食字号产品,其气味、颜色、包装都与广东消费者观念

34、中的传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜,按中国“良药苦口的传统观念,消费者自然感觉其“降火药力缺乏,当产生“下火需求时,不如到凉茶铺购置,或自家煎煮。所以对消费者来说,在最讲究“成效的凉茶中,它也不是一个好的选择。在广东区域,红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好似是凉茶,又好似是饮料,陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南,主要是温州、台州、丽水三地,消费者将“红罐王老吉与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多,经他们的引导带动,红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担忧,红罐王老吉可能会成为来去

35、匆匆的时尚,如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁,很快又被新的时髦产品替代,一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知,企业急需通过广告提供一个强势的引导,明确红罐王老吉的核心价值,并与竞争对手区别开来。现实难题表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开、“我们不喝凉的茶水,泡热茶这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且,内地的消费者“降火的需求已经被填补,他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代

36、表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且,红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等草本植物熬制,有淡淡的中药味,对口味至上的饮料而言,确实存在不小的障碍,加之红罐王老吉3.5元的零售价,如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来,它就永远走不出饮料行业“列强的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为为难的境地:既不能固守两地,也无法在全国范围推广。现实难题表现三:推广概念模糊。如果用“凉茶概念来推广,加多宝公司担忧其销量将受到限制,但作为“饮料推广又没有找到适宜的区隔,因此,在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告:一个非常可爱的小男孩为了翻开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断蹭冰

37、箱门。广告语是“健康家庭,永远相伴。显然这个广告并不能够表达红罐王老吉的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中,消费者不知道为什么要买它,企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象,外在的原因是中国市场还不成熟,存在着许多市场空白;内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性,刚好能够填补这个位置。在中国,容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在开展到一定规模之后,企业要想做大,就必须搞清楚一个问题:消费者为什么买我的产品?重新定位20 xx年年底,加多宝找到成美营销参谋公司(以下简称成美),初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片,要以体育、健康的口号来进行宣传,以期推动销售。成美经初步研究后发现,红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的这种问题目前在中国企业中特别典型:一遇到

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