“大篷车”农村直销―四川市场乡镇手机直销策划执行实录

1、“大篷车”农村直销四川市场乡镇手机直销策划执行实录（1） 作者：艾建军 时间：2008-12-30 字体： HYPERLINK javascript:ContentSize(16) 大 HYPERLINK javascript:ContentSize(14) 中 HYPERLINK javascript:ContentSize(12) 小年底的手机市场格外的冷清，身处深圳，虽然气温还保持着20多度的高温，但也禁不住使人感到一丝丝寒意。按照往年的惯例，进入11月份后手机市场会迎来一年中的最旺季，代理商天天电话不停地追着要货，但现在眼看着就快要进入12月份了，市场却毫无起色。干了多年市场工作的我，

2、还是头一次碰到这种情况。刚从华强北看市场回来的同事告诉我，行业形势越来越严峻了，明通数码城那又空了不少档口，远望数码城批手机的档口生意也差了很多。经过对深圳市场的了解和各省区市场情况的反馈， 直觉告诉我，这样的市场情况单靠给经销商降价和促销支持是起不了大作用的，其深层次的原因是由于经济危机的影响导致的市场消费信心的不足。不是某一个或几个品牌的销量出现了下滑，而是整个行业的危机。消费者因为对于未来经济形势和个人收入的不确定性，已经有意识地推迟了换机的计划。另外，传统的零售店降价、买赠、返券“三板斧”式促销形式已经使消费者产生了很大程度的审美疲劳。所以，即使零售店死命要喝，消费者却还是不买账。这多

3、少有些像当今的房地产市场，每个人都相信房价没有到底还会继续再降，既然还有地方住，就不妨再等一等。各地办事处的抱怨越来越多。面对这种的销售低迷，他们也没有更好的办法，只能简单地归结为公司产品价格高、广告拉动少、宣传物料缺这些。作为市场部门的负责人，我清醒地认识到，策划和组织一场大型的促销活动并不是什么难事，但除了继续压榨已经非常可怜的产品毛利外效果又会好到哪去呢？每个人都没有十足的把握。而且，在这种不断压缩开支、人人自危的形势下，想说服老板再拿出一大笔费用砸进去我也张不开这个口。赔钱赚吆喝的事情尤其不能发生在当今的市场行情中，当今权宜之计，有选择性地维护好一批稳定的重点市场是重中之重，等待市场行

4、情的好转。12月初，公司确定了针对重点市场建设与维护的“根据地计划”，由销售部领导深入当地指导，其中第一站就是四川，并希望我过去搞支持。这个市场曾是公司做的最好的市场，代理商和公司都从中得到了很大的甜头。但后来因为双方在经营理念上的分歧和市场调整方面的原因，出现了较长时期的市场空白，仅维护着少数零售店体系。对于这个曾带来辉煌，又屡遭变乱的市场，我明白这不但是一个希望之旅，更是一个艰难之旅。兵困思变，蓉城定攻略12月7日，我乘飞机抵达成都。当天下午，顾不上舟车劳顿，便迫不及待地直奔太升南路。太升南路，被称作西部地区最大的通讯产品市场。手机店林立的太升南路人流量依然是那么大，但却明显露出了疲态。知

5、名的龙翔、迅捷几大连锁，客流量都出现较大程度的下滑，只看不买的顾客明显增多。为争夺顾客，某一店铺甚至打出了“一台也批发”的广告口号。原以为四川市场远离长三角、珠三角，经济危机的影响有限，但看来确实比想象中的要严重。第二天，我便早早地和公司负责销售的同事来到了代理商公司。针对市场如何启动，我建议在现阶段先有策略地暂缓大规模启动成都市场，将主要精力放在地州市场尤其是主要县级市场。毕竟在目前市场相对低迷的情况下，将有限的财力、物力集中投入到成都这个竞争激烈经营成本偏高的市场，从投入产出比的考虑上不值得。我们要做的不是和竞争品牌比花钱打消耗战，只能以智取胜。经过一上午的沟通，大家达成一致意见，考虑到未

6、来市场消费的重心将由一线城市转移到二三线城市，以及公司品牌在城乡市场更大的影响力，坚定二三线市场为主的开发思路。工作分为两部分：1、第一阶段先集中“唤醒”前期合作较好有一定市场氛围的地州市场，精选一批地级经销商和连锁体系，集中财力物力，确保“根据地”的效果能够实现；2、对于前期遗留问题较多市场氛围不是很好的几个地区，由于经销商合作信心不足，采用传统的开发方式是不切合实际的。在开发方式上要有所不同，采取一些低成本灵活的终端推广方式，先把“点”做热，再扩大到“面”，吸引经销商合作，走农村包围城市的策略。肉汤好喝，骨头难啃。针对前期老大难市场和贫瘠市场的开发，如何找到一个创新的、简单快捷又行之有效的

7、方式，使我陷入了深深的沉思。我曾设想了多个方案，但都因人力和费用的原因被自己一一否决。困惑之际，我打开了电视机想放松一下紧绷的神经。正在播放的是星空购物频道，一对主持人正口若悬河地推荐着一款国产手机。何不利用目前农村赶年集的好机会，采用自己熟悉的直销的方式直接插入各镇区市场呢？我眼前为之一亮。我给该方案取名为“大篷车计划”，以小成本的流动售卖的方式直接进入品牌机难以进入而黑手机泛滥的目前最热闹的农村乡镇市场，一则可以规避竞争品牌的冲击，二则可以充分利用创维品牌在农村市场影响力，变被动等待为主动出击，构建属于自己的“蓝海”。“大篷车计划”强调“厂家直销”的公益性和广告宣传性，不强调销售利润，可减

8、缓农村消费者对活动的防备心理，对消费者有较大吸引力。思路一来，对于相应的策划执行方案，我坐在电脑前一气呵成。方案的主要思路是这样的，直销直供，以直销为形式和推广载体，以终端网点业务开拓为目的，抓住年底农村市场的购置年货的消费旺季，组织创维手机厂家直销小分队，深入乡镇和县城外围市场，采用和当地零售卖场销售分成的合作方式，依托于零售卖场的场地和客情关系开展现场手机直销，以直销的利润收益来维持正常直销活动的成本支出。在成功直销的基础上，将合作零售店开发成直供客户，达到渠道开拓的最终目的。通过这样的活动，我们还有两个目的：1、将市场工作下沉，以灵活的终端“流动店”搅热底层市场，激发市场合作信心，配合传

9、统渠道的业务开拓；2、锻炼核心市场推广和终端管理队伍，打造一支能够适应今后区域市场流动作战的“尖兵”。11日，我们对直销思路和方案进行了讨论。对于该直销业务方案，决策小组都很赞同，并表示要立即开展。 “大篷车”农村直销四川市场乡镇手机直销策划执行实录（1）快速组织，周密设计由于11日已是周四，考虑到时间的紧迫性，我们计划16日（下周二）先进行直销的试点，要求15日前所有准备工作必须全部完成。根据策划方案，我把准备工作分成了物料设计制作、人员组织、备车备货、价格协议制定几大部分，安排人同步落实跟进。为节省时间，随时跟进，我客串起广告和物料设计的工作，并直接驻扎在代理商办公室办公。考虑到初期是试点

10、尝试，先组建一支小分队，由我直接带队直销，以便总结应验查找不足。此次直销的不同点与亮点是“厂家直销”，我们也希望利用这种差异化的营销方式能吸引终端消费者，所以必须围绕“厂家直销”做足工夫，真正体现出厂家直销的意义和价值，主要工作要求在以下几点：1、地点选择：选择在次发达有赶年集传统的县镇市场，这样能够充分利用农村市场的人气。避免在发达市场和今后要核心开发的市场进行直销，以规避竞争对手的正面冲击和减少对优质渠道的影响。2、直销合作零售店：由于对直销所在地情况的不熟悉，直接将“大篷车”开到一些乡镇进行直销，必然会引发一些问题，一是当地城管、工商部门的为难，二是当地手机零售店的故意捣乱。因此，直销必

11、须联合当地零售店以合作分成的方式来开展，才能确保直销活动的顺利开展。合作零售店以当地具备一定规模的手机零售店为首选。如果与手机零售店的合作洽谈不顺畅，还有一个备选方案，就是选择家电零售店特别是经销创维彩电的零售店进行合作。很多乡镇家电零售店卖创维彩电多年，对创维品牌很放心很了解，合作诚意也会很高。3、直销价格政策：所有产品均从省代理商处出货，但须按照厂家直销指导价进行直销。直销指导价均保证低于市场指导零售价30以上，以体现其终端竞争力。4、人员组织和工作职责：（1）司机一名负责小面包运货车的驾驶、货品看管以及试机出货。（2）导购一名负责产品直销导购。（3）收款人一名负责开具销售收据、保修卡填写

12、以及货款收取。（4）组长一名-负责与合作零售店的合作接洽、直销人员管理、场地布置、导购推介、现场危机处理等。（5）宣传员若干名负责广告宣传和广告单页的现场派发，配合进行导购。（该人员积极争取合作零售店提供配合）直销小分队工作安排为：白天做直销，晚上谈业务，在指定区域内巡回开展活动。具体就是上午和下午在店外进行现场直销，给合作零售店以信心支持；每天直销结束后由直销组长与零售店老板利润分成，并谈零售店直供合作事宜。合作确定后，将业务洽谈结果反馈回公司派人跟进，同时立即赶往另一乡镇，洽谈第二场的直销合作。直销人员以创维四川办事处人员为基本班底，代理商人员协助，并印制直销业务人员名片，便于直销联系，同

13、时也使顾客对“厂家直销”的活动不再怀疑。5、统一着装所有直销人员必须身着印有“创维手机”的统一服装，并佩戴“创维手机”的厂家胸牌。6、刻制直销公章。刻制厂家直销专用公章，对外直销收据均加盖公章和直销联系电话，证明厂家直销活动的真实性。7、主要直销物料：（1）创维手机帐篷1顶（2）直销促销台4个（3）X展架。6个为宜：2个直销活动宣传X展架，4个品牌宣传X展架（4）直销横幅一条。（5）直销单页（备选）（6）扩音器。有条件可以携带便携音响。（7）名片。名片公司名称统一为“深圳创维移动公司四川营销中心”（8）手写海报及透明胶带。若干张，粘贴于帐篷上。（9）赠品：可考虑赠送日历或筒装挂历，低成本为先。

14、（备选）（10）直销联系函。由厂家开具的直销联系函，便于与零售店谈直销合作。（11）公司相关营业执照、税务证，相关产品的3C证书、入网许可证套件，以备不时之需。8、直销合作协议此协议是直销小分队与合作零售店在活动开展前签定的，以协议的方式确定直销时间、地点、单台直销零售店利润分成以及双方的权利和义务等，以免后期产生纠纷和不必要的麻烦。在合作协议中，有两处亮点：（1）遇到零售店有创维手机零售的解决办法：为防止扰乱其正常经营，如店内正在销售有创维手机，且部分机型与直销机型相同，则直销小分队不再直销自己带来的手机，同意免费帮助零售店直销其店内的创维手机。但零售店须按照直销分队的直销单页上宣传的直销价

15、进行零售。所售出的店内自有手机，零售店也不再享受利润分成。（2）分成当场兑现，鼓励提货对于直销后的利润分成，零售店可从两种方式中任选其一：A、现金支付：在活动结束后，零售店实际应得的利润分成，以现金形式一次性当场支付。2、优惠提货：如零售店希望将利润分成用来提货抵货款，直销分队将在省代理商提货价的基础上每台优惠2030元作为向零售店的特别供货价。 “大篷车”农村直销四川市场乡镇手机直销策划执行实录（2）兵发郊县，试水乡镇经过周六、周日的赶工与制作下单，物料终于赶在15日前全部到位了，其他各项工作也推进完成。为了总结经验和锻炼队伍，同时节省差旅和人员费用，直销的首站试点选择在了非常临近的成都郊县

16、的郫县安靖镇。根据业务人员的提前联系，16日上午九点我们便抵达了安靖镇的活动门店。安靖镇，由于距离成都市区较近，很多居民都在市区内上班，已经不再像传统意义上的农村乡镇，更有些郊区化了。而且零售店位于镇内一条车流量大的交通干道上，难以使消费人群驻足停留。对于这样的乡镇，并不符合我们之前计划的次发达有赶集习俗的乡镇的标准。对于我们的到来，店老板非常高兴，并给我们调来了拱门、帐篷、太阳伞让我们使用，同时还自掏腰包到城管部门交付了户外场地使用管理费，希望我们能为卖场带来更多人气。店老板的奔走忙碌，使我们都比较感动，便确定了先在此进行连续两天的直销试点，并立即开始了活动场地的搭建。两天的直销试点结束了，

17、正如之前的预料，由于选点和时间选择上的不合适，再加上仓促的活动准备，直销没有达到期待中的日销30台以上的轰动效果，收益盈余也不多，但已经是该镇近两日零售量的NO1 了。同时，通过直销合作，一直以卖五码机为主的店老板也对我品牌产生了浓厚的兴趣，表示稍后会进一些货试销。经过两天的直销试点，直销小分队进行了经验总结，再次明确了以下几点：1、时间选择：务必选在节假日和逢集实现直销，确保密集人流量和活动效果。空闲时间用以人员调整、联系场地和开拓业务。2、地点选择：直销合作零售店不能选择位于车流量大的马路边，要选择人流量大的集贸市场和农村集市街道。3、赠品支持。不少农村消费者注重实惠喜欢讨价还价，如得不到满足就会放弃选购。因此活动前应准备挂历等便宜实用的赠品，回避其还价，以赠品来进行安慰。4、提前宣传要到位。直销活动现场外围，应安排人员其他街道派发单页吸引顾客前来。对于预期直销销量较大的镇区，应安排