《理解市场营销和市场营销过程》

1、第一章 理解市场营销和市场营销过程 今天，成功的公司都强调以顾客为中心，并强调市场营销观念。营销包括许多活动：市场调查、产品开发、分销、定价、广告以信个性化销售等。这些活动在服务和满足顾客需要的同时，还要满足组织的目标。营销正竭尽全力向顾客保证提供更多的价值吸引新顾客，通过向顾客让渡更多价值和满意留住现有顾客。营销在动态的世界环境里进行，快速的变化会使昨天的获胜策略不再适用。为了成功，公司必须是强烈以市场为导向。1、给出营销的定义并讨论其核心概念营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。其核心概念包括：需要、欲望和需求，产品和服务，价值、满意和质量，交换、

2、交易和关系，以及市场。 2、解释顾客价值、顾客满意和质量之间的关系顾客根据自己对产品和服务的感知价值做出购买选择。顾客价值指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差别。如果产品具有良好的价值，它将使顾客满意。质量的概念与满意概念很接近。质量不仅意味着无缺陷，而且意味着产品提供了顾客正在追求的满意。顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。顾客的满意与质量密切相关，许多公司都在开展全面质量管理（TQM）活动。当人们决定通过交换过程满足个体户和需要的时候，营销活动就出现了。除了短期的交换行为，营销人员需要与有价值的顾客、分销商、代理商和供应商建立一种长期的

3、关系。3、为营销管理下定义，讨论营销人员该如何管理需求，以及如何建立良好的客户关系。营销管理通过分析、计划、执行和控制一定的程序，与目标顾客建立和保持有利的交换关系。管理需求就是管理顾客。除了制定吸引新顾客的策略并与他们进行交易以外，今天的公司更专注于留住现有顾客并通过向他们让渡更多价值和满意来建立起长期的互惠关系。4、比较五种不同的营销管理理念 营销管理可能由五种不同的理念来指导。生产观念认为顾客喜欢那些能买到、并且买得起的产品；产品观念认为，顾客喜欢高质量的产品，如果产品足够好，几乎不需要什么促销活动。推销观念假定销售和促销活动是最重要的，由此才能刺激出适当的需求。营销观念的基本思想是一个

4、公司要获得竞争优势，就要深刻理解目标市场的欲望和需要，据此做好工作以使顾客满意。社会营销观念是营销观念的扩展，即不仅要满足顾客的现时需要，而且要考虑其长期的社会福利问题。5、分析营销人员在未来将要面临的主要挑战营销舞台的巨大变化提供了许多机会和挑战。营销的最大发展可以概括成一个主题：连接。公司可以利用计算机、电信、信息、交通和其他连接技术领域的快速进展来了解和跟踪顾客，与顾客进行广泛沟通或一对一的沟通。营销人员不断转变他们对与顾客、营销伙伴和周围世界连接的定义。他们更仔细地选择自己的顾客，并把关系发展得更紧密、更持久。他们还认识到孤军作战不可能成功，因此开始与其他公司和部门紧密联系，以便于为顾

5、客让渡更多价值。他们对与世界广泛连接有了全新的认识，带来进一步的全球化，对社会和环境的更多关注和更强责任感，以及营销在非营利事业和公益事业的更广泛应用。全新的互联世纪为有远见的营销人员提供了令人激动的可能性。关键概念和原则营销同其他职能相比更多地涉及到顾客，理解、创造、沟通、让渡顾客价值和满意是现代营销思想与实践的核心内容。营销是在某种利润水平下让顾客满意。营销的两个目标包括向顾客承诺高价值来吸引新顾客，以及让顾客满意来留住现有顾客。今天，营销不能再按传统的方式理解为劝说和推销，而应是满足顾客需求。营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。营销的基石是人类

6、的需要（need），这些需要不是营销人员创造的，而是人类所固有的。 欲望（want）是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求（demand）。善于营销的公司总是尽可能深入地了解顾客的需要、欲望和需求。在成功营销的公司中，各层次人员都直接与顾客接触，以便真正了解他们的需要、欲望和需求。人们利用产品（product）来满足需要和欲望。除了有形的物品，产品还包括服务（service）。更广泛的产品定义还包括经验、个人、地点、组织、信息和思想等。许多销售商过多地注重实物产品本身，而忽视了产品所提供的利益，这往往会导致错误。 一般来说，顾客是根据自

7、己对产品和服务的感知价值做出购买选择的。顾客价值指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额。顾客常常并不是很精确地分析某种产品的价值和成本，而是根据他们的感知价值行事。顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。对公司来说，关键的问题是使顾客的期望与公司的活动相匹配。顾客满意与质量密切相关，近年来，许多公司都在开展全面质量管理（total quality management TQM）活动，以便不断提高产品质量、服务质量和整个营销过程的质量。当人们开始通过交换（exchange）来满足欲望和需求的时候，就出现了营销。交换是营销的核心概念，而交易（tra

8、nsaction）则是营销的度量单位。交易营销（transaction marketing）是范围更宽的关系营销（relationship）的一部分。营销人员除了要创造短期的交易以外，还需要与有价值的顾客、分销商、零售商及供货商建立长期的关系。市场（market）指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。营销人员要对市场有敏锐的洞察力。市场的概念最终使我们完成了营销概念的整个循环。营销就是要管理市场，促成满足人们欲望和需要的交换。 营销的核心内容包括产品的研究与开发、沟通、分销、定价以及服务等。营销管理（marketing ma

9、nagement）,是指为了实现组织目标而设计的各种分析、计划、执行和控制活动，以便建立和维持与目标顾客互惠的交换关系。营销管理涉及到对需求的管理，而需求管理又与顾客关系管理相关。营销管理必须找出适当的方式来处理各种不同的需求状态。需求管理实际上也是顾客管理。一个公司的需求来自两个群体；新顾客群和重复采购的老顾客群。营销管理的焦点已逐渐转移到维持有价值的老顾客并与之建立长期的互惠关系上。所有的企业都在运用营销，而它们营销实践的方式却有很大差别。营销实践通常经历三个阶段：创业营销、规范化营销和企业内营销。组织在进行营销活动时可能采用以下五种观念；即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销

10、观念。生产观念（production concept）的基本观点是：顾客会接受任何他能买到、并且买得起的产品。因此，管理的主要任务就是提高生产和分销的效率。这种观念是最早的营销思想。它的基本假设是：顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品。因此，公司应该集中力量改进产品。产品观念还会导致营销近视症。推销观念（selling concept）的基本假设是：如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。这种观念在非寻求类商品（unsought goods）的生产厂商中尤为盛行。大多数公司在生产能力过剩时都遵循推销观念，它们的目标是销售出制造的产品而非市场需要的产品。营销观念

11、（marketing concept）认为，实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。推销观念和营销观念很容易混淆。许多成功的著名公司都采用了营销观念。履行营销观念通常不是简单地对顾客已表达出的愿望和明显的需求做出响应。社会营销观念（societal marketing concept）认为，组织应该确定目标市场的欲望、需要和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以便改善顾客和社会的福利。社会营销观念是五种营销管理理念中最新的观念。如今营销的最大发展可以概括成一个主题：连通性（connectedness）。连接技术彻底的改变使营销人员不得不重新

12、定义他们与市场的连接，包括与顾客的连接、公司内外合作伙伴的连接以及与周围世界的连接。计算机、电信、信息、交通和其他连接技术领域的快速进展对公司向顾客让渡价值的方式有巨大影响。推动连接时代最惊心动魄的新技术也许就是互联网。互联网之所以受欢迎是因为它是一种支持新业务模式的技术。各种各样的公司现在都尝试着在互联网上争取新客户。 在营销领域最深刻的新进展就是现今公司与顾客连接方式的变化。显著的差异和全新的顾客连接方式意味着更进一步的市场细分。公司在寻找一些崭新方式让渡更多的价值，还仔细评价顾客带给公司的价值，它们希望只同那些能让公司赢利的顾客连接。在公司越来越有选择地挑选它们要服务的那些顾客的同时，也

13、以更好的、更持久的方式为他们服务。最近几年来，重点已经转移到通过提供更高程度的顾客满意和价值，维持现有顾客并且与他们建立持久的关系。 许多公司也利用新技术与顾客更直接地连接。直销又兴旺起来了。直销重新定义了和销售者连接的购买者角色。顾客不再是公司单项营销活动的目标，而是促成营销活动的参与者。今天，有前瞻性的公司将所有部门连接起来，以便创造顾客价值。通过供应链管理（supply chain management），今天的许多公司加强了同供应链上所有伙伴之间的联系。如今的公司发现想拥有更好的业绩还需要战略合作伙伴。许多战略联盟都采取营销联盟（marketing alliance）的形式，包括产品联

14、盟或者服务联盟。随着世界越变越小，许多营销人员现在能够与他们的顾客和营销伙伴进行全球的连接。世界各国的管理人员现在都以全球化而不是本地的视角看待公司所在的行业、竞争者和营销机会。营销人员正在重新考察他们同社会价值、社会责任以及我们生活的地球的连接。今天的营销人员需要为他们的行为对社会和环境造成的影响负起更大的责任。越来越多不同的组织都通过营销与顾客和其他重要的支持者进行联系。【课后复习】一、选择题：1、“中国的家电市场很大”，这里的市场是指（ ）。A交换场所B 供求关系的总和C需求量D商品流通领域2、某企业持有的营销观念最容易导致出现市场营销近视症即只看到自己的产品质量优良，而看不到市场需求的

15、动态变化。这种营销观念是（ ）。A生产观念B产品观念C推销观念D市场营销观念3、许多洗衣粉生产企业纷纷推出不含磷的洗衣粉，这体现出企业正在奉行（ ）。A.产品观念B.推销观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念4、营销的基石是（ ）。A. 人类的需要B. 人们的欲望 C. 人们的需求 D.人们的利益5、营销管理就是（ ）。A. 供给管理B. 需求管理C. 市场管理D.推销管理6、营销实践通常经历的首要阶段是（ ）。A. 创业营销B. 规范化营销C. 企业内营销D.国际化营销二、判断题1、对公司来说，关键的问题是使顾客的期望与公司的活动相匹配。2、交易是营销的核心概念，而交换则是营销的度量单位。

16、3、传统的营销理论把注意力放在新顾客群方面。第二章 战略计划与营销过程市场营销有助于战略计划，而公司整体计划定义了营销在公司中的地位和作用。虽然有关战略计划的众多讨论都集中在大公司，小企业同样可以从合理的战略计划中受益匪浅。1、解释公司范围的战略计划及其四个步骤战略计划就是为公司的长期生存和发展而制定战略。它包括四个步骤：定义公司使命、设定目标、规划业务组合和制定职能计划。定义明确的公司使命从起草正式的使命陈述开始。然后使命被转化为具体详尽的支持性目标，以指引整个公司。根据这些目标，公司最高层开始规划业务组合，决定什么产品或业务应当得到更多或更少的资源。与之对应，各个业务和产品单位必须制定详细

17、的营销计划，并保证与公司整体计划保持一致。全面、合理的营销计划通过对特定机会的详细阐述来支持公司的战略计划。 2、讨论如何规划业务组合，如何制定成长战略管理层依据公司的使命陈述和目标来对业务组合进行计划。为了能够制定一个使公司的优势、劣势与环境实现最优匹配的业务组合，公司必须分析、调整当前的业务组合，并制定成长战略以向组合中增添新产品或新业务。公司可以使用像BCG（波士顿咨询集团）增长一份额矩阵这样的标准业务计划方法。但是，现在很多公司采用更加定制化的组合计划方法以更好地适应公司独特的情况。产品市场扩展方格提供了四种可能的成长路径；市场渗透、市场开发、产品开发和多角化。 3、解释职能计划战略和

18、营销在战略计划中的地位、作用战略目标一经确定，各业务单位的管理人员就必须准备一系列协调营销、财务、动作和其他部门的职能计划。公司的成功，取决于各个部门给予顾客增值活动的绩效和各部门协同一致为顾客服务的有效性。各个部门对于什么目标、什么活动最重要有着不同的见解。营销部门强调消费者立场的重要性，而运作部门可能更关心降低生产成本。为了最优地实现公司的整体战略目标，营销经理必须理解其他职能部门看待问题的视角。营销在战略计划过程中起着重要的作用。4、描述营销过程和影响因素营销过程将消费者的需要与公司的能力和目标相匹配。营销组合由产品、价格、分销和促销决策构成。5、列出营销管理的职能，包括营销计划的要素为

19、了制定最优的营销组合并付诸实施，公司需要从事营销分析、计划、实施和控制工作。营销计划的主要构成要素有执行总结、当前营销情况、威胁和机会、目标和问题、营销战略、行动方案、预算和控制。制定一个好的战略往往要比实施起来容易。公司要取得成功，就必须能够有效地实施将营销战略转化为营销行动。实施的主要责任由公司的营销部门承担。营销部门进行营销审计来确定营销机会和问题，提出短期和长期行动建议来提高总体营销绩效。关键概念和原则所有的公司都必须高瞻远瞩，深谋远虑，制定长期战略以适应所在产业不断变化的环境。每个公司都必须根据自身特定的位势、机会、目标和资源寻求最合理的策略。制定计划的过程可能与计划本身同样重要。公

20、司通常制定年度计划、长期计划和战略计划。战略计划为公司中其他的计划工作指明了步骤和阶段。许多公司制定正式的使命陈述来回答我们的业务是什么、谁是我们的顾客、顾客看重什么价值、我们的业务应该是什么这些问题。使命陈述应该是以市场为导向。管理人员应当避免将组织的使命定义得过于狭窄或过于宽泛。组织的使命应当与其市场环境相适应。使命需要转化成为各个管理层具体支持性的目标。市场营销战略的制定必须支持这些营销目标的实现。在公司使命陈述和目标的指引下，管理者现在必须对其业务组合（business portfolio）构成公司的业务和产品的集合做好规划。公司必须：（1）分析当前的业务组合，并且决定哪些业务应当增加

21、投资，哪些应当减少以及哪些应当停止投资；（2）制定成长战略，以便在业务组合中增添新产品或新业务。管理者的第一步工作是要识别出构成公司的关键业务。下一步要求管理者评估各个战略业务单位（SBU）的吸引力，并且决定各项业务应当给予多大的支持。广为流传的业务分析方法是由著名的波士顿咨询集团提出的波士顿咨询集团方法和通用电气公司方法。这些方法有其局限性。营销对于公司获取有利可图的成长负有主要责任。确定成长机会的一种有效工具就是产品-市场扩展方格（product-market expansion grid）。公司的战略计划明确了公司将要从事哪些业务以及各项业务将要达到的目标。接着。在各个业务单位内必须进行

22、更细致的计划。从各个方面来说，营销都在公司的战略计划中起着重要作用。但营销无法单独完成这些任务。 各个业务职能部门对于什么人和事最重要，有着不同的看法。但是营销人员必须使所有部门“为顾客着想”，并把顾客置于公司活动的中心。小公司同样能够从合理的战略计划中受益。在各个业务单位内，营销在帮助实现整体战略目标方面起着重要作用。目标消费者居于中心。公司首先要界定整个市场，然后将其划分成若干更小的子市场，选择其中最有前景的子市场，然后集中力量重点为这些子市场服务并满足其需要。公司进而设计出由产品、价格、分销和促销这几个由公司控制的因素所构成的营销组合。公司致力于营销分析、计划、实施和控制。通过这些活动，

23、公司观察并适应营销环境。 为取得成功，公司必须在满足目标消费者方面比竞争对手做得更好。规划竞争营销战略始于详尽的竞争对手分析。公司采用的竞争战略取决于公司在产业中所处的位势。一旦公司确定了总体竞争营销战略，就要准备计划营销组合的细节。营销组合（marketing mix）是公司为使目标市场产生预期反应而整合的一系列可控的、策略性的营销工具。营销组合由公司为影响其产品需求而采取的一切措施构成。这些众多可能的措施可以归集为四组变量，即“4P”；产品（product）、价格（price）、分销渠道（place）和促销（promotion）。从买方的角度来看，在这个互连时代，4C描述似乎比4P更好些。

24、管理营销职能始于对公司情况的全面分析。通过战略计划，公司确定各个业务单位从事的活动。营销计划涉及的是制定有助于公司实现整体战略目标的营销战略。营销实施（marketing implementation）是为实现战略营销目标，而将营销计划转化为营销活动的过程。公司的营销战略要成功地实施，就必须与公司文化组织成员共享的价值观和信念相适应。公司必须建立营销部门来执行营销战略和计划。现代营销部门可以有数种组织方式。职能组织、地理组织、产品管理组织、市场管理组织。营销控制包括评估营销战略和计划的实施结果，并采取纠偏措施确保目标实现。有运行控制和战略控制。【课后复习】一、 选择题1、公司在制定其属下业务投

25、资组合计划时，首要任务是（ ）。A 制定新业务计划B 划分战略业务单位C评价战略业务单位D选择战略业务2、问号类战略业务单位的特征是（ ）。A高市场增长率和低相对市场占有率B高市场增长率和高相对市场占有率C低市场增长率和高相对市场占有率D低市场增长率和低相对市场占有率3、某企业发展新业务时，发现存在尚未完全开发和潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取的战略是（ ）。A 渗透增长B 一体化增长C密集增长D多元化增长4、生产海尔冰箱的海尔集团后来推出海尔空调，这种发展新业务的战略属于（ ）。A 同心多角化B 水平多角化C横向多角化D集团多角化5、以前市场限于欧美的某出版公司通过开发中国大陆市场实现

26、业务增长。这种增长战略属于（ ）。A 市场渗透B 产品开发C市场开发D多角化经营6、某服装企业为“朴素妇女”、“时髦妇女”、“有男子气的妇女”等分别设计和生产妇女服装。这种市场细分属于（ ）。A. 地理细分 B. 人口细分 C. 心理细分 D.行为细分7、不适合作为某生产消费品企业的市场细分依据是（ ）。A 地理细分 B 人口细分 C最终用户 D行为细分8、 以“爱好家庭生活”作为细分市场的标准，违背了市场细分的哪个原则（ ）。A 可衡量性 B 殷实性 C可进入性 D反应差异性二、判断题1、 管理人员在定义组织的使命时应当使其更宽泛。2、 在营销过程中，企业居于中心。3、 市场细分就是对产品进

27、行划分。4、“把事情做好”是战略，“做正确的事”是实施。第三章 营销环境公司必须随时观察并适应营销环境，以寻机遇，避免威胁。营销环境由所有影响公司在其目标市场有效运营能力的相关人员和因素组成。1、描述影响公司服务于顾客的能力的环境因素。公司的微观环境因素包括那些与公司密切联系的相关因素，它们综合起来形成了公司的价值传递系统，影响公司顾客服务的能力。微观环境包括公司的内部环境、营销渠道企业、用户市场、竞争对手和各种类型的公众。宏观环境由更广泛的社会因素构成，这些因素影响着整个微观环境。构成公司宏观环境的六大因素是：人口统计、经济、自然、技术、政治和文化因素。这些因素构成了公司面对的机会与威胁。

28、2、解释人口统计环境和经济环境的变化如何影响营销决策人口统计学研究人口的特征。如今的人口统计环境显示出不断变化着的年龄结构、家庭结构、人口居住区域，更好的教育及更多的白领人口，还有多样化趋势的增加。经济环境由那些影响购买力和购买方式的因素组成。如今经济环境的特点是较低的实际收入和变动的消费方式。现在的消费者为财务负担所迫，倾向于寻求更大的价值-高质量和适当价格的组合。收入的分布状况也在发生变化。富人更加富裕，中等收入的阶层萎缩、穷人更穷了，导致了一个两极分化的市场。许多公司现在针对两个不同的市场进行营销活动-富裕者市场和中等收入市场。3、确定公司自然环境和技术环境的主要变化趋势自然环境有三种主

29、要趋势：某些原材料短缺、污染程度加深、政府对于自然资源更加严密的管理。人们对自然环境的关心为那些明智的公司带来了营销机遇。营销人员还应当注意技术环境中的四个主要趋势：高速的技术变化、高额的研发预算、公司致力于小幅度的产品改革、政府法规的增加。无法跟上技术变化的公司将错过新产品和营销机会。4、解释政治和文化环境中的关键变化政治环境由影响或限制营销活动的法律、机构和团体组成。政治环境正在经历三种对营销有影响的变化：工商业法规的增加、政府对法规执行的强化、对伦理道德和社会责任的强调。文化环境由影响社会中人们价值观、感觉、偏好和行为的制度和其他因素构成。这一环境显示出长期的集体中心主义倾向，对组织信任

30、度的下降，爱国主义热情的增强，对自然关注程度的增加，新精神信仰的出现，以及更有意义和更持久的价值取向。5、讨论公司应如何应对营销环境公司可以将营销环境看成一个不可控因素，被动地接受并适应，随着环境的变化采取应对措施以避免威胁或利用机会。公司也可以采用一种环境管理的观点，积极地改变环境而不仅仅是去适应它。只要有可能，公司就应当采取后一种措施。 关键概念和原则营销环境既能带来机遇，也会造成威胁。公司营销人员对于识别和预测环境变化负有主要责任。营销环境由微观环境和宏观环境组成。在制定营销计划时，营销部门要兼顾公司的其他部门，营销经理必须与公司其他部门密切配合。供应商在公司整个顾客价值传递系统中起着重

31、要的纽带作用。营销经理必须注意供应能力，监控关键供应品的价格变动趋势。营销中间商帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户。包括经销商、货物储运公司、营销服务机构以及金融中介。现今的营销人员已经认识到与中间商通力合作而不仅仅是把它们当作销售渠道的重要性。 五种类型的顾客市场是消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场和国际市场。每个公司都应当考虑到自己的规模，以及同竞争对手相比在行业中的地位。公众包括：金融公众、媒介公众、政府公众、民间公众、地方公众、一般公众、内部公众世界人口数量高度的差异性既带来了机会也带来了威胁，营销人员应当密切注意国内外的人口发展趋势和市场变化，关注年龄和家庭结构的变化，

32、人口的地理位置迁移，教育特点和人口的多样化。经济环境（economic environment）由那些影响顾客购买力和消费方式的因素构成。各国在收入水平和收入分布方面差别很大。营销人员必须密切注意世界市场和各国市场的购买力变化趋势和人们的消费习惯。 自然环境（natural environment）指的是那些营销人员需投入的或是受到营销活动影响的自然资源。营销人员应当注意自然环境中的几个趋势。（1）原材料的短缺；（2）污染的增加；（3）政府对于自然资源越来越严密的管理。对于自然环境的关心掀起了一场绿色运动，现在，越来越多的公司已认识到良好的生态环境与健康发展的经济之间的联系。我们对于技术的看法

33、，取决于我们是对它带来的新奇还是对它带来的错误留下更深的印象。 技术环境的变化非常迅速，新技术创造了新的市场和机会。政治环境包括法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会中，它们影响和制约着各类组织和个人。几乎每一项营销活动都面对着一系列的法律和规定。在过去若干年中，世界各国都增加与工商业有关的立法。国际营销人员将与几十甚至上百个负责执行商业政策和法规的政府部门打交道。新的法律及其实施将继续出现。社会准则和职业伦理也制约着工商业，开明的公司鼓励其管理者不仅要遵守法规，还要做正确的事情。蓬勃发展的电子商务和网络营销带来了一系列新的社会和伦理问题。 文化环境由那些影响社会的基本价值观、观念、偏好和

34、行为的风俗习惯和其他因素组成。特定社会中的人会有特定的信仰和价值观，而且轻易不会改变。营销人员可以影响人们的从属信仰，但改变核心信仰的机会却微乎其微。社会的主要价值观通过人们对自己和他人的看法，以及对组织和社会、自然以及宇宙的看法表现出来。虽然营销管理并不总能够影响环境因素，但在很多情况下，不能仅仅满足于简单地观察环境然后做出决策。【课后复习】一、 选择题1、生产电视机的厂商和生产电冰箱、洗衣机的厂商是竞争者关系，他们属于（ ）。A愿望竞争者 B普通竞争者 C产品形式竞争者D品牌竞争者2、影响消费者购买力和消费支出的决定因素是（ ）。A可支配个人收入 B可任意支配个人收入C消费者储蓄和信贷D

35、消费者支出模式3、电子购物的不断发展，主要是由于（ ）。A新技术革命的发展 B政治和法律环境的改善 C经济发展水平的提高 D人口环境的变化4、绿色营销观念的产生主要是以下环境因素变化的结果（ ）。A人口环境 B经济环境 C社会文化环境 D自然环境5、对企业营销产生监督关系的微观环境是（ ）。A各类资源供应商 B各类营销中介 C公众 D竞争者二、 判断题1、技术环境的变化既可能创造新的市场和机会，也可能带来市场威胁。2、由于核心价值观相当持久，因此文化不会发生转变。3 、人口增长越快的市场就是越有吸引力的市场。4、公众属于企业营销的宏观环境。第四章 市场调查与信息系统在今天复杂而迅速变化的环境中

36、，管理人员需要更多更好的信息，以做出有效、及时的决策。和与日俱增的信息需求相对应的，是提供信息量的爆炸。因此，许多公司在调查管理人员的信息需求，并开发信息系统来满足这些需求。1、向公司解释信息的重要性好的产品和营销计划是从充分了解顾客需求开始的，因此，公司需要准确的信息来为顾客产生更大的价值和满意度。公司还需要竞争对手、零售商和商场中其他角色和力量的信息。2、定义营销信息系统并讨论其相关部分营销信息系统包括为营销决策者准确、及时地收集整理、分析、评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。一个设计合理的信息系统以使用者为起点和终端。营销信息系统首先进行信息需求评估，然后从内部数据、营销情报活动和

37、市场调查中开发信息。营销信息系统用恰当的格式、在恰当的时间把从这些来源收集的信息传送给恰当的管理人员，以帮助他们做出更好的市场营销决策。3、概述市场调查过程的几个步聚市场调查过程的第一步是确定问题，并确立探索性、描述性因果性的调查目标；第二步是制定收集原始和二手信息的计划；第三步是通过收集、处理、分析信息来执行市场调查计划；第四步是解释和报告结果。额外的信息分析有助于管理人员使用信息，并提供发现更多精确结果的精确统计程序和模型。 4、比较收集信息的不同模型的优点和缺点内部和外部的二手信息能够比原始数据更快、更便宜地提供信息，并且有时能够产生公司不能自己收集的信息。不过，二手来源中可能没有需要的

38、信息，即使可以找到，数据中的大部分也是不可用的。调查人员必须还要评估二手信息，确定其相关性、准确性、及时性和无偏性，原始调查也要验证以上四个特性。每种原始数据收集方法-观察法、调查法和实验法，都有自身的优点和缺点。每种不同的调查联系方法-邮寄、电话、个人访问和网络，也都有自己的优点和缺点。同样的，每种联系方法都有自己的有利和不利的方面。5、讨论一些市场调查人员面临的具体问题，包括公共政策问题和伦理问题一些市场营销人员面临特殊的市场调查形势。所有的组织都要对围绕市场调查的主要问题-公共政策和伦理总是负责地作出反应，包括消费者隐私的侵犯和调查结果的滥用。关键概念和原则商家们渐渐地认识到，信息不仅是

39、更好决策所必需的投入，而且也是重要的战略资产和营销工具。营销信息系统指能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析和评估并分送转达所需的人员、设备和程序。好的营销信息系统能够在管理人员想要得到的信息和他们真正需要、又能得到的信息之间找到均衡点。公司以询问管理人员来自于 资料网下载需要的信息作为起点。 市场营销管理人员需要的信息可从公司内部数据、市场营销情报和市场调查中获得，这些信息由信息分析系统处理后会更加适合管理人员的需要。许多公司建立基于公司资料信息的大规模内部数据库，数据库信息有许多来源。每个公司拥有的信息都远远超过经理们可能了解或者分析的数量，公司必须以某种方式使自己的信息金矿条理化。营

40、销情报是对竞争对手和市场营销环境发展的公司公开可得信息的系统收集和分析。情报收集的范围很广，从调查公司自己的员工、研究对手产品一直到搜索互联网、参观工业贸易展览及搜寻对手的垃圾箱。 市场营销人员通常还需要对特定情况的正式研究。公司可以根据自己的研究能力和资源，决定利用自己的部门还是部分或全部外包进行市场调查。信息分析还可能包括能帮助市场调查人员作出更好决策的分析模型集合。市场信息只有在被利用制定更好的营销决策时才有价值，多数公司有集成信息系统，用来向经理们提供日常工作报告，最新情报以及研究结果分析报告。随着计算机、软件和通信的进步，多数公司已经把自己的信息系统分散化。市场调查过程包括四个步骤：

41、确定问题和调查目标，制定调查计划，执行调查计划，解释并报告调查结果。 确定问题和调查目标通常是调查过程中最为困难的一步。市场调查项目可能有三种目标：探索性调查、描述性调查、因果性调查。调查目标必须被转换为具体的信息需求。为满足管理人员需要，调查人员可以收集原始信息、二手信息或者两者兼顾。调查人员通常从收集二手信息开始。公司的内部数据库提供了很好的起点，而公司也需要大量外部信息资源，从公司、公众、大学实验室到政府和商业出版物。商业数据服务、在线数据库服务和互联网数据资源。调查人员需要仔细地收集原始数据，以保证这些数据的相关性、准确性、及时性和公正性。 调查方法有观察法、调查法和实验法。调查法最适

42、合于收集描述性数据；而实验法则适于收集因果信息。越来越多的市场调查人员通过网上市场调查-互联网调查和网上小组深度访谈收集重要数据。市场调查人员通常根据抽样得出对统计主体的估计，设计样本需要确定三个问题：调查谁（样本单位）？调查多少人（样本规模）？如何确定样本中的人选（抽样过程）？在收集原始数据时，调查人员有两个主要手段：问卷和仪器。一般说来，调查过程中数据收集阶段花费最多，也最容易出错。调查人员需要解释自己的发现，得出结论并向管理部门报告。调查人员不应该用数值和复杂的统计方法难倒管理人员，而应将有用的调查结果摆出来，帮助管理部门决策。小型企业和非营利组织的管理人员，可通过观察周围事物来获得很好

43、的市场营销信息，管理人员可以采用小样本进行非正式的调查，营销人员也可以自己做一些小实验，小型企业能得到大多数大型企业可得的二手信息。国际市场调查人员和国内市场调查人员的工作步骤一样，不过这些调查人员通常遇到更困难的问题，这些市场在经济发展水平、文化风俗习惯和购买方式上都有很大的差别。 市场调查中两个主要的公共政策和伦理问题是对消费者个人隐私的侵犯和调查结果的滥用。市场调查应该考虑：扩大你的观点很重要运动，提供一个免费的号码，采用公认的标准。公司常常把调查成果用作对于广告和促销的要求。每个公司应在进行市场调查与公布结果时承担起社会责任，以便保护消费者和自身的最大利益。【课后复习】一、 选择题1、

44、在市场营销研究中，某小企业由于资金限制，只能采取经济、实用的调查方法，该企业可以采用（ ）。A电话访问 B 试验调查 C人员访问 D样本调查2、某企业的市场营销信息系统中的一个子系统具有搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息的任务，该子系统是（ ）。A内部数据 B市场调查 C营销情报 D信息分析3、旨在回答为什么的调查，属于（ ）。A探索性调查 B 描述性调查 C因果调查 D预测性调查4、典型的市场营销调研首先从如下阶段开始（ ）。A制定调研计划 B 分析调研资料 C明确问题 D组织实施计划5、问卷法的特点有（ ）。A 快速 B 询问面广 C问卷回收率低 D不能提复杂问题 E 提问灵

45、活二、判断题1、 市场调查从制定调查计划开始。2、 市场调查中两个主要的公共政策和伦理问题是对消费者个人隐私的侵犯和调查结果的滥用。3、 调查法最适合于收集描述性数据，而而实验法适合于开拓性调查。4、 在进行国际市场调查时，由于文化差异造成的最大的是语言问题。 第五章 消费者市场与消费者购买行为1、定义消费者市场，建立消费者购买行为模型消费者市场是指那些为满足个人消费而购买商品或服务的个人与家庭。最简单的消费者购买模型即刺激-反应模型。根据这一模型，营销刺激因素（4P）和其他因素（经济、技术、政治、文化等）共同进入消费者的黑箱，最后产生特定的反应。这些输入变量一旦进入黑箱，就会产生可观察的消费

46、者购买反应，包括产品选择、品牌选择、购买时间选择及购买数量选择等。2、列举影响消费者购买行为的四种主要因素消费者购买行为受四种主要因素的影响：文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。虽然大多数因素并不受营销人员的影响，但可以有助于识别感兴趣的购买者，塑造产品诉求，并更好地满足消费者的需求。 3、了解消费者购买过程对于一次购买，消费者经历了如下阶段：确认需要、信息收集、方案评价、购买决策及购买后行为。营销人员需要了解各个阶段的购买者行为及其产生的影响。4、描述新产品采用和接受过程新产品被采用包括知晓、兴趣、评价、试验和采用五个阶段。消费者首先要知道产品，由知晓导致兴趣，然后消费者会收集有关新产品

47、的信息。收集了信息之后，消费者可以做出评价并决定是否购买。然后在试用阶段，消费者小规模地试用该创新产品，并改进对其价值的评价。如果消费者对试用结果满意，他会进入采用阶段，全面和经常地采用该创新产品。 创新产品的采用率，因不同的消费者特点和产品特征而异。消费者可能是创新者、早期采用者、早期大众，也可能是晚期大众和落后者。一般生产厂商的新产品总是首先来吸引潜在的早期采用者，尤其是意见带头人的注意。关键概念和原则世界各地的消费者在年龄、收入、受教育水平和品位方面差异很大，购买的产品和服务也千差万别。是什么原因促使消费者与周围环境接触，并在诸多产品中做出选择呢？多数大型公司对此做大量的研究工作以了解如

48、下几个问题：消费者购买什么？到哪儿去买？什么时候去买？为什么买？ 营销人员关注的核心问题是：对于公司采取的各种营销策略，消费者会有什么样的反应。营销人员需要了解在这黑箱中，刺激因素如何转化成为消费者反应，这包括两个方面：一是购买者的特征将影响他如何接受外界环境的刺激并产生行为反应；另一方面是指购买者的决策过程本身影响购买者行为。消费者的购买行为受文化、社会、个人和心理特征的强烈影响。多数情况下，营销人员不能控制这些因素，但却必须考虑这些因素。文化因素对消费者的行为有着最为广泛而深远的影响。 文化是引发人类愿望和行为的最根本原因。人类的行为方式多数是通过学习形成的。每个群体或社会都有其特有的文化

49、，同时这种文化又影响着其购买行为。不同的国家和地区在文化上有着很大的差异，如果不能意识到这一点，将很可能导致营销活动的低效和失败。市场营销人员总是不断地捕捉文化变化以发现人们可能需要的新产品。每种文化都由更小的亚文化组成，亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感。亚文化包括民族、宗教、种族和地域等。许多亚文化构成了重要的细分市场，而市场营销人员可以根据他们的需要设计产品并制定计划。所有社会都存在着社会等级，社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体，他们按等级排列，每个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层不仅受收入影响，也受其他因素如职业、教育和财产等的影响。在一些

50、领域中，社会阶层表现出明显的产品和品牌方面的偏好，比如服装、家具、休闲活动和汽车。 个人的行为受到许多小群体的影响。参照群体是指对一个人的态度与行为有直接（面对面）或间接影响的所有群体。参照群体的影响程度因产品和品牌而异。许多营销人员试图识别他们产品的意见带头人，并针对他们实施相应的营销举措。家庭成员对购买者的行为影响很大。营销人员感兴趣的是在不同产品和服务的购买决策中，丈夫、妻子或孩子的作用与影响。夫妻对于不同的产品和不同购买阶段，购买参与程度差别很大，购买角色也随着消费模式变化而改变。每个角色都代表着一定的地位，同时也反映了社会的综合评价。人们通常选择代表自己地位的产品。购买者的决策也受个

51、人因素的影响，尤其是受年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念的影响。人们在食品、服装、家具和娱乐方面的喜好均与年龄有关。家庭生命周期的不同阶段也影响着消费。个人的职业也影响着消费模式。 个人经济状况对产品选择的影响很大。生活方式是个人生活的形式，可以由其消费心态表现出来，包括消费者的活动和意见，即消费者的AIO模式。一些公司对生活方式进行了研究和分类，其中被广泛应用的方法是SRI公司（SRI Consulting）的VALS分类方法（Values and Lifestyles）。生活方式的划分不是惟一的，不同国家差别很大。如果认真使用，生活方式的概念可以帮助营销人员了解消

52、费者价值观的变化，并清楚它们如何影响购买行为。个性是指个人独特的心理特征，这种心理特征将使个人对环境做出相对一致和持久的反应。对于特定的产品或品牌选择，个性是一个分析消费者购买行为的很有用的变量。个人的购买行为还受四种主要心理因素的影响-动机、感知、学习以及信念和态度。每个人在任何时候都有需要。弗洛伊德的动机理论，在人们行为的形成过程中，真正的心理因素大多是无意识的。根据弗洛伊德假设，人们不可能真正了解自己的动机。马斯洛的动机理论：人类的需要是层次化的，按照最迫切的到最不迫切的依次排列。人们总是首先满足最重要的需要，当这个需要满足之后，它便不再是当前的激励因素，这时人们会转向下一个更重要的需要

53、。感知是人们收集、整理并解释信息，形成有意义的客观世界图像的过程。人们对同样的刺激产生不同的知觉是因为人们经历了三种认知过程，即选择性主义、选择性曲解和选择性记忆。人们在实践中不断地学习，学习反映在动机、刺激、诱因和强化的交互作用中。对营销人员来说，学习理论的实际意义在于他们可以把产品与强烈驱动联系起来，利用刺激性诱因并提供正面强化手段，使人们产生产品需求。通过实践和学习，人们形成了自己的信念与态度，而这些反过来又影响人们的购买行为。因此公司最好使其产品迎合既有的态度，而不要企图改变人们的态度。当消费者参与购买程度较高，并且了解品牌间的显著差异时，他们会有复杂的购买行为。当消费者参与购买程度较

54、高，购买的产品很昂贵、购买不频繁、购买有风险，但品牌差别不明显时，消费者的购买行为表现为寻求平衡的购买行为。许多产品的购买是在消费者参与程度不高，同时品牌间差异也不大的情况下完成的，我们称之为习惯性购买行为。寻求变化的购买行为的特点是消费者参与程度低，同时品牌间的差异很大，这时消费者经常改变品牌的选择。购买过程的五阶段模式：确认需要、信息收集、方案评价、购买决策与购买后行为。营销人员应该关注整个购买过程，而不是只注意购买决策。这个模式意味着消费者在购买决策过程中经历了五个阶段，但对于一些常规的购买情况，消费者经常跳过或颠倒某些阶段。购买过程始于确认需要-购买者对某个问题或需要的确认。发现他们的

55、问题和需要，是什么原因促使它产生的，以及又是如何来影响消费者购买特定的产品。如果消费者的需要强烈而且产品就在手边，他很可能会购买；反之，消费者就可能暂保留这个愿望或者开始进行与此相关的信息收集。消费者的信息可来源于多种渠道，包括个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人），商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览、网页），公共来源（大众媒体、消费者评级机构），经验来源（产品的操作、检查与使用）。公司应仔细识别消费者的各种信息来源，分析评价其相对重要程度。营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案。消费者在评价阶段已经对品牌进行排序并形成了购买意向。但是在购买意向与购买决策之间还有两种因素会起

56、作用。第一个因素是他人的态度，和未预料的情况。决定消费者购买东西后满意或者不满意呢取决于消费者的期望值与产品所表现的性能之间的关系。公司最好定期询问其用户满意度。消费者采用新产品时要经历五个阶段：知晓、兴趣、评价、试用、采用。人们在准备试用新产品的态度上有着很明显的差别。创新者是爱冒险的，早期采用者注重的是他人对自己尊重与否，他们是社会上的意见带头人，采用新构思较早，但态度谨慎。早期大众的态度慎重，但比一般人先采用构思。晚期大众所持的是怀疑观点，他们要等到大多数的人都试用后才采用这一创新。最后，落后者受到传统束缚，他们怀疑任何变革，只有在创新转变为传统事物后才采用它。新产品特征对它自身的采用率

57、影响很大。这些特征包括：优势程度、匹配程度、复杂程度、可分程度、交流程度。在国际间进行市场营销，了解和满足消费者各方面的需要，就会更为艰难了。市场营销人员必须确定在各国市场上，他们的产品和营销计划适合消费者独特的文化和需要的程度。【课后复习】一、选择题1、人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们的知觉的三个特性：选择性注意、选择性理解和（ ）。A选择性记忆 B选择性专业化 C选择性分销 D选择性定位2、对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（ ）。A 文化因素 B 社会因素 C个人因素 D心理因素3、家庭成员对人们的购买行为影响很大，家庭成员属于（ ）。A间接参照群体 B直接

58、参照群体 C向往参照群体 D次要参照群体4、根据参与者的介入和品牌间的差异程度，消费者购买饮料这一行为属于（ ）。A 复杂购买行为 B 寻求多样化购买行为 C化解不协调购买行为D习惯性购买行为5、研究消费者的购买行为，需要从多个角度展开，这也被称为“市场（ ）”问题。A .4Os B. 5Os C.6Os D .7Os6、AIO模式中，A是指（ ）。A .兴趣 B. 注意 C.活动 D .主张7、消费者不过多评价品牌就购买了饼干，吃完之后再评价。再次购买时为了尝鲜又换了品牌。这种行为是（ ）。A .习惯性购买行为 B. 寻求平衡的购买行为 C.复杂的购买行为 D 寻求变化的购买行为8、人们在准

59、备试用新产品的态度上有着很明显的差异。可以充当舆论领袖的是（ ）。A .晚期大众 B. 早期大众 C.早期采用者 D .创新者9、流行服装流行较快，而除草药剂推广就比较慢，这是由于（ ）。A新产品的相对优点 B 创新产品的适应性 C创新产品的简易性 D创新产品的可传播性二、判断题1、 参照群体是影响消费者行为的一个重要的文化因素之一。2、 社会阶层是相对同质但相对不稳定的群体。3、 寻求平衡购买行为一般发生在购买昂贵、品牌差异大的产品时。4、 商业来源一般起告知作用，而公共来源则起确定或评价作用。第六章 产业市场与产业购买行为产业市场也在许多方面有别于消费者市场。1、定义产业市场并解释产业市场

60、与消费者市场的区别产业市场由购买商品和服务的所有组织构成，它们将购买来的商品和服务用以制造其他产品和服务，或者转售或租赁给其他组织以获得利润。与消费者市场 的买方通常数量少、规模大，并且地域更加集中。产业需求是衍生需求，非常缺乏弹性，波动大。在产业购买决策时，通常会涉及大量的购买者。与消费者市场的购买者相比，产业购买者要相对训练有素和更专业化。通常，产业采购决策非常复杂，购买过程比消费者购买也要更正式。2、辨析影响产业购买决策过程的主要因素产业购买者根据三种不同的情况做出决策：直接重购、调整重购和新购。购买中心是购买组织的决策制定单位，由发挥不同作用的人组成。产业营销人员需要知道以下问题：谁是