《营销策划学》经典案例教材

1、第一章 策划概述750万销售额策划全案一、营销策划案例介绍杭州某连锁商场（专业经营鞋类零售和批发），2001年12月通过新年送礼三重奏活动，使当月销售额达到了750万。新年送礼三重奏其中之一“掏金大行动”在杭州乃至全国尚是首次推出，有很强的新颖性和趣味性，能极大地调动顾客的参与热情。活动实施现场，顾客排起了长龙，10名工作人员忙得不可开交，现场十分热闹，顾客大都非常兴奋，由于弹珠滚动性很强，很难抓住，有较强的刺激性，顾客把手伸进掏金箱后，恨不得把弹珠全部抓上来。事实上掏的弹珠是不太多的，虽然如此，但掏金的吸引力依然特别大，有的顾客为了四五元钱而心甘情愿排上一两个小时的队。一、方案背景：2001

2、年起，杭城各大商场促销刮起“满就送”旋风，从最初的“满100送10”，到12月初的“满150送80”，赠送力度越来越大，而效果越来越差，消费者对“满就送”几乎麻木了，这本来对商家不是好事，因为商家的利润越来越薄，但利润薄也得做，商家自有难言之隐。谁能从千篇一律的“满就送”中拿出富有创意的促销新手段，从而脱颖而出，谁就能抢得先机，立于不败之地。这正是该策划方案的根本出发点。二、总体路：三大促销活动联合推出，可使每种活动的优势互补，力度更大，效果更好?/SPAN满就送：主要可让“满就送”的优势继续发挥，使已购物的顾客发生重复购买行为，但要减小赠送幅度。掏金大行动：商场购鞋，现场掏金，掏多少，送多少

3、，主要针对想购鞋的顾客，刺激其购买欲望。返还现金，顾客看得见，此活动可考虑延续到春节，但每次掏金金额必须控制在6元以内，同时减小“满就送”的力度，以降低促销费用。不转白不转：该活动面向所有顾客，主要是降低顾客参与门槛，提高顾客参与活动的积极性，吸引人流，增加人气。三、活动主题：新年送礼三重奏四、活动副标题：满就送;掏金大行动;不转白不转五、活动时间：2001年12月13日2002年1月14日六、活动实施细则（一）满就送1、满200送100（60礼券+40茶券）2、满400送200（60礼券+40茶券）注：限送200 凭购物小票领礼券（二）掏金大行动1、顾客凭本公司各连锁商场周五、周六、周日当日

4、购物小票掏金，掏多少，送多少。2、满200掏金1次，满400掏2次，限掏2次。3、各分店均参与，掏金地点为延安路商场。4、掏奖箱内放弹珠若干颗，掏中：红弹珠:1元，黑弹珠:0.5元，其他颜色:0.1元。5、限单手掏金，如挤破掏金箱口或弹珠滑落，一律不计数。6、掏完后，由工作人员在单据上填写金额。7、凭单据和购物凭证领现金，领完后盖章“已掏金”。8、每次掏金金额在7元以内。（三）不转白不转1、凭本公司各连锁商场周五、周六、周日当日购物小票满200元转一次，满400元转2次，限转2次。2、转盘分五种颜色，红、橙、黄、绿、白，每种颜色对应一种礼品。3、奖项越高，面积越小，获奖概率为百分之八十。4、转

5、盘静止后，指针指向的区块为其所得礼品。5、当场发放礼品。6、顾客得到奖品后，在购物凭证上盖“已转完”。（四）活动流程登记：顾客将购物小票给工作人员，工作人员登记商品号码、支付金额；转转盘：顾客转动转盘，顾客可获得指针指示的礼品。发放礼品：工作人员发放相应礼品，并盖章；掏金：顾客凭购物凭证掏金；发放现金：工作人员发放现金，并盖章，交顾客签字。七、媒体安排及发生费用1、广告及促销费用：A、报纸媒体：101826.6元B、POP及展板：2804元C、海报： 1000元D、横幅： 2461.60元E、赠送礼品：14429元；F、赠送现金：34222.70元；G、合计： 156743.9元2、销售总额：

6、计划销售总额：6,000,000元实际销售总额：7,520,000元八、活动总结（一）成功点1、活动直接促进销售。主题促销活动促进销售主要有以下几种途径：（1）增加人均购买量。例：一位五十几岁老年人12月15日购鞋后，掏了8.60元现金，12月16日又买了一双鞋，再掏两次，掏得10.20元现金。（2）增加购买的人数。通过口碑宣传，吸引更多消费者购买；例：一位20岁左右青年12月15日购物一次，16日带了一位朋友来购物。（3）提高人均购买次数。例：一中年顾客购物170余元，不具备参加活动的条件，又买了两双鞋垫，凑足200元，参加活动一次。例：三位青年买了四双鞋，参加了活动后，觉得好玩，又先后买了

7、两双鞋。2、现场气氛十分活跃，甚至于出现了多年来商场少有的排长队现象。掏弹珠活动在杭城是第一家推出，有较强新颖性和趣味性，能调动顾客的参与热情。活动现场，特别是12月15日和22日上午11：00至下午5：00，顾客排起了长龙，这边“不转白不转”，那边“掏金大行动”，5名工作人员忙得不可开交，十分热闹，顾客大都比较兴奋，特别是顾客在把手伸进掏金箱后的心情特别好，恨不得把弹珠全部抓上来。掏的现金虽然不多，但掏金吸引力特别大，有的顾客为了四五元钱而排了一个多小时的队。（二）存在的不足：1、活动现场气氛不够热烈。除了面积不大的活动海报外，没有其他的宣传品，不能营造出强烈的促销气氛。如果能增加一块大的背

8、景板，再在促销台前悬挂活动主题横幅，效果可能会更好。2、主题促销活动广告信息到达率不高。虽然有吊旗、横幅和巨幅，并且在快报、钱报和早报上都投放了广告，但还是有不少顾客不知道促销活动，因为现在顾客要接受的广告信息太多，信息间干扰太多，不可能接受所有信息。如果能制作一种主题活动的印刷品，摆放在收银台或促销台，既让顾客知道促销信息，也可让顾客把信息传播给周围的人群，提高信息的传播面，可使促销效果更好。3、活动地点设在延安路商场，在其他连锁商场购物的顾客参加活动必须赶到延安路商场，很不方便，部分顾客出现不满情绪，使活动产生了负面影响。应该采取什么方式弥补，让负面影响最小，是以后主题促销活动必须解决的问

9、题。4、活动时间太长，让工作人员感觉很累，同时随着时间的延长，对消费者的刺激也逐渐减弱。兴趣降低，因此，以后的商场主题促销活动时间不应太长，以半个月为宜，最多3周。（三）相关数据1、掏金大行动，赠送现金平均为4.96元。此次主题促销活动，总共掏金6893次，赠送现金34222.70元，平均为4.96元/次，在预算之中。2、不转白不转活动，平均赠送礼品每人2.09元。3、共有 6893人次参加，赠送礼品5943份，得奖概率为86%，平均赠送礼品每人2.09元。（四）各周情况分析1、第一周（12月14-16日）：人流量最大，销售情况最好，一则天气好，因为前几周一直下雨；二则天气进入严冬，不少顾客为

10、加强保暖而购鞋。2、第二周（12月21-23日）： 22日冬至，人流量不大，主要是不少人去扫墓，下午3：00以后开始生意较好。3、第三周（1月1-6日）：元旦，1日生意最好，出现排长队参加促销活动的现象，出现第二次消费高潮，既有前几天购物的消费者来参加活动的，也有节日购物的消费者。此后几天消费出现低迷状态。4、第四周（1月11-13日）：人流最少，消费进入低潮。5、销售情况分析表：参照前段时间的日销量和周销量以及去年同期同一连锁商场的销售额。二、营销策划案例分析杭州某连锁商场委托营销咨询公司，策划了2001年12月的新年送礼三重奏活动，使当月销售额达到了750万。该策划全案目的明确，调查充分，

11、抓住了消费者的求新心理，成效显著，希望能对大家有所启迪。三、思考、讨论、训练1、分析该策划方案能取得显著成效的原因。2、如何使该策划方案更完善？TCL手机营销策划案一、营销策划案例介绍人们长期仰视的IBM、戴尔、康柏等国际巨擘，从创业到实现年销售额10亿美金，最少也用了5至8年，而TCL移动通信3年不到，就在手机行业超越西门子、三星等众多世界500强企业，自2002年以来，每年销售额以平均10倍的速度增长。TCL移动通讯是如何踏上飞速发展之路的呢？3年来，TCL移动通信在依托自身研发、设计、生产优势的同时，在营销策划、广告传播领域，高起点大范围整合优势社会资源，经过严格的招标和苛刻的筛选，TC

12、L移动通信选择了大禹伟业广告有限公司为其全国广告总代理。（一）品牌突破“中国手机新形象”大禹伟业为TCL移动通信完成的第一项策划，就是成功打造“中国手机新形象”。2001年7月，TCL移动通信和大禹伟业从品牌战略的高度，根据自身长期的品牌规划、运作经验，利用广泛的社会关系资源，策划由金喜善与张艺谋合作完成TCL手机广告大片。金喜善是当红国际影星，而身为国际知名导演张艺谋，已经八年未接拍商业广告。大禹伟业仅用三天，就圆满促成双方合作。7月29日，大禹伟业在北京中国大饭店承办了“金喜善出任TCL手机品牌形象代言人、张艺谋执导TCL手机新形象广告大片”新闻发布会。在各主流媒体竞相追踪报道中， TCL

13、手机广告在中央电视台黄金时段隆重登场，整个过程不到20天的时间。“中国手机新形象”首发叫阵洋品牌，金喜善清纯、高雅的知识型、现代型东方女性银幕形象和张艺谋简洁流畅的创意手法，准确演绎了新款时尚、档次齐全的TCL手机，使之一夜之间风靡神州大地，让国人耳目一新。两年来，随着一场场营销战役的展开，金喜善作为TCL手机品牌形象代言人，出访北京、上海、广州、西安、武汉、成都、重庆每到一地都引发巨大轰动。舆论关注，新闻追踪，媒体聚焦，消费者趋之若鹜，其强烈的震撼力、感染力和亲和力为常规广告宣传无法比拟。大禹伟业在全国城乡精心发布户外广告，金喜善携TCL手机走进千家万户和亿万消费者的心灵，为TCL全球首款钻

14、石手机及其它各款手机陆续上市热销打下了坚实的基础。（二）资源整合“百家广告代理联盟”当金喜善以1000万元人民币身价签约，广告大餐刚起炉灶之际，TCL移动通信和大禹伟业便不约而同把目光投向整合行销传播。作为移动通信领域起步仅2年多的小字辈，面对国内外众多强大的对手，TCL确定了“以速度冲击规模、以智慧创造差异、以全球化整合资源”的竞争策略。如何与产品研发和产业化发展同步，规模化开展整合行销传播，成为横在TCL移动通信面前的当务之急。大禹伟业紧密结合TCL手机销售状况，策划实施了又一创新之举建立TCL移动通信全国广告营销代理服务联盟。大禹伟业首先组织专家学者，以现代营销思想及广告传播理论为标准，

15、制订了科学的招评标方案，随即在全国各省市主流媒体上发布招标公告。一石激起千层浪，3000多家广告公司竞相应标，经评标委员会认真评标，每地区选取4家广告公司，它们分别在当地电视、报纸、户外、活动方面占有优势，最终确定120家中标二级广告代理。整个公开招标及定标活动引起社会广泛关注，TCL移动通信再次成为营销界、广告界及通信行业的新闻、舆论焦点。2001年9月24日，“TCL移动通信全国二级广告代理定标联盟大会”在北京长城饭店隆重召开，作为总代理的大禹伟业广告公司，与TCL移动通信领导及中标公司的代表共聚一堂。这是一次典型的市场化大协作，它使整合营销传播真正具有了两条腿:产品在取得整合营销平台的支

16、撑后，又获得了一个同步互动的整合广告宣传平台;它使营销策略与广告宣传实现了完美结合，达到效果的最大化、最优化、最具时效性。这又是一场典型的“双赢”， TCL品牌战略的大面积高速度推广，可以充分利用各地顶级广告公司的综合优势，实现高效益、低成本;各代理公司也因TCL业务而增加自己的无形资产，并获取可观利润。中标公司发自肺腑的称赞是对联盟最有力的肯定。北京电视台在第一时间对本次联盟活动予以报道，全国各地主要媒体竞相刊发大会新闻，结盟百家广告强手，TCL打造中国手机第一品牌、百家广告公司集结京城为哪般？、TCL在行动等不绝于报端、荧屏。不久，“联盟”的优势在一次紧急媒介执行中充分展示。2001年10

17、月11日，TCL下单大禹伟业:10月20日之前在全国23家报纸投放两次1/2版彩版广告。按常规，这简直是天方夜谭时间太紧，定版面、设计、确认、出菲林、预付款等千头万绪。然而，10月17日到19日，浩浩荡荡的TCL手机广告便凛然列阵于全国23家报纸主要版面，百家广告代理联盟首战告捷。（三）渠道优化“超级大终端”“中国手机新形象”得到国人的广泛认同，但销售业绩只能通过渠道来实现。为高速高效地优化TCL手机营销网络渠道体系，大禹伟业又成功策划和实施了“超级大终端”。木桶盛水的多少决定于最短的那块木板，TCL手机较为薄弱的正是终端环节，销售终端消化能力不强，尤其是二、三级市场新拓建的终端更需加大促销来

18、“进补”。终端卖场是营销网络渠道的龙头。抓住终端卖场，就保证了“临门一脚”，从而反向激活市场营销网络体系，使之不断健全和完善，拉动整个产业链条的运转。从2001年12月24日至2002年2月14日，大禹伟业全力协助TCL移动通信，周密计划、精心部署了“TCL手机超级大终端”，在全国504个重点城市强档推出。这场战役具有以下特点:1、利用元旦、春节的销售旺季，与节日促销紧密结合;。2、与全国各地的民族文化与民间习俗巧妙融合;3、充分利用各地二级代理广告公司的地域优势;4、按一、二、三级城市统一规划，标新立异装饰手机卖场，张灯结彩，大力营造TCL品牌氛围，吸引全国各地公众的特别关注;5、倾力举办2

19、000场次路演推广活动，邀请当地明星和文艺、体育团体友情参与，把超级大终端的现场气氛不断推向高潮，广聚人气;6、针对消费者的个性化需求，在终端集中开展“一对一”个性化促销;7、大规模推出形式多样的打折售机、礼品派送、大礼包优惠等节日送礼活动。“超级大终端”一鸣惊人，在全国各地联起喜庆靓丽的节日风景线，有效形成对各类消费群体的心理冲击和即购推动，使举棋不定的消费者下决心购买;使观望比较的消费者萌生好感，从而在合适时购机变现;使途经现场的消费者由衷钦佩TCL的实力和外在形象，口碑传播给更多的消费人群。“超级大终端”一时间几乎将对手的产品淹没在TCL品牌之下，取得意想不到的战果。“超级大终端”不仅有

20、效推动了TCL手机的市场热销，突破当年的销售任务指标，更为重要的是，广大消费者的热情极大感染了各地代理商和经销商，充分调动起他们的积极性，形成TCL强大的吸应力和凝聚力，从而使手机营销网络渠道体系得以顺利扩展和延伸。在此基础上，大禹伟业协助TCL在各地建立经销商“金钻俱乐部”，将其作为TCL整个产业价值链的中心和整个分销体系的激活区，成为TCL分销体系由中间重心向终端下放的整合点，成为集售卖、展示、演艺、服务、资讯、休闲六位一体的综合会所。通过俱乐部营销，进一步建立起客户数据库资料，在第一线接近研究消费行为及动向，充分展示TCL文化和产品，实现顾客与企业的深度沟通;同时开展中间商培训，提高其素

21、质和专业水平，感情和理念与TCL不断融合。在TCL移动通信的总部，居然一度出现经销商抱着钱等候加入俱乐部的奇观。（四）产品突围“红色风暴” 2001年10月初，大禹伟业派出以营销总监为首的工作小组飞赴广东惠州，进驻TCL客户管理总部，开展贴身服务，形成以该小组为桥头堡、北京公司为大本营、大禹各分公司全方位支持的立体服务体系。大禹伟业整合全国百家广告代理联盟优势，服务内容囊括品牌规划、营销规划，终端促销、公关活动企划、执行等。TCL移动通信万明坚总经理整合渠道资源，“将商业资本转换为产业资本”战略思想落地实施、决胜终端的营销布署、“移动天使”技术服务品牌推广、“成就天地间”年终大型展示活动等等，

22、均是大禹伟业与TCL紧密联手的杰作。TCL移动通信面临洋品牌的迎头反击，背负其它国产手机的竞争，高速发展使其质量体系和服务体系难免出现各种问题，这些问题蚕食着TCL手机的品牌形象，制约着消费者、经销商对TCL手机的购买关注和价值认同。2002年8月20日，针对亟待解决的诸多问题，由北京大禹总经理亲自带队，营销总监及工作组在TCL移动通信总部会议室提交了“红色风暴”整合行销方案。整合行销案形式上别开生面，在通信行业“万花丛中一点红”，强力推出TCL各款手机统一识别特色;高举“实业强国”大旗，展开系列实际运作:1、配合TCL的3系列手机面市，大禹伟业迅速完成其影视广告的拍摄制作，刊播后一度断货脱销

23、;2、通过系列广告和软文掀起“抗菌风暴”，从关怀手机用户健康的角度，推出手机抗菌功能新概念，形成?/FONT抗菌专家，红色卫士”新的卖点和竞争力;3、“实业强国”实战演习，举办TCL手机创意设计大奖赛;4、开展春节期间大终端延伸，TCL手机校园营销;5、以崭新的形象和各项实际配套措施，明显改善产品和服务质量。“红色风暴”再次震撼了2002年度的中国手机市场，凝聚了人心，振奋了士气，激励了队伍，引领了TCL移动通信全企业下半年的市场推广活动。2002年底， TCL移动通信被评为亚太地区高科技高成长企业500强第一名，万明坚总经理荣获第五届中国杰出青年科技创新奖，名列年度“中国十大杰出青年”榜首。

24、2003年1月，高手云集、盛况空前的“首届国际营销节”上，大禹伟业服务TCL移动通信的案例荣获“中国杰出营销案例”金奖。特邀嘉宾“现代营销之父”菲力浦科特勒博士亲手为大禹伟业颁奖。近3年全程全身心的投入，大禹伟业已深深融入TCL，合作领域正从手机扩展到王牌彩电、空调和国际电工，新的举措又在蕴酿之中 二、营销策划案例分析2002年底， TCL移动通信被评为亚太地区高科技高成长企业500强第一名，是与大禹伟业的一系列营销策划分不开的，尤其是针对品牌、资源整合、渠道、产品的策划具有相当的新意。三、思考、讨论、训练1、TCL移动通信的成功，除了依托自身研发、设计、生产优势外，同时也借助了大禹伟业广告有

25、限公司的营销策划方案、试分析大禹该营销策划方案是如何运作成功的？第二章 市场调研策划美尔雅全国性的西服市场调研此次美尔雅西服市场调研样本总量为3000份。市场调研人员辗转南北，历时一个半月方完成问卷采访。又经过一个半月的数据处理与分析，终于整理出厚厚四大本市场 HYPERLINK /investigation/ 调研报告。对着这厚厚四大本西服市场调研报告，也许是职业 HYPERLINK /habit/ 习惯所致，寻找问题、发现问题之后，总要想点解决问题的办法出来，这也就是我们惯常的“市场调研营销诊断策划、设计、制作”三部曲了。说起美尔雅，35岁以上的人大概都还记得。“欧洲质量金奖”、“中国十大

26、名牌服装”，美尔雅一路留下辉煌灿烂的足迹。但是经过十年风风雨雨，美尔雅似乎也随其早期消费者步入而立之年，即将不惑。现今30岁以下，尤其25岁以下的年轻人知道美尔雅的并不多。纵使知道，也都将美尔雅视作老爸辈物事。这是个危险的信号!美尔雅品脾老化现象显然已刻不容缓。而近年来西服市场发展的一个重要特征，就是品牌效应的凸现，尤其是国产名牌的倔起。老名牌，如培罗蒙、皮尔卡丹等，曾经是西服市场红极一时的佼佼者。而今，新倔起的国产名牌更赢得普通消费者的青睐。最典型的有杉杉、雅戈尔。相同品质的产品，宣传力度大，知名度高， HYPERLINK /brandimage/ 品牌形象好的牌子，往往具有更强的竞争力，吸

27、引消费者购买。而商家对所销西服的品牌知名度与形象，也都有着较高的要求，稍上档次的商家都不愿意销售无名无品的杂牌。以致有“男装穿品牌”之说。从大环境角度来看，品牌效应愈来愈主导西服的消费，尤其当西服的面料、做工、色彩、配码、款型、价格、通路、 HYPERLINK /sales-manage/ 销售管理等趋于同质化时，品牌便成为区别西服产品的最重要标志。尽管美尔雅西服的做工非常讲究，在上海也得到现实顾客的认可，但 HYPERLINK /store/ 专卖店销售状况却不甚理想。原因正在于品牌知名度影响太弱。正如一 HYPERLINK /dealer/ 经销商所说的，美尔雅西服品牌有老化趋势，在中老年

28、消费群中颇有知名度，但在30岁以下的年轻消费群中知名度很低。而年轻消费群将是西服的主要消费大军，应重点抓住他们。品牌老化正是美尔雅品牌知名度影响削弱的一个重要因素。为什么会品牌老化呢?原因是多方面的：品牌发展的生命周期末把握好，管理不善，导致品牌过早衰退；品牌形象落后于时代的演变，使得品牌发展与社会脱节；品牌性格不符合现代消费者的审美与喜好；品牌与现代消费者缺乏交流，以致有了陌生感与距离感。对付品牌老化，有两个办法：一是要加强品牌的性格重塑工程，不断修正品牌形象，使品牌注入新鲜血液，永葆青春；二是要增强品脾与年轻消费者的沟通，再好的朋友也需要不断的交流，一定的广告量显然必不可少。全国性品牌全国

29、性产品在我们对国产西服品牌知名度测试中发现、南北消费者都知道杉杉、雅戈尔、顺美、仕奇等品牌。杉杉、雅戈尔皆为浙江宁波出品，属于典型的南方品牌外因美由北京出品，仕奇则更北，为内蒙出品，此二者作为北方西服品牌的代表可谓名副其实。一南一北四只品牌，或因广告量大，或因宣传有方，或两者质、量俱佳，已形成全国性的品牌知名度。而我们对各西服品牌在全国的销售状况调查则表明，杉杉、雅戈尔的主要销售区域仍集中于南方，在北方市场的销售状况并不乐观；顺美和仕奇火爆京津的同时，在南方却上演着“这里的黎明静悄悄”。杉杉、雅戈尔折朝北方，顺美、仕奇南方遭冷落。究其原因，却只是因为西服产品尺码及板型适应的区域性局限所致。南人

30、短小精悍，北人高大威猛，这是一种简单化的描述。而中国这么大，东、西、南，北，各地消费群体身材特征个个不同已是明显不过的事实。但目前市场上的国产西服往往实行单一化的尺码规格及板型设计，如何让消费者找到“Belongs”(属于自己的)呢?显然，国产西服市场全国性品牌已然成型，而全国性的产品尚未成熟。因为全国性品牌之下没有全国性的产品支持，结果全国性品牌并未能带来全国性的销售成果。这大概是我国特有又常见的一种营销疑难杂症了。美尔雅也存在类似的问题。论知名度，美尔雅曾经的辉煌灿烂也具有过全国性的影响。至今，美尔雅在成都地区的销售仍然不俗。而在北京，美尔雅已是几进几退。原因不外几点：美尔雅的尺码不符合北

31、方消费者的体形；颜色偏浅，北方人喜欢西服的颜色较深；断码、断货现象严重；等等。解决之道其实很简单：将全国销售区域进行“合并同类项”划分，针对不同区域消费群的身材特征与消费习惯，调整西服的尺码结构及板型特点，创造真正的全国性西服产品。整体销售战略与区域性 HYPERLINK /sales-strategy/ 销售策略传统的大一统销售该结束了。整体销售战略与区域性销售策略的配合已摆到美尔雅面前。正如西服产品的适应性所表现出来的区域性特征对销售的影响， HYPERLINK /marketing/mkttactic/ 营销策略的区域性适应特征对销售也起着相当的影响。这种影响表现在以下几个方面：1气候因

32、素的影响北方干冷期长，南方多温湿气候，西服使用期便有前后长短之别。西服广告与 HYPERLINK /marketing/promotion/ 促销活动的时机上，也就相应地有前后之分；进行时段上更有长短不同。因为一般来说，西服广告的最佳进行期应提前于西服销售旺季半个月左右，最佳促销期则与旺销期同步。在面料上，南方对薄型类西服的需求相对北方就多一些；反之，对厚重类西服的需求，南方相对北方就少一些。2消费能力的影响消费能力的影响最主要表现在价格承受力上。一般而言，消费水平高，价格承受力就强一些；消费水平低，价格承受力就弱一些。但收入高低并不是衡量消费水平的唯一指标，还必须结合当地消费结构、消费习惯等

33、因素综合来分析。比如重庆，消费者整体收入平均水平并不高，但消费能力却很强。再比如大连，消费者服装消费在整个消费结构中所占比例，相对食品消费所占比例，要远远高于其它同类城市。3消费心理的影响对北京和上海地区消费者来说，西服之存在的礼服特征仍然很浓厚，所以日板西服较受欢迎；而对广州等南方地区消费者来说，西服更演变出种种时装化特征，除通常的日板、欧板之外，又出现了港板西服。在品牌态度方面，上海人特别注重有没有知名度，品牌知名度是影响上海消费者消费心理的一个重要因素；同样有知名度的品牌，上海消费者更倾向本地产品。广州消费者则相反，喜欢穿舶来品，外来品牌至上。就像广州人一般很少收看国语台电视节目一样。

34、4购买形态的影响结婚礼服消费是一种西服购买的形态。在北京，青年人结婚往往选购原产或合资名牌西服。为重要场合准备的西服也是一种西服购买形态。还有日常工作穿着的西服，同样是一种西服购买形态。有计划地购买西服和随意性地购买西服，所购西服的款型及价格可能会有所不同，但都是西服购买的种种形态。5通路状况的影响“名品进名店，名店销名品”，“外来品牌进外资或合资商场，国产品牌进国内商场”，这些似乎己成了消费共识。无意当中，商场也进行了各自的细分与定位。而通路的具体状况，不同区域仍各具特色。以预留 HYPERLINK /profit/ 利润为例，一般情况下，经销商期望的预留利润率在2030之间。在北京，大型商

35、场的利润率往往低于中小型商场；而在上海，利润率的高低则与商场所处地段及商场档次关系密切。地段愈繁华，商场档次愈高，利润率要求也愈高；成都与上海相类似。再比如经销商对 HYPERLINK /buying-guide/ 导购人员的态度。成都的经销商热情较高，认为设置导购人员好处多多：对商品了解度高，介绍详细，对自己的产品有积极性，且可及时反馈市场信息，沟通方便，补货也快；北京的经销商对导购人员大多持中庸态度，未置可否；而上海的经销商、则几乎一致持否定态度，认为没什么作用。6地方竞品的影响西服地方名牌在当地消费者的选购行为中往往具有优先性。如北京的顺美，上海的培罗蒙、圣达菲、威人，成都的巨人树、双枪

36、，都是当地销得最好的一些西服品牌。地方产品的优势主要在于货源充足，尺码齐全，补货及时，价格合理，信任度高，非常适合当地人的消费需求。美尔雅在各地最大、最有力的竞争对手就是当地名牌西服。所有这一切影响，归根结底：皆源于中国地大物博，各地风土人情差异较大，这就对西服的营销提出了多样化、灵活化的要求。解决方式有多种，比如在各地广设分支机构，研究当地消费心理与购买形态，制定有针对性的区域营销策略，从而有效地促进销售，“不怕买不起，只怕号不齐”调查过程中，我们听到经销商说的最多的一句话就是：不怕买不起，只怕号不齐。这其实是服装销售的一句老话了，意思是：价格高一点还可以采用各种手段来促销，而尺寸不全、断码

37、断号，纵有再大本领也无法促销。我们的调查结果也表明，市场上凡是销得比较好的西服品牌，都具有一些共同的特点：品质稳定，有一定的知名度，整体形象设计佳，销售管理完善，控制能力强，尺码齐全，货源充足，供货及时，信息反馈迅速，紧跟市场变化，强有力的营销策略与广告支持，与商家保持经常沟通，并且善于沟通，注重对一线营业员的专业培训，价格合理，给经销商的预留利润也较合理。商家眼里的美尔雅这方面是怎么样的呢? “美尔雅尺寸不齐，断码、断货现象严重”；“美尔雅内销货源跟不上，主要竞争对手是地方名牌，供货足，补货快”；“美尔雅理货工作缺乏专人管理。也没有信息收集反馈工作”；“号不齐”的背后，不仅仅是供货不足、补货

38、不及时、缺乏专人理货、不注重信息的收集与反馈，更是销售管理与控制系统的缺乏或不完善。对美尔雅而言， HYPERLINK /modern-marketing/ 现代营销观念的引入显然已成燃眉之急。关于美尔雅营销，当前应该最先做的是全面检讨一次自己的销售管理与控制系统完善与否，是否有规范化的销售人员行动管理手册，是否有规范化的 HYPERLINK /marketing/cm/ 客户管理措施以及有效的控制系统。美尔雅一线报告所引起的冲击波还有很多。冲击越多，意味着不完善的地方也越多，从而改进起来所要的力度就越大。市场凋研所完成的只是发现问题的工作，指出解决问题的方向，具体如何将问题解决掉，还得看美尔

39、雅到底怎么去做了。 思考、讨论、训练1、试分析该市场调研是从哪些角度对美尔雅近进行营销诊断策划、设计、制作的。溜洋狗新事业开拓市场调研策划书目录一、前言二、调查目的三、调查内容四、调查对象及抽样五、调查方法六、调查程序及安排七、调查经费预算八、附调查问卷及相关表格附一：调查问卷（初稿）附二：溜洋狗新事业开拓调查检查表附三：溜洋狗新事业开拓调查分析表一、前言快速餐桌食品市场是近几年新兴起来的消费品市场之一，而牛肉食品从休闲食品向餐桌食品发展更是新兴之中的新兴者。据宏观预测，该市场成长曲线呈上升之势。为配合成都“溜洋狗”连锁经营进军成都市场，评估溜洋狗行销环境，制定相应的广告策略及营销策略，预先进

40、行成都地区快速餐桌食品市场调查大有必要。本次市场调查将围绕策划金三角的三个立足点：消费者、市场、竞争者来进行。二、调查目的 1.为溜洋狗连锁经营进入成都市场进行广告运动策划提供客观依据。 2.为溜洋狗连锁经营的销售提供客观依据。具体为： (1)了解成都地区快速餐桌食品市场状况。 (2)了解成都地区消费者的人口、家庭等统计资料，测算市场容量及潜力。 (3)了解成都地区消费者对快速餐桌食品消费的观点、习惯、偏好等。 (4)了解成都地区常购快速餐桌食品的消费者情况。 (5)了解竞争对手广告策略、销售策略。三、市场调查内容 (一)消费者 1.消费者统计资料(年龄、性别、收入、文化程度、家庭构成等) 2

41、.消费者对快速餐桌食品的消费形态(食用方式、花费、习惯、看法等) 3.消费者对快速餐桌食品的购买形态(购买过什么、购买地点、选购标准、等)4.消费者理想的快速餐桌食品店描述 5.消费者对快速食品类产品广告、促销的反映 (二)市场 1.成都地区快速餐桌食品店数量，品牌，销售状况 2.成都地区消费者需求及购买力状况 3.成都地区市场潜力测评 4.成都地区快速餐桌食品销售通路状况 (三)竞争者 1.成都市场上现有哪几类快速餐桌食品店，食品店的品牌、定位、档次等 2.市场上现有快速餐桌食品的销售状况 3.各品牌、各类型快速餐桌食品的主要购买者描述 4.竞争对手的广告策略及销售策略四、调查对象及抽样因为

42、牛肉食品从休闲转为餐桌的新兴食品，目前成都市场上大多以某某鸡、兔、鸭、排骨、等为主产品作品牌；所以，在确定调查对象时，适当针对目标消费者，点面结合，有所侧重。调查对象组成及抽样如下：消费者：300户其中家庭月收入3000元以上占50%；3000元以下占30%；其它20%竞争对手：20家其中大型商场 6家连锁经营店 4家小区单店 4家菜市小店 6家消费者样本要求： 1.家庭成员中没有人在快速餐桌食品店或相关岗位工作。 2.家庭成员中没有人在市场调查公司工作。 3.家庭成员中没有人在广告公司工作。 4.家庭成员中没有人在最近半年中接受过类似产品的市场调查测试。五、市场调查方法以访谈为主：1.户访2

43、.售点访问访员要求： 1.仪表端正、大方。 2.举止谈吐得体，态度亲切、热情，具有把握谈话气氛的能力。 3.经过专门的市场调查培训，专业素质较好。 4.具有市场调查访谈经验。 5.具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。六、市场调查程序及安排第一阶段：初步市场调查 2天第二阶段：计划阶段制定计划 2天审定计划 2天确认修正计划 1天第三阶段：问卷阶段问卷设计 2天问卷调整、确认 2天问卷印制 3天第四阶段：实施阶段访员培训 2天实施执行 10天第五阶段：研究分析数据输入处理 2天数据研究、分析 2天第六阶段：报告阶段报告书写 2天报告打印 2天调查实施自计划、问卷确认后第四天执行七、经费预算(

44、略)八、附调查问卷和相关表格（注：其它调查表格暂略）成都溜洋狗市场调查问卷（作者：周德虎）提示:访问员注意:问卷采用提问形式,尽量不要将问卷给受访者看。您好!我是(访问员读出自己的名字)我现在正在进行一项有关快速餐桌食品的市场调查。(拿出礼品)这是一点小纪念品,希望您能抽时间和我聊一会。首先我想请问你家里一般是谁去买餐桌食品?访问员注意:将主要购买者作为调查对象,如果有两个人,选择程序:谁买?如果有两个主要购买者,性别不同选女性,年纪不同选择年轻者作为调查对象。地区_受访者姓名_家庭地址_访问员姓名_访问时间_ SECTION H 区分问卷（）H1.请问您家有没有人在以下行业工作 1.市场调查

45、公司-| 2.广告公司-| |-停止调查 3.商场或食品店-| 4.快速餐桌食品店 -| 5.均无继续调查（）H2.请问您最近三个月内接受过类似的市场调查吗? 1.是-停止调查 2.否-继续调查 SECTION A 基本资料（）A1.您的性别: 1.男 2.女（）A2.您的年龄 1.1519 4.3034 7.4549 2.2024 5.3539 8.5054 3.2529 6.4044 9.55岁以上（）A3.您的文化程度 1.小学毕业 4.大专本科 2.初中毕业 5.本科以上 3.高中中专技校职校（）A4.在您家里一周内有5天以上和您住在一起的(包括您)有几人 1.2 2.3 3.45 4

46、.6个以上（）A5您的家中辈份最大的角色是 1.爷爷奶奶 4.哥哥弟弟 2.爸爸妈妈 5.姐姐妹妹 3.丈夫妻子 6.外公外婆 7.其他(请注明):_（）A6.您的职业 1.退休2.机关、事业单位管理人员 3.机关、事业单位办事员4.国营企业管理人员 5.国营企业一般职工6.三资企业老总级7.三资企业高级职员8.三资企业一般职员 9.教育界10.文体界11.个体户12.学生（）A7.您的婚姻状况: 1.未婚 2.初婚 3.再婚 4.离异（）A8.您家庭平均月收入(包括工资奖金兼职等所有实际收入 1.200元以下 5.8001199元 2.200399元 6.12001499元 3.400599

47、元 7.15003000元 4.600799元 8.3000元以上 A9.总的说来,您家的收入_%用于消费,_%用于储蓄。 SECTION B购买形态（）B1.近几年,您家庭购买餐桌快速食品的数量是 1.每年都有较大幅度的提高 2.每年都有较小幅度的提高 3.基本不变 4.每年都有较小幅度的减少 5.每年都有较大幅度的减少（）B.2.您一般在什么地方买快速餐桌食品 1.大型商场 4.特色单店 2.连锁食品店 5.其他(请注明)_3.菜市场小店（）B.3.平时您家里买不买快速餐桌食品 1.经常买 2.偶尔买 3.很少买 4.不买 B4.最近一次买快速餐桌食品买的是（）品牌: （）品种:1.廖记

48、1.2.佐记 2.3.*兔丁 3. 4.*排骨 4.5. 5.其他(请注明)_6. 其他(请注明)_ B5.您认为这种食品的优点是 _ B6.您认为这种食品的缺点是 _ B7.平时您多长时间买一次_(如果月年等,请换算成天) B8.平时您一次买多少?_斤 B9.买这些食品花多少钱?_元（）B10您一般是 1.专门去买 2.顺便去卖（）B11.您一般买的是 1. 鸡肉 3.兔肉5.牛肉 2. 鸭肉 4.排骨 6.其他(请注明)_（）B12.您买快速餐桌食品是 1.认准一个牌子买 2.以您认的牌子为主,有时也买其他牌子 3.没一定,想到什么就买什么 4.总是尝试新品牌、新品种 5.广告做得多的有促

49、销的相对多买一些 SECTION C消费形态（）C1.您买快速餐桌食品一般是给谁吃 1.老人 5.来客人(小孩) 2.自家大人 6.送人 3.小孩 7.其他(请注明)_ 4.来客人(成人)（）C2.您们他们什么场合吃 1. 午餐2. 晚餐3. 来客人4. 旅游 5. 休闲6. 其他(请注明) C3.一般一次买_斤种C4.您(家)一年当中_月到_月快速餐桌食品消费较多_月到_月快速餐桌食品消费较少（）C5.您家是否经常买到变质的食品 1.经常这样 2.偶尔 3.很少4.没有 SECTION D产品偏好（）D1.您或家人平时喜欢吃快速餐桌食品吗 1.非常喜欢 3.不喜欢 2.一般化 4.很不喜欢D

50、2.如果都不喜欢,为什么? _D3.如果有人喜欢,谁喜欢?为什么喜欢?_ D4.相对而言,您喜欢哪种快速餐桌食品（）品牌: （）品种: D5.您喜欢这种食品的原因 _ （）D6.您选择快速餐桌食品较注重的是1.品牌 2.种类 3.口味 4.外包装 5.形状6.色泽7.价格 8.其他(请注明)_ D7.请写出您比较熟悉的几个快速餐桌食品的品牌: _ SECTION E广告偏好（）E1.您看过哪些快速餐桌食品的广告(包括电视、报纸、杂志、海报等)? _ （）E2.您喜欢的广告有: _ E3.您为什么喜欢它们? _ （）E4.您不喜欢的广告有: _ E5.您为什么不喜欢它们? _（）E6.您喜欢的促

51、销方式有: 1.降价 3.赠品 2.抽奖 4.其他(请注明)_为什么_（）E7.您不喜欢的促销方式有: 1.降价 3.赠品 2.抽奖 4.其他(请注明)_为什么_ SECTION F媒体偏好（）F1.您平均每天看电视的时间约为:1.1小时 7.67小时 2.12小时 8.78小时 3.23小时 9.89小时 4.34小时 10.910小时 5.45小时 11.10小时 6.56小时 F2.您一般是在什么时间看电视? 1.06:0008:00 7.19:0020:00 2.08:0012:00 8.20:0022:00 3.12:0014:00 9.22:0024:00 4.14:0016:00

52、 10.00:0002:00 5.16:0018:00 11.02:0006:00 6.18:0019:00 ( )F21平时 ( )F22周末 ( )F23周日（）F3.您看得最多的电视节目是: 1.新闻类 2.连续剧 3.天气预报 4.综艺节目5.文艺晚会 6.外国影片 7.体育类 8.MTV 9.单本剧10.评书11.其他(请注明)_ F4.请写出您看得最多的5个电视台: _（）F5.您平均每天看报纸的时间约为: 1.1小时 2.12小时 3.23小时 4.34小时 5.45小时 6.56小时7.67小时8.78小时9.89小时10.910小时11.10小时（）F6.您一般是在什么时间看

53、报纸: 1.早晨 2.中午 3.下午4.晚上（）F7.您看得最多的报纸内容是:1.新闻 2.金融类3.股市4.体育类 5.文化娱乐 6.休闲旅游 7.服装类8.文化信息9.社论10.健康11.消费指南12.饮食 F8.请写出您看得最多的5种报纸:_（）F9.您平均一个月大约看几本杂志: 1.0本2.12本3.34本 4.56本 5.78本6.910 （）F10.您看得最多的杂志类型是: 1.文学类 2.娱乐类 3.综艺类4.家庭生活类 5.服装类 6.保健类7.军事类8.食品类9.其他专业类 F11.请写出您常看的5种杂志:_ （）F12.您的杂志来源是: 1.家中订阅 2.单位订阅 3.零售

54、点 4.图书馆5.朋友相借主管审核签收：附件：溜洋狗新事业开拓调查检查表市场调查市场入口总市场规模对象年龄对象分析对象层面将来性消费者意识变化分析表调查目的预定加入行业的现状预定加入行业的市场动向市场规模分析 将来性、竞争的分析设备、营运的分析事业化的可能性分析调查报告的概要思考、讨论、训练1、模拟溜洋狗新事业开拓市场调查策划，针对你所熟悉的机电产品做一个市场调研策划。第三章 目标市场策划宝马品牌全球化营销细分市场策划案例一、背景：欧共体市场一体化宝马(德国巴伐利亚汽车公司， BMW)是一家出口导向的德属汽车公司，其产量的三分之二皆属出口。至于出口的主要地区，很清楚，集中于高度工业化国家，如欧

55、共体、日本和美国。然而，1993年1月1日后，出口与国内销售之比发生了逆转，因为三分之二的产量集中在一体化的欧洲市场销售。1993年1月1日是欧洲市场一体化形成的标志，尽管一体化的真正形成尚需时日，但是在这一阶段，许多汽车制造商已经调整了它们对欧共体市场的销售网络，宝马公司也不例外。一体化的政策之一是技术规则规定的标准化，这当然是有利无害的，问题在于市场上的目标群体是否也应该“标准化”。表面看来，描述公司顾客结构的资料似乎表明公司的目标群体大同小异：宝马公司的顾客基本上都受过一流教育，他们要么身居高位，要么是自由专业人士，二者皆属高收入阶层。事情是不是真的如此简单呢?欧共体12个成员国家有9种

56、语言， ll种面值不同的货币，即使在1992年之后，欧元(ECU)也不可能成为支付手段。公司的现有目标市场虽然集中于工业化国家，但也有农业占相当比重的国家，在这些国家，人们的生活方式泅异，生活水平悬殊。就人均居民国内生产总值来讲。贫与富地区相差五倍有余。不管和谐统一多么重要，干百年来发展起来的文化、传统和生活方式的差异永远不会消亡。由此可见，不存在什么偏好与购买力一致的所谓“欧洲消费者”。关于欧共体一体化的管理法案于1993年1月1日生效，但人们的个性特征不会因此而被抹平，不同民族的精神上的差异也不会因此而消除。有鉴于此，宝马公司认为应在各个地方市场上做到入乡随俗。二、寻找“欧洲品牌” 1、为

57、什么需要欧洲品牌BMW决意要成为一种出类拔萃、个性鲜明的产品，要在15的高档轿车市场领域中独占鳌头。经过多年艰辛的努力，宝马在世界上已经创立了一种轮廓鲜明的形象。不过，创立一种驰名世界的品牌形象是一回事，在某一特定市场上成功地销售又是另一回事。为了满足不同地方市场的不同要求，宝马决定采取集中统一的品牌战略，战略的实施则依不同的国家而有所变化。这就是所谓“品牌全球化一营销地方化”的营销战略系统。这一战略形成的第一步是进行市场研究。市场调研的任务在于决定宝马在欧洲和各地区范围里的理想定位。为此举办了一系列的小组讨论，目的在于剥茧抽丝，找出各国家的有关语言问题和可接受的品牌特性。接着设计了一个问卷，

58、问卷的问题既包括适合所有国家的共同“核心”，也有一系列涉及各个不同国家的内容，以反映不同地方的态度与意见。问卷的问题采用了开端的形式，以便顾客就某些问题作进一步的解释。宝马公司后来发现，若没有这些问题，有些重要的情况就不会得到了解。例如，荷兰与某些意大利汽车购买者都要求某种程度的独有性，但是对于表示这种独有性的汽车品质的意见却截然不同。调查的结果表明，五个国家(即奥地利，意大利，荷兰，法国和瑞士)的顾客要求可分为三大类：对所研究的每个国家的细分市场中的所有驾驶汽车的人都同等重要的特性，这些特性因而在全欧洲有效；对某个国家的所有驾驶汽车的人都同等重要的标准，这些标准因此构成国别差异；对所有国家中

59、某些驾驶汽车的人同等重要的要求，这些要求因而带来与目标群体有关的差异。结果，任何想要为欧洲人提供得体的套装的人都可以找到相应的式样，只不过，他必须根据地方习俗加以编织，根据个人爱好进行着色。2、欧洲式样全欧洲一致的要求有：可靠性，安全性，质量，先进技术。宝马公司把这些标准称为基本要求。那些被认为不符合这些要求的轿车；在购买决策的最初阶段，就被购买者从本来就不太长的备选清单中一笔勾销。另一方面，符合这些要求的汽车则在所有国家都被认为是好车。3、量国裁衣一旦这种式样经过了上述基本考验，下一步就是选择适合某个国家趣味的体裁，还得将该国的气候条件一并考虑。就汽车来讲，这意味着：在荷兰，汽车的吸引力有赖

60、于“内部品质”，如精工细琢的内部配置。与此相反，在奥地利，汽车可能，也应该展示个人的自信，什么样的车显示出其主人是什么样的人，“车如其人”的观念在这里比其它任何国家都强。在意大利，人们十分希望车能符合驾驶员的个人风格，他们对设计和审美品质以及行驶中的动力表现的要求，使得人们发现意大利人对车的追求与其它国家的人迥然不同。这样，不同国家的要求所组成特征鲜明的轮廓，如水落石出般凸现出来，这个轮廓或多或少包括前面提到的基本要求，但主要涉及到的是与某个国家相关的特定期望。这是否意味着相同的车可以在所有国家出售，只不过成功率有点不同而已呢? 不。鉴于所有国家对汽车的基本要求一致，一辆车在法国是“好车”，在