光伏建筑一体化功能性分析

1、光伏建筑一体化功能性分析市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。

2、没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地

3、执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。分布式光伏的主动性“能耗双控”目标逐渐清晰，非化石能源利用具备政策利好。2015年10月26日党的十八届五中全会中首次提出“能耗双控”概念，即对能源消耗总量和强度实行“双控”。

4、21年8月12日，国家发展改革委印发了2021年上半年各地区能耗双控目标完成情况睛雨表，表中显示目前不及半数省（区）能耗强度降低进展总体顺利。在能源消费总量控制方面，仍有8个省（区）为一级预警（形势十分严峻），5个省（区）为二级预警（形势比较严峻）。21年9月16日，国家发展改革委印发了完善能源消费强度和总量双控制度方案，提出严格制定各省能源双控指标，国家层面预留一定指标；推行用能指标市场化交易；以及完善管理考核制度等。22年1月24日，国务院印发“十四五”节能减排综合工作方案，提出要合理控制能源消费总量，到2025年全国单位GDP能源消耗比2020年下降13.5%，从而更加明确了能耗双控的长

5、期目标。至“十四五”规划中进一步提出完善能源消费总量和强度双控制度，加强非化石能源消费，从宏观层面来看，以风、光、水为代表的非化石能源将成为我国未来的主要能源利用方向。限电限产不断加码，分布式光伏装机需求有支撑。伴随“能耗双控”政策持续出台，自21年8月-10月共有19个省市相继对工商业企业实行“限电限产”，在“能耗双控”+“限电限产”政策不断强化的背景下，相关制造业业主端推进分布式光伏或具备更为明确的现实节能需求。煤电上网价格攀升，高能耗企业推进分布式光伏或将更加主动。国家发改委下发关于进一步深化燃煤发电上网电价市场化改革的通知，煤电市场交易价格可以在基准价基础上上下浮动原则上不超过20%，

6、高耗能企业交易电价不受上浮20%限制，而电力现货价格不受上述幅度限制。按照政策要求，高耗能企业用电价格将更高。如果安装分布式光伏，采用“自发自用、余电上网”方式并网，企业可以充分实现降本，因此未来以有色金属、钢铁、化工等为代表的高能耗企业，在推进分布式光伏时或具备更强主动性。光伏装机容量十三五期间，光伏装机扩容超预期。近年来我国光伏建设提速节奏明显加快，政策层面给予了较强的驱动力，国家能源局出台的太阳能发展“十三五”规划提出，到十三五末光伏累计装机容量达105GW。而从实际装机量的角度来看，大多数省份最终的光伏装机容量远超既定规划目标。各省发布的“十三五”能源规划光伏新增装机目标合计为137.

7、93GW，截止2020年，我国光伏累计并网装机容量达到253.47GW，同比增长24.1%，相较能源局十三五规划而言已经超额完成141.4%。华东、华北、西北地区新增装机量较大，华中、西南提速较快。从完成情况来看，发布装机规划的31个省份中，有22个省实现了超额完成。从装机区域的分布上来看，新增装机容量较高的省份主要集中在华东、华北、西北地区，上述三个区域十三五期间分别新增60.5/40.7/40.5GW，占比分别29.0%/19.5%/19.4%，而华中、西南地区虽然规划装机的规模相对较小，但光伏装机推进力度则远超预期，十三五期间分别超额完成规划量的230.9%/243.5%。华东、华北、华

8、中地区制造业相对集中，且工业产值较高，叠加高能耗企业有明显的降本增效以及环保需求，因此上述地区的业主端在推进分布式光伏时具备更强的主动性；而西北地区日照时间较长，太阳能资源丰富，天然具备推进光伏的地理区位优势。十四五规划再加码，光伏装机持续扩容。自2021年以来，全国各省陆续发布了本省“十四五”期间新能源电力发展规划，其中关于光伏的规划装机容量均有较大幅度的提升。据统计全国31个省市公布的十四五光伏装机规划，至十四五末，全国光伏累计装机容量有望达768GW，十四五期间规划的光伏新增装机容量可达514GW，相较十三五规划而言同比增长272.8%。从装机规划量来看，排名前十的省份主要集中在华北、西

9、北、华东、西南地区，十四五分别规划新增装机135.1/111.9/56.2/47.6GW，占比29.9%/24.8%/12.4%/10.6%，同比十三五分别+285.5%/+207.1%/+104.5%/+593.7%，与十三五期间的光伏整体发展步调基本一致。光伏设备需求差异化从BIPV发展的主要问题说起，BIPV的渗透主要存在着两个痛点。1）行业协同仍需发展成熟：作为建筑的组成部分，BIPV需要在建筑规划设计的阶段介入，但由于设计师的认知度问题设计方案阶段或存反复，同时BIPV企业推出的产品对建筑设计师的需求也往往未能考虑充分。2）光伏绿色建材是否能与建筑同寿命是比较关键的问题，建筑的设计寿

10、命通常为50年（实际或超过此数），而BIPV中的光伏产品功率质保年限仅为25年，薄膜类的寿命则更短，二者结合的过程中使用寿命的协同是影响BIPV发展的重要制约因素。BAPV是一种构筑物，产品属性与一般光伏产品类似，而BIPV是一种建材属性产品，更加依赖建筑企业EPC能力，为建筑企业带来新增长点。通过对下游不同需求的分类，BIPV和BAPV各有千秋，针对不同的场景两种模式优缺点均较为明显。在既有建筑领域，BAPV改造速度更快，成本更低，工法更成熟；在新建建筑领域，虽然BAPV具备成熟度优势，但BIPV除了有非常好的发电能力，还具有替代传统屋顶的遮阳、保温、防水的功能或者建筑美观功能。光伏建筑一体

11、化功能性光伏+建筑产品，区别于集中式光伏的完全标准化，美观化、轻质化、预制式趋势显现。21年以来，光伏生态新品层出不穷，如轻质组件、光伏小站、较大规模的碲化隔膜发电玻璃等产品，不断贴近下游需求。如满足T型彩钢瓦厂房的轻质组件、满足特定场景下（加油站）发电需求的光伏小站、外观与发电兼得的光伏幕墙产品等。组件角度，166尺寸为主、单玻组件仍是主流。由于分布式光伏项目以平铺为主，单玻组件应用更加广泛，双面组件主要应用在水泥平屋面。166mm硅片的光伏组件是分布式市场的主流产品，户用光伏项目屋项组件重量通常为20-25kg。分布式光伏景气度双碳目标下，光伏建筑一体化相关政策持续发力。2020年我国提出

12、碳达峰、碳中和发展目标，提出二氧化碳排放量力争在2030年前达到峰值，在2060年前实现碳中和。在双碳国策之下，后续地方各省市持续出台了碳达峰、碳中和相关政策。10月26日国务院印发的2030年前碳达峰行动方案提出，要推广光伏发电与建筑一体化应用，到2025年，城镇建筑可再生能源替代率达到8%，新建公共机构建筑、新建厂房屋顶光伏覆盖率力争达到50%，从而进一步明确了分布式光伏在双碳目标中的重要作用。建筑节能减排具备明显的提升空间。从建筑节能减排的角度来看，推广分布式光伏也具备较明确的现实意义。我国建筑业增加值约占GDP的6%左右，根据中国建筑能耗研究报告（2020），截止2018年，我国建筑全

13、过程产生碳排放量占全国碳排放的比重为51.3%，其中建筑运行阶段的碳排放量占全国比重高达21.9%，若要实现双碳节能减排目标，建筑碳排放的减少迫在眉睫。绿色建筑有望带动光伏建筑进一步发展。根据住建部绿色建筑评价标准（GB/T50378-2014）所给的定义，绿色建筑是指在建筑的全生命周期，最大限度地节约资源（节能、节地、节水、节材）、保护环境和减少污染，为人们提供健康、适用和高效的使用空间，与自然和谐共生的建筑。建筑的全生命周期是指包括建筑的物料生产、规划、设计、施工、运营维护、拆除、回用和处理的全过程，绿色建筑对于节能减排做出更高的要求，和装配式建筑类似，绿色建筑也有打分体系，根据标准，绿色

14、建筑最低得分为40分，当总分达到50分、60分、80分时，绿色建筑登记分别为一星级、二星级、三星级。从绿色建筑得分中各类评价指标来看，节能与能源利用的打分权重最高，光伏建筑契合绿色建筑的发展需求。绿色建筑的七项权重分别是节地与室外环境、节能与能源利用、节水与水资源利用、节材与材料资源利用、室内环境质量、施工管理和运营管理，从不同的权重系数看，节能与能源利用在居住和公共建筑中打分比重均最高，太阳能作为最清洁的能源，可满足节能与能源利用的最高要求，光伏建筑则是绿色建筑重要的实现路径。新增可再生能源不纳入能源消费总量的控制。国家发展改革委、国家能源局发布关于完善能源绿色低碳转型体制机制和政策措施的意

15、见指出，新增可再生能源和原料用能不纳入能源消费总量控制。新增可再生能源不再纳入总量考核，旨在鼓励可再生能源和非化石能源的发展。十四五期间新建建筑太阳能光伏装机50GW，绿色建筑从“可选”成为“必选”。国务院印发的“十四五”节能减排综合工作方案中提出“十四五”要全面提高建筑节能标准，加快发展超低能耗建筑，积极推进既有建筑节能改造。2020年7月，住建部、发改委等7部委发布绿色建筑创建行动方案，提出到2022年城镇新建建筑中绿色建筑面积占比达到70%，而住建部印发的“十四五”建筑节能与绿色建筑发展规划显示，十三五期间我国完成近零能耗建筑建设1000万平方米，到2025年，城镇新建建筑全面建成绿色建

16、筑，近零能耗建筑建设增加至5000万平方米，新建建筑太阳能光伏装机50GW，而截止2020年我国BIPV装机容量仅709MW，绿色建筑的发展趋势十分明确。建筑节能新规对于新建建筑安装光伏提出了强制要求。2021年10月住建部发布建筑节能与可再生能源利用通用规范，对于节能减排和太阳能利用提出了明确指标和要求，其中节能减排和太阳能领域两大领域的指标要求值得重点关注：1）新建居住建筑和公共建筑平均设计能耗水平进一步降低，在2016年执行的节能设计标准基础上降低30%和20%；2）要求新建建筑应安装太阳能系统，太阳能光伏发电系统设计时，应给出系统装机容量和年发电总量。分布式光伏发展环境按照建设规划位置

17、划分，光伏发电系统可分为集中式光伏和分布式光伏。集中式光伏发电系统主要指利用荒漠、山区等集中建立大型光伏电站，如大型西北地面光伏发电系统；分布式光伏发电系统（单点规模低于6MW）主要指在用户所在场地或附近建设运行，以用户侧自发自用为主、多余电量上网且在配电网系统平衡调节为特征的光伏发电设施，如工商企业厂房屋顶光伏发电系统，民居屋顶光伏发电系统等。根据2021年不同类型的光伏发电系统的累计装机容量来看，集中式光伏发电系统的占比在65%左右，仍占据光伏发电系统的主导，分布式光伏发电系统占比35%左右，但从新增角度而言，分布式光伏发电系统的装机增速显著超过集中式光伏发电系统。分布式光伏的装机规模不断

18、攀升，21年占比首超集中式，后续仍有望提速。从累计装机角度来看，集中式光伏电站建设起步时间较早，截至21年末，累计装机达198.5GW，占比64.9%；但从新增装机的角度来看，分布式光伏近年来迎来快速增长。至2021年末，我国光伏新增装机54.88GW，同比增速13.9%，其中集中式和分布式的增速分别同比-21.7%/+88.7%，其中集中式光伏电站装机占比46.6%，分布式电站占比为53.4%，分布式占比首次超过集中式光伏，截止22H1，全国新增装机30.88GW，其中分布式新增19.65GW，分布式占比超63.6%，得益于整县推进加持，后续分布式光伏的装机增速仍有望超过集中式光伏的装机增速

19、。17年以来户用光伏快速扩容，是分布式光伏增长的核心驱动力。2017年是户用光伏的增长元年，当年新增装机3.07GW，同比+230.1%，18年“531新政”后降低了纳入新建设规模范围的光伏发电项目标杆电价和补贴标准，导致光伏新增装机短期出现萎缩，但同时也使得光伏发电由政策导向走入市场化发展。至2021年我国户用光伏新增装机规模达21.6GW，同比增长113.9%，超出发改委年内新增15GW的户用光伏目标，17-21年CAGR高达62.9%。此外，户用光伏占整个分布式光伏新增装机容量的比例由17年的15.9%快速增长至21年的73.8%，成为分布式光伏增长的核心来源。具体来看，对比19年/20

20、年的数据，可以发现工商业分布式光伏并无显著增长，户用光伏装机近2年呈现翻倍增长的趋势。原因主要在于2021年光伏补贴政策中取消了集中式光伏电站和工商业分布式光伏的中央补贴，但仍然保留对新建户用光伏的补贴，补贴标准为0.03元/KWh，直到2022年退出补贴，同时政策端整县试点持续推进加速了户用光伏的放量。光伏建筑（BIPV和BAPV）是分布式光伏在建筑领域的衍生应用。从建筑角度来看，目前光伏在建筑的应用主要有BAPV（BuildingAttachedPhotovoltaic）和BIPV（BuildingIntegratedPhotovoltaic）两种形式，从定义来看，BIPV是一种将光伏产品

21、集成到建筑上的技术，即光伏建筑一体化，而BAPV则是简单地将光伏系统附着在建筑上，因此BIPV更具备产品集成的特质；从施工过程来看，BAPV采用特殊的支架将光伏组件固定于原有建筑结构表面，BIPV则是与建筑物同时设计、施工和安装，并与建筑物形成高度结合；从结构类型来看，BAPV主要是“安装型”光伏建筑，主要功能是发电，不破坏或削弱原有建筑物的功能，而BIPV是“构件型”和“建材型”光伏建筑，作为建筑物外部结构的一部分，既具有发电功能，又具有建筑构件和建筑材料的功能，与建筑物形成统一体。以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心

22、，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标

23、，市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需求为出发

24、点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利率。扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果

25、单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格，过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用，承诺过

26、多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制。品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申

27、请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪2050年代的品牌管理制度（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定

28、、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了品牌经理制

29、，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司

30、品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方，例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购

31、买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（二）市场需

32、求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。（2）总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。（4）顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需

33、求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就越差。（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时

34、间等，所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，