宝洁营销策略

1、学习宝洁怎样打造知识营销核心竞争力海飞丝、潘婷、佳洁士、舒肤佳、沙宣、吉列这些家喻户晓的产品都出自宝洁公司。有着100多年历史的宝洁公司，已经成为在中国市场相关领域占有量最大和最受中国老百姓喜爱的企业之一。宝洁成功的关键在于其营销策略，如品牌经理制、企业公民、以情入手，循循善诱,不断地教育消费者等。一、知识营销：培育和引导消费需求知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。宝洁的知识营销很典型，在营销过程中注重打造一系列概念。在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从

2、而给每个品牌赋予个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑：“潘婷”的个性在于对头发的营养保健：而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺：“沙宣”则定位于调节水分与营养。在广告宣传上，知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。看看海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念：通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入。而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。二、科学命名：中英文贴切搭配塑造值得信赖的品牌形象宝洁公司对品牌的命名非常讲究,他们深谙

3、一个贴切而绝妙的品牌命名能大大地减小产品被消费者认知的阻力,能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品的推广费用。宝洁公司通过对英文名字（单词）的精确选择或组合来给产品命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合，准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。如帮宝适、舒肤佳等无一不是非常贴切。当然，广告宣传是必不可少的。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的18，媒体广告、路演活动、陈列设计等等，有效地提高了品牌的知名度和美誉度。三、强化情感诉求：提高品牌文化内涵利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念：情感诉求则从与消费者的情感

4、联系中来演绎概念。在注重品牌的利益诉求的同时，宝洁还加强了情感诉求，如最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从工柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还一相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青。在广告传播方面，特别是电视广告，宝洁有一套成功的公式。首先，宝洁会指出你所面临的一个问题来吸引你的注意。接着，广告会迅速告诉你，有个解决方案，就是宝洁的产品。这个产品通常会在整段广告中重复出现好几次，广告重点是在清楚地强调宝洁可以为你带来什么好处，通过利益诉求与情

5、感诉求的有机结合，大大地提高了品牌的文化内涵。四、品牌经理：内部竞争造就卓越团队宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，即“一个人负责一个品牌”，品牌经理对于自己所负责的品牌，必须比公司里任何人都要了解，通过实行一品多牌、类别经营的经营策略，宝洁在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。五、热衷公益：美誉度和知名度双丰收宝洁一直在中国扮演一个合格企业公民的角色，向中国的各项公益事业捐款的总额已超过6000多万人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。宝洁在1996-2005年期间向希望工程累计捐款2400万元，在全国27个省、自治区兴建了100所希望小学，是在华跨国公司中

6、捐助希望小学数目最多的公司；1998年4月，宝洁前任董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1070万元，引讲目前世界上最先讲的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用干承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目,同时向教育部捐款700万元，用于支持中小学青春期健康教育；宝洁公司向野生动物保护基金会捐款150万元以保护国宝大熊猫等。通过公益活动、事件营销等，宝洁在不断努力提高企业经济效益的同时履行相应的社会责任，关注利益相关者的满意度，进而获得更高的美誉度和知名度。总之，成功的企业都有自己的核心竞争能力，作为日化用品的著名企业，宝洁通过创新本土化营销策略，塑造卓越的形象和引导培育市场需求，在中国获得了

7、快速的发展。（作者:张勇）年轻的你都拥有着大大的梦想，而每一个梦想的实现都源自你的选择和决策。一直致力于为年轻人实现肌肤美丽梦想的玉兰油，携手中央电视台重磅打造的一档大型电视节目玉兰油梦想合唱团已绚烂起航，为年轻人提供更广阔的舞台绽放人生的梦想。如象殊荊话人的BI声如舉怦啊非凡的梦制和明星一絲为察步处总琴19而战!-GIW2011年9月13日，由国际巨星、玉兰油品牌大使林志玲，玉兰油梦想合唱团明星代表林宥嘉和龚琳娜以及宝洁公司玉兰油品牌和中央电视台领导等聚首北京梅地亚中心共同见证了节目启动仪式这历史性一刻。在点亮“玉兰油梦想许愿箱”的那一刻，正式宣布玉兰油梦想合唱团的启动。玉兰油梦想合唱团是玉

8、兰油在品牌营销方面的全新尝试，它联合中央电视台以“选择成就梦想”的主题理念，以8个明星回家乡组建合唱团为主线，让心怀公益梦想的年轻人选择与偶像明星一齐并肩作战，为家乡赢取公益大奖。活动在全国共设立北京、上海、杭州、烟台、南宁、贵阳、普洱和深圳8大赛区，而8位偶像歌手明星也分别代表所属家乡城市，分任城市合唱团团长，他们带领各自从城市中挑选的20名队员，为着城市公益梦想而战。这次活动在央视网官网，玉兰油专柜、网站、微博等同时进行招募。11月12号播出的第一集海选收视首战告捷，收视率排名全国第三；第二集收视率再创新高。两周内微博30-40万评论转发；youku网站首页推荐，已达到140万的总播放量。

9、宝洁中国区玉兰油品牌总经理杨珊珊表示：“玉兰油梦想合唱团是玉兰油品牌娱乐营销的第一次尝试，不仅帮助年轻人实现肌肤梦想，更助力她们实现人生梦想。我们希望藉由这个平台与诉五个月的活动，面向年轻族群，传达选择成就梦想的理念，鼓励年轻人勇敢做出选择、创造机会、成就梦想。”玉兰油梦想合唱团，现正火热进行中，节目将在每周六17：38-19：00CCTV1综合频道精彩上演。宝洁旗下三大美发品邀林依晨做代言人日前宣布息影的林依晨向媒体表示，一旦结束偶像剧拍摄工作后，将旋即暂别电视圈，一度引起轩然大波。但林依晨嘴上喊息影，私下却偷偷勤做头发保养功夫，并成功挤下众多女星，勇夺P&G三大发品潘婷、海飞丝与沙宣的代言

10、人。由于今年也是林依晨出道届满十年，力求突破的她一改过往邻家女孩的乖乖牌形象，她为了此次代言卯足全力，深V并裸背拍摄宣传照，要粉丝重新认识她。林依晨透露，早在2002年刚出道时，就对发品代言非常响往：“我已经期待十年之久了。”如今她媳妇熬成婆，不仅是收视女王，更摘下金钟影后，她决心在十年有成之际，一改清纯邻家女形象，以一头完美长发展现迷人风情；她更因此赚饱七位数结婚基金，可说是爱情事业两得意。据悉，林依晨每天花一小时做足护发功夫，终于一偿出道十年来想要代言发品的宿愿。她被问及结婚计划时，还娇羞说：“如果另一半愿意帮我敷发膜、护发，就可以考虑。”视头发如命的她，除透露想婚念头，对另一半的护发手技

11、期待甚深，希望未来老公亲自为她呵护一头秀发。林依晨首度代言发品，自我要求极高的她从挑选服装、脚本编排都提供自己的意见，并分享自身养护秀发的经验，她表示，冬季来临时，头发干枯问题最为困扰，因此分别扮演拯救天使、抢救女神与援救女警，目的就是要揪出冬季头发干枯女，大玩角色扮演，让金钟影后直呼过足戏癮。林依晨首次代言三大发品，三套服装都力求突破个人尺度，让粉丝看到她充满女人味的一面。过足戏癮的林依晨表示：“这是我第一次尝试如此迷人的演出，我最喜欢裸背的造型，非常挑战，因为裸背服装会让视觉焦点都集中在背部，是考验发质重要时刻！发质就像衣服的布料一样，具有天生的质感，若质感够好，怎么拍都漂亮，若发质光泽度

12、不够，迷人指数也会大打折扣！”宝洁营销案例一、培育和引导消费产品不仅要满足需求，更要引导和培育需求，如“你洗头了吗？”我来帮你洗。”你会洗头吗？”我来教你洗。“你洗得好吗？”我告诉你怎样洗得更好。宝洁，就像一位温柔的妻子，依附在丈夫的身边，不仅好言相劝，而且身体力行；不仅耳提面命，而且从善如流。宝洁不仅教人们洗头，还教中国一代又一代人刷牙，在获得经济效益的同时，获得的社会效益也是空前的，更是长远的，从倡导洗发新观念到引导多洗发,从合理刷牙到科学选择牙膏，从勤洗手到杀菌等等，引导中国消费者生活观念、生活习惯的改变，将健康的牛活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齐送给消费者，消费者先是怀着几

13、分敬意接受，继而是十分虔诚地礼拜了。二、科学命名与品牌形象宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字（单词）的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合，准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象，如帮宝适、舒肤佳等等无一不是非常贴切，当然，广告宣传是必不可少的。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的18，一方面，通过在电视、网络、杂志上做广告；另一方面，通过在全

14、国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传，有效地提高了品牌的知名度和美誉度。三、知识营销知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造一系列的概念。在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以

15、个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺“沙宣”则定位于调节水分与营养；“润妍”定位于更黑、更有生命力。在广告宣传上，知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。看看海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；看看潘婷：“含丰富的维他命原B5,能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性；飘柔：“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头

16、发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。四、利益诉求与情感诉求利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念；情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。宝洁的广告诉求很注重利益，如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念；“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念；洗发水的“去屑、健康柔顺”理念等。这无一不是品牌的利益诉求。除此之外，宝洁的品牌还加强了情感诉求，如最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘

17、柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推岀“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样白信”、“职场新人”、“说出你的白信”等系列活动，将“白信”概念演绎得炉火纯青，在广告传播方面，特别是电视广告，宝洁有一套成功的公式。首先，宝洁会先指岀你所面临的一个问题来吸引你的注意，接着，广告会迅速告诉你，有个解决方案，就是宝洁的产品，这个产品通常会在整段广告中重复岀现好几次，广告重点是在清楚地强调宝洁可以为你带来什么好处，通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大地提高了品牌的文化内涵。五、品牌经理宝洁公司的品牌战略不仅使得该公司在社会上有着良好的形象、较高的声誉，而且还培育了一大批忠诚的顾客，获得了

18、较高的顾客满意度，为该公司的可持续发展赢得了竞争优势。宝洁公司在全球率先推岀品牌经理制，即“一个人负责一个品牌”，品牌经理对于自己所负责的品牌，必须比公司里任何人都要了解，通过实行一品多牌、类别经营的经营策略，宝洁在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。六、企业公民十九年来，宝洁一直在中国扮演一个合格企业公民的角色，向中国的各项公益事业捐款的总额已超过六千多万人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面，如宝洁在1996-2005年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币，在全国27个省、自治区兴建了100所希望小学，是在华跨国公司中希望小学数目最多的公司；如1998年4月，宝洁前任董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目，同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育；如宝洁公司向野生动物保护基金会捐款150万元人民币以保护国宝大熊猫等等，通过公益活动、事件营销等，宝洁在不