整合营销沟通战略

1、整合营销沟通战略蒋青云 教授复旦大学管理学院02165642557，9/11/20221复旦大学EMBA新经济时代的营销管理整合营销沟通理论絮言：英雄告诉我们整合营销沟通（Integrated Marketing Communication, IMC）是一个业务过程，它指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、潜在顾客、内部和外部受众和其它目标。从4Ps到4CProducts（产品）-Consumer Needs（消费者需求）Price（价格）-Cost（成本）Place（地点）-Convenience（便利性）Promotion（促销）-Co

2、mmunication（沟通）9/11/20222复旦大学EMBA新经济时代的营销管理IMC是营销沟通连续过程的整合产品设计配销包装定价广 告直效营销事件营销店内促销顾客购买顾客服务/售后服务营销沟通的连续流程9/11/20223复旦大学EMBA新经济时代的营销管理IMC是多种营销沟通媒体的整合9/11/20224复旦大学EMBA新经济时代的营销管理IMC是企业与顾客之间信息的双向沟通滞后反馈：大众传播时代实时反馈：因特网时代双向沟通：整合营销沟通的目标IMC是一种战略沟通活动公司层面运作多方面协调塑造整体形象谋求长期利益9/11/20225复旦大学EMBA新经济时代的营销管理互动营销互动营销

3、（Interactive Marketing）产品经济服务经济体验经济体验创造价值人性化 vs. 自动化：顾客间互动：“网聚人的力量”真正实现“以顾客为中心”的营销导向互动营销的实现设施与技术：智能化 人性化系统与流程：规范化 灵活性界面与接触：高科技 高接触制度与文化：效率论 人本论9/11/20226复旦大学EMBA新经济时代的营销管理整合营销沟通实践及其发展第一阶段：战术性协调一种形象，一个声音第二阶段：重新定义营销沟通范围以品牌为核心，锁定目标受众，展开互动沟通第三阶段：IT技术的应用智能代理，数据收集与数据挖掘，CRM第四阶段：战略与财务的整合寻求盈利顾客，递进顾客价值，主导公司战略

4、发展9/11/20227复旦大学EMBA新经济时代的营销管理整合营销沟通组合广告：广告主付费进行的创意、产品和服务的非人员展示和促销活动。销售促进利用短期刺激，鼓励试用或购买产品和服务。公共关系与公共宣传设计各种方案以提高和保护公司形象或产品。人员推销与潜在顾客面对面接触以传递信息、劝导购买和获取订单。直复营销利用邮寄、电话、电子邮件和因特网等进行直接沟通，以征求特定顾客和预期顾客的回复。9/11/20228复旦大学EMBA新经济时代的营销管理整合营销沟通战略：沟通目标沟通模型AIDA钓鱼模型创新采用模型层次效果模型阶段认知感知行动知晓试用采用感兴趣评估购买喜爱偏好信任知晓认识注意感兴趣渴望行

5、动行为态度意图表露接受认知反应9/11/20229复旦大学EMBA新经济时代的营销管理整合营销沟通战略：信息设计沟通诉求（Appeal）理性诉求 vs. 感性诉求功能性诉求 vs. 情绪性诉求道义性诉求独特销售主张（Unique Selling Proposition, USP）信息结构单面展示双面展示信息形式单一媒体 vs. 多媒体静态信息 vs. 动态信息9/11/202210复旦大学EMBA新经济时代的营销管理整合营销沟通战略：传播渠道人员传播渠道口碑营销的特殊作用：低成本、可信度高1：250 定律非人员传播渠道四大传统媒体报纸杂志广播电视新兴强势媒体：因特网事件传播（Events）9/

6、11/202211复旦大学EMBA新经济时代的营销管理整合营销沟通战略：沟通预算量入为出法销售额百分比法竞争对等法目标任务法财力承受法9/11/202212复旦大学EMBA新经济时代的营销管理整合营销沟通战略：广告管理过程（1）广告目标销售目标沟通目标 广告预算考虑因素:产品生命周期阶段市场份额与消费基础竞争与干扰广告频率产品的替代性 广告信息信息的产生信息评估与选择信息表达社会责任观 广告媒体到达率、频率、影响媒体类型特定媒体工具媒体时机媒体地域分布广告效果销售效果沟通效果9/11/202213复旦大学EMBA新经济时代的营销管理整合营销沟通战略：广告管理过程（2）广告目标9/11/2022

7、14复旦大学EMBA新经济时代的营销管理整合营销沟通战略：广告管理过程（3）一个月每月信息播放次数集中式(1)(2)(3)水平式上升式下降式交替式(4)连续式(8)(7)(6)(5)(9)间断式(10)(11)(12)(9)广告时间安排9/11/202215复旦大学EMBA新经济时代的营销管理整合营销沟通战略：广告管理过程（4）费用份额声音份额注意率份额市场份额广告效果研究传播效果直接评分法组合测试法实验室测试法销售效果广告效果链9/11/202216复旦大学EMBA新经济时代的营销管理讨论：中国企业的“广告情结”“标王”落马现象都是广告惹的祸？“哈药”现象钱多、人傻、好挣、快来媒体垄断与媒体

8、霸权今天开进中央电视台一辆“桑塔那”，明天开回一辆“奔驰”明星广告让“可口可乐”折腰让谢霆锋与王菲变成竞争者！让张柏芝变成第三者！球星“搭卖”与广告国际化我有，我可以1000亿的广告大市场中国成了“4A”们的幸福家园9/11/202217复旦大学EMBA新经济时代的营销管理销售促进目标针对消费者：鼓励顾客试用、购买其产品 针对中间者：鼓励中间商进货，建立良好的产销关系 针对推销人员：鼓励推销更多、更新的产品，扩大市场形式选择方案制定与实施整合营销沟通战略：销售促进9/11/202218复旦大学EMBA新经济时代的营销管理公共关系通过获得有利的公共宣传而与公司的不同顾客建立良好的关系，树立良好的

9、企业形象，对付或消除不利的谣言、传闻或事件。主要活动媒体关系及其管理产品公共宣传公司信息发布游说咨询整合营销沟通战略：公共关系（1）9/11/202219复旦大学EMBA新经济时代的营销管理营销公关目标建立知晓度树立可信度激励销售队伍和中间商降低促销成本营销公关任务新产品上市成熟产品再定位建立对产品的兴趣营销目标人群解决危机树立良好的公司形象整合营销沟通战略：公共关系（2）9/11/202220复旦大学EMBA新经济时代的营销管理确定目标寻找顾客设定目标传递信息推销产品提供服务收集信息分配产品设计销售队伍结构区域型结构产品型结构顾客型结构复合（矩阵）型结构整合营销沟通战略：销售队伍管理（1）9

10、/11/202221复旦大学EMBA新经济时代的营销管理销售队伍战略外部销售队伍内部销售队伍团队销售兼职销售队伍临时销售队伍整合营销沟通战略：销售队伍管理（2）9/11/202222复旦大学EMBA新经济时代的营销管理销售人员的招聘和培训销售人员素质要求：能从顾客角度考虑问题不屈不挠具创造力 销售人员培训要求：企业文化培训产品及技术培训市场及顾客行为培训销售技巧培训其他培训整合营销沟通战略：销售队伍管理（3）9/11/202223复旦大学EMBA新经济时代的营销管理薪酬管理薪金制佣金制薪金、佣金混合制 绩效评估横向比较纵向比较目标承诺定性评估整合营销沟通战略：销售队伍管理（4）9/11/202224复旦大学EMBA新经济时代的营销管理激励目标定额激励成就感沟通激励学习竞赛职业生涯规