《市场营销学》第四章消费者市场和购买行为分析

1、第四章消费者市场和购买行为分析9/16/20221Ch05 消费者市场和购买行为分析第四章消费者市场 和购买行为分析第一节 消费者市场与消费者行为模式第二节 影响消费者购买行为的外在因素第三节 影响消费者购买行为的内在因素第四节 消费者购买决策过程本章结构提示9/16/20222Ch05 消费者市场和购买行为分析学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。9/16/20223Ch05 消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为模式一

2、、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式9/16/20224Ch05 消费者市场和购买行为分析一、消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。9/16/20225Ch05 消费者市场和购买行为分析二、消费者市场的特点1. 广泛性2. 分散性3. 复杂性4. 易变性5. 发展性6. 情感性7. 伸缩性8. 替代性9. 地区性10. 季节性9/16/20226Ch05 消费者市场和购买行为分析营销研究2001年我国城市 居民生活水平状况

3、 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；交通、通信消费支出增长保持强劲势头；教育支出显著增长；购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。9/16/20227Ch05 消费者市场和购买行为分析三、消费者购买行为模式6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买9/16/20228Ch05 消费者市场和购买行为分析购买行为的“刺激反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文

4、化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评 估决 策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量9/16/20229Ch05 消费者市场和购买行为分析宏观因素；人口经济 政治法律 社会文化 自然科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通 批发 位置渠道因素: 零售基本价格 折扣价格因素:信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购

5、买行为的因素有哪些呢？9/16/202210Ch05 消费者市场和购买行为分析第二节影响消费者购买行为的外在因素一、文化因素二、社会因素9/16/202211Ch05 消费者市场和购买行为分析一、文化因素文化亚文化社会阶层9/16/202212Ch05 消费者市场和购买行为分析营销研究时尚标签里的中等收入阶层房子车子股票笔记本电脑名牌健身旅游咖啡西餐文化资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊， 2002-02-06。9/16/202213Ch05 消费者市场和购买行为分析二、社会因素相关群体家庭角色和地位9/16/202214Ch05 消费者市场和购买行为分析相关群体相关群体（Ref

6、erence Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。9/16/202215Ch05 消费者市场和购买行为分析相关群体的分类9/16/202216Ch05 消费者市场和购买行为分析相关群体对消费行为的影响示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。9/16/202217Ch05 消费者市场和购买行为分析课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 9/16/202218Ch05 消费者市场和购买行为分析家庭 1、家庭权威中心点 （1）各自作主型（2）丈夫支配

7、型 （3）妻子支配性（4）共同支配型 2、家庭成员的文化与社会阶层9/16/202219Ch05 消费者市场和购买行为分析角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。9/16/202220Ch05 消费者市场和购买行为分析第三节影响消费者购买 行为的内在因素一、心理因素二、经济因素三、生理因素四、生活方式9/16/202221Ch05 消费者市场和购买行为分析一、心理因素知觉个性需要与动机学习信念与态度9/16

8、/202222Ch05 消费者市场和购买行为分析一、心理因素消费者认知过程（一）感觉与知觉 1、感觉 2、知觉（二）知觉的性质及其在市场营销中的应用 1、知觉的整体性 2、知觉的选择性 （1）选择性注意 （2）选择性扭曲 （3）选择性保留 9/16/202223Ch05 消费者市场和购买行为分析一、心理因素消费者个性 定义： 1、个性倾向性 2、个性心理特征9/16/202224Ch05 消费者市场和购买行为分析一、心理因素消费者需要与动机 （一）基本概念 1、需要的含义 指没有得到某些满足的感受状态。 2、消费者的动机 是一种推动人们为达到特定目标而采取行动的迫切需要，是行为的驱动力。 3、

9、动机与需要的关系 动机支配着行为，行为导致需求的满足。9/16/202225Ch05 消费者市场和购买行为分析一、心理因素消费者需要与动机 （二）动机理论 1、需要层次论 生理需要、安全需要、社会需要、尊重 足以、自我实现需要。9/16/202226Ch05 消费者市场和购买行为分析马斯洛的需要层次论1.生理需要3. 社会需要2. 安全需要45自我实现需要尊重需要9/16/202227Ch05 消费者市场和购买行为分析 2、精神分析论 （1）本我 （2）自我 （3）超我9/16/202228Ch05 消费者市场和购买行为分析 3、双因素理论（动机保健理论） （1）动机需要是与工作性质有关的一些

10、因素：如：成绩、承认、工作本身、个人发展和提升等，这些因素可推动人们努力。 （2）保健需要包括与工作性质无关的一些因素，如：工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。9/16/202229Ch05 消费者市场和购买行为分析 动机需要和保健需要的区别在于： 如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足；但仅仅是满足保健需要却不能产生工作满足，只有动机需要得到满足时才能产生工作满足。 可推知：保健因素是消费者购买的必要条件，动机因素是魅力条件。如果消费者对保健因素不满意，就肯定不会购买；但是仅仅是对保健因素满意，也不一定购买，只有动机因素也满意才会购买。 一般而言，质量、性能和价格等属于保健

11、因素，而情感、设计等大多属于动机因素。9/16/202230Ch05 消费者市场和购买行为分析（三）购买动机的类型 1、情感动机 （1）求新动机：核心是“追求新奇”。这种人喜欢追潮，易受广告影响。常见城市消费者和青年人。 （2）好胜动机：核心是“要胜过他人”。这种人出于不甘落后的心理，购买具有冲动性，有浓郁的感情色彩。 （3）求名动机：核心是“显名、炫耀”。这种人注重名牌，舍得花钱。 （4）求美动机：核心是“欣赏、美化”。这种人重视商品的造型、色彩、款色和艺术欣赏价值。常见于中青年女性和文艺界人士。9/16/202231Ch05 消费者市场和购买行为分析 2、理智动机 （1）求实动机：核心是“

12、实用”。这种人重视商品的质量、功能和实用价值。常见于收入水平和支付能力不高、受传统习俗影响较大的人。 （2）求廉动机：核心是“经济”。这种人对价格优惠、折价处理较感兴趣。常见于经济收入较低的人。但也有例外（新72家房客） 9/16/202232Ch05 消费者市场和购买行为分析 3、惠顾动机 （1）偏爱动机：核心是“嗜好、爱好”。这种人特别偏爱某一类型、某一品牌的商品。这种动机引发的行为比较稳定和集中，具有指向性与连续性的特点。 （2）求信动机：核心是“信赖”。这种人对商品质量、声誉、商店形象、营业员服务等比较信赖。多数人是在潜意识支配下采取行为的人。9/16/202233Ch05 消费者市场

13、和购买行为分析一、心理因素消费者的学习9/16/202234Ch05 消费者市场和购买行为分析一、心理因素消费者的态度（一）态度概述 1、态度的含义与特性 态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。 2、态度的功能 （1）效用功能 （2）价值表现功能 （3）自我保护功能 （4）认知功能9/16/202235Ch05 消费者市场和购买行为分析 3、消费者态度的三种成分 （1）品牌信念 （2）评估品牌 （3）购买意向9/16/202236Ch05 消费者市场和购买行为分析（二）态度的生效层次与态度成分的相互关系 1、态度的生效层次 （1）高度参与层次 （2）消极

14、参与层次 （3）经验层次 2、态度成分的相互关系 （1）态度成分的一致性与营销策略 （2）态度成分的差异性与营销策略9/16/202237Ch05 消费者市场和购买行为分析（三）改变态度的策略 1、改变认知成分 （1）改变信念 （2）改变属性的权数 （3）增加新属性 （4）改变理想点 2、改变情感成分 （1）经典性的条件反射 （2）激发对广告本身的情感 （3）增加消费者对品牌的接触 3、改变行为成分9/16/202238Ch05 消费者市场和购买行为分析二、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行

15、为，决定着购买商品的种类和档次。9/16/202239Ch05 消费者市场和购买行为分析三、生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。9/16/202240Ch05 消费者市场和购买行为分析四、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。9/16/202241Ch05 消费者市场和购买行为分析案例广州女人大胆消费没商量1 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才

16、花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间9/16/202242Ch05 消费者市场和购买行为分析 去玩乐。大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。 广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上广州女人更比不上案例广州女人大胆消费没商量29/16/

17、202243Ch05 消费者市场和购买行为分析“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。案例广州女人大胆消费没商量39/16/202244Ch05 消费者市场和购买行为分析第四节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤他山之石顾客追踪调查和衡量的方法9/16/202245Ch0

18、5 消费者市场和购买行为分析一、消费者购买决策过程的参与者发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。9/16/202246Ch05 消费者市场和购买行为分析二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 9/16/202247Ch05 消费者市场和购买行为分析 1、习惯型购买行为 （1）特点：凭习惯购买，购后不评价 （2）主要营销策略： A、价格、促销；B、大量重复性广告； C、增加购买介入程度二、消费者购买行为类型9/16/202248Ch05 消费者市场和购买行为分析 2、多样型购买行为 （1）特点：购买有很

19、大随意性，消费时才加 以评价， （2）主要营销策略 A、市场领导者策略 B、市场挑战者策略9/16/202249Ch05 消费者市场和购买行为分析 3、减少失调感的（求谐型）购买行为 （1）特点：购买时不广泛收集信息，不精心挑选品牌，而购后产生失调感，怀疑购买决策的正确性，心理不和谐。 （2）主要营销策略：营销者提供完善的售后服务，提供优越于其它品牌的信息。9/16/202250Ch05 消费者市场和购买行为分析 4、复杂型购买行为 （1）特点：消费者购买过程完整，有五个阶段 （2）主要营销策略：9/16/202251Ch05 消费者市场和购买行为分析三、消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收

20、集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素9/16/202252Ch05 消费者市场和购买行为分析 1、认识需要 （1）需要唤起途径 人体内部的刺激 人体外部的刺激或触发诱因 （2）营销人员的任务 了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要； 了解消费者的需要变化规律，以便设计诱因。三、消费者购买决策过程的主要步骤9/16/202253Ch05 消费者市场和购买行为分析 2 、收集信息 （1）需要得到满足应具备的条件 A、被唤起的需要很强烈； B、满足该需要的物品很明显； C、该物品可立即得到。 （2）营销人员的任务 了解消费者的信息来源 A、个人来源； B、商业来源； C、公众来源；

21、D、经验来源 9/16/202254Ch05 消费者市场和购买行为分析 了解不同来源信息对消费者的影响程度 经验来源和个人来源的信息公众来源的信息商业来源的信息 商业来源的信息告知作用 经验来源的信息验证作用 个人来源的信息评价作用 设计信息传播策略9/16/202255Ch05 消费者市场和购买行为分析 3、备选产品评估 （1）评估内容 产品属性：消费者根据需要确定应考虑的产品若干特性； 品牌信念：消费者对不同品牌的各种特性进行评价，形成品牌信念； 效用要求：采用一定的评价方法进行判断，形成其态度和对某品牌的偏好。 （2）评估模式和方法 A、期望价值法；（见下例）B、理想品牌法；C、结合法；

22、D、分离法；E、顺序法。9/16/202256Ch05 消费者市场和购买行为分析照相机 特 性照片清晰 度曝 光速 度相 机体 积价 格 A B C D 100 80 60 40 80 90 80 30 60 80 100 70 40 30 50 80 9/16/202257Ch05 消费者市场和购买行为分析 假设某顾客给照片清晰度、曝光速率、相机体积及价格等四个特性的权重分别是0.4；0.4；0.1；0.1。那么A、B、C、D四个品牌的期望价值分别是： YA1000.4800.4600.1400.182 YB800.4900.4800.1300.179 YC600.4800.41000.15

23、00.171 YD400.4300.4700.1800.1439/16/202258Ch05 消费者市场和购买行为分析 如果该顾客对照片清晰度、曝光速率、相机体积及价格等四个特性给定的权重分别是0.2；0.2；0.3；0.3，那么A、B、C、D四个品牌的期望价值分别是： YA66；YB67；YC73；YD59 可见，C品牌为最好。 可见，不同消费者对产品特性的重视程度不同，他们对产品品牌的倾向也不同。因此，根据不同消费者对同一产品不同特性的重视程度不同进行市场细分也是有意义的。9/16/202259Ch05 消费者市场和购买行为分析 4、购买决策 （1）影响实际购买的因素 A、他人的态度：他人反对强度、他人与消费者的关系、他人的权威性 B、意外因素：预期收入、预期价格、预期质量、预期服务等。 （2）购买决策内容 A、产品品种、属性、品牌 B、购买时间 C、经销商 D、数量 E、付款方式9/16/202260Ch05 消费者市场和购买行为分析 5、购后过程 （1）购后使用和处置 （2）购后评价 A、期望满意理论：认为消费者购买商品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。启发：在宣传商品时应实事求是，不能夸大其词。9/16/202261Ch05 消费者市场和购买行为分析 B、认识差距理论：认为消费者在购买和使用商品之后对商品的主观评价和水平的客观实际之间总会存在一