试论旅游危机突崖事件应对的营销战略 试析企业层面的几点思考

1、试论旅游危机突崖事件应对的营销战略 试析企业层面的几点考虑论文摘要：我国旅游业迅猛开展，吸引了大量国内外游客，同时近年来国内外的突发性危机事件频繁发生，又严重影响了游客对旅游目的地的信心。因此，对旅游危机管理成为当务之急。从旅游企业层面施行旅游危机营销战略，详细包括建立危机管理制度；在危机中积极进展自救；建立企业危机管理预警系统和危机应对处理系统；培养和强化企业管理人员的危机意识；建立与公众的良好、高效的信息沟通系统。论文关键词：旅游危机；突发事件；营销战略旅游危机包括旅游业受涉及引起的危机和旅游业内部的危机两大类。旅游业受涉及引起的危机，是指发生在其他行业里的危机产生的负面影响涉及到旅游行业

2、、使旅游业客源骤减、目的地形象受损的危机，如战争、金融风波、恐惧主义、公共卫生危机等；旅游业内部的危机，是指发生在旅游业运营的范围内、直接对游客或旅游从业人员发生威胁、影响旅游活动的危机，如针对游客的恐惧袭击、饭店火灾、旅游娱乐设施发生意外等。从时间序列角度，可以将危机管理分3个阶段：危机发生前准备，危机发生中应对，危机发生后恢复。在不同的阶段，危机表现出不同的特征，相应旅游者的旅游危机认知表现出不同的特点，旅游危机管理在不同的阶段需要采取不同的营销策略应对危机。本文的研究中，笔者从旅游企业层面，将旅游危机营销战略的施行以时间为轴，按危机发生演变的时间序列进展分阶段管理。一、危机发生前旅游企业

3、的危机营销战略施行1建立企业危机管理预警机制，为危机营销战略的施行做准备自2002年11月16日，我国广东省出现首例具有极强传染性的“非典病例以来，到2022年4月21日20时止我国已有确诊病例2158例，同时“非典在全球迅速蔓延，截至4月21日，中国、美国、新加坡、加拿大等27个国家和地区发现总计4060例病例。一些国家和组织早已发出了警报，不少有识之士也提出了警告。但大多数旅游企业对此缺乏足够的警觉，也没有对其可能造成的影响进展研究，其危害程度被严重低估，一些景区、旅行社等旅游企业缺乏危机意识和机制，仍像往常进展大量的广告宣传投入，以致于在“非典大规模爆发时，损失沉重，仿佛危机是一夜之间爆

4、发的，把损失归罪为行业的脆弱和“非典的影响。危机期间不对“非典进展跟踪研究并预测其开展趋势，在北京“双解除的消息传来后，很多旅行社茫然不知，反响缓慢，不能立即投入经营，抢占市常为此需要加强旅游危机的管理，成立专门的危机管理部门，建立完善、科学的预警机制。同时，与政府和国内外权威旅游企业和组织建立战略联盟，及时交流旅游危机的相关信息和管理经历，进步资源和信息的利用程度与决策的可靠性、时效性，及时开展危机营销活动。2建立企业危机营销的战略资源库首先，成立企业危机营销部门，建立科学、标准的危机营销管理制度，并明确部门负责人。同时，设立旅游危机营销专项基金。发生旅游危机时会降低旅游数量，影响旅游企业的

5、收益，旅游企业在危机发生时期和危机过后都要进展额外的促销、沟通活动来树立企业良好的品牌形象，增加市场份额，这些都需要相应的资金。提早设置旅游危机营销专项基金，并预先规定基金的使用答应，当危机发生时不需再经过漫长的机构决策程序，从而快速灵敏地应对紧急情况。3充分利用网络信息技术施行营销战略21世纪是旅游业繁荣开展的时代，也是网络时代，旅游业和网络结合，将在新经营组织、新传播方式、新技术手段等方面给旅游业插上新的翅膀。企业利用目的地营销系统，与大型旅游网站合作，并建立自己的网站，旅游网络公告、网上旅游、旅游网络交易中心、旅游网络预算和结算等等。同时旅游企业要与政府合作，利用大型旅游网站发布旅游企业

6、的相关业务信息和营销宣传，进展宣传及效劳质量的调查。以便更好的为顾客改良效劳质量。4分剐对营销部门员工、旅游者进展培训和教育企业员工是企业危机管理中最为重要的要素之一。为了加强营销部门员工的危机管理意识和危机预见才能，进步营销人员的快速反响才能，相关旅游企业应通过定期和不定期方式，对营销部门员工进展危机管理培训和危机营销模拟训练，确保企业有一批训练有素的专业危机营销管理人员。同时旅游企业应充分利用群众媒体、宣传手册和企业网站，广泛宣传介绍各种形式危机的应对措施，如平安事故中的紧急自救、酒店火灾时的逃生技能和其他诸如海啸等灾害的常识，使旅游者能正确识别灾害爆发的征兆，提早预防。加强旅游者的教育不

7、仅可以促进危机管理顺利施行，还可以为企业树立处处从旅游者利益出发，关心旅游者平安的良好形象。二、危机发生中旅游企业危机营销战略的施行1配合政府。对抗危机旅游企业作为推动旅游经济开展中的一个重要主体，假如因为旅游企业的原因此造成的旅游危机，如重大航空事故、重大旅游事故等，企业应立即派出关键负责人，与政府管理人员一起，追查危机根源，迅速消除危机。对于因非旅游企业因素造成的旅游危机，如因自然灾害、传染并恐惧袭击等，旅游企业应遵守政府的相关规定，配合政府消除危机。迅速采取措施对受害者进展救助，对已经与旅行社签订合同但尚未入境的游客，劝其取消行程或调整游期。2主动配合媒体的工作营销危机爆发后，企业应在已

8、建立的媒体关系根底上，进一步加强与媒体的沟通，借助媒体的力量引导营销危机局势的开展，协调各方的关系，尽快解决营销危机。首先，企业应尊重媒体在报道所发生的营销危机时的职责，理解其发稿的最后期限并在认真分析营销危机形势的根底上，及时、有礼地与媒体沟通，积极配合；其次，为媒体提供所有从其他途径搜集到的信息，并及时予以更新；再次，主动为媒体准备新闻材料草稿，并以易于理解的形式传递给媒体，方便媒体将事实真相传达给公众。应尽量防止与媒体在有关问题或看法上相对立，同时还应注意实现所有的承诺和保证。设立新闻办公室，作为召开新闻发布会和媒体索取最新材料的场所。最后，根据营销危机生命周期的不同特征选择适宜的发言人

9、作为企业代表。并且不管何人代表企业与媒体沟通，都应承受一定的培训，掌握与媒体有效互动的技巧。3与公众(企业员工、旅游者等)进展及时、有效的沟通旅游危机发生时，企业应在原有沟通根底上，尽快让员工从企业管理层直接获得有关旅游危机的各种信息。尽量确保所有员工根本上同时得知所有的重要信息和最新信息，以显现企业对员工的信任和认同感。并且与现有和潜在旅游者建立良好的关系，在旅游危机营销中企业可以采取的方式如下：对顾客进展 访谈、利用同卷、eail、企业网站或免费热线对顾客进展调查等，积极主动地就各种营销策略和营销活动与顾客交流，赢得顾客的信任和支持；还应在营销危机管理过程中，及时主动地通告顾客企业遭遇的营

10、销危机，向因营销危机而遭受损失的顾客表达歉意、承当责任，并将顾客所关注的核心问题传达给他们。在与顾客交流时，应根据实际情况如顾客业务量的大孝受营销危机影响的可能性、被新闻媒体采访的可能性、与企业建立营销危机联络的可能性以及对企业提出批评的可能性等，对顾客进展细分和选择。针对不同顾客的信息需求，有选择地反复传递有关核心信息，同时要保证传递的所有信息的一致性与真实性。4根据实际情况及时设计新的营销组合一是产品和效劳。旅游企业应根据旅游危机的危害程度和国家对旅游危机管理的相关规定，确定本企业可继续提供的旅游产品和效劳，取消危险旅游产品和效劳的提供。重视效劳质量，使效劳成为行之有效的营销战略并施以全方

11、位、全过程的控制；同时，深化分析旅游危机对旅游消费需求和企业宏观、微观环境的影响，积极准备开发新的平安旅游产品和效劳，为危机消除后，企业迅速占领市场做准备；二是价格。在防止恶性价格战的根底上，适当降低价格，以刺激旅游消费；三是促销。促销的目的是在人们购置产品时，为其创造一种独特的，绝无仅有的额外刺激，这些刺激将能立即带动销售的增加。然而，需要指出的是，在危机活泼阶段，促销的目的并不是要人们关注产品，而是为理解决其销售困难。这时促销手段的使用应该与价格策略工具同时进展，做一些有利于树立旅游企业形象的广告宣传，虽然此时的广告宣传难以使旅游企业的业务增长，但更容易引起公众(旅游者)的注意，也更容易树

12、立企业形象。三、危机发生后旅游企业危机营销战略的施行1树立危机意识，拓宽融资渠道要加强资金流的控制，增加储藏，以加强对各种风险尤其是特殊经营风险的防范。积极拓宽融资渠道，尽可能得到政府的政策和资金扶持，并在此根底上，加大旅游目的地的宣传工作，吸引外部资金的投入，从而更有利于旅游企业的开展。2建立旅游企业多元化开展形式一是产品的多元化。目前相当多的旅游企业产品互相雷同，互相间恶性竞争，利润空间很小，抗风险才能极低，要打破这种场面，形成一业为主，多种经营的格局。以旅行社为例，在开发自己的产品的同时，可以向其上下游拓展自己的业务，与酒店及景区等旅游产业链的相关产业相结合，获取产业链上更大的利润；二是

13、股权的多元化。企业之间投资参股，以求一种更加严密的利益结合，以增强抵御风险的才能；三是市场的多元化。不少旅游企业非常看重出入境旅游市场，而轻视国内旅游市场，一旦出入境旅游通道受阻，这些企业便遭受宏大打击。因此，要打破这种格局，走市场多元化的道路。3加大企业宣传和促销力度促销方面，危机后阶段促销的目的是要恢复到组织原先的销售额。实在可行、及时有效的旅游促销将极大的有利于旅游业的迅速恢复和开展。建议施行促销方法差异化战略，如可以在报纸与杂志中使用赠券广告，并在报纸与杂志中展开竞争。此外需要指出的是，尽管通过降价可以迅速获得成功，但建议不能主动地使用这一工具，因为它可能为组织带来长期的损失。赞助与产品导人方面，危机过后，对受影响的目的地来说，通过承受大型活动地赞助以及利用某些手段可以收到意外的效果。此时，赞助者可以运用他们的说服力与可信度来说明他们将继续支持该产品。这些手段表达了一种信任，有利于人们降低认知风险。4加速旅游产品的开发与更新，以全新的相貌吸引旅游者对于遭受旅游危机还未恢复的旅游景区和景点，要进展重建或修复的开发，在开发中，除满足功能需要外，还需要融娱乐性、参与性、知识性为一体，变传统的单向解读式为双向式。尽快更新传统产品，对传统线路不断增