（中职）2022-2023学年《网络营销实务》试卷1及参考答案

1、（中职）2022-2023学年网络营销实务试卷1及参考答案（中职）2022-2023学年网络营销实务试卷1及参考答案（中职）2022-2023学年网络营销实务试卷1及参考答案网络营销实务期末考试试卷1题号一二三四五总分复核人得分注意事项：1本试卷为闭卷考试。2应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。3请在两小时时间以内完成。得分阅卷人一、单选题（1分/题，共15分）1.网络营销的基础与前提是（ ）理论。A.4PsB.4CsC.4RsD.4Fs2.家庭用户往往会在家庭生命周期的（ ）阶段，购买住房、家电、家具、服装等单价较高的耐用消费品。A.未婚期B.新婚期C.满巢期D.空巢期3. 消费者通过

2、亲身使用产品而得到相关信息，这种收集信息的渠道是（ ）。A.公共渠道B.商业渠道C.个人渠道D.经验渠道4.根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费，这种网络广告投放的定价模式是（ ）。A.CPMB.CPCC.CPAD.CPT5.在网络公关中，制造新的关注焦点、转移危机事件话题，这种应对负面消息的策略是（ ）。A.清理B.稀释C.管制D.惩处6.LBS技术与（ ）思想的融合，形成了LBS营销的思想和理论。A.精准营销B.病毒营销C.文化营销D.定位理论7.SNS营销的TIIAS原则中的S是指（ ）。A.接触消费者B.互动过程C.分享与口碑传播D.促成行动8.最核心的LBS营销模式是（ ）模式。

3、A.LBS+O2OB. LBS+SNSC.LBS+地图D. LBS+广告9.收件人读完广告邮件后，愿意接受广告主所推销的服务或产品的数量占发出的总邮件数的比率被称为（ ）。A.发信率B.收信率C.点击率D.转化率10博客写作与一般出版物写作的区别在于（ ）。A.简约性B.第一人称C.方便性D.交互性11.当顾客的搜索行为是为了达成某个效果时，此类顾客的搜索行为属于（ ）。A.导航型B.信息型C.交易型D.便利型12.下列网站中，未应用UGC模式构建网站主要内容的是（ ）。A.新浪B. 维基百科C.天涯D.知乎13.在“刺激-反应”消费者购买行为模式中，属于购买者暗箱中的购买者心理特征因素的是（

4、 ）。A.文化B.职业C.动机D.个性14.在场景营销的五力模型中，实现人机智能对接的部分是（ ）。A.定位系统B.可穿戴设备C.社交媒体D.大数据15.企业可以运用（ ）模型，展开微博营销。A.SICASB.TRAC.TAMD.TPB得分阅卷人二、多选题（2分/题，共10分）16.以下属于网络宏观环境的是（ ）。A.政治法律环境B.供应商C.营销中介D.社会文化环境E.技术环境17.以下属于网络广告的集体创意方法的是（ ）。A.启发构思法B.笔记法C.出入法D.头脑风暴法E.戈登法18.常见的网络公关新闻标题的风格有（ ）。A.咆哮体B.新闻体C.知音体D.标题党E.严肃体19.LBS系统由

5、以下（ ）部分组成。A.应用程序B.移动终端C.定位系统D.通信网络E.LBS服务器20.企业网站推广的方法有（ ）。A.搜索引擎推广B.许可E-mail推广 C.交换链接D.竞价排名推广E.网站社区推广得分阅卷人三、简答题（7分/题，共21分）21.简述网络调研的过程。22.简述SNS营销的优缺点。23.简述企业开展网络公关的主要方法。得分阅卷人四、论述题（12分/题，共24分）24请结合移动互联网发展现状，分析和描述网络营销的发展趋势。25.试论述企业应用实施场景营销时，所应遵循的流程。得分阅卷人五、案例分析（15分/题，共30分）26.案例：可口可乐的昵称瓶2013年的夏天，仿照在澳大利

6、亚的营销动作，可口可乐在中国推出可口可乐昵称瓶，昵称瓶在每瓶可口可乐瓶子上都写着“分享这瓶可口可乐，与你的_。”这些昵称有白富美，天然呆，高富帅，邻家女孩，大咔，纯爷们，有为青年，文艺青年，小萝莉等等。这种昵称瓶迎合了中国的网络文化，使广大网民喜闻乐见，于是几乎所有喜欢可口可乐的人都开始去寻找专属于自己的可乐。仅仅是在瓶子上印上独特的昵称是远远达不到预期的营销效果的。可口可乐昵称瓶的成功显示了网络广告与线上线下整合营销的成功。构建独特的网络广告、创意海报在社交媒体上传播，网友在线下参与购买属于自己昵称的可乐，然后再到社交媒体上讨论，这一连贯过程使得品牌实现了立体式传播。可口可乐根据用户特征修改

7、了原有包装。让它更贴近用户喜好。可口可乐瓶身上的昵称，基本都是来自网络的热门词汇，社会化媒体在昵称的搜集中发挥了巨大的作用。因为如果没有社会化媒体的存在，单靠传统媒体无法收集到如此全面大量的昵称。而此次网络营销的主要对象社交网络用户，他们平时也早就习惯了通过社交平台了解热点时事，并以转发、评论等形式参与其中。可口可乐把昵称瓶和时下发生的热点、时事很好的结合起来，借由这些热点本身就已经具有的新闻传播价值，把昵称瓶在社交网络中推广出去。比如，在神舟十号飞船升天之前，可口可乐就已经做好了一张海报，这张海报在飞船升天后发布到微博，短短几分钟内就获得了上百次的转发。之后，可口可乐又借周杰伦的新电影公映、

8、NBA总冠军决赛、宁财神新剧、父亲节、进击的巨人、喜剧之王周星驰生日、李小龙诞辰这些被网友普遍关注和讨论的热点，巧妙地让每一款昵称瓶都“参与”其中，在第一时间抓住网友眼球，成功借助热点抢镜。超过一百张的海报，让昵称瓶成为新浪微博夏季里一道红白相间的风景线。从营销节奏来看，可口可乐首先针对意见领袖进行产品投放，符合传统广告的特点。如娱乐明星黄晓明收到了来自可口可乐的“大咖”昵称瓶，结合明星效应，利用明星，社会名人在社会化网络上的活跃度，制造信息高点。通过分布式的信息投放，引起公众兴趣。此时的信息压力是最强大的，传播效果也是最好的。再后来，更换了全新包装的昵称瓶产品大量投放市场。在大量的产品投放过

9、程中，使用了定制的形式制造稀缺信息，引发公众对于产品的渴望，并引发二次讨论。最终促进了整个产品的销量。阅读案例，回答下列问题：（1）可口可乐公司的SNS营销，是如何进行客户的获取的？（8分）（2）可口可乐公司运用了哪些SNS营销方法，获得了“昵称瓶”营销的成功？（7分）27.神州专车的“黑车”之争2015年6月，由吴秀波、海清等公众人物打出的“Beat U!我怕黑专车”的网络广告及其海报迅速霸占了微博等网站的页面，而这起海报的设计者正是消失公众视野一段时间的神州专车，而其矛头直指某打车软件。神州此次花费300万做的营销，由于极具话题性，有大量媒体、大V、网站转发，至少有上亿人看到这一话题，而且

10、知道了“神州专车”这个品牌，如#BeatU！我怕黑专车#微博话题，阅读量就有近2000万。神州专车的这一系列广告出来以后，在微博和社交网络上引发广泛争论，令神州专车始料不及的是，大部分网友都站在友商那边，甚至开始打出“抵制神州专车”的口号。在社交网站知乎，“如何看待神州专车炮轰某打车软件的广告Beat U! 我怕黑专车！？”的知乎话题关注人4535人，回答数695个，问题浏览量超过130万次，而大多数知友对神州专车的网络广告持否定的态度。关于Uber还是其他打车软件，到底是不是黑车，到底是不是有安全隐患这件事，不应该由神州来说，消费者肯定会有自己的判断。不恰当的文案使神州专车在网友心目中的形象

11、“一落千丈”，给品牌蒙上了一层阴影。（1）为何神州专车的网络广告没有建立正面的网络口碑？（7分）（2）神州专车应如何有效的管理负面网络口碑？（8分）网络营销实务试题1参考答案一、单项选择题（1分/题，共15分）1、B 2、B 3、D 4、C 5、B6、A 7、C 8、C 9、D 10、B11、C 12、A 13、C 14、B 15、A二、多项选择题（2分/题，共10分）16、ADE 17、CDE 18、BCD 19、ABCDE 20、ABDE三、简答题（7分/题，共21分）21、答：（1）明确网络调研问题和调研目标；（1分）（2）确定网络市场调研的对象；（1分）（3）制定网络市场调研计划；（1

12、分）（4）评估预调研对象对调查问卷的意见；（1分）（5）收集信息；（1分）（6）分析信息；（1分）（7）提交调研报告；（1分）22、答：（1）SNS营销的优点SNS营销可以满足企业不同的营销需求；SNS营销可以有效降低企业的营销成本；可以实现目标用户的精准营销；SNS营销是真正符合网络用户需求的营销方式。（4分）（2）SNS营销的缺点难以避免负面言论的传播；过度营销易引起受众抵触；营销效果难以评估。（3分）23、答：（1）建设公关型的企业网站；（2）借助网络媒体发布新闻稿；（3）通过电子邮件向公众提供个性化的信息服务；（4）维护企业与传统大众媒体的关系；（5）刊登网络公关广告；（6）赞助公益事

13、业；（7）开展网上社会服务活动；（8）召开网上新闻发布会。（答对1项得1分，最多得7分）四、论述题（12分/题，共24分）24、 答题思路：（1）对移动互联网的现状进行描述，可从技术、应用、用户需求等方面论述；（2分）（2）利用大数据分析进行精准营销；（2分）（3）内容营销的重要性更加凸显；（2分）（4）移动终端将是网络营销的主要阵地；（2分）（5）网络广告理念和模式推陈出新；（2分）（6）社会化媒体营销更受重视。（2分）（以上论述要与移动互联网相关）25、答题思路：企业在实施应用场景营销时，一般遵循着以下流程：（1）建立连接：识别与获取顾客（3分）利用场景这一核心要素，不论是进行场景的识别、

14、模拟、创新或融合，还是选择合适的设备与网络的连接方式，以此吸引顾客，让顾客走进预设的场景当中，目的都是建立起企业与顾客的连接。对顾客所处的移动场景的分析与应用需要涉及三个阶段，包括此时此地、此前彼处和此后彼处。（2）深化连接：建立顾客认知（3分）认知从体验中获得。打造并保持良好的体验要注意：第一，更新服务理念，；第二，改进信息的检索方式；第三，尽可能传递完整美好的场景画面，与顾客形成情感共鸣。（3）巩固连接：培养顾客习惯（3分）应注意以下几点：第一，场景的扩展、更新与内涵丰富；第二，场景应用的细致化和轻量化；第三，社交的必要性。（4）保持互动：维系顾客忠诚（3分）在连接中保持企业与顾客的互动性

15、，鼓励顾客向企业进行表达与诉求，为顾客提供更有吸引力的个性化产品或服务组合，实施更有效的顾客关系管理；忠诚、满意的顾客产生的口碑效应，有助于企业获取新的顾客。五、案例分析题（15分/题，共30分）26、参考答案： （1）对于核心客户的获取：精准定位、分析需求，迎合社交网络用户的网络文化，吸引核心用户；（2分）寻找个别人物和意见领袖，如黄晓明等娱乐明星。（2分）对于普通客户的获取：通过核心用户的口碑效应来营销目标客户的关注和模仿，此外，还通过口碑传播、环境影响、借势营销、线下宣传等方式获得普通客户。（4分）（2）主要有建立SNS内容群组、构建娱乐性传播、话题事件营销、病毒营销等营销方法。（7分）27、参考答案：（1）网络口碑营销的法则是妙趣横生、便于传播、令人满意和赢得信任和尊重