营销策划项目一走进营销策划

1、营 销 策 划项目一CHAPTER ONE走进营销策划走进营销策划点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务1 了解营销策划工作一知识目标： 认知什么是市场营销策划，为什么要进行市场营销策划；掌握市场营销策划的要素与程序，能对消费者市场的营销策划进行有效地梳理。能力目标： 通过学习训练，提高对消费者市场营销策划存在问题的分析和处理能力。素养目标： 在案例解析和营销训练等活动中，培养学生在市场营销策划过程中，关注营销职业道德和营销伦理问题；培养学生们的与人合作、自我学习的能力。【任务目标】点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本可口可乐跨国经营的秘诀任务1 了解营销策划工作一【

2、任务导入】 可口可乐跨国经营的成功，是实施了“Think local， Act local”，秘诀在于本土化思想。 可口可乐公司在中国的成功是入乡随俗，适应中国文化的结果。思考：（1）可口可乐公司在中国市场是怎样进行本土化的？（2）可口可乐公司的本土化思想能适应未来市场的变化和发展吗？点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务1 了解营销策划工作一策划市场营销策划市场营销策划是指企业为实现某一营销目标或解决营销活动的问题，在对内外部环境全面分析的基础上，有效地调动企业的各种资源，对一定时间内的营销活动进行创新策略设计。策划是指为了实现特定的目标，针对存在的问题提出的解决对策，通过制订

3、具体可行的方案，达到预期效果的一种综合性创新活动。一、策划与市场营销策划点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务1 了解营销策划工作一【教学互动1-1】互动内容：市场营销策划就是对市场活动提出好的点子，这种说法对吗？互动要求：（1）结合有关市场营销策划的知识，发表自己个人见解，也可以和你的同伴简单沟通后回答。（2）教师对学生的回答进行点评。一、策划与市场营销策划 【案例解析1-1】 爸爸去哪儿制造的惊喜背景与情境：2013年的夏天，各电视台以各种歌唱类节目为主，已经让电视观众感觉到审美疲劳。10月 11日，爸爸去哪儿的首播让观众一夜沸腾。虽然作为湖南卫视第四季度的重头节目，爸爸去哪

4、儿在播出前更多地是被当作一档常规节目来看，无论是媒体还是观众，大多采取观望的态度。令人意外的是，这个被观众誉为“小清新、大能量”节目，在第一期播出后，不仅引发收视狂潮，还赢得大片叫好声，几乎是“高收视，零差评”的效果。思考：（1）爸爸去哪儿节目的卖点是什么？（2）搜集爸爸去哪儿节目的资料，分析其市场营销策划的成功之处。任务1 了解营销策划工作一一、策划与市场营销策划界定问题拟定策划方案0106市场调研预测成效0207SWOT分析设计应急举措0308确定目标撰写文案0409策划创意0510实施总结任务1 了解营销策划工作一二、市场营销策划程序 【典型业务实例1-1】 可口可乐歌词瓶背景与情境：可

5、口可乐公司在2014年发力推出“歌词瓶”。从周杰伦到五月天，歌词瓶上的歌词大多出自人们耳熟能详的歌曲。此外，创新的瓶身设计让人眼前一亮，消费者扫描瓶上的二维码，便可观看小段音乐动画，并在社交平台上分享。任务1 了解营销策划工作一思考：（1）可口可乐公司通过歌词瓶的营销，创新瓶身设计，这样的营销策划成功吗？试说明理由。（2）该案例对你有何启发？二、市场营销策划程序任务1 了解营销策划工作一【教学互动1-2】互动内容：某专卖店把第二季度营销策划的目标确定为提高市场占有率，可否？互动要求：结合所学的知识回答，注意制订目标的精准性。二、市场营销策划程序点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任

6、务1 了解营销策划工作一体验市场营销策划背景与情境： 瓶装水、手机、空调是你比较熟悉的几种产品，请走访其中 一种品牌产品的市场营销人员，查找有关资料，根据广告宣传、网络推广等活动资料，对其营销策划活动进行梳理，列出其营销策划的组 成要素。【营销训练1-1】点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务1 了解营销策划工作一【营销训练1-1】图1-2 体验市场营销策划操作流程点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本知识目标：认知什么是创意，了解创意对营销策划的作用；熟悉创意的主要来源，掌握创意思维的方法及创意产生的步骤，熟悉创意培养方式和开发途径。能力目标：通过学习训练，提升对消费

7、者市场营销策划活动的创意能力。素养目标：在案例解析和营销训练等活动中，培养学生在市场营销策划过程中，关注营销职业道德和营销伦理问题；培养学生们的与人合作、自我学习的能力。【任务目标】任务2 激发策划创意二任务2 激发策划创意二【任务导入】万宝路的牛仔形象万宝路诞生于1924年，为专供女士享用的香烟，销售境况十分凄凉。李奥贝纳主张万宝路保持原有的配方，使用牛仔充当广告的主角，用这个全新的形象投入宣传，一露面便打动了无数美国人的心。背景与情境：思考：（1）李奥贝纳是如何帮助万宝路重塑形象的？（2）创意对营销策划而言，发挥着什么作用？点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务2 激发策划创

8、意二一、认识营销策划的创意创意是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为，是一个进行创造性思维的过程，创造性思维是创意的核心。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本创意步骤1234567界定问题市场调查产生创意实施与检验搜集资料资料整理制作创意文案任务2 激发策划创意二二、创意的一般步骤与方法点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本发散思维法01聚合思维法02想象思维法03任务2 激发策划创意二二、创意的一般步骤与方法创意方法点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本 【教学互动1-3】互动内容：管理专家对做窗帘的客户说：“不，你做的不是窗帘生意，而是调节光线的生意。”公

9、司的经营格局由此完全改观了。请问：这两种生意有何不同？互动要求：结合所学的知识回答，注意思维方法的具体应用。任务2 激发策划创意二二、创意的一般步骤与方法点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本M&Ms巧克力豆，是当时唯一用糖衣包裹的巧克力豆任务2 激发策划创意二二、创意的一般步骤与方法【案例解析1-2】画面：电视画面上有两只手，一只脏手，一只干净手。画外音：哪只手里面有m&ms巧克力豆？不是这只脏手，而是这只手。因为，巧克力“只溶在口，不溶在手”。创意构想：“只溶在口，不溶在手”的广告主题至今未变，牢牢刻在世界各国消费者心中。思考：（1）罗瑟瑞夫斯发现M&Ms巧克力豆与众不同之处对营

10、销策划有何影响？（2）M&Ms巧克力豆的创意主题历经半个多世纪未发生变化，对你有何启发？点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本04030201六顶思考帽法寻求诱发灵感的契机，提高想象力突破思维定势，训练发散思维培养创意意识，克服惰性思维任务2 激发策划创意二三、创意的激发点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务2 激发策划创意二三、创意的激发【典型业务实例1-2】思考：（1）农夫果园的营销策划与同类型的果汁饮料有什么不同之处？（2）“农夫果园，喝前摇一摇”还有哪些潜台词？农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇；（远景）两个继续扭动屁股的父子走远。任务2 激发策划创意二三、

11、创意的激发【营销训练1-2】体验营销策划创意背景与情境：瓶装水、手机、空调是你比较熟悉的几种产品，请走访其中一种品牌产品的市场营销人员，查找有关资料，根据市场营销策划创意产生的程序，体验进行营销策划的创意开发。【训练目标】了解市场营销策划要素、创新方法的具体方式方法图1-3 体验营销策划创意操作流程【操作流程】任务2 激发策划创意二三、创意的激发点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务3 策划书的编写三知识目标：认知什么是市场营销策划书，熟悉市场营销策划书的结构，掌握营销策划书的正文内容及编写策划书的注意事项。能力目标：通过学习训练，提高营销策划的文字写作能力。素养目标：在案例解析

12、和营销训练等活动中，培养学生在市场营销策划过程中，关注营销职业道德和营销伦理问题；培养学生们的与人合作、自我学习的能力。【任务目标】任务3 策划书的编写三【任务导入】 葡萄酒策划未达预期背景与情境：某葡萄酒厂一新品依靠原产地的优势在本省市场取得了较好的销售业绩，在其周边80%的省市尚处于产品推广阶段。由于厂家急于扩大该产品的知名度和销售量。试图利用中秋节和国庆节的商机，在商场促销上，演一出好戏。于是，决定在全国的连锁超市中，实行20%的让利促销。这就使它的葡萄酒零售价格并主要的竞争品低出了10%，预计成效显著。活动结束，虽然也提高了不少的销售量，但效果未能达到预期。思考：（1）该葡萄酒策划未能

13、实现预期效果的原因是什么？（2）实现预期策划目标，需要如何着手？点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本封面前言目录概要提示正文预算进度表人员分配及场地结束语附录结构内容12345679108任务3 策划书的编写三一、市场营销策划书的结构点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本寻找一定的理论依据01适当举例02利用数字说明问题03运用图表帮助理解04正确合理利用版面安排05注意细节消灭差错06任务3 策划书的编写三二、策划书的写作技巧点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本免费SPSP策划书编写1优惠SP2竞赛SP3联合SP4服务SP5会员SP6任务3 策划书的编写三二、策划书的写作技巧 【典型业务实例1-3】点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务3 策划书的编写三二、策划书的写作技巧思考：（1）请设定一个主题，针对你选定的一款超市商品，编写SP策划书。（2）各小组利用PPT交流SP策划书。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务3 策划书的编写三二、策划书的写作技巧 【营销训练1-3】 体验营销策划书的基本内容背景与情境：瓶装水、手机、空调是你比较熟悉的几种品牌产品，请走访其中一种产品的市场营销人员，查找有关一手或者二手