消费者行为学（第三版）第04章消费者的感知

1、 第4章 消费者的感知 4.1 消费者的感觉 4.2 消费者的知觉 学习目标知识目标：了解感知觉的内容和特点；认识和了解感知觉的种类及对消费心理的影响； 能力目标：根据消费者的感知觉特点制定相应的营销策略引例：引例：苹果公司的唯美战略 imac和ipad的魅力就在于惊世骇俗,无可挑剔的美色彩、形状等视觉符号在品牌竞争中起着独到的传达作用、识别作用与象征作用。4.1 消费者的感觉 4.1.1感觉的概念感觉是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。 4.1.2 感觉的种类 视觉听觉嗅觉味觉触觉4.1.3感觉的基本规律1）感受性和感觉阈限 （1）绝对感受性与绝对

2、阈限（2）差别感受性与差别阈限 韦伯定律 ：R/R=K（3）感觉阈限在营销中的应用 （4）阈下感觉 2）感觉适应感觉的适应：刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。 3）感觉对比：同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。 4.2 消费者的知觉 4.2.1 知觉概述 什么是知觉 ：个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。 感觉与知觉既有联系又有区别。 2）知觉的特性（1）知觉的选择性 对象和背景的差别 对象的运动 对象的组合 知觉的特性（2）知觉的理解性 （3）知觉的整体性 （4）知觉的恒常性 3）知觉的种类 （1）空间知觉 形状知

3、觉 大小知觉 距离知觉 方位知觉 （2）时间知觉 （3) 运动知觉 4）错觉 （1）图形错觉 （2）时间错觉 （3）其它错觉 4.2.2消费者的知觉过程 1）展露 （1）主动展露 （2）被动展露 （3）过度展露 （4）刺激物的展露与营销策略 首先，要尽可能地主动展露刺激物。 其次，扩大消费者被动接触刺激物的机会。 最后，要防止过度展露 。2）注意 注意是心理活动对一定对象的指向和集中。 影响注意的因素 ：（1）刺激物因素 （2）消费者个体因素 （3）情境因素 3）对刺激物的理解 理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。（1）影响理解的个体因素 ：需要和动机；知识 ；期望；（2）影响理解的刺

4、激物因素 （3）影响理解的情境因素 4.2.3消费者的社会知觉 1）社会知觉的内容 （1）对人的知觉 （2）人际知觉 （3）角色知觉 （4）自我知觉 生理的自我 社会的自我 心理的自我 2）社会知觉误区 （1）第一印象 ：首次接触时所留下的印象 。（2）晕轮效应 ：由对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的现象。 （3）心理定势 ：人在认识特定对象时心理上的准备状态。 （4）刻板印象 ：社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、笼统的、固定的看法和印象。（5）期望效应 （6）习惯定向：指个人以习惯性的方式应付某类问题，而不作经验以外的尝试，以至形成机械的或盲目的习惯反应倾向。 （7）假定相似性偏见 4.2.4 消费者的知觉与营销策略 1）消费者的质量知觉 认知质量：消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解。2）消费者的品牌知觉 品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。 3）消费者的价格知觉 “一分钱一分货”、“便宜没好货”、 “心理价格” 4）消费者的商场知觉 5）消费者的风险知觉（1）风险知觉的种类第一，功能风险 第二，资金风险 第三，社会风险 第四，心理风险 第五，安全风险 （2）风险知觉产生的原因目标不明确 缺乏