市场营销心理学（第三版）第十二章营销人员的心理素质及其测评

1、第十二章营销人员的心理素质及其测评 重点内容:简述营销人员心理素质的研究概况解释营销人员心理素质结构图的内容确定营销人员心理素质的维度构成分析营销人员心理素质的评定量表及其意义12.1营销人员心理素质研究概述就推销的实质而言,推销的过程就是沟通交流的过程,其间受到种种复杂因素的影响,其中包括文化背景、职业习惯、地域特征、个人偏好等。因此,我们这里所要研究的是进行一般营销活动时,营销人员所必须具备的心理素质。 12.2 营销人员心理素质结构图本书作者在大量实证研究与经验规律总结的基础上提出以下的推销人员心理素质结构。推销人员心理素质结构图12.2.1认知过程认知过程归结起来有以下几条内容,它们对

2、提高推销人员的心理素质相当重要。1)准确的社会认知、敏锐的观察能力2)良好的判断力3)丰富的常识和准确的认知地图推销人员除了需要具备人们基本的思维方法之外,如分析、综合、抽象、具体化和概括化,还应该突出与职业相关的创造性思维和幽默感。1)创造性思维2)具有一定的幽默感12.2.2思维方式作为推销人员的基本素质之一,知识储备指了解和掌握与推销活动有关的一些前人总结的经验和规律。它不同于拥有丰富的常识。常识只要处处留心,就能积累起来;而知识储备则需要通过专门的系统学习。12.2.3知识储备改搞推销需要时刻与人打交道,如何建立和保持良好的人际关系是值得推销员好好研究的。人际关系方面的素质可以从以下几

3、个方面分析:1)具有一定的面谈技巧2)关心顾客、满足其兴趣和需要3)说服别人的能力4)良好的社会关系12.2.4人际关系 自我调控是指主体在长期生活实践中形成的一种能力,根据各种环境主动或被动地调整对自己的认知地图、控制自己外显的反应。首先,推销员的自我调控能力表现在自信心的作用上。其次,推销员必须有一定的外部压力加以制约。再次,推销员应该克服自身惰性,始终保持旺盛的精力、乐观的情绪,用自我追求的精神面对困难与挫折,永无止境地奋斗。最后,自我调控能力表现在推销员的机警善变与适应环境上。综上所述,推销员的心理素质是多种能力的综合体,其核心是自我调控,以提高自信心来加强推销员自身的能量,以乐观、执

4、著、随机应变来克服推销过程中的种种障碍。 12.2.5自我调控12.3 营销人员心理素质的维度分析从上述概述可知,对成功营销人员的心理素质的研究大多集中于特征描述,数量化的分析比较少。而且,往往仅仅从营销人员或顾客的单一角度来进行研究。本书作者从营销员和顾客的角度对成功营销人员的心理素质进行了系统的多元统计分析。本研究采用自编的销售人员心理品质调查表对作为成功销售人员所应具备的心理品质进行了调查。经因素分析认为,成功销售人员所应具备的七种心理品质分别是自我控制、社会适应、职业道德、工作态度、成就动机、场他控性和耐挫折性。12.3.1营销人员的心理素质的维度分析12.3.2营销人员成功要素评价判

5、别体系本研究初步建立了关于成功销售人员的判别体系,根据研究结果可将人们心目中的销售人员分为三类:第一类:具有一定的社会适应能力,比较聪慧,具有一定说服力和人际交往能力,但缺乏上进心、懒惰、职业道德感不强。第二类:既具有较强社会适应和交往能力又积极进取、勤奋理智、敢于创新。第三类:积极上进、坦诚谦虚、有道德感和职业精神,但社会交往能力较弱,对市场和顾客需求的敏感度不够。12.4 营销人员心理素质评定量表的编制12.4.1营销人员的心理素质评定量表的编制经营企业的成功与否取决于是否有一支具有较高心理素质的营销人员队伍,是否具有一批既有创新竞争意识与洞察力,又保持着真挚外向、坦诚敬业、理智且上进的优良品质的营销人才。 12.4.2营销人员心理素质评定量表简介 该量表分为7个分量表,分别代表了7种营销人员应具备的心理素质。分别为:F1:自我控制性。它代表了挫折容忍性、目标自律意识、良好的判断力、认识别人的能力以及计划性。F2:社会适应能力。它代表了应变能力、说服别人的能力以及人际交往能力。F3:自信心。它代表了自信、乐观以及幽默。F4:成就动机。它代表了求胜心理、抱负水平和独立性动机F5:推销技巧。它代表了说服方法、关心顾客、了解公司的情况以及满足顾客需要。F6:创造性。它代表了一般创造性、直觉创造性和逻辑创造性。F7:职业兴趣