旅游消费者行为学（第二版）第07章文化和经济因素与旅游消费者行为

1、第7章 文化和经济因素与旅游消费者行为12文化与旅游消费者行为亚文化与旅游消费者行为经济状况与旅游消费者行为3基于文化与经济因素的旅游营销4引例：追求前卫的一代中国千禧一代不走寻常路，打破出境游界限背景与情境：第七期H 好订网中国游客境外旅游调查报告揭示，90后的中国千禧一代在探索世界的支出上创下新高，出境游花费增幅同比高达80%。此次调查发现，62%的中国千禧一代游客会因全球偶像文化以及电影电视的熏陶而跳脱亚洲目的地，前往更远的国家及地区游历，可见明星及全球流行文化的影响力不容小觑。2017年，中国千禧一代在旅途中发布朋友圈和自拍是其境外游中不可或缺的一部分，数据显示，63%的千禧一代习惯用

2、自拍镜头记录旅途中的点滴，从而建立自己在社交平台上的人设并获取他人的点赞。当其被问到“高科技为何在旅途中具有如此吸引力”时，15%的受访者表示，他们评估高科技价值的方式正是通过权衡其是否能够给予他们更佳的社交形象上述案例所展现的情形，大多数消费者可能早有耳闻或有亲身经历。中国千禧一代的出境旅游者的消费行为，体现了他们什么样的文化与经济背景？再将视野放宽一点，文化与经济因素与旅游消费者行为之间，是一种什么样的关系？什么是文化？什么是亚文化？哪些经济因素会可能影响到旅游消费者的行为？如何基于文化与经济因素展开旅游营销？上述问题都是本章要回答和阐述的。7.1 文化与旅游消费者行为7.1.1文化概述（

3、1）文化的含义文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。（2）文化的分类斯坦恩（Stern，1992）根据文化的结构和范畴，把文化分为广义和狭义两种概念。广义地说，文化指的是人类在社会历史发展过程中所创造的物质和精神财富的总和，包括物质文化、制度文化和精神文化三个方面。狭义的文化，是指人们普遍的社会习惯，如衣食住行、风俗习惯、生活方式、行为规范等。（3）文化的功能整合功能导向功能秩序维持功能传续功能【教学互动7-1】主题：中华文化上下五千年，源远流长，博大精深。自古以来，中华文化对中国周边地区产生了深远影响，各自形成了相对独立的汉字文化圈、儒家文化圈。这一地区（儒家文化圈

4、）除了中国大陆，还包括日本、朝鲜、韩国、越南、台湾、新加坡、马来西亚等地。问题：阐述对中华文化之功能的理解。（4）文化的特点文化是共有的文化是学习得来的文化的基础是象征【教学互动7-2】主题：中华文化，亦称华夏文化，也能广义理解为中国所有地区的文化。中华文化是指华人社会继承自中国文化后不断演化、发展而成的特有文化，其特征是以儒家文化与天朝思想为其骨干而发展。问题：阐述对中华文化之特点的理解。7.1.2 文化对旅游消费者行为的影响（1）文化影响旅游消费者的感知。（2）文化影响旅游消费者的动机。（3）文化影响旅游消费者的情绪情感。（4）文化影响旅游消费者的态度。（5）文化影响旅游消费者的其他行为。

5、【同步思考7-1】问题：如何获知文化对旅游消费者行为的影响？7.2 亚文化与旅游消费者行为 7.2.1亚文化概述亚文化（subculture）是指在某个较大的母文化中，拥有不同行为和信仰的较小文化。亚文化也称“次文化”。亚文化可以说是一种相对于主流文化的价值、信念，是伴随着主流文化而产生的另一种特殊的价值观念和行为。在职业、宗教、教育、国家、社会阶级、性别和年龄等不同性质的层面当中都会产生不同的亚文化。每个社会都会有主流文化在面对次文化时所产生的冲击和变化。这些次文化可能是对于主流文化积极的改进，或是作为对于主流文化消极的反抗。【延伸思考7-1】问题：亚文化与主流文化之间是完全对立的吗？7.2

6、.2 亚文化对旅游消费者行为的影响 （1）族群亚文化及其对旅游消费者行为的影响族群（ethnic group）是指：在较大的社会文化体系中, 由于客观上具有共同的渊源和文化, 因此主观上自我认同并被其他群体所区分的一群人。其中共同的渊源是指世系、血统、体质的相似;共同的文化指相似的语言、宗教、习俗等。这两方面都是客观的标准, 族外人对他们的区分, 一般是通过这些标准确定的。主观上的自我认同意识即对我群和他群的认知, 大多是集体无意识的, 但有时也借助于某些客观标准加以强化和延续（孙九霞，1998）。【深度思考7-1】问题：与旅游消费者行为密切相关的中国文化价值有哪些？【业务链接7-1】如何测量

7、中国大陆赴港旅游者对零售服务质量的感知？Cheng Soo May等（Cheng，Ng，&Humborstad，2010）的一项研究，验证了一份中国游客零售服务质量量表（Chinese Retail Service Quality Scale,CRSQS），为我们测量中国大陆赴港旅游者对零售服务质量的感知提供了有用的工具。这一量表，包含以下四个维度（及其测量题项）。（1）外观（Appearance）（2）可靠（Reliability）（3）胜任力（Competence）（4）礼遇（Courtesy）（2）宗教亚文化及其对旅游消费者行为的影响宗教文化对旅游消费者行为最为明显的影响体现在两个方面：

8、动机和实地行为。在动机方面，受特定宗教文化的影响，宗教朝拜本身成为一种重要的出行/出游动机。在实地行为方面，宗教文化同样既影响信徒也影响普通的宗教文化旅游者。【延伸思考7-2】问题：宗教文化场所的所有造访者都是朝拜的信徒吗？（3）地理亚文化及其对旅游消费者行为的影响地理亚文化，实际上就是在特定的地理空间、地域范围内的亚文化。也就是说，某种特定的文化会因为地理空间、地域的差异而出现差异。因此，地理亚文化与族群亚文化会在一定程度上有重叠。【深度思考7-2】问题：中国人的文化价值如何影响他们在海外旅行时的饮食行为？（4）年龄亚文化及其对旅游消费者行为的影响。即便是在同一个族群内部、在同一宗教亚文化和

9、地理亚文化熏陶下，不同年龄段的群体也会表现出文化的差异，从而影响他们的旅游消费行为。在日常生活中，年龄亚文化最为直观的表现就是不同年龄的群体对音乐、电视剧、休闲娱乐活动的不同偏好。例如，年轻人更喜欢摇滚乐、街舞和极限运动。年龄亚文化同样也会影响旅游消费者行为。（5）性别亚文化及其对旅游消费者行为的影响。性别有生理性别和社会性别之分。生理或生物学意义上，生物中有许多物种可以划分成两个或两个以上的种类，称之为性别（更多地对应英文的“sex”）。这些不同性别的个体会互相补足结合彼此的基因，以繁衍后代。社会性别（更多地对应英文的“gender”）是指个人或个性中所带有的阳刚气质（masculinity

10、）或阴柔气质（femininity）。社会性别是相对于生物学意义中的生物性别而言的，更接近身分认同与气质，又称性别气质。【职业道德与旅游伦理7-1】中国游客为何频遭境外“歧视”？背景与情境：是误解，是歧视，还是纠纷？当中国人越来越多地走出国门游玩世界之时，越来越多的问题也就随之而生。一方面，外界对中国游客整体素质评价不高，演员黄渤在帕劳潜水时捞起“中华”烟盒即是最新鲜的一例。而另一方面，中国游客也纷纷遭遇侵权或者“隐形”侵权，有苦说不出，有权难维护，比如，春节前广东游客在泰国机场因通道收费问题，被当地海关呵斥“回中国去”；春节后马尔代夫北部伊鲁韦利岛海滩度假村又被曝出歧视中国游客，无端开除七名

11、中国籍员工问题：中国游客在境外遭遇“歧视”的真正原因是什么？它背后所蕴含的伦理与道德依据是什么？这一案例给旅游行业的从业人员哪些启示？7.3 经济状况与旅游消费者行为7.3.1经济状况概述一般而言，经济状况是指个人、家庭劳动所得报酬或其他经济收入和生活消费支出情况。经济状况通常分为六类：极度贫穷、贫穷、温饱、小康、富有、极度富有。在相关的研究和实践中，比起经济状况这一相对笼统的概念而言，可支配收入（disposable income）和居民消费支出这两个概念更加具体且运用更加广泛。（1）可支配收入可支配收入是指个人收入扣除向政府缴纳的所得税、遗产税和赠与税、不动产税、人头税、汽车使用税及交给政

12、府的非商业性费用等（统称非税支付）以后的余额。【同步案例7-1】背景与情境：国家统计局发布的数据显示：2018年，全国居民人均可支配收入28228元，比上年名义增长8.7%，扣除价格因素，实际增长6.5%。其中，城镇居民人均可支配收入39251元，增长（以下如无特别说明，均为同比名义增长）7.8%，扣除价格因素，实际增长5.6%；农村居民人均可支配收入14617元，增长8.8%，扣除价格因素，实际增长6.6%。全年全国居民人均可支配收入中位数24336元，比上年增长8.6%，中位数是平均数的86.2%。其中，城镇居民人均可支配收入中位数36413元，增长7.6%，是平均数的92.8%；农村居民

13、人均可支配收入中位数13066元，增长9.2%，是平均数的89.4%。问题：依据上文有关可支配收入的知识，结合案例内容，分析中国城乡居民可支配收入状况将如何影响这两个群体的旅游消费行为？（2）居民消费支出居民消费支出是指城乡居民个人和家庭用于生活消费以及集体用于个人消费的全部支出。包括购买商品支出以及享受文化服务和生活服务等非商品支出。对于农村居民来说，还包括用于生活消费的自给性产品支出。【同步案例7-2】背景与情境：国家统计局发布的数据显示：2018年，全国居民人均消费支出19853元，比上年名义增长8.4%，扣除价格因素，实际增长6.2%。其中，城镇居民人均消费支出26112元，增长6.8

14、%，扣除价格因素，实际增长4.6%；农村居民人均消费支出12124元，增长10.7%，扣除价格因素，实际增长8.4%。如下图所示，全年全国居民人均食品烟酒消费支出5631元，比上年增长4.8%，占人均消费支出的比重为28.4%；人均衣着消费支出1289元，增长4.1%，占人均消费支出的比重为6.5%；人均居住消费支出4647元，增长13.1%，占人均消费支出的比重为23.4%；人均生活用品及服务消费支出1223元，增长9.1%，占人均消费支出的比重为6.2%；人均交通通信消费支出2675元，增长7.1%，占人均消费支出的比重为13.5%；人均教育文化娱乐消费支出2226元，增长6.7%，占人均

15、消费支出的比重为11.2%；人均医疗保健消费支出1685元，增长16.1%，占人均消费支出的比重为8.5%；人均其他用品及服务消费支出477元，增长6.8%，占人均消费支出的比重为2.4%。【同步案例7-2】2018年上半年居民人均消费支出问题：依据上文有关消费支出的知识，结合案例内容，分析中国城乡居民消费支出状况对我们理解这两个群体的旅游消费行为有什么启示？7.3.2 不同经济状况的旅游消费者行为差异（1）不同经济状况的旅游消费者的动机差异出游动机会因个人及家庭的经济状况（尤其是可支配收入状况）而出现显著的差异。这一方面的研究已经积累了不少成果。例如，对中国背包客动机的研究表明，“社会交往型

16、”背包客中，收入水平在“每月1500元以下”的背包客所占比重更大（Chen，Bao，& Huang，2014）。也就是说，月收入在“1500元以下”的背包客，更可能是“社会交往型”背包客（社会交往是他们的主导动机）。（2）不同经济状况的旅游消费者的感知差异国内外旅游学界对不同经济状况旅游消费者的感知差异的研究并不多见。近年来，关注旅游消费者对目的地形象感知的部分研究关注了这一领域。例如，刘欢（2014）对沈阳旅游城市形象的研究发现，工资为“2000 元及以下”的受访者的知识积累不够完善，对文化符号的理解程度较为有限，因此在文化符号的感知方面明显低于高收入者。【同步思考7-2】问题：旅游消费者行

17、为的差异确定是由经济状况导致的吗？7.4 基于文化与经济因素的旅游营销7.4.1基于文化的旅游营销基于文化的营销也通常被称为文化营销。旅游文化营销是指旅游目的地和旅游企业将文化（主要是制度文化、精神文化）的因素渗透到营销的整个过程，提升旅游产品及服务的附加值，更好地实现市场交换的一种营销方式。因此，旅游文化营销往往与体验营销、情感营销等交织在一起。【业务链接7-2】旅游文化营销运作模式创新的策略（）文化包装与产品设计（）文化传播与广告促销（）文化体验与旅游品牌7.4.2 基于经济因素的旅游营销经济因素对旅游消费者行为的潜在影响主要通过可支配收入和消费支出两个方面进行。因此，针对经济因素的旅游营

18、销，必需紧密关注潜在市场的可支配收入总额、消费支出结构以及他们对收入与支出的管理方式（理财状况、财务管理状况）。经典案例:迪斯尼度假俱乐部（Disney Vacation Club，简称DVC） 单元训练 传承型训练 理论题简答题1)简述文化的概念、功能、分类和特点。2)简述文化对旅游消费者行为的影响。3)简述亚文化的概念和对消费者行为的影响。4)简述经济状况的相关概念及其内涵。5)简述不同经济状况的旅游消费者行为差异。讨论题1）亚文化与主流文化之间是完全对立的吗？2）与旅游消费者行为密切相关的中国文化价值有哪些？3）宗教文化场所的所有造访者都是朝拜的信徒吗？4）中国的文化价值如何影响他们在海外旅行时的饮食行为？ 实务题 规则复习1）简述基于文化的旅游营销。2）简述基于经济因素的旅游营销。3）简述旅游文化营销运作模式创新策略。 业务解析如何测量中国大陆赴港旅游者对零售服务质量的感知？ 案例题案例分