浓度营销区域市场管理实务培训

1、浓度营销区域市场管理实务培训影响渠道选择的因素顾客特性构成、习性、便好、购置行为等产品特性物理性、技术性、应用性、价值密度等中间商特性客情关系、分销能力、市场运作等竞争特性竞争格局、对手策略、竞争规那么等生产厂家特性规模实力、品牌力、管理水平、商誉等市场特性地理条件、容量、潜力、变化趋势等2渠道建设的规划分销网络建设的几种模式：四处撒网型：点多面广，优先占位重点突破型：见利见效，效率第一蚕食推进型：“先吃窝边草，集中发育，滚动开展构筑战略网络资源：设立网络建设的整体性规划完善运营管理，发育市场营销职能整合优势厂家资源，优化产品组合和营销资源加强网络的开发、维护和优化等管理3如何选择二级商中间商

2、的市场范围素质和商誉地理区位优势经营经验预期合作程度资金实力与管理水平促销执行力综合效劳能力4终端的情况分析总体的数量、结构和地理分布各类终端规模、现状、经验和效劳特色等情况各终端的现有客户构成和开发能力各终端流量及品牌分布影响其选择经销品牌和产品的因素及排序可能的合作模式5终端ABC统计分析图90%80%A类终端B类终端C类或以下终端流量累计比例终端数量100%6终端密度决策如何维持布点的适度，是终端销售密度决策的关键所在和中心任务。 保持各终端销售点的均衡开展。促进各终端销售点的协调，减少各销售点的冲突。 推动企业产品市场的有序扩张和可持续开展。可能的选择：密集分销策略 选择分销策略 独家

3、分销策略 组合使用，动态管理 7终端密度决策因素根本因素产品属性、消费群特点、市场区域综合条件经济、人口等 分销本钱包括网络开发及维护的费用控制产品销售本钱的总体水平，提高的分销效率市场覆盖率分销网络的销售能力的提高，产品生存和开展空间的增大，长期战略目标的实现 控制能力网络的强制和影响等综合掌控能力，以及企业的市场运作能力 后勤支持系统的跟进能力包括销售预测、分销方案、生产方案、采购、定单处理、存货管理、包装、运输等营销职能和队伍素质 8电子地图绘制1、终端的编号方法2、电子地图的绘制方法与标准：* 绘出各区域的根本地理位置、街道、标志性建筑，要求标示清楚，比例一致，其方向按上北下南左东右西

4、* 在图上标明类终端所在位置及编号；要求标示统一清晰，方位准确；* 注明使用方法，包括巡访路线、交通工具、大致费用、巡访路途所需时间。9电子地图终端编号例如10终端类型： 餐饮店 零售/便利店 超市 夜店 宾馆 02北运 河运河路运河北路运河新村东苑新村酿造厂味精厂人民路华龙集团马铁厂通惠机器中利科技缝纫机厂11604050301建新东路环城东路0709081011终端维护电子地图例如 区域 上海XX区 地区代码03-02 路线 1 业务员 刘 江 12如何进行终端巡访一、事前方案 目的、对象、时间、内容、线路、资料、道具二、掌握政策 市场动态、营销策略、管理标准、原那么和边界等三、观察店面

5、产品展示、竞争对手、经营风貌、经营指导等四、解决问题 货物管理、助销支持、协调关系、综合效劳等五、催促定货 定货建议、及时补货、结构调整、屏蔽对手等六、现场培训 老板店员、产品知识、经营理念、前景、促销操作、经营指导等七、做好记录 表格管理、销售方案、巡访安排、工作方案和记录、档案管理等13加强终端理货工作 1、应随时检查产品的出样情况，保持终端产品的整洁有序2、对需要系统陈列的产品，应留出些空隙，以便拿取和给人销售情况较好的感觉，以激发“蜂群消费效应3、在旺季保证位置的更新和生动化，以防止陈旧呆板，形成耳目一新的感觉以增加、刺激消费；4、节假日利用POP和生动化活动，来活泼品牌表现，营造良好

6、销售的气氛； 5、加强理货知识的培训，强调理货的重要性，并增加协助搞好客情关系，进行竞品和消费动态调查，及时反响补货信息等； 6、制订量化的终端卖场回访及理货指标和相关鼓励及制约机制。14加强新业态网络建设和管理 了解动态，及时跟进，建立良好的客情关系提高物流、结算、效劳、宣传和助销等综合支持能力以标准的管理和完善的终端维护来完成对新通路的占有，从而实现产品覆盖、产品生动化表现的最正确效果为营业推介人员制定合理的鼓励机制，以增加自己产品的营业受提及率和被推介率 15终端管理的常见误区内容上，重销售轻市场。 单纯注重送货、结款等业务工作，一味追求销量；而忘却了市场的开发、网络的建设和维护。 对象

7、上，重大客轻小店。 盲目唯大是从，没有深入考察终端的规模、实力、信誉、特点和进货渠道等综合情况。其方式上，重鼓励轻维护。 小恩小惠只是一时之举，只有周到及时的全方位效劳和支持，才能使终端市场长治久安。 环节上，重中间轻两头。 终端营销的三环节是产品、销售终端和消费者。上不能了解和定位产品，与上游有效合作，下不能与目标消费者有效沟通。16供给链管理的重要性1 提高反响速度：对于流通企业，反响速度是生存之本，及时得到需求信息，并快速反响，将满足需求的商品送到消费者手里。 2 节约交易本钱：使厂商能够方便地取得存货和需求信息，降低其内部各环节的交易本钱，缩短交易时间，将缺货本钱降至最小值。 3 降低

8、库存水平：能够随时掌握终端的销售信息和各环节的存货信息，组织生产，及时补货，降低企业库存水平，同时维持甚至提高效劳水平。 4 缩短生产周期：通过供给链紧密协作，掌握的信息更加充分，预测的精确度大幅提高，及时甚至提前对市场变化作出反响，缩短生产周期。 5 提高效劳水平：企业能按市场的需求生产出准确数量的产品，将恰当的商品，在恰当的时间配送到恰当的地点，提高客户满意度。 6 增加企业利润：增加了流通企业满足消费者需求和履行合同的能力，增加市场份额和收入，并且降低了本钱，自然获得丰厚的回报。17开展趋势与现状现代商品流通业正由资本密集型向资本及技术密集型产业转化：一，高度兴旺的物流配送体系和计算机信

9、息系统已经成为现代商品流通产业能力的重要标志。二，实现了大规模、集团化、高效率、低本钱的“工业化运作方式。 在我国传统的商业模式中，供给商、制造商、经销商和零售商是完全独立的，在互为供需的根底上，形成各自的闭环结构，往往把自己获得的信息和数据作为商业机密独享，没有实现最大的利用。我国的仓库周转率仅为兴旺国家的30%左右，配送过失率几乎是3倍。 分销管理水平落后，信息流通不畅，往往是滞后于市场的变化，并且主观性强，无法对决策起到强有力的支持作用，运作本钱高。 18如何建立高效的供给链建立以市场为导向的经营理念 建立基于供给链的协作商务 “供给商管理库存 ，就是供方在一个达成共识的目标框架下代替需

10、方管理库存，库存的管理职能转由供给商负责。供给商以掌握零售商销售资料和库存量作为市场需求预测和库存补货的方法，供给商因此可以更有效地方案、更快速地反响市场变化和消费者的需求。“供给商管理库存用来作为降低库存量、改善库存周转，进而保持库存水平的最优化的有效手段，供需双方都可以改善需求预测、补货方案、促销管理和装运方案等等。 建立满足供给链的组织结构和业务流程 建立高效的物流体系 IT技术的运用 19渠道的物流控制管理目的： 采用JITD，实现整个网络的最正确效劳和最低配送本钱存货管理： 加强市场预测和方案，本钱核算，确定各环节适宜的存货水平 结合各环节本钱，确定最优配货时间和配货量 建立档案，不

11、断分析优化，加强指导和支持仓储管理：运输管理：优化配送路线、方式、工具，提高效率，降低本钱信息支持和现代物流技术的采用：MIS、POS、EDI等20渠道的资金流管理应收帐货款的管理：赊销的控制严格审批、预警和责任制度，额度控制客户信用管理商誉、实力、抵押、经营状况和可能风险等紧密跟踪关注，加强日常维护加强回款工作建立应收帐款管理标准提高收款能力结合多种市场策略、灵活结算等有效鼓励鼓励客户回款及时行动，当机立断采用法律、外包和其他手段21渠道的信息流管理信息内容：厂家信息： 营销政策、新品方案、营销资源、市场份额、经营状况等行业、竞争对手信息 渠道、促销、价格和产品策略、市场份额、投入力度等消费

12、者信息： 便好、需求趋向、效劳要求、意见投诉等各级分销商和终端信息 销售能力、忠诚度、信用度、合作诚意、需求建立双向沟通路径，一体化的及时响应渠道前端-采集、整理、分析、反响和存档等渠道后台-汇总、共享、分析、决策、反响等主要手段：业务员的日常巡访、报告制度；客户档案管理与生产厂家沟通下游分销商、终端和用户的直接反响22及时协调渠道冲突渠道与用户冲突：承诺不兑现售后效劳组织、产品质量问题、配送不及时利润差价太高、投诉响应不及时渠道间内部冲突:良性冲突：要善于利用良性冲突，扩大市场，提高渠道成员积极性和降低议价能力。恶性冲突：窜货、烂价渠道与厂商冲突：损害经销商利益渠道设置交叉、重叠等、政策不统一、政策连续性差承诺不兑现、售后效劳质量不佳、缺少经营指导和培训、缺少助销支持23窜货系统解决调整营销策略产品策略，产品包装区域差异化和定位差异化 价格策略，建立完善、公正的价格体系和动态协调机制 促销策略，相对一致折扣、促销、返利等鼓励政策。分销策略，合理的区域规划和专营政策，实行库存保护 强化渠道管理和市场维护严肃协议和惩罚措施，加强监督，提高窜货本钱助销、效劳等支持，降低窜货收益客情关系维护 ，建立经销商团队，提高忠诚度信息反响、物流有效控制，减低窜货动因加强营销队伍的建设与管理建立目标分解体系和责任区域合理鼓励机制24价格体系的维