易居精品-长沙汇丰都市绿洲项目策划报告课件

1、1汇丰都市绿洲项目策划报告STRATEGIST REPORT OF THE GREEN CITY上海金丰易居房屋销售有限公司SHANGHAI JINFENGYIJU CO., LTD.2在开始之前让我们提出这样一个问题，我们卖的是什么？产品？品牌？品质？概念？写在前面3 我们专注和热爱这个行业，所以我们必须很专业！我们不会无原则的承应业主，为了成功我们会有话要说，沟通才能达成共识。经验告诉我们，楼盘运作的成功，源于信任和彼此共同的努力，代理公司不是神，科学，客观，数据是依据。市场是个大转盘，好的商业模式是寻求合理利润与市场接受度达到一个平衡。我们追求的是开发商，代理商，客户能够“共赢”！专业的

2、深度才能成就“大”的广度，开发商，代理商都要增加各自的深度，才能成就房地产业的大事业！写在前面小 结4定 位 篇未 来 并 不 遥 远它 已 经 来 临6金丰易居的观点先迎合，再引导！1、满足消费者的需求是开发商最基本的理念所有开发商都以此作为自己的座右铭。因此市场上90%以上的产品能够满足市场需求只是以满足消费者的口味而造的产品，只会陷于同质竞争的汪洋大海 2、引导消费者的消费观念和消费行为才是真正的出路 原因是： 可以减弱同质化竞争的影响 可以获得更大的利润空间 可以增加消费者的购买欲 可以建立独特的USP7市场细分是做到客户定位的第一步项目项目不同,目标客户自然不同但是不论怎么变化目标客

3、户的定位区间脱离不了以下三个范畴关键词：识别主力人群辅助人群潜在人群9很明显，本案不是商业项目。50万平米的体量决定了我们的大盘姿态，同时也决定了我们要以单一的物业形态面对复合型的目标客户。事实上，前面所论述的主力目标客户定位似乎过于宽泛。除了收入外，似乎很难在这样的一群人里找到共鸣。那么我们为什么会这样定位？10理由长沙，你凭什么？也许我们这样的定位放在上海、北京、甚至武汉都会显得很可笑，但是请注意，我们的项目位于长沙，长沙的常住人口仅有上海、北京的1/10，武汉的1/8，外来流动人口更少。如果说，这样的项目一定要定位成很有个性的，瞄准部分人群细分产品，在外地可能可以，但是在长沙绝对不行！因

4、为长沙是个小城市，人少、地小，过于细分化的产品通常就会把自己导入“无解”的境地。所以在人群定位上，我们要把目标受众的范围放宽。11然而 一个很有意思的现象，尽管长沙是这样的一个小城市，但是它所表现出来的经济活力却丝毫不亚于中西部地区的任何一个大都会，甚至比起某些东部城市也不成多让。 长沙连续十年经济增长速度保持在13%以上。2005年人均GDP在全国35个大中型城市中排名13，在中西部地区远远领先于武汉、成都、重庆这样的大城市而排名第一。中南大学工商管理学院院长陈小红对此现象是这样阐述的“长沙是一个典型的消费城市，与其他依靠贸易与投资获得经济快速增长的城市不同，长沙市民的强烈消费意识给这个城市

5、的经济增长注入了强劲的动力”。 消费意识的先进和消费欲望的强烈造就了长沙第三产业的蓬勃，也带动了长沙整体的经济发展。 那么，这样强烈的消费意识从何而来？12近看长沙人 长沙人，不论男女，开口闭口就是 “老子”如何如何，这可不是说我们伟大的思想启蒙者“老子”先生，事实上这个“老子”说的就是“ 自己”。 这样一个简单的现象，事实上已经勾勒出了长沙人最基本的精神面貌，这个他们精神中最基本的元素，用长沙话讲就是“霸蛮”，也就是流淌在他们血液中的天生的一种“老子天下第一”的自信与霸气。近代人才辈出的三湘大地更是为这种自信添加了成立的理由。 可是，现在面对众多领先于自己的先进城市，长沙人又或多或少的有些失

6、落。 这样历史与现实的矛盾，造成了这个城市自信与自卑并存的现象。 从文化的层面来分析，先秦时期一直积累到现在的湘楚文化极为厚重，但自古被北方人蔑称为“蛮夷”他们民风又很剽悍。 这样文化上的矛盾，造就了这个城市草根文化和湘楚文化并存的局面。13结论那么，这群人是什么人？14中产阶级第一反应 为什么？16中产阶层：有影响力的苛刻消费者 消费刚性与惯性：中产阶层的消费具有明显的固化导向，他们对于品牌有着相当的自我意识，一旦形成，其持续性和固化特点比较其他阶层有着更大的刚性。影响力人群：中产阶层是文化的投入者、消费者和创造者，也是社会的“稳定器”。他们从传播的角度而言，是最具扩散力的人群，一方面他们作

7、为意见领袖：成为文化的创造者与发言人，另一方面其社会责任感和主动意识有使得他们乐于向更大层面的人群进行相关意识的传播。长沙的特殊性：长沙是一个娱乐的城市，娱乐及传媒行业的领先造就了长沙中产阶级更为外向乐观的个性，文化及观念的传播在这里变的更便捷。尤为重要的一点是：长沙人乐于接受新鲜概念，也乐于附庸风雅。17中产阶层：类似物业的主力消费者 看一组数据19走进竞争对手的世界左岸春天业主职业分布20走进竞争对手的世界左岸春天业主家庭月收入分布21走进竞争对手的世界万煦园22走进竞争对手的世界万煦园业主职业分布23走进竞争对手的世界万煦园业主家庭月收入分布24总 结这组数据再一次证明我们关于中产定调的

8、正确性。我们一再强调目标客户精确定位的重要性事实上是以竞争为导向的市场策略。事实上，我们认为，中产阶层在我们产品的目标人群定位当中，使主力人群中的主力人群，是共性人群中的个性人群，只要把握了他们的消费脉动，事实上就是建立了一个具备示范效应的标杆，在跟风消费趋势强烈的长沙，这意味着什么，很明白。26湖南经济电视台主持人顺天财富上班的白领中午吃着15元左右的套餐口袋里装的是黄色的芙蓉王早晨听着交通频道的路况消息，开着去年刚买的NISSAN颐达前往工作地点他们是谁（Who）客源预估之4W1H 27总之，他们是时代的宠儿，他们有着不可限量的前途，他们是知识经济时代崛起的一批。不同于他们那些在无规则时代

9、爆发的前辈，他们更儒雅，更温和，更知性，更懂生活。虽然他们还远没有到富人的阶段，但是他们早已脱离为生活中的物价烦恼的阶段。年龄层面无须太大，上限不超过50。他们是谁（Who）客源预估之4W1H 29 清晨的例会无味而罗嗦，心理思考的是竞争对手最新的市场动态。 中午短暂的休息时间注视着落地玻璃幕墙外来来往往的车流人流，若有所思 晚上8：00，还是那间叫马格丽特的酒吧，还是那个吧台第13把椅子，还是开一瓶chivas，等待的还是一段不寻常的经历 他们身在何处(Where)客源预估之4W1H 30假日: 他们厌恶旅行团的匆忙，他们欣赏独自享受的从容和惬意。 重重的背包，大大的遮阳帽，不安分的灵魂跳动

10、着欢快的旋律。他们身在何处(Where)客源预估之4W1H 31总价在30万到50万之间钱已经不是太大的问题他们坚强而自我，他们需要的不仅仅是舒适更是一种生活的淡定和从容最重要的是，他们无法忍受嘈杂而浅薄的邻居他们希望自己被某种光环笼罩也希望自己的一切被某种光环笼罩他们会很开心在清晨出门的时候被门口的保安投来羡慕的一瞥他们购买的目标是(What)客源预估之4W1H 32本项目叫卖的不仅仅是产品我们着重提炼的是一种生活的品质不是简单的提炼而是深入骨髓的，能让人瞬间引起共鸣的元素提炼在他们看来他们买的不仅仅是一栋房子更是一种生活的状态、一个生活的氛围、也许还有一种生活的姿态为什么会选择本案 (Wh

11、y)客源预估之4W1H 33世界观：修身，齐家，治国，平天下 （从政，参与城市改造；在商，繁荣市场经济）人生观：达则兼治天下，穷则独善其身 （努力奋斗，然后尽情享受）价值观：仁义天下，所以，正大光明生活观：关心人和社会的关系，善利万物 （居住在城市，而不是退隐山林）审美观：什么都要一点，综合。也讲究孜孜不倦的追求、进取 他们的价值体系34这些人会是我们的目标客群吗？35我们别瞎猜测，让产品自己来说话！立刻进入产品分析36回头看本案37概 念 篇人无我有 人有我精38开发商长沙汇丰置业位 置芙蓉南路和新姚路口交界出,地处 “芙蓉南” 版块核心地带,升值潜力巨大,自然景观优越.配 套四周汇聚了周全

12、而成熟的配套，实现商务、购物、生活及休闲的成本最低化。交 通多条大道纵横交错，多公交线形成立体交通网络，须臾之间畅达全城。 项目写真39都心罕有50万平米花园式住宅小区。是长沙的新标志性建筑。身材身 价 内涵长 相秉承浙商一贯的人本住宅理念,承载了厚重的人文气息与关怀,细微之处见真章.简洁新颖的外立面,落地玻璃熠熠生辉,国际顶尖的设计带来卓尔不群的外形.高贵不凡。直观评价40如果从产品本身出发，则属性定位为：功能定位为：高尚住宅小区 热版块 大体量 标志性 人本住宅典范41没有非常抢眼的功能诉求点。整体形象不鲜明不利于推广项目品牌及品牌形象的塑造。类似的定位比比皆是,淹没在同质竞争的汪洋大海中

13、.该定位的最大优势：满足了不同消费群体的需求，消费群体似乎扩大了，风险变小了。但问题是：42 结 论 因此我们要改变 改变才有未来！ 我们天生丽质, 系出名门，血液里流淌的是对卓尔不群的渴望。 但是我们同样面对众多看似出色的对手，要让自己实现差异化就必须整合形象和蓄养独特气质，秉承传世之美，领舞一个城市和时代。43芙蓉南路，四通八达，极速交通；热门板块，铁定升值；罕见规模的花园住宅小区；量身打造的完美配套；知名开发商，信心保证；立面风格独特，标志感强；国际顶尖设计师，品质保证；德国精神，原创表现汇 聚 建筑与建筑间的融合，构成了一个完美的建筑综合体。人与自然的融合，构成了一个完美的人居环境。德

14、国设计与本土诉求的融合，构成了一个完美的产品表现。品质与细节的融合，构成了一种完美的人文关怀。汇聚众多优势的城市建筑综合体融 合项目核心价值：产品再定位44项目核心定位顶尖的设计团队湖南第一个纯小高层坡地景观社区 真正意义上的人本主义建筑典范 周边项目共同打造的居住特区德国品质、长沙原创45显而易见： 多项目共同做热的芙蓉南板块，形成完整人居生态链，这种居住形态实际上就是风靡世界的中央生活特区：CLD 大规模、多业态、超人气、多景观、全方位居住经济 而本项目以居住为主，一个纯CLD的雏形就应运而生了。 虽尚未成形，但其汹猛之势不可阻挡，颠覆传统传统居住环境，升级人居境界，与城市一起创造新纯粹居

15、住特区世界的不朽 ！项目核心定位超越传统人居的单薄超越传统景观的缺失超越资源缺乏的局限超越竞争对手的优势超越绿色环境的空间超越价值升涨的极限超越46产品再定位纯粹CLD生活特区 由此 发力！47什么是CLD？ CLD是城市里集中的生活区域，该区域内有政府提供的适合居住的基础设施。CLD中的Central不是中央的意思，而是指集中，其重点在于集中了生活资源，方便了区域内居民的生活。根据经济学原理，为减少居住区与产业区之间的交通成本，它必然处于到CBD和CID这两个产业区的最方便的位置，与这两个产业区有着便捷的交通联系。 芙蓉南板块位于长、株、潭三地融城的中心地带，距长沙传统的五一路CBD商务区不

16、到10分钟车程。周边项目共同营造的居住氛围在长沙绝无仅有，更重要的是，周边项目与本案不具备可比性，而且从分布上看，形成众星捧月之势。 CLD概念的引入在长沙还属头一遭，作为概念引入的先行者和区域内规模最大以及品质最优秀的项目，给消费者造成的印象，将不仅仅是震撼。48持续升值提升形象价值纯CLD以规模优势和生活概念的重新塑造提升了项目整体形象，同时纯粹生活氛围也提升了入住客户形象。提升商务价值CLD的特性决定了它先天和CBD的血缘关系，加以后期推广的引导，将给广大消费者充分的想象空间，商务价值提升的空间非常大。提升公寓价值片区价值的升值，意味着项目自身的升值，尤其当一个风靡世界的概念第一次被引入

17、长沙后，跟风消费的现象是可以遇见的。价值提升力分析49External partners342156以唯一性、标志性引起万众瞩目，产生注意力经济，在树立和提升形象时可充分借势。消费者通过对CLD概念的认同，将给我们后续概念的延展提供极大的空间。导入“交互式”、“开放式”等生活概念后，他们将对社区产生强烈的认同感甚至会有区本位主义。这些因素被善加利用，都将成为生活特区概念深入人心的保证。形成国际级生态生活圈，淡定、优雅、从容等各种高尚生活元素将在此聚集并向外发散。形成完整人居生态链。聚集人气，致使商业街人流不息、酒店爆满。量身打造的完美物业管理，贵宾式服务模式将给业主带来前所未有的生活体验。CL

18、D生活特区的价值50项目档次再定位：项目功能再定位：CLD=公寓+景观+便利+安逸+氛围+邻居国际级CLD（纯粹生活空间）一种象征一张名片一种状态一群朋友一种场合一次张扬一种心情一次升华一个氛围一生选择CLD生活特区51从品牌传播角度看MHC优势品牌能够做到对“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌为了避免被吸进黑洞，必需将其中一方面作为品牌建设的重点 。CLD的量和质同时满足作为支撑品牌建设最佳运动轨迹的条件。A提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌业务规模市场份额最佳轨迹品牌建设方向：扩大用户群品牌建设方向：提升档次黑洞引力52国际级CLD纯粹生活空间居住生活的升华品质人文生活馆强强组

19、合、现代建筑、园林景观、阳光房型、人文地段概念的升华主概念概念的塑造次概念概念的支撑产品卖点产品概念塑造金字塔模型 53概念设计的组合【都市绿洲】的规划与环境设计理念始终处在项目主体开发概念的指导、控制下，规划设计工作紧密地围绕着“中南首个CLD生活特区”的主体概念进行细化和深入，刻意营造居住氛围与居住环境。【都市绿洲】将“天方地圆的低密度整体规划布局+现代简约的建筑风格+现代人居的环境景观+舒适高效的户型空间+先进便捷的智能化系统+完善齐全的一体化配套设施”等诸多方面贯穿其中，形成组成主概念的各大元素。54产品主题现代的生态的休闲的人文的中南首个CLD生活特区企划概念描述园林生态与现代建筑艺

20、术相融人文精神和现代都市生活相溶品质人文生活馆主题深入描述地域人文+现代建筑+景观绿化+品质空间55博林约会春天约会欧洲约会阳光林，是春天的色彩。由博林的“绿”意联想起春天，以更具象的心理体验表现出博林是生态的、恬静的、精神自由的，并独有春天温暖的情境 。博林，欧味十足，充分展示出项目从景观规划到建筑风格，皆充满了醇正的欧洲风情，使项目从命名上便已经恰到好处了地体现了社区倡导的是一种源自欧洲的、拥有现代城市文明的生活方式。 金色源于人们对美好生活和浪漫气质的向往，金色关于阳光的联想营造出一种无暇、充满精神自由的生活意境。56黑森林风情，莱茵河畔的小镇，魏玛小镇，多瑙河畔的酒吧咖啡馆一种对于德国

21、理想居住方式的梦想带给社会的不仅仅是一座城，还是一座精神堡垒分期命名的联想57分期命名博林.金谷一期命名莱茵春天二期命名魏玛小镇三期命名蔚蓝假日即使不在德国，同样也让人向往的童话般的生活58推 广 篇与客户的一场风花雪月59在产品同质化严重和大推案量的芙蓉南板块差异化的广告策略以及创新推广模式是本案成功关键所在推广思路60终极推广目标 创造长沙形象明星楼盘创造长沙销售明星楼盘创造长沙品牌明星楼盘提高产品的市场最大有效占有率帮助开发商实现土地的最高价值提升汇丰置业在长沙的品牌61 抢推案时机夺区域客源占市场空隙定差异定位抢推案时机：芙蓉南板块2006年推案巨大，归避市场竞争，就要注重入市时机的把

22、握。夺区域客源：能够获得区域客源的认同，就等于成功的一半，也是我们塑造芙蓉南NO.1物业形象的必需解决的企划动作。占市场空隙：知彼知已，方能百战百盛。回避同质化产品的市场竞争，利用市场空隙进行时间错位销售，具有战略性意义。定差异定位：广告企划的基本原则就是差异性，做到差异化，才能做到唯一性，才能在长沙市场脱影而出，塑造权威战略动作62思路逻辑区域行情的突破打造中南首个CLD生活特区(导引思路 产品区隔)动态的主题推广活动(强化竞争 弱化对手)创新视听 市场聚焦成为长沙区域聚焦的亮点提升认知 接受事实差异化的广告策略63消 费者吸引产生推力吸引产生拉力 现场使售楼处布置成为“沉默的推销员”工地及

23、户外包装等识别系统，烘托气氛。推广系统的立体框架示意图广告：利用广告宣传，将楼盘卖点一一分解，引起强烈的购买欲望。活动：利用活动促进，将战场缩小，“在巷子里打歼灭战”。购 买64广告总精神形象口号博林.金谷 50万平米的阳光灿烂惊艳发现之旅推广主题案名国际级CLD生活特区产品定位65Show time表现166676869707172737475767778798081Show time表现28283848586878889909192939495发现之旅发现 CLD生活特区发现 德国制造发现 本土人文关怀发现 崭新的营销体验 发现博林.金谷关于推广主题的阐述961234Attention认识

24、Interested认知Decide认同Accept认定AIDA咦，那是什么？这个东西真有意思。嗯，还不错。好吧，买！发现的过程，就是决策的过程97发现的过程，就是决策的过程认 识我发现了！98发现的过程，就是决策的过程认 知本阶段承接上阶段引入的悬念，揭晓问题的答案。发现了什么?99发现的过程，就是决策的过程认 同100发现的过程，就是决策的过程认 定进一步强化产品功能诉求，促成购买决策。101产品卖点与推广概念转化 产品卖点的挖掘 升值无限的区域地段国际顶尖的设计团队外方内圆的整体规划思路现代的建筑风格独一无二的坡地景观开发商品牌强强项目组合多样化的产品形态阳光室内空间智能化物业配备一体划

25、的配套中高档的建材卖点的概念转化 生态房概念：三重景观的规划与理念建造投资房概念：城市近中心，地段的升值潜力品位房概念：现代建筑元素、大面积开间景观房概念：亲光、观景的全景社区经典房概念：适合长沙人居习惯的舒展房型生活房概念：商业、会所、医疗、娱乐休闲，配套齐全舒心房概念：智能化配备和贴心物管服务健康房概念：景观居所、生态建材102执 行 篇完美的执行造就成功103执行篇媒体执行战术执行+1041月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 07 1月 2-6月视觉准备期市场预热期开盘强销期持续销售期+品牌宣传执行排期105媒体执行106媒体策略 大众媒介策划+小

26、众媒介策划107一组数据108目标受众：未来5年打算购房的所有人 长沙市民获取楼盘信息习惯在长沙市民中，报刊、亲戚朋友介绍、户外广告为获得楼盘信息的主要渠道1091、受众从报纸媒体获得 楼盘信息分布图 消费者从报纸广告获取楼盘信息时，其中50%是通过潇湘晨报，35%的通过长沙晚报。1102、受众从电视媒体获得楼盘信息分布图 可以看出，湖南经视是长沙市民中获取楼盘信息的主要渠道，占了45%，其次是湖南卫视和湖南都市频道。长沙电视政法频道也占有8%份额。1113、受众从电台媒体获得楼盘 信息分布图消费者获取楼盘信息的电台主要是交通电台，占35%。112 2004年，潇湘晨报房地产广告额达1.2亿，

27、占潇湘晨报广告收入的50%，也是房地产开发商竞争的主要场所。同时潇湘晨报也是广大消费者对房地产广告最认知的媒介平台。调查结果表示，消费者了解房地产信息的产生是报纸、电视、户外及亲朋介绍。在楼盘报纸广告中，50%的调查者楼盘信息来自于潇湘晨报。 当报纸、户外以及房展会被开发商认可时，我们往往会忽视已购房者或来看房者的传播影响。其实，这部分消费者对购房者在购房决策时，起很大的指导作用。加大对这部分人的传播，在选择推广方式时会大有裨益。 对项目广告推广而言，以潇湘晨报、长沙晚报、湖南经视、五一路、芙蓉路沿线的户外广告牌，为媒介发布的主要阵地，以售楼部、房地产交易大会为形象展示窗口。 113我们的大众

28、媒介策略迅速+有效多媒体组合有效定位目标，逐步吸引客户，报纸广告与电视配合营销关键的节点，使市场迅速骤热，有力打击客户。迅速的媒介平台电视报纸有效的报纸组合户外有效的路段有效的网站网络有效的频道+时段114媒体任务项目知名度(知名程度)项目认知度(产品口碑)项目品牌忠诚度(客户间传播增订率)项目品牌联想(市场形象)报纸电视户外SP活动楼书及单页各媒体沟通任务 115报纸的执行策略116阶 段时间（2006年）媒体规格次数费用(万元) 视觉准备期4月8月潇湘晨报整版、竖半版、双通 整1、半4、通6长沙晚报 竖半版、双通 半2、通7三湘都市报 竖半版、双通 半1、通7市场预热8月10.15潇湘晨报

29、 半版或双通 半1、 通2 长沙晚报半版或双通 半1、通9三湘都市报半版或双通 半1、通6开盘强销 1016 2007、1、15潇湘晨报半版或双通 半4、通6 长沙晚报半版或双通 半4、通5三湘都市报半版或双通 半1、通3营销持续期2007.1.165.15潇湘晨报半版或双通 半1、通6长沙晚报半版或双通 半1、通5三湘都市报半版或双通 半1、通3清盘期+品牌宣传2003.7.1-9.30潇湘晨报半版或双通 半1、通4 长沙晚报半版或双通 半1、通3三湘都市报半版或双通 通3合计117网络的执行策略118户外媒体的执行策略119一个中心区两个至高点机场高速塔牌3环线塔牌3步行街户外1 五一路户

30、外1 芙蓉路户外2 车亭40站牌60120这样的户外媒体搭配事实上构成了:多层次、多频度、高效率的重复拦截告知网络。并且做到了重点区域的特殊照顾。121媒体价格数量小计总计机场高速塔牌元/平米/月*200平米3环线塔牌元/平米/月*200平米3五一路户外元/平米/月*400平米1步行街户外元/平米/月*400平米1芙蓉路户外元/平米/月*400平米2车亭3000元/块/月40站牌700元/块/月60122印刷品媒体执行策略123品 种形 式数 量单 价费 用楼书K8、250K不规则铜版纸、16P2500份15.00元/份3.75万DM文件单页A4铜版纸1000份1.25元/份1.25万手拎袋合

31、计万124分众媒介策划方案针对高端客户寻找目标群体，建立详尽完善的客户资料并进行跟踪管理。寻找目标客户的途径：调查税收情况与商业银行信用卡部建立信息共享调查休闲娱乐场所、中高档餐饮场所贵宾 会员资料并进行跟踪如：利用信用卡帐单、利用高尔夫会刊 建立客户资料库便于利用“一对一”媒体125分众媒介策划方案SP活动现场电梯内、酒吧里、KTV、健身桑拿场所健身俱乐部、其它娱乐场所机场寻找有效的信息接触点（媒介运用场所）126分众媒介策划方案小众告知关键在于精确。在营销学角度来说就是“精确制导”，相比大规模造势的传统媒体，分众媒体能够很好的承接大众媒体的势能，将其转化为能够促成购买的直接动能。因此，两者缺一不可。127战术执行128活动策划战术执行销售现场129售楼中心内部包装 售楼中心内部的布局和装潢应遵循实用和个性两大原则。力求营建一种温馨、祥和、轻松的氛围，尽量消除客户对售楼中心的“被推销”的