剖析豆浆大王-永和豆浆课件

1、剖析豆浆大王永和豆浆新闻0804第二组组长：刘红成员：李梦璐、罗杨莘、崔耀龙、肖倩、刘莎莎、余欣雨Company Logo一、永和豆浆品牌来源及发展现状 上个世纪50年代初期 ，一群祖籍大陆远离家乡的退役老兵迫于生计，聚集在台北与永和间的永和中正桥畔，搭起经营快餐早点的小棚，磨豆浆、烤烧饼、炸油条。因为这些老兵手艺地道，磨出的豆浆新鲜营养香浓可口、做出的烧饼油条色泽金黄松软酥脆，以致以豆浆为代表的永和地区的各种小吃店盛名远播，传遍全岛。 然而，由于这些传统小吃全部都是手工作坊式生产，随着老兵们的相继离去，后来的产品常常出现名不副实的现象，虽然岛内各地自称源自永和地区的早餐店越开越多，但永和豆浆

2、的影响已日渐势微。 像同时代的许多人一样，当时年轻的林炳生是从小喝着永和老兵的豆浆、吃着永和老兵的烧饼油条长大的，对于这些中华民族的传统美食感情深厚，对它们的日益消褪尤为惋惜。“一定要重振永和豆浆的盛名、让祖国的传统美食发扬光大！”“要以工厂化作业方式让豆浆的质量有保证!”“要用品牌来经营这一产品。（一）、永和豆浆发展历史Company Logo 1982年，林炳生在台湾地区取得“永和”豆浆类商品的注册商标 。 1986年，成立 （台湾）弘奇食品有限公司，开始稳定发展台湾市场。 1995年，取得大陆“永和”豆浆注册商标开始开拓大陆市场。 1999年在国家工商管理总局商标局取得两个42类“稻草人

3、”注册。 2000年分别在香港、泰国、新加坡取得“永和”豆浆商标。 2004年，在国家工商管理总局商标局取得第四十二类“YONHO及图”商标。 （二）、“永和”商标注册时间轴一、永和豆浆品牌来源及发展现状Company Logo一、永和豆浆品牌来源及发展现状（三）、从台湾移植大陆，进而扩展海外 2000年，“永和”豆浆取得香港、泰国、新加坡注册商标。 1996年，开始开拓海外市场，产品销往美国、加拿大、菲律宾等国。1998年，产品进入日本市场。 2001年，成立美国永和国际发展有限公司作为“永和豆浆”国际总部。 2004年，与泰国签订“永和豆浆”连锁加盟事业代理协议。 2007年以600万美元

4、收购永和大王剩余15%的 股份，完成了100%收购永和大王目标。Company Logo一、永和豆浆品牌来源及发展现状（四）、理念与文化永和宗旨：永远的朋友、 和乐的家庭永和理念：发扬传统美味、满足健康饮食、提供人性服务经营服务理念：以顾客满意为中心永和情怀：中国风 台湾味两岸情永和追求：让全世界有华人的地方都能喝到永和豆浆产品决策：提出经营健康速食新风味的Company Logo二、永和豆浆的优势与挑战（一）、永和豆浆的优势 上世纪90年代末，当麦当劳、肯德基等洋快餐登陆中国并迅速以超过千家店面的规模赢得中国市场时，永和豆浆开始现身祖国大陆市场，向“洋快餐”发起挑战，并致力于打造全球中式餐点

5、连锁第一品牌。 目前，永和豆浆在祖国大陆的店面总数已经达到150余家，其中包括15家直营店和130余家加盟连锁店。2005年，这些店的总营业额达到4亿元。永和豆浆的成功，为中式快餐的连锁经营提供了经验。 1、 定位明确，主打中式早餐Company Logo二、永和豆浆的优势与挑战2、产品种类丰富，可供选择性强 （一）、永和豆浆的优势各类豆浆展示：豆浆粉系列 杯装系列营养品系列 盒装系列利乐装系列 听装系列豆浆酥系列 礼盒系列业务用豆浆粉系列 休闲豆干系列Company Logo二、永和豆浆的优势与挑战（一）、永和豆浆的优势3、快餐制消费，连锁企业 快餐制消费，资金回笼快，闲杂事务少；能够吸引类

6、似六乃喜、集集小镇等更多快餐品牌的加入 。 大陆拥有爱好豆浆的文化传统，因此其市场空间是非常广阔的。虽然市场早已从卖方市场转变为买方市场，传统的餐饮行业已达到了空前的繁荣与饱和，但在其背后仍然潜藏着商机，那就是健康速食。 在上海设立了永和豆浆加盟总部及直营店，确立了以祖国大陆为战略中心的地位。 Company Logo二、永和豆浆的优势与挑战（二）、永和豆浆的挑战 随着“永和”豆浆知名度的日益提升，市面上出现了各种各样挂着“永和豆浆”招牌的豆浆店。这些店由于缺乏严格的产品监控和规范的经营管理，产品和服务品质参差不齐，极大地影响了“永和”豆浆的声誉。 假店泛滥 恶意注册类似商标 恶意“搭便车”

7、市场风险1、商标侵权困扰 Company Logo二、永和豆浆的优势与挑战 假店泛滥 仅在上海，就有各式仿冒的豆浆店堂而皇之的打着“永和”豆浆的招牌，如大永和、新永和、喜年来永和新一代、集集小镇永和豆浆等，在北方京、津一带，大成永和、四海永和等也比比皆是。 （二）、永和豆浆的挑战商标侵权困扰Company Logo二、永和豆浆的优势与挑战 恶意“搭便车” 由于国家商标法和企业登记管理办法对商标和企业名称的审核尚未紧密结合，许多人据此钻空子，将经营豆浆店的企业名称注册为“永和”，如上海永和豆浆大王餐饮有限公司、杭州永和餐饮有限公司、镇江永和豆浆餐饮有限公司及各地各色数不胜数的永和豆浆店等。 （二

8、）、永和豆浆的挑战商标侵权困扰Company Logo二、永和豆浆的优势与挑战（二）、永和豆浆的挑战 目前，国内快餐行业的局面大体是：一个近2000亿容量的市场，仅肯德基、麦当劳两个洋品牌就占据 20的份额，而其余则被近80万家中式快餐企业瓜分。在中式快餐经营的格局中，长期处于“强势产品、弱势品牌”的局面。 永和豆浆的主要竞争者除了广义的其他快餐企业如麦当劳、肯德基以外，近些年最主要的就是真功夫。目前，在“真功夫”250家直营连锁餐厅中，广东地区已经占据211家，华东地区有18家，华北地区也占有21家。 而从全国范围来看，永和豆浆的扩张既受到各种类型快餐企业攻城略地的挑战，也有本地化的狙击。假

9、店泛滥 2、快餐行业竞争激烈竞争者实力相当Company Logo（一）、永和豆浆的市场调研分析三、分析策略与风险控制 大陆人口近14亿，各省城市人口少则百万，多则几千万人，随着中国经济的发展，人民物质生活水平的提高，中国人不再只满足于温饱的生活环境，而是越来越讲究生活的质量，如用餐时注重用餐环境，注重食物营养的搭配，注重饮食的健康卫生状况。 如果以每30万人口设一家标准店，全中国约可设4300多家永和豆浆店，平均每店每年营业额达200万400万元，预估可创造百亿的市场消费量，其市场发展潜力可见一斑。所以，中式快餐本着特有的优势成为了拥有巨大潜力的市场。 Company Logo（二）、永和豆

10、浆的发展策略三、分析策略与风险控制市场定位目标市场选址策略发展战略商品策略Company Logo1、 市场定位定位中式连锁快餐三、分析策略与风险控制（二）、永和豆浆的发展策略 在进入市场之初，连锁企业首先要开展深入细致的市场调研，以便为企业选择一个独特的市场位置。 能使自己与竞争对手有明显区别；构成一定的进入壁垒；能为自己提供超过竞争者的相对优势。 Company Logo 以写字楼或商住楼办公人员和商厦、银行、工厂等大型团体客户为主，这一群体相对来说具有“收入高、受教育程度高、对生活的品质要求高”三大特点。 继续社区、学校、街道等人群集中地的选址方式。 2、 目标市场三、分析策略与风险控制

11、（二）、永和豆浆的发展策略Company Logo1、房产位置要求： 商圈最好在商务区、大卖场、社区； 最好在主要街道的拐角处，否则在主要街道的至高点或醒目位置； 人流量大的上午办公密集区域商业街和旅游景点周边，交通便利。 2、商铺首要条件； 房产有餐饮功能； 期限长； 最好在一、二楼； 实用面积在200-300平方米左右。 3、 选址策略三、分析策略与风险控制（二）、永和豆浆的发展策略Company Logo1.营造好永和豆浆品牌化，树立品牌形象。 邀请广告公关公司协助永和豆浆更新品牌形象，塑造更为显著的品牌特色及形象冲击力，带给消费者更为直接的健康的豆浆文化。2. 建立永和豆浆持有的不可复

12、制的规范模式和作业流程。 建立永和豆浆的潜规则体系，通过统一的作业规程保持永和豆浆每家门店产品、服务高度的一致性，将生产流程细化、定型化。3. 保证永和豆浆规范运作。 特别是运用高科技信息技术，保证永和作业流程不走样、连锁体系的统一经营 。4、 发展策略三、分析策略与风险控制（二）、永和豆浆的发展策略Company Logo（三）、永和豆浆的风险控制三、分析策略与风险控制 针对商标侵权困扰所带来的市场风险，永和豆浆充分使用法律武器，通过各种方式及时打假维权，并积极配合相关部门的严格执法。比如在武汉、唐山等仿冒严重的地方进行商标侵权诉讼；对永和传奇、永和世界等商标采用适当的舆论指责；向当地工商部

13、门进行投诉。 同时，公关活动也应同时进行，尽最大可能规避风险；并加大广告投入，保证市场的可成长性。 下面请欣赏永和豆浆在大陆投放的一则广告：永和豆浆广告-大S-128x961.mpg Company Logo四、永和豆浆的发展前景（一）、开发出各种新产品，美化店面 永和最近开发的产品野艾饺，糯米子糕，粳米糕等 新一代制作的油条，是创新的香酥油条，它用特制“香酥油条精”为主要调料，配以面粉、鸡蛋等多种食品原料制成，不含对人体有害的物质。 新一代豆浆制作的豆浆，是纯天然的绿色食品，选用优质的东北大豆，以传统的工艺精制而成，充分保留了大豆的营养价值。 永和豆浆把豆浆的工艺在自动化的生产过程中保留下优质的，去掉不良的，做出最好的豆浆品质变成豆浆粉给消费者分享。 同时，永和新一代豆浆店的装修风格独特，别致，优雅，努力做到让顾客一进店门，就有一种清新，温馨，客至如归的感受。 Company Logo四、永和豆浆的发展前景（三）、从豆浆追源至大豆未来大豆基地建立未来永和大豆基地： 好豆浆来自好大豆。将来大家自己在家里做豆浆的时候，如果需要选择永和大豆，我们将把品种处理好，并充分考虑到不同人怎么喝，想喝出什么不同的营养价值。未来设想中，配方还会有枸杞等作物，配制出山药丽人豆浆等养颜豆浆。同时还能组合好五谷杂