分析苹果iphone规划文案

1、 HYPERLINK /rss.html o 通过RSS订阅关注本站动态 t _blank RSS您当前的位置： HYPERLINK / 首页 HYPERLINK /category/wenan-40-1.html Copys文案 HYPERLINK /article/Applewenanchupin-5347-1.html t _blank 101 HYPERLINK /article/5347-1.html l # 顶 Apple文案初品作者: 胖胡斐 来源: 胖胡斐BLOG由 胖胡斐 撰写 From - HYPERLINK /?p=10229 t _blank /?p=10229几天前因

2、为iPhone4的好文案在微博上分享了一下，讲假如没人研究apple文案的话，我研究。最近就一直吊着那个事儿，翻看了apple和同类消费电子产品的网页，再次真切体会到了apple文案的强大。落笔之时，自己却底气不足，充其量只敢“初品”或者“管窥”。写给营销人、策划人。我认为研究apple文案，要从英文网站看起，大抵因为中国站绝大部分是从英文上直接翻译过来（因此有少数本土化的发挥，我们后面会提到）。请理解，选择英文不是我装X（我会尽量用中英对比，假如实在有障碍，中文网站应该也能体会一些）。先看那个例子，出现在iPhone4的首页。简单几个单词，表达出专门强气场，apple那份自信淋漓尽致。“Th

3、is changes everything.”表明了产品的强大，一句“Again”效果就直接X4了，因为正好和2007年iPhone出现时那句“iPhone reinvent the phone”（iPhone重新发明了电话）呼应。反过来讲，iPhone粉丝们希望有新的产品，能够“change”，apple正好讲出了那句话。我们就从“讲出用户那句话”开始讲。讲出用户那句话往常讲文案，我们讲过，最强的文案是讲出用户心中那句话。相反，差文案是自娱自乐的，用用户完全不关怀的东西去表达自己，还希望用户点进来或者受感染。打个比方，有一回TB一个提交审核的banner上赫然几个大字写着“运营x组Q2末促销

4、”，我一口血就喷出去了。不笑，如此的傻文案到处差不多上。我们回到apple。好文案要告诉用户，他能够干什么，而不是你有什么。比如iPhone讲自己能够摄像，这事实上专门多手机都有，但apple讲，你不光能够拍，还能够剪辑，能够分享。这确实是用户得到的东西。想想，假如是其他厂商，会这么讲：“新的500万像素摄像头提供了高达1080p超高清的视频拍摄功能，同时手机提供了编辑工具，能够直接分享给朋友。”话尽管讲清晰了，但一般用户会被挡在诸如1080p如此的专业词汇外。我们讲，用户不关怀这些技术参数，就关怀“能干啥，能比不人的强多少”。再看下面那个，讲新的显示屏专门牛，普遍会讲是高达960640的分辨

5、率，是现在见到最高的。然而用户没有感受，因为我们发觉，我们周围有许多如此的对话：“哇你手机屏幕真清晰啊，多少万像素的？”“呵呵，500万。”事实上这两个人全然就不明白，屏幕是用分辨率和色彩数来衡量的，几百万讲的是摄像头。但他们代表了大量消费者。因此我们只需要讲，这是“最高的”就好了。因此，通篇读下来，你会发觉最后一句话特不能打动人“你用肉眼看不到像素”。技术角度讲，300dpi以上精度肉眼就分辨不出了，而iPhone4达到320dpi。然而你讲320dpi没有消费者会明白。我是觉得这句话应该放大，apple那个地点写的还能够更直接。接着讲，把消费者利益更进一步。上面的例子，我们会怀疑老外都如此

6、表达。我们对比两个东西：同样讲做PPT的工具，微软PowerPoint讲的是“能够作出非凡的演示，能够节约时刻简化工作，能够随处访问”。这讲的，差不多上在使用者的角度，用那个软件能如何如何，他得到的利益。我们发觉apple没这么讲，Keynote讲“影院级的动画和效果，让你的观众完全迷倒。”看出不同了么？事实上我们用PPT这种东西，确实是想获得获得人家“WOW”的一声，并不是什么节约时刻，更不是作出漂亮的幻灯片，而是通过这些，获得成就感和认同。这确实是apple文案最牛的地点，总是能挖掘出用户心中最真实的那句话，同时直接了当地讲出来。站在比用户高一点的角度，才能讲你想讲的也确实是讲，不用刻意去

7、讲用户想讲的话，讲出你想讲的，效果可能更好，但前提是，你让用户认为你比他高一点点。这有点颠覆。只是apple做得专门好。看那个：“这么多牛逼的东西放在如此薄的设备里，真太难以置信了。”这句话的语气专门不同，既没有站在纯用户角度，也没有站在纯厂商角度，而是假装自己是用户的朋友，一个数码达人，在跟用户提起这款产品。体会到字里行间透出的眉飞色舞么？讲讲气场。iphone4的介绍页有这么一段。“当其他人还在模仿我们的时候，我们差不多有更新的产品了”，确实是常讲那句“一直被模仿从未被超越。”我们体会那种语气，并不是专门轻狂的那种，而是像朋友一样，把自己的东西推举给你，但那份自信无法掩饰。这种气场，比用户

8、高一点，但又不是遥不可及，分寸拿捏恰到好处。看同类产品，索尼爱立信的旗舰机型。打个比方，apple叫“推举”的话，索尼爱立信确实是“兜售”！结果确实是，兜售的人专门难抬起头来。Apple style makes English more beautiful. 苹果风格让英文更美好。总结apple文案在用词上的特色的时候，我们会发觉，apple让英文变得如此美好，用短词、短句，专门直接专门传神地表达。Apple的口头禅有几个词，差不多被apple化了，一出现，我们就明白这是apple来了，就像一个人的口头禅，一张嘴就明白是谁。这些词比如Introducing，比如Say hello to，比如a

9、mazing，比如all new，比如xxx is here。我们讲一个品牌差不多和一些语言建立了关联，这确实是apple的口头禅。因此，我们的品牌是否也需要有如此的标志性文案？专门的幽默感那个学不来的，每个人都有自己的幽默感，只是apple把握的专门劲道。简单单词传神用直接讲确实是“短”。文案一定要短，长句子没有人会读好的，相反所谓“三短句”会更有讲服力（Shark提供）。我们写文案的时候，第一步是“删”，留下最核心的词，然后“换”，找更传神的词。比如：讲iPod Touch游戏的时候，用“Game on. And on. And on.”比“玩无止境”传神太多了吧。 讲Mac的时候，用“Y

10、our way”感受就舒服得多。“in minutes”比“快速”舒服，但我发觉汉字写“几分钟之内”就不舒服了。这体现出英文的不同。短句，我们发觉apple网站差不多上短句，确信比X级英文考试简单太多了。简单的单词，简单的短句，往往表达出更精妙的意思。下面这句“Which iPod are you.”我一直觉得是最美的广告语。只是中文翻的太烂了，直译“你是哪款iPod？”都比那个强，既让有iPod的人有认同感，也给没iPod的人一记催马鞭。我们写文案也是，何苦写那么多呢？名词做动词/形容词用好技术化的小标题。看图理解吧。用“Mac”去修饰way，用产品给用户行为下定义。还有那个，iPod在那个

11、地点假如理解成动词，表现一种状态，更具感染力。汉语有这种情况么？有，而且比英文传神得多。但是我们发觉自己没有人家用英文这么顺畅，这也是我们这代人不善文言修辞的痛。连起来的词汇这是英文特有的，汉语可能只能加个引号。作用是制造出一个连名词，在一体使用的时候，把自己和不人的产品明确地区分开。比如“带上所有东西”的iPod Classic。返回去讲，160G带给消费者的利益，事实上确实是“take-everything-everywhere”。本土化的语言严格讲apple在这方面做得一点也不行，甚至有点我行我素。上面几个例子能看出来一些。翻译的人有点矫情，一定要用成语来表述，事实上并不够好。比如“玩无止境”感受好辛苦，完全丢掉了“on and on and on”的那份乐此不疲。再比如“beautiful beyond words”讲成“无以言表”是不是比“远逾言辞”来的不那么文邹邹。我也见过apple用过专门精妙的汉语：因此我讲，汉语一定比英语漂亮专门多。只只是，我们不行好用。这有什么用？研究文案专门有意思，但也有点学术化。专门多朋友会