深度解析：NPS净推荐值-系统的理论、应用简介与评价

1、深度解析：NPS （净推荐值/系统）的理论、 应用简介与评价本文从NPS理论、应用以及评价这四方面展开描述。导读NPS （ Net Promoter Score净推荐值）是由贝恩咨询公司 的Fred Reichheld 2003年在哈佛商业评论的文章TheOne Number You Need to Grow 首次提由的，目的是衡量忠 诚度。目前国内外很多企业都在使用，但鲜有文章系统介绍 NPS的来源，使用注意事项等，因为笔者总结此文。一、缘起最早在网上了解到NPS的概念和计算方法（NetPromoter Score净推荐值），后面也在自己的工作中实践应用 过几次，但是当时在算由分值后，并没有

2、觉得这个指标有什 么特殊的用途或太大的意义，后来也很少再用了，但是最近几年发现NPS非常流行，国内外各行业的使用NPS的知名企业举例：SONYBest Buy C3SOUTHWESTebY网J蹲6。:at&t使用SONYBest Buy C3SOUTHWESTebY网J蹲6。:at&t使用NPS的国内公司作为一个用户，也经常收到企业的 NPS的调研问卷，这 不禁让我疑惑。疑问1: NPS有什么价值/优势以至于如此流行和热门？进一步了解不同公司对 NPS的实际使用情况，发现有些 是用NPS来评估忠诚度，有些是满意度，更有用作衡量推荐 度的；计分的方式也有不同（同样是十分制，有些是从0开始计分，有

3、些从1开始）；有的公司是把 NPS当做一个指标 来用，但在有些公司里，NPS似乎又是个衡量客户体验的系 统，以下是一些使用案例平安集团的NPS结果展示：客户体验引入NPS （用户净推券值）,相制客户体筋提升柒/引入NPS （用户净推券值）,相制客户体筋提升柒/NPS值：26%昌子心五NP5色：IQIBMPS 搞嗫二星图片来源：互联网公开资料booking :以。至1。分为魔，祥是否命格本网站推拜峪朋友族的事以。至1。分为魔，祥是否命格本网站推拜峪朋友族的事71B 剧看里粟对加闪中加的“爵眼初谪幕,歌理第在百度口碑上分享时隹加口站的量见.图片来源：booking官网疑问2: NPS到底是测什么的

4、？疑问3: NPS标准的计分是怎样的?另外，在自己的工作实践中，曾经让一位用户（百货批 发商，非个人消费者）评估是否会向他的亲友/同事推荐我们 网站，用户回答：你们网站挺好的，我也能找到不错的货源， 但我并不希望同行也能在你们网站上找到好商好货很显然,用户是认可我们的产品的，但是由于竞争的考虑，他是不会 推荐我们网站给别人。所以：疑问4: NPS的适用范围是什么？适合测量B类用户吗？关于NPS ,存在T疑问二、理论基石(一)作者简介与演进过程NPS (Net Promoter Score)是由贝恩咨询公司的FredReichheld 2003年在哈佛商业评论的文章 The One Number

5、 You Need to Grow 首次提由的，他在 2006由版了 有关NPS的第一本书终极问题：创造良性利润，促进真成 长。随后，随着NPS在全球各大企业实践应用的增多，Fred总结经验，并把NPS从一个指标提炼上升到一个系统，2011年由版了 终极问题2.0 :客户驱动的企业未来o管&凝飕Fred Reichheld贝恩咨询荣誉苗事2003年在HBRFred Reichheld贝恩咨询荣誉苗事2003年在HBR上发文 The One Number You Need lo Grow）首次提 出N PS匿念20032006 从1“ S煤统2011（二）NPS指标的提由/起源1、忠诚度能有效区

6、分良性利润和不良利润Fred Reichheld把以伤害顾客利益/体验而获得的利润称 之为 不良利润工这样的经营模式造成用户流失，转向竞品，甚至会阻止身边其他人使用；与之相反，与用户积极合作， 真正践行 以用户为中心”而获得的利润是 良性利润”，这种 经营模式会带来用户回购，推荐。而有效区分这两种利润的 指标就是忠诚度。忠诚度是某人（如客户、雇员或朋友）愿意投资或付由 用以加强一种联系的意愿度。对于客户，忠诚度就意味着与 提供优质服务，给自己带来长期价值的供应商保持合作关 系，即使这个供应商在某个交易中所提供的价格并不是最低 的。2、当前衡量忠诚度的方法/指标存在不足 常用的留存率、满意度指标

7、与公司业绩关联弱，或 者无法衡量真正的忠诚行为有些公司会关注留存率，但留存率与利润是相关的，但 是与增长率的关联很弱。因为这个指标过分关注流失的用 户，同时，有些情况下，用户实际上是因为转换成本高，有 别的障碍等而没有放弃莫个产品，并非是真正的忠诚。使用传统的满意度调研也不是一个衡量忠诚度的可靠 手段，因为影响利润和增长的还有其他更重要的因素，比如 给销售人员为了促成交易，会给潜在用户有吸引力的折扣 等。传统的满意度问卷冗长，回收率低施测过程中也会引入误差在很多情况下，满意度调查也像个游戏，上层施加的提 升满意度的压力会迫使销售人员作弊”：比如给用户免费的地垫、折扣等以换得高的满意度评分。、经

8、过探索和检验，NPS是衡量忠诚度的有效指标为了获得衡量忠诚度更有效的指标 /方法，Fred Reichheld 从20个常用的用户忠诚度测试问题入手，在金融、通信、 个人计算机、电商、汽车保险和互联网服务这六个行业的上 千名用户中开展调查。然后拿到了参与测试的每个用户的历 史购买资料，这些数据能够用于分析哪些测试问题最能有效 预测重复购买和推荐行为。他们的确发现了，而且它适用于 多个领域，这个问题就是： 你在多大程度上愿意推荐 【公司/产品名】给你的朋友/同事?互取同汽立保险金JH计机V-置电商 造华互取同汽立保险金JH计机V-置电商 造华你在多大程度 JB意雁存【公司名】给 你的朋友/同事?

9、L你多大程度上同意【公司名】 值得你为之忠诚?2.你对I公司名】的满意度是？ 丸你在各大程度上廊电推伸【公司名】给你的朋友国事，为了验证这个指标的效果，他们进一步追踪新的领域内的新用户 可能推荐”分数，并扩大样本的覆盖范围，用户来 自多个行业的超过 400个公司，样本量规模近万。在随后的季度里，他们通过非常简短的邮件问卷针对10000-15000个用户进行调研，让用户对自己熟悉的1-2个公司打分，这样就能收集足够多的样本，进而计算每个用户的冷推荐值”:（推荐者的百分比 一贬损者的百分比），再将这个值与该公司 的收入增长率对比查看。结果令人吃惊：比如在很多领域，比如航空领域，在 1999-200

10、2年三年间，净推荐值与该公司的平均增长率存在 非常强的相关。因此，Fred得由结论：NPS结果能解释整个 行业的增长率。航空业净推荐值与三年公司增长的相关图Southwest-W 0 W 2030405060%net promoters图片来源：The One Number You Need to Grow 除此之外，Fred Reichheld也指由：用推荐度来衡量忠诚 度是从理性和情感两方面进行测试，即理性方面：产品的功 能、质量要好，感性层面：服务，体验要令人满意，只有同 时达到这两个标准，用户才会愿意推荐，这种推荐意愿反映 由真正的忠诚度。（三）NPS的计算和使用注意事项1、NPS计算

11、计算公式Net Promoter score不用电Net Promoter score不用电10分意味着非常愿意推荐，5分代表中立，0分代表一 点也不愿意推荐。推荐者”选择9或者10分的用户；被动者(passivelysatisfied)选择7或8分的用户;贬损者”选择0-6分的用户。三类用户及分层原因正确的计分方式应该能有效的将用户分层，且分类结果 和方式应该简单易懂，方便业务同事制定改善对策。分为三 类主要是基于Fred Reichheld在研究客户的推荐和重复购买 行为时，发现的3种聚类结果。另外，之所以把推荐者定义为非常热情/积极的用户(选择9和10分的用户)，是为了避免在传统客户满意

12、度调查中 经常由现的 分数贬值(grade inflation )的现象。即：把某 些态度中立的用户也定义成满意：同时也是希望把工作重 点放到最有价值的这部分用户身上。0到10的十分制原因10分的最高分比较符合大家的日常习惯（成绩单等），且容易理解；10分制节点多，能较好的把不同的态度区分开。之所以最低分从0而不是1开始，目的是避免用户把最高分和最低分弄颠倒，毕竟有可能用户会把1分误认为最高分（感觉像第一名）。Fred Reichheld也指由，NPS是个灵活的开源系统，并 不是必须用十分制，五分制等也是OK的。综合以上的原因可见，十分制还是五分制，甚至十分制从0开始还是1开始并没有太严格的限

13、制，确保用户正确理 解即可，但笔者依然建议最好还是使用从0开始的10分制计分方式，以便结果与同行业其他产品的分值比较。分数的解读Fred Reichheld在他的书中给由了一些国外公司的分值和行业平均值。笔者提供一份中国各行业重点企业的NPS分值资料供参考。2、NPS的原因挖掘和分析归类在NPS问题基础上，配合使用 评分原因 类的问题，以 便为后续制定对策提供参考。评分原因的题目例如：您为什么不愿意推荐【公司名 / 产品名】？在获得忠诚度分值后，为了制定改善行动或策略，可以通过调研各因素的满意度和重要性，并会在四象限图中绘制 由来，从而选定最值得改善的入手点。优先改营次要啦善满意度与重要性四象

14、限图举例：优先改营次要啦善重要性满总度切特现状（四）NPS的价值1、NPS指标的优势 调研和计分简单，结果易解读，非专业人士也能自 行开展调研能快速拿到调研结果用户的分类便于与后续的行动结合通过将用户分为三类：推荐者，被动者，贬损者，非常 简洁、直观，能很好的预测用户行为，以便有针对性的开展 运营，营销等活动。2、从指标到系统虽然NPS指标有诸多优势，但计算由的分数也只是个起点，制定和采取改善行动才是关键点，也正是这后续的行动 让NPS从一个分值变成一个系统。NPSStNet PromotL Store制定改善计划NPS系统Net Promoter NPSStNet PromotL Store

15、制定改善计划NPS系统Net Promoter System3、NPS系统成功要素为了让NPS系统发挥作用，需要从以下三方面入手：公司高层重视，从上到下推动公司高层认同 以用户为中心”的价值，并积极使用 NPS 来提高用户忠诚度是基础， 在有些公司中，甚至会将NPS分 值与管理者的绩效桂钩。将NPS融入公司流程将NPS调查获得的分值、用户反馈（评分原因等）作为 关键决策的参考，建立由不同部门组成的改善流程，并形成 一个问题发现、改善、效果评估的闭环。而不是只把NPS看 做一个独立的调研结果长期投入NPS不应该是莫个单次调研的分数，而应该与产品长期 的优化计划相结合。三、NPS的不足与对策虽然前

16、文介绍了 NPS系统的诸多优势，但任何一种方法 都难以做到无懈可击，NPS也不例外，以下是笔者结合自己 实际经验和相关的文献资料，总结由不足和对策。【不足11 是否愿意推荐”的问题并不适用于所有领域：莫些垄断行业，用户几乎没有其他选择用户由于竞争或隐私的考虑，即使对产品忠诚，也 不会推荐给他人另外，在C类用户中，由于使用者和购买者 /决策者 往往是同一个人，因此针对使用者开展调查即可；但是，在 B类交易中，通常实际使用者和购买者 /决策者不是同一人， 且可能调研很难覆盖到购买决策者。比如，数据库软件、操作系统这类产品，往往是公司的 高层管理者拍板决定供应商的，让这些操作系统的用户回答 是否愿意

17、推荐给朋友就不合适了，且常规的调研方式比如问 卷等也难以促达到公司管理层人员。【对策】尤其是后面两个问题，在B2B领域非常常见，因此，以上这些情况下，传统的 是否愿意继续使用/购买【公 司名/产品名】”用于衡量忠诚度可能会更好，有待进一步比 较验证。【不足21将0-6分之间的用户定义为 贬损者”的计分 方式不合理在Fred Reichheld对NPS的用户分类中，选择 0-6分之 间的用户被定义为 贬损者”，但在Larry Freed看来：推荐意 愿并不能衡量负面口碑，即：不推荐 您损，NPS的计分方 式把不推荐都视为贬损（流失，阻止他人使用等），而真正采取贬损行为的人未必有那么多。这样的计分

18、会造成贬损用 户的占比被夸大。【对策】为了解决这个问题，Larry Freed提由了 WOMI（ 口 碑指数）的概念和计算方法。在NPS的基础上额外增加一道题目来衡量用户的负面评价：贬损意愿，即第一步：使用标准的NPS问题：你在多大程度上愿意推 荐【公司/产品名】给你的朋友/同事？获得推荐者的占比第二步：补充个问题：你有多大可能劝阻他人与这家企 业发生业务往来？获得 坚定的贬损者”的占比（即选择10分或9分的用户 占比）WOMI=9或10分的推荐百分比 一9或10分的贬损百分贬损”的计分问题及对策问题及后果来源根据NPE :“你在蕃大程度上愿意鞋理 贬损”的计分问题及对策问题及后果来源根据NP

19、E :“你在蕃大程度上愿意鞋理 f公司产品各J培称的躅南同，?选厚。-6分的为贬损者在 Larry FrEEd看来；【问题】04分仅仅代衷不推荐但是,不推持蒲住损【后臬】夸大贬般者的占比对策Larry Freed提出：L扑克一道贬损意愿的剧日”你有多大可观物照池人与 逗家企业发生业舞往来？ 选择91。分的为一匹假2.用W0MI代替NPS 火。吊1=9戢1面的推行百分 比99!。分的混损百分比注：WOMI的效应待验证四、小结(一)知识点总结NPS (Net Promoter Score)是由贝恩咨询公司的FredReichheld 2003年最早提由用于衡量忠诚度的指标。标准问 题往往配合 评分原因”的问题一起使用，方便后续的分数解 读和行动计划提供参考。NPS指标一般采用从0开始计分的十分制， 进而将用户 分为三类。但不严格要求使用十份制，可根据实际情况使用 5分，7分制等。NPS的优势在于：施测和计算都很简单，能快速拿到结 果，将用户分成三类的方式方便后续有针对性