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文档简介
1、 第4章 消费者的感知 4.1 消费者的感觉 4.2 消费者的知觉 学习目标知识目标:了解感知觉的内容和特点;认识和了解感知觉的种类及对消费心理的影响; 能力目标:根据消费者的感知觉特点制定相应的营销策略引例 视觉的战斗力视觉不仅要考虑品牌和消费者之间的沟通,也必须给自己贴上区别于竞争对手的“标签”。包装、产品和装修是最佳的营销阵地苹果手机外形设计美观用颜值“收买”年轻人网易严选的“还是别看这个广告了”始于颜值,终于品质。符合竞争需要的视觉设计不仅有利于消费者选择,而且是压制对手的重要手段之一,甚至足以颠覆现有竞争格局。4.1 消费者的感觉 4.1.1感觉的概念感觉是刺激物作用于感觉器官,经过
2、神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。 4.1.2 感觉的种类 视觉听觉嗅觉味觉触觉4.1.3感觉的基本规律1)感受性和感觉阈限 (1)绝对感受性与绝对阈限(2)差别感受性与差别阈限 韦伯定律 :R/R=K(3)感觉阈限在营销中的应用 2)感觉适应感觉的适应:刺激物对感受器持续作用,使感觉器官的敏感性发生变化的现象。 3)感觉对比:同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。 4.2 消费者的知觉 4.2.1 知觉概述 什么是知觉 :个体选择、组织和解释刺激,形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。 感觉与知觉既有联系又有区别。 2)知觉的特性(1)知觉的选择性
3、对象和背景的差别 对象的运动 对象的组合 知觉的特性(2)知觉的理解性 (3)知觉的整体性 (4)知觉的恒常性 3)知觉的种类 (1)空间知觉 形状知觉 大小知觉 距离知觉 方位知觉 (2)时间知觉 (3) 运动知觉 4.2.2错觉 错觉是对外界事物的不正确的知觉。 1)图形错觉2)时间错觉3)其他错觉 【教学互动4-1】 利用颜色错觉进行包装设计很有趣。一般来说,不一样的颜色给人的感觉也不一样。如果是笨重的物体,采取什么颜色的包装好?为什么?如果是分量轻的商品,采用什么颜色的包装好?为什么? 4.2.3消费者的知觉过程 1)展露 (1)主动展露 (2)被动展露 (3)过度展露 (4)刺激物的
4、展露与营销策略 首先,要尽可能地主动展露刺激物。 其次,扩大消费者被动接触刺激物的机会。 最后,要防止过度展露 。2)注意 注意是心理活动对一定对象的指向和集中。 影响注意的因素 :(1)刺激物因素 (2)消费者个体因素 (3)情境因素 【观念应用4-1】汉堡王:最“无用”的指路牌 汉堡王在法国小镇街头就竖起了这样一块指路牌:“左前方180米,没有我们的餐厅”“前方过转盘后200米,没有我们的餐厅”“地下三楼,没有我们的餐厅”,乍一看这样的指路牌滑稽、无用,不过你只需仔细查看就可发现,实际指路牌的重点是在宣传汉堡王的外卖服务,即“虽然附近没有餐厅,但是现在我们可以外送”。问题:试分析汉堡王这次
5、创意的原理。3)对刺激物的理解 理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。(1)影响理解的个体因素 :需要和动机;知识 ;期望;(2)影响理解的刺激物因素 (3)影响理解的情境因素 4.2.4消费者的社会知觉 1)社会知觉的内容 (1)对人的知觉 (2)人际知觉 (3)角色知觉 (4)自我知觉 生理的自我 社会的自我 心理的自我 2)社会知觉误区 (1)第一印象 :首次接触时所留下的印象。(2)晕轮效应 :由对象的某种特征推及对象的总体特征,从而产生美化或丑化对象的现象。 (3)心理定势 :人在认识特定对象时心理上的准备状态。(4)刻板印象 :社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、笼统的
6、、固定的看法和印象。 (5)期望效应期望效应也称为皮格马利翁效应。皮格马利翁是希腊神话中的塞浦路斯王子,工于雕刻。由于他强烈地爱上了自己所雕的大理石少女像,爱神阿佛洛狄忒见他感情真挚,就赋予雕像生命,两人最终结为夫妻。期望效应是指在生活中人们的真心期望常常会变成现实的现象。 4.2.5 消费者的知觉与营销策略 1)消费者的质量知觉 认知质量:消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解。2)消费者的品牌知觉 品牌意象:消费者已形成的关于品牌的知觉定势,是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。 3)消费者的价格知觉 “一分钱一分货”、“便宜没好货”、 “心理价格” 4)消费者的商场知觉 5)消费者的风险知觉(1)风险知觉的种类第一,功能风险 第二,资金风险 第三,社会风险 第四,心理风险
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