企业形象第七章第八章课件

1、第七章 CS战略海底捞火锅店为了留住等待的客人，让等位的客人叠千纸鹤，一个可抵5毛钱。第一节 CS战略的含义一、CS战略的含义CS即顾客满意（Customer Satisfaction)。怎么样做到顾客满意呢？其指导思想是将顾客需求作为企业进行产品开发或者服务设计的源头，在产品功能设计、价格设定、分销促销环节以及完善售后服务系统等方面以顾客需求为导向，最大限度使顾客感到满意。顾客满意战略（Customer Satisfaction Strategy，CSS）是以顾客满意为核心、以信息技术为基础而发展起来的一种现代企业管理的观念和手段。顾客满意战略应紧密围绕顾客需求这一中心开展整个企业的经营活动

2、 有一天，一位老太太拎着篮子去楼下的菜市场买水果。她来到第一个小贩的水果摊前问道：“这李子怎么样？” “我的李子又大又甜，特别好吃。”小贩回答。 老太太摇了摇头没有买。她向另外一个小贩走去问道：“你的李子好吃吗？” “我这里是李子专卖，各种各样的李子都有。您要什么样的李子？” “我要买酸一点儿的。” “我这篮李子酸得咬一口就流口水，您要多少？” “来一斤吧。” “别人买李子都要又大又甜的，您为什么要酸的李子呢？” “我儿媳妇要生孩子了，想吃酸的。” “您对儿媳妇真体贴，她想吃酸的，说明她一定给您生个大胖孙子。您要多少？” “我再来一斤吧。”老太太被小贩说得很高兴，便又买了一斤。 小贩一边称李子

3、一边继续问：“您知道孕妇最需要什么营养吗？” “不知道。” “孕妇特别需要补充维生素。您知道哪种水果含维生素最多吗？” “不清楚。” “猕猴桃含有多种维生素，特别适合孕妇。您要给您儿媳妇天天吃猕猴桃，她一高兴，说不 定能一下给您生出一对双胞胎。” “是吗？好啊，那我就再来一斤猕猴桃。” 故事讲完了，我们看到两个小贩对着同样一个老太太，为什么销售的结果完全不一样呢？” 二、实施CS战略的意义顾客满意能使企业可持续地发展顾客满意使企业足以应付顾客需求的变化顾客满意使企业获得更高的长期盈利能力顾客满意既是企业的出发点有事落脚点12345顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护第二节 顾客满意的构成1、满

4、足，指产品可以接受或容忍。2、愉快，给人积极、快乐的体验。3、解脱，解除了人们的消极状态。4、新奇，给人新鲜和兴奋的感觉。5、惊喜，产品令人出乎意料的高兴。1、企业满意。2、市场营销系统满意。3、产品、服务满意。4、人员满意。5、形象、环境满意。1、购前满意。2、购中满意。3、使用满意。4、用后满意。根据市场营销系统的不同层次划分根据顾客需要得到满足时的情绪反应划分顾客满意的分类根据购买过程的不同阶段划分一、产品、服务属性二、促销因素三、环境因素四、竞争产品的影响五、顾客特性顾客的期望产品的效用顾客的让渡价值影响顾客满意的因素顾客对产品的实际认知产品的品质和功效1顾客对产品的态度和情感2顾客对

5、产品的期望3第三节、CS战略的实施CS战略的基本理念是：企业是为顾客而生存的社会服务组织顾客满意流程一、建立顾客满意的理念和战略二、以顾客为导向的新产品开发三、以顾客满意为目标的质量体系四、寻找改进机会，实现顾客忠诚五、以顾客满意来实现顾客忠诚一、CS战略与顾客满意流程二、实现CS战略的途径一、在企业文化层面上确立以顾客为中心、以顾客利益至上、以顾客满意为目标的经营理念二、让顾客参与产品设计与研发三、培育忠诚顾客1.妥善解决顾客的抱怨2.建立忠诚顾客数据库建立忠诚顾客数据库案例乐购（Tesco）超市公司是英国最大的食品超市公司之一，该公司9 年前开始实施的忠诚计划 “俱乐部卡”( Clubca

6、rd ) ，帮助公司将市场份额从1995 年的16 上升到了2003 年的27 % ，成为英国最大的连锁超市集团。乐购的“俱乐部卡”被很多海外商业媒体评价为“最善于使用客户数据库的忠诚计划”和“最健康、最有价值的忠诚计划”。 在sainsbury 、Asda 等连锁超市也相继推出类似的累计积分计划以后，乐购并没有陷人和它们的价格战、加大客户返还奖励等误区之中。乐购通过客户在付款时出示“俱乐部卡”，掌握了大量翔实的客户购买习惯数据，了解了每个客户每次采购的总量，主要偏爱哪类产品、产品使用的频率等。克莱夫说：“我敢说，乐购拥有英国最好、最准确的消费者数据库，我们知道有多少英国家庭每个星期花12 英

7、镑买水果，知道哪个家庭喜欢香蕉，哪个家庭爱吃菠萝。” 在英国，有35 的家庭加人了乐购“俱乐部卡”计划。据统计，有400 万家庭每隔三个月就会查看一次他们的“俱乐部卡”积分，然后冲到超市，像过圣诞节一样疯狂采购一番。 乐购“俱乐部卡”的设计者之一，伦敦Dunnhumby 市场咨询公司主席克莱夫（Clive Humby ）非常骄傲地说：“俱乐部卡的大部分会员都是在忠诚计划推出伊始就成为了我们的忠诚客户，井且从一而终，他们已经和我们保持了9 年的关系。四、充分利用新的信息技术手段1.通过信息系统的应用，企业可以有效地优化顾客价值链2.鉴于以信息（知识）作为关键成分的产品或服务变得越来越有价值，有顾

8、客参与创造的知识意见就变成了企业和顾客所共有的资产3.借助于现代信息技术4.企业可以把基本业务流程重新编排组织，以满足顾客的需求5.借助信息系统，可以将诸如购买、使用、销售、功能集成、价值再创造等多项过程整合在一起第八章 企业公共关系策划加多宝与王老吉之间的商标之争王老吉品牌简介王老吉凉茶在清朝道光年间(约1830年)由王泽邦初创，王家第三代传人将凉茶店开到了香港、澳门，并将王老吉“橘红底杭线葫芦”的商标注册。 1949年，王老吉被一分为二，广州王老吉凉茶被归入国有企业，香港的王老吉则依然由王泽邦家族后人把持经营。 1995年，广药集团将罐装王老吉品牌的使用权，以20年的租期租给了香港加多宝，

9、广药集团继续销售绿色盒装王老吉。2002年11月，广州王老吉与香港王老吉达成共识，双方签署了10年使用权转让协议。品牌崛起引起利益纷争 加多宝推动王老吉品牌崛起 加多宝集团在得到王老吉罐装的商标承租权后，不仅在生产基地建设上不惜血本，媒体宣传攻势上的投入也达到了惊人的程度，电视广告、户外平面广告、冠名各类比赛、组织各种活动，甚至数次动用网络推手，巧妙利用捐款、非典等热点事件配合宣传，这样的强大攻势之下，红色罐装的王老吉几乎一夜之间便遍布在了中国的大街小巷，广药集团日前宣布，王老吉品牌价值高达1080.15亿元。广药集团发力绿盒装王老吉 由于王老吉这一品牌的迅速崛起，广药开始对上世纪90年代中就

10、已上市，但口味较偏苦、销量很低的绿色盒装的王老吉凉茶进行再度包装。在盒装王老吉迅速按照罐装改良口感后，广药开始不惜血本广泛地进行广告宣传投入。借助于红罐拉动之下，2007年“绿包”王老吉销售额达到7.1亿。市场调查机构的数据统计，2009年纸盒装王老吉销售增长达到26%，而罐装王老吉则下跌了10%。 同兴药业加入王老吉商标更混乱 2002年，广州王老吉进行了一次重组，引入了香港资本的入股，这一次入股广州王老吉的港方，是同兴药业，港方出资1.6888亿元，持有王老吉药业48.0466%的股份，双方为并列第一大股东。据了解，香港同兴药业与香港鸿道集团为同一实际控制人，这样错综复杂的裙带关系下，广州

11、王老吉药业若要将王老吉改租他人，恐怕难以绕开同兴药业的首肯；换句话说，加多宝不主动放弃续约，广药则很难另结新欢。公司背景加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业，旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。 广药集团广州医药集团有限公司以中西成药制造和销售为主营，超亿元的重点产品包括王老吉药业的王老吉凉茶等。老品牌之殇老品牌没落之因 同一品牌，在广药集团手中默默无闻，在加多宝得到王老吉罐装的商标承租权后家喻户晓，我们不禁问为何这么大的反差。王老吉这一品牌的迅速崛起，加多宝功不可没，加多宝巨额资金的广告投入、多种营销手段，使得王老吉迅速打开了市场，而这也正是老品牌所欠缺的。 加多宝成

12、功之道 在广东等地，红罐王老吉的发展并非一帆风顺。为此，红罐王老吉选择了“开创新品类”，在传承中华民族传统养生文化的基础上，第一个以预防上火的饮料身份，迅速打入消费市场。加多宝集团有关负责人表示，明确了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销活动的遵循标准，每一次的销售都是对品牌价值的积累。商业力量的介入形成了强大的推动作用，使王老吉凉茶文化一步步成功地演变并形成现在的知名品牌。王老吉品牌之忧 同样的商标，不同的使用者，不同的使用区域，显现不利于品牌的统一管理。围绕着王老吉这一个品牌，目前就有四股力量在争抢，包括境内王老吉品牌的最终所有权拥有者广州王老吉、只是拥有一个目前存在悬疑的红罐王老吉租借权的

13、加多宝、入股了广州王老吉的香港同兴药业和拥有了王老吉品牌海外商标的香港王老吉。面对这样一个复杂的博弈局面，百年老店王老吉究竟如何才能让各方力量拧成一股绳，如何才能避免各家的无序竞争、互相倾轧，将是一个难题。广药集团虽然争夺成功了王老吉的商标权，但是并不意味着他是永久的强者，企业只有树立了良好的公共关系形象，才能使自己长期的生存下去。与加多宝的商标之争，可以看出广药集团并没有做到这点。然而加多宝集团在汶川地震捐款1亿元整，赢得了社会人士的赞扬，树立了良好的企业公共关系，同时加多宝集团近期以两亿冠名中国好声音，也说明在危机面前企业能比较好的处理企业的公共关系企业是现代市场体系和国民经济的主体，它们

14、必须面对市场和顾客，都要程度不同的参与市场竞争，企业的性质和特点决定了它们与公共关系的不解之缘。可以说，企业只要面对市场和竞争，就离不开公共关系工作，而策划是公共关系工作的核心。策划水平的高低在一定意义上决定着公共关系活动的成败，反映着公共关系人员的素质和能力。第一节 企业公共关系策划概述一、公共关系策划的含义公共关系策划是公共关系与策划两层含义的组合，是策划概念在公共关系领域中的外延延伸而形成的新概念。其特定含义是对公共关系活动项目的形式和内容出谋划策与设计行动方案的泛指，是公共关系人员根据企业形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计企业公共关系战略、专题活动和具体公共关系活动最佳行动

15、方案的过程。企业公共关系策划者企业公共关系策划的对象企业公共关系的策划环境企业公共关系信息企业公共关系策划的方法二、企业公共关系策划的要素Progress Diagram 公共关系的 主要策划者 沟通内外信息， 协调各种关系， 塑造企业良好形象主要任务是做好礼仪、接待工作具体操作者企业指挥者公共关系专家顾问是指一切与公共关系活动有关的，通过文字、数据、信号、图像或声音等形式表现出来的，可以传播、传递、复制和处理的对象。调适性思想性针对性计划性 目的性 创新性公共关系策划的基本特征企业公共关系策划应遵守的原则价值导向原则真实性原则新奇性原则灵活性原则效果评估实施方案谋划对策调查研究四三二一企业公

16、共关系策划的程序（一）调查研究1.调查研究是企业公共关系活动的先导 调查研究是企业公共关系工作程中的第一个步骤。其目的就是了解和掌握企业的公共关系状况，即了解那些受到企业行为和政策影响的公众的认知、观点、态度和行为，同时结合企业内部的各种环境因素、人员因素、经济因素，分析出企业目前面临的问题，然后据此设计企业的新形象，为企业的公共关系工作指明方向、确立目标。2.企业公共关系调查研究的基本内容1.领导层对企业形象的期望。2.员工对企业形象的期望。3.企业的实际状况和基本条件。找出差距，弥补或缩小差距（1）调查企业的自我形象（2）调查企业的实际社会形象（3)比较分析这两种形象之间的差距1.调查企业

17、的公众对企业的知晓情况。2.调查企业的公众对企业的态度情况3.调查企业的公众对企业的行为情况。（2）（5）（3）（4）（1）观察调查法询访调查法问卷调查法量表测量法检索调查法3.企业公共关系调查常用的方法4.企业公共关系调查研究的一般过程（1）调查准备阶段 1.确定调查任务 2.制定调查方案 3.做好物质准备（2）搜集资料阶段（3）整理分析阶段（4）形成结果阶段（5）总结评估阶段（二）谋划对策在进行公共关系谋划时一般包括八个方面的要素1.公共关系活动的目标 公共关系活动的目标，即公共关系人员经过努力要达到的目的以及衡量这一目标是否达到的具体指标。在确定公共关系目标时要注意：第一，分目标必须服从

18、总目标第二，目标必须有客观依据第三，目标必须具有明确性第四，目标必须具有可行性第五，目标必须具有可控性企业公共关系目标，按其作用可以分为四类：第一，传播信息。第二，增进感情。第三，转变态度。第四，引进行为2.确定公众确定公众的方法一般为：第一，以活动目标来划定公众范围。第二，以企业的重要性确定目标公众。第三，以企业的需要决定目标公众。2.拟定主题提炼和拟定主题应当注意以下几点：（1）目标的一致性（2）主题的实效性（3）主题的客观性（4）主题的新颖独特性（5）主题的通俗简练性4.选择时机选择时机时，应当注意以下几点：第一，尽量选择那些能够引起目标公众关注，又具有潜在新闻价值的时机。第二，要善于利

19、用节日，去做可借助节日来传播企业信息的项目；但同时还要学会避开节日，与节日毫无关系的活动项目不但不能借节日之势，反而会被节日的气氛冲淡效果。第三，要尽量避开或利用国内外的重大事件。第四，重大的公共关系活动不要同时开展两项以上，以免分散人们的注意力，削弱和抵消自身应有的效果。5.选择媒介常见的媒介：（1）人际传播媒介（2）群体传播媒介（3）大众传播媒介选择媒介应注意的原则：第一，适应对象原则。第二，区别内容原则。第三，合乎经济原则。第四，考虑条件原则。6.编制预算预算活动经费的方法主要有：（1）固定比率法 （2）投资报酬法 （3）量入为出法 （4）目标先导法7.审定方案审定方案就是对公共关系策划

20、进行再一次的分析，即方案优化过程，也就是提高方案合理值的过程。在审计方案的过程中，主要考虑以下以下一些因素：第一，对企业公共关系活动的目标进行再分析，看该企业公共关系目标是否明确，以及最终可能实现的程度如何。第二，对限制因素，如资金、时间、人力资源、传播渠道等进行再分析，看该公共关系活动的策划在当前的主客观条件下是否可行。第三，对一些潜在的问题进行分析，即预测公共关系活动的计划在实施时可能发生的潜在问题和障碍，分析预防和补助的可能性。第四，对预期的结果进行分析，判断该计划是否可以付诸实施。8.撰写计划书（三）实施方案企业公共关系策划方案的实施也叫企业公共关系实施，是企业公共关系计划方案被采纳以

21、后，将方案所确定的内容变为现实的过程。1.采取合适的工作方式（1）宣传式工作方式。（2）交际式工作方式。（3）服务式工作方式。（4）赞助式工作方式。（5）征询式工作方式。2.实施的原则（1）目标导向原则。（2）控制进度原则。（3）整体协调原则。（4）反馈调整原则。3.实施障碍的排除（1）实施主题障碍。产生这种障碍的主要原因有：实施人员障碍。目标障碍。创意障碍。预算障碍实施方案障碍（2）沟通障碍。语言障碍习俗障碍观念障碍心理障碍机构障碍（四）效果评估1.评估的意义（1）企业公共关系评估是改进企业公共关系工作的重要环节。（2）企业公共关系评估是开展后续企业公共关系活动的必要前提。（3）企业公共关系

22、评估是总结成绩、鼓舞斗志的重要形式。（4）企业公共关系评估为有关人员提供信息。2.评估的内容（1）公共关系活动过程的评估。公共关系活动准备工作的评估。公共关系计划的评估。公共关系计划实施的评估。（2）传播沟通基本情况的评估。（3）公共关系状态的评估。（4）专项公共关系活动的评估。（5）公共关系人员工作绩效的评估。3.评估的程序和方法（1）评估的程序一般来说，评估工作可分为如下四个阶段：重温目标。搜集、分析资料。向决策部门报告分析结果。把分析结果用于决策。（2）评估的方法自我评估法公众评估法企业评估法专家评估法第二节 企业公共关系活动策划一、目标量化二、集中传播三、以公关活动为媒体四、以调查为基

23、础五、周全严密六、化危机为机遇七、全方位评估八、用公关手段解决公关问题第三节 企业公共关系新闻策划新闻传播型公关关系专题活动是以传播新闻信息为目的的公共关系活动。一、谋划新闻（一）根据热门话题谋划新闻事件 欢乐共珍藏可口可乐奥运吉祥物纪念罐上市在北京奥组委向全世界公布北京2008年奥运会吉祥物的同时，看好奥运吉祥物独特感召力和影响力的可口可乐公司再次抢得先机，又一次拿出自己的绝活，在北京2008奥运吉祥物官方揭幕的同时推出了五款奥运吉祥物纪念罐。从即日起将有160多万罐印有鲜活可爱吉祥物形象的可口可乐纪念罐在全国21个城市同步上市，将可口可乐与奥运如影随行的精神发挥极致。（二）抓住“新、奇、特”谋划新闻事件第九届中国国际茶业博览会上于10月26日在北京中国国际贸易中心拉开帷幕。这次展会以“新、奇、特”为鲜明的特色，引得很多